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电商做好自己的服务未来一定有出路

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发表于 2015-4-13 23:22:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
电商做好自己的服务未来一定有出路


顺丰优选总裁崔晓琦



电商做好自己的服务未来一定有出路,以下是文字实录:

  崔晓琦:义乌的各位朋友,大家好。时间拖得很晚了,我争取快一点。在今天我的分享之前,今天很多的企业家朋友都分享了他们对于互联网的一些看法,包括移动互联网。我想根据我自身的一些经历, 分享一下我在这十几年来我对于互联网、电商、移动的一些认识。2004年,我从一个传统的软件公司进入到了卓越网,当时叫卓越,大家都知道卓越是卖书卖VCD卖DVD。正好我是2004年3月份进入卓越,2004年8月份卓越网就被亚马逊[微博]全资收购了。当时我是做技术这一块,也是更多的接触到了整个亚马逊的一套强大的技术体系。

  到那时候,其实我才真正的了解到技术是怎么驱动业务的,数据是怎么驱动业务的。大家都知道,亚马逊有一个非常强大的功能是个人推荐,这个功能是亚马逊一个美国7、8个人的团队研发出来的。在当时这个功能已经可以为亚马逊带来超过30%的销售。所以这个告诉我们什么叫做技术驱动,什么叫做数据驱动。

  2008年我从亚马逊到凡客,到凡客以后其实给了我们一个什么样的经验,就是互联网无所不能,我们看到互联网成就了一个当时多么辉煌的服装品牌,是完完全全由互联网成就的。当时凡客的口号也是互联网成就了服装品牌。

  2013年从凡客到了顺丰优选,我觉得食品电商其实是电商里面一个很蓝海的品类。因为我们可以看到,在这个行业里面,食品电商这个行业里其实我们看不到什么巨头,包括淘宝包括天猫[微博]包括京东,他们也是在做平台,没有自己建立基础设施去做这一块。包括这个行业,可能大家的定位都非常小。但是进了顺丰优选,通过各方面的运营和数据,我发现这是一个这么苦逼的行业,才发现为什么没有人做,是因为这里面要做的东西太多,成本太高。所以我今天的题目是垂直食品电商的突围,我想告诉大家,垂直电商还是有很大的机会。而且我个人认为,在未来的时间里,大平台当然会很好的存在,但是如果你的服务做得足够好,垂直电商是完全有机会的,是不会被大平台淘汰的,所以还是给大家一些信心。

  我看一下食品发展的趋势是什么。我们可以看到,在2013年食品电商交易的金额300多亿,同比增长47.9%,这个增长还是很快的,2013年食品网购用户人群达到了2133亿元,同比增长37%。而且食品电商有一个很吸引人的指标就是重复购买率,我们可以达到重复购买率7到8次,有的更好的会员甚至在一个月内达到7到8次,这是对其它电商品类来讲是非常诱人的。

  我们也看到中国近几年进口食品增长速度是15%,我们可以看到通过预测,到2018年,中国的进口食品可以达到4800亿。这说明一个是大家对食品健康和对优质食品的需求在逐步的放大。而且婴幼儿食品和保健品也是品类销售比较大的一个品类。

  从生鲜食品来讲,可以看到其实越来越多的农产品(15.66, 0.17, 1.10%)品牌化的要求和需求越来越多,我们很多的地方除了自己生产好的食品、好的农产品以外还加上了自己的品牌,通过品牌化的营销挖掘产品的卖点,做他们的销售。所以不只是某个地域的产品更好,甚至是某个地域某个品牌的产品更好。

  O2O对生鲜是解决最后一公里甚至是最后几百米的这样一个问题,因为对冷链的要求更高。但是我相信随着技术的改革和运营能力的增强,这个问题会很快解决。通过我们的能力解决,把好的产品通过客户集购的方式,把它们发给客户。再一个就是我们可以通过产地直采,深入到全国甚至全世界的各个产地,把好的产品集约的采购过来。然后尽量的减少中间的环节,通过产地直接的发给消费者。这是我们目前在做的模式,后续会有案例和大家分享。

