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【微营销师2015新讲义】《传统企业做电商不能找职业经理人》

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发表于 2014-12-16 23:26:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
【微营销师2015新讲义】

《传统企业做电商不能找职业经理人》


       酒仙网董事长兼总裁、O2O项目“酒快到”创始人郝鸿峰演讲,他的演讲题目是《传统企业的互联网机会》。

  郝鸿峰结合自己的创业经历讲道,传统企业走向电商的时候,老板一定要自己干。职业经理人永远没有办法代表老板去创业,职业经理人代替去创业结果是两种:做一个是做赔了,年底老板会和你谈话,老板对你不错,你好好说说几千万放哪里去了?看不到任何效果,钱也找不见,没有什么好结果;第二种结果,只有极个别帮助转型做电商,挣了一个亿,年底职业经理人和老板谈话,感谢老板,我应该有一份自己的事业,我要说再见。

  所以职业经理人永远都无法代替老板创业,老板之所以是老板,因为你是一个创业者。我们要转型做电商,我们面临新的挑战最好老板自己来,不是找职业经理人来做。

  以下为郝鸿峰演讲实录:

  郝鸿峰:各位朋友,大家好!今天是一个好日子,因为今天又是一个双12,今天是电商的好日子。

  双11刚刚过完的时候,又迎来了双12,电商的特点就是节日特别多,每过节的时候销售特别高,尤其对酒仙网来说冬天的节日比夏天的节日好得多。

  今天非常高兴有机会和大家分享一下酒仙网的创业,酒仙网发展到现在,我们还是一个电商中的小公司,因为我们前面的老大都太大了。

  大家知道,9月19日阿里巴巴[微博]上市了,成为全世界最大的一个财经事件,阿里巴巴上市世市2314亿美元,意味着超过了中国工商银行(4.25, 0.12, 2.91%)的市值,大家可以想象一下,电子商务原来可以比开银行还要挣钱。

  另外一家公司,是唯品会,08年上市,到2012年上市,市值2.92亿美元,目前是117亿美元,可以看得见的未来,唯品会成为中国最大的服装企业。更长期的看,在服装行业唯品会成为全世界市值最大的公司。

  第三家公司,聚美优品,四年时间,创造了两百多亿的财富。这一切都说明了一个什么道理呢?在实体经济的冬天里唯有电子商务在高歌猛进。

  我们可以发现,我们传统生意创造10亿的财富平均需要15年的时间,电子商务和IT领域创造100亿的财富平均只需要五年时间,这就是选错行的结果。我们从来不觉得比别人聪明,只是他们赶上了一个好时代。

  在创办酒仙网之前,我们是一家来自山西的传统企业,中间是年轻时候的我,大家可以看看象不象。想当年意气风发,2001年创办了做传统卖酒的公司,直到08年的时候,我们在四川成都首次提出百亿发展规划,我们希望十年以后,我们百世集团营业收入达到100亿元,成为中国最大的酒商。

  今年马云[微博]说的时候,梦想还是要有,万一实现了。我们当时想的时候,为什么敢于想一百亿,我们认为想一想也不花钱,因为有一个梦想,所以让每天早晨起来的时候非常有激情的去上班,非常好的心态。证明了一个上帝最神奇的地方让每一个人可以梦想成真,如果目标都没有,更谈不上如何实现了。

  我们发现两种办法,通过三十年做一个品牌,可以做到一百亿。第二种办法,做零售做渠道,我们研究了之后,做零售做渠道,中国的连锁品牌是很难挣到钱,最主要是房租太高,很难挣到钱。我们发现做零售是一个非常好的办法,我在清华上学的时候,听到朱教授说到电子商务,我们就豁然开朗,认为网上卖酒是一个非常好的方式。可以覆盖全中国、全世界,我们决定要去试一试。

  在09年的10月9日在山西太原创办酒仙网,我们这个团队是第一个敢想、第二个敢干,而且马上干的团队。创办酒仙网以后,面临一个非常糟糕的环境,当时的行业内的所有的专家认为网上卖酒是极为不靠谱的事情,很多人都觉得,这个生意是一个懒的骂你的事情。第二公司内部来说,我们所有团队也非常的反对,我们去做这样的生意。

  我是我们酒仙网第三任CEO,因为百世集团底下有七八个子公司,我当时不兼任CEO的,当时要选一个总经理的时候,没有任何人愿意干,大家都觉得这个事不靠谱,早晚会死掉的项目。我们就请了最左边的女士是财务总监作了总经理,当我们到到北京来之后,我们冯总孩子太小,没有办法来北京。我们又选一个高管没人愿意来北京,又把右边的行政总监派到了北京,做了第二任CEO,到了北京以后,我们的业务进展特别的缓慢,我就问为什么我们的业务这么慢,他们说没有办法帮你挣钱,但是尽可能的少亏钱。

  大家可以想像,少亏钱最有效的办法就是什么都不干,在这样的情况下,我觉得这个生意要想作好,只有一种办法,我自己来干。因为我亏钱需要给老婆交代就行了。2010年的冬天的时候,放下山西的传统生意,来到了北京,兼任了第三任CEO。

  我们传统企业走向电商的时候,老板一定要自己干。职业经理人永远没有办法代表老板去创业,职业经理人代替去创业结果是两种,做一个是做赔了,年底老板会和你谈话,老板对你不错,你好好说说几千万放哪里去了?看不到任何效果,钱也找不见,没有什么好结果。第二种结果,只有极个别帮助转型做电商,挣了一个亿,年底职业经理人和老板谈话,感谢老板,我应该有一份自己的事业,我要说再见。

  所以职业经理人永远都无法代替老板创业,老板之所以是老板,因为你是一个创业者。我们要转型做电商,我们面临新的挑战最好老板自己来,不是找职业经理人来做。

  酒仙网目前在北京、上海、广州、天津、成都、太原有七个运营基地,仓储面积近20万M2,我每天最主要的工作就是配来自世界各地的老板去喝酒。 现在为什么要建那么多的仓储中心,可以就近发货。第二个原因,从北京一瓶酒运到深圳需要三十块钱,如果卖一百块钱物流成本占了30%,如果是广东运到深圳只要三块,大大降低了物流成本和提高消费者体验。  所以电商公司都要建那么多的仓储中心。

  如果你做的电子商务卖的产品是服装类的,象钻戒类的,最好的办法还是要一个仓储覆盖全中国,这样的资金周转速度会特别快。

  大家知道,做电商是非常费钱的生意,酒仙网创办以来,进行了六轮融资9.3亿元。除了融资之外,还有将近10亿的银行授信,如果说五年前我就要知道,做电子商务需要十几亿的话,我就不干了。因为我真的没有那么多钱。

  创业是慢慢被逼上去的,当时想开一个小店,两百万砸,没有想到,三四个月时间就没有了,我们觉得很有意思,再加钱,到两千万的时候,这个生意还是可以由规模的,需要小心谨慎的加钱。到1个亿的时候没有办法放下,因为花了很多血汗钱,慢慢搞了这么大。

  很多时候不在于拥有多少资金,在于你能整合多少资金。现在这个世界最不缺的是钱,缺的是好的商业模式和队伍。滴滴打车融资七亿美金,几百亿的市值,能买好几个九华双庄了。

  酒仙网的业务,网络零售,其实这是我们其中一个的业务板块,