  整个这一页会告诉大家,其实食品电商目前规模很小,但是规模小也证明了的潜力会非常大,这也是为什么现在有这么多的生鲜食品的电商还在默默的在这个行业里发展,也是看中了它未来的发展规模。

  目前食品电商发展有几大难题,第一个是食品安全,食品安全我们也可以看到不断爆出来的国内食品安全的问题,而且生鲜食品其实是一个完全非标准化的产品,比如说一个水果或者是活的生鲜,它到底在几天的时间内是口感最佳的,在什么时间口感下降了,什么时间它是过期的,其实没有完全的标准化,这也是生鲜食品电商要做的功课。

  所以食品安全在国内越来越严峻,其实我们在做食品电商的时候有很多的供应商跟我们说,我们的食品是有机的,但是其实国内已经不再对有机产品做相应的认证了。因为我们可以看到,不管你在当地种的那个土壤是多么好,水是多么的纯净,我们现在国内的空气来讲,有机最重要的三要素是水、土壤和空气,现在国内的空气其实完全达不到有机的概念。当然,除非是在某些极少数的地方可以达到相应的标准,但是这个认证相对来讲也比较难,当然也比较贵。

  第二个,消费习惯,我们看到食品电商占整个食品交易,包括线上线下加起来只有3%,那么这也是人们的一个消费习惯的转化的过程。就是说现在人们对食品网购,可能没有达到一个很好的愿景的需求。未来我相信,通过商家和供应商联合把产品跟服务做好,我们可以在尽短的时间内把产品送到消费者手里,我相信这个习惯是会转变过来的。我们去年相对于前年达到200%的增长,这也是一个消费习惯的提升。供应链比较长,说明从产地到消费者的餐桌,中间需要经过三到四道经销商的手,每经过一道经销商成本就会提升10%到15%,这就是为什么从产地到消费者的餐桌,消费成本会非常高。食品电商也是为了解决从产地,或者直接从品牌商的手里拿到产品,把它送到客户的手里,尽量减少中间环节,为产品的售价提供最大空间的给客户的让利。

  说到利润空间,肯定也是因为现在大家都知道,大家普遍认为电商一个最本质的想法是说,电商卖的东西就应该是便宜的。这也是目前电商各个阶段的价格战给大家造成的误解。另外在一些地域的农产品没有品牌化,没有对商品做好的包装、宣传和好的卖点的挖掘,所以卖不出好的价格。这也是为什么我们做食品的时候,感觉到它的毛利并没有那么高,虽然产品品质很好,但是品牌化做得不好,也会让售价做得便宜。这也是我们今后要对品牌商要解决的一个问题,就是我们要帮助品牌商挖掘卖点,告诉客户这个产品为什么是好的,为什么客户选择你的产品。

  我们也是经过很长时间的思考,作为食品电商来讲,顺丰优选应该怎么突围,把这些难题去解决。

  第一,我们在定位这一块给了自己比较清晰的定位,就是说我们以进口食品为主。说实话,进口食品对品质的要求确实比较高,我们可以在品质这一块不用过多的担心。当然,所有的食品进来之后都会经过比较权威的第三方的认证,来检测食品是不是达到安全。我们在去年推出了优选国际,你可以把它当成是一个食品电商的海购。我们在优选国际上有奶粉和其它的一些相关保健品的品类。这一块是从产地,从国外直接放到保税仓,再从保税仓通过个人行邮的方式发给消费者。这是我们在考虑的,以进口为主。

  现在顺丰优选上面卖的产品,70%是进口的,我们也是希望通过这个打出一些差异化来,能够跟其它的食品电商有一些差异化。第二是食品的O2O,刚才提到尤其是生鲜的食品,对产品运输的要求非常高。比如像冷冻、冷藏的食品,没有用冷链运输的话,它的品质下降会非常快。所以我们会利用顺丰在全国目前布局的两千多家店,当然未来这个数字还在不断的增加。大家应该都知道,嘿客店,我们会一起通力合作,把产品运送到嘿客店,里面会有相应的冷藏设施,来保存你的产品。当你回到家的时候,嘿客店可以给你送货上门,另外也可以自己到嘿客店取。这也是我们未来要做的一些O2O的融合,希望通过顺丰自身的力量,包括社会第三方的力量,可以把配送的难题解决。

  另外就是刚才提到产地直采,我们直接通过你的订购,向产地去下订单,通过产地直发,利用顺丰的运力,在最短的时间内从产地打包送到你的餐桌上。这是我们目前在做的一项比较重要的工作。大家知道顺丰在全国各地都有相关的地区网点,这些地区网点也可以帮助我们寻找当地最好的产品。通过对产品的把握,分享给我们的客户。客户通过订购就知道在这个地区对于这种优质的产品我们需要什么样的量和什么样的运力。等一下会举一个例子,去年我们在做荔枝的案例,这是产地直采比较重要的案例。

  差异化和品牌化,所有电商都希望自己卖的产品是唯一的渠道,但是这是不现实的。我们希望尽可能的差异化和品牌化,就是我们对一些现有的比较优质的农产品,我们希望可以跟当地的合作社一起来推好的品牌,通过对于产品品牌的建设和营销,一起把优质的产品推向全国各地,待会儿我也会给大家举一个例子。

  以进口为主,顺丰优选覆盖母婴、酒水等等品类,覆盖六十多个国家的产品。我们去年也推出了一个优选国际,我们在这个优选国际的网站上为国内的消费者带来原装进口的产品,这个产品是通过跨境购的方式提供给消费者。一个是通过海外直邮,还有通过我们国内的各个保税仓,把产品通过行邮送给消费者。另外我们会开通第三方食品卖家的服务,你如果各个品牌商跟供应商有好的产品,也可以在我们的网站上销售。当然我们需要通过我们一系列比较严格的质量和资质的检测。

  食品O2O,顺丰在全国有两千多家嘿客店,我们也跟第三方谈合作,未来可以把全国分成各个区,每个区里面都会有相应的嘿客店为大家做服务。所以你们在嘿客店下单也行,在顺丰优选下单也行,可以自取或者用服务上门的方式把产品送到你们的家里去。

  另外目前顺丰速运集团本身也有很多的推广资源,比如说我们有20多万的配送员,他们可以为你们传递这样一个产品的信息。另外在快递包装上也会加上我们的一些营销的信息。所以所有这些网络都是我们营销的点,我们也希望可以跟很多的品牌商一起合作,把你的产品推广到全国各地。

  产地直采,我们现在其实可以看到,有一个产地直采的频道,我们跟十几个地方特色的部分来合作,推出他们的特色产品。左侧下面这个图是去年我们在做的荔枝的一个案例,包括这个包装,我们现在已经申请下来了专利。就是我们通过特色的包装,通过顺丰航空的运力,我们可以承诺荔枝可以从枝头到舌头,24小时送到你家里。也就是当天晚上下单,第二天晚上就可以收到早上从树上摘下来的新鲜的荔枝,这在过去是很难想象这样的速度的。

  海外直采,我们跟各个国家的政府一起合作,把各个国家最优质的产品通过顺丰优选的平台带给中国的消费者。可以看到,比如说我们在去年过年的时候推出的智利的礼盒、新西兰的蜂蜜,这些都是在当地非常好的产品,我们也乐意把它介绍给中国的消费者。

  差异化跟品牌化,就是说我们可以看到,在顺丰优选上,比如说一些比较大众化的产品我们可能就不做了,像可口可乐、雪碧这样的产品,我们可能就不做了,这样的产品没有太多的差异化,价格也非常透明。我们还是希望能够优选出一些优质的产品、性价比高的产品,来带给消费者。

  包括今天白鸦提到的,去年跟罗辑思维的合作,罗辑思维跟顺丰优选一起推出了一款月饼,这个月饼也是通过互联网思维来打造,从产品的品质,包括原材料的采购,一直到产地,包括我们怎么能够把这个月饼做成,我们和做月饼的公司和工厂怎么样检测,所有这些过程都暴露在互联网上,给所有的顾客都能够看得到。你可以看到这个价格,这个月饼的成本是怎么形成的,这中间我们可以把所有的过程透明给消费者,让消费者买的是放心的产品。包括我们也可以深入到一些供应链的上游去和一些品牌商定制化一些产品,这样我们就可以打出差异化。

  在提升商品的品牌议价方面,我们其实也是想说,跟各地的优质农产品一起合作,共同推出品牌。去年年初的时候,我们在跟内蒙一家企业推出了一个他们的牛羊肉,这也是我们经过很长时间的策划,推出了从产品的包装到产品的营销到营销的渠道各个方面,包括我们当时送给一些名人试吃,包括一些大号帮我们宣传,这些都是我们跟品牌一起推出,我们可以看到说,像下面这个图,这都是我们当时给大牧场这个羊肉品牌做的推广。通过这次推广,其实也是锡盟大牧场第一次把羊肉卖出内蒙卖到北京。未来希望通过顺丰运力的融合,可以把内蒙的羊肉在48小时之内送到海南,就是说我们可以把中国最北方的优质的肉品,通过我们的运力能够送到祖国的最南方,让所有的客户都能尝到优质的产品。包括我们也跟希望乳业一起合作的牛奶,通过双方的营销团队一起合作,一起搞创意,一起搞营销,把这个产品做得更好。

  所以顺丰优选,我们还是讲究说,一定要用精细化的管理管理整个的链条。我们可以看到食品电商,可能感觉上需要建的基础设施很多,需要付出的成本很高。但是我想跟大家说,付出的成本高要建的基础设施多,正是这样比较重的模式可以建立比较高的门槛。所以不要担心自己的模式重,重有重的好处,就是很少会,比如说巨头就不太会花这样的价钱去做这样的基础设施,浪费他们的人力和财力。他们更多的想的是平台。所以我想这也是食品电商的一个竞争的点。我们通过采购、仓储、物流和销售各个方面,通过制定不同的计划来精细化的管理,从而降低我们运营方面的成本,来把最优质的产品带给消费者。

  我们会针对不同的商品制定不同的流通方案,比如现在在北京、广州、嘉兴、厦门有四个仓,未来会在西南、西北建立更多的仓,覆盖更多的城市。目前我们在使用比较领先的仓储系统,保证仓储的运营和库存的正确。另外我们通过产地直采、分包配送,我们可以把生鲜的食品,目前配送到54个城市。在今年我们希望可以把生鲜的食品配送到更多的城市,超过一百个城市。如果说这个产品通过产地直采的方式来送的话,就可以直接从产地打包发送给消费者。

  所以针对不同的人群和产品,我们会有不同的解决方案。对于客户来讲,像企业客户,我们为企业客户提供专业的下午茶,定制礼品,为企业定制专属的客服,这些都是我们为企业定制做的服务。对于家庭类的客户,我们推出宅配卡,鲜奶、蔬菜、水果我们可以定期配送不同的产品。对于个人用户我们也会有,比如说提货券和礼品券,通过你自己定制的礼品券,来为你组织这样的产品。另外我们还有一个所谓的美食征集令,你在哪吃了比较好吃的食品,你可以放到网上来告诉我们,我们也可以为你单独做采购,甚至你可以组织一个多少人的团,我们可以以更低的价格来提供。


  包括礼品中心也是我们今年的重点,在各个礼节,包括每个人自己面对的节日,我们可以推出一些定制的食品的礼包。这里面也可以是你自己来做定制,也可以是我们定制好的产品。未来这个礼品中心可以带给大家更多的丰富的选择。

  以上是我今天的演讲主要内容,最后想说的是,其实不管是食品电商还是一些垂直的电商,只要你做好自己的服务,把握产品的品质,我觉得未来一定会有更好的出路。尤其是抓住互联网移动的这个浪潮。我可以分享一个例子,我们其实在2014年的6月份才真正上线了我们的安卓和iPhone的APP,不到年底我们在移动端的份额已经超过了40%。这在极大的程度上说明,移动互联网的到来会推动你的商业运营思路。所以在各个方面,我觉得大家可以一起多交流,把营销和销售渠道,包括你的销售方式,可以做一些有机的转换,这样的话我相信,就像马云[微博]说的,天下没有难做的生意。谢谢大家。

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发表于 2015-12-5 14:08:02 | 显示全部楼层
谢谢老师分享,辛苦啊啊
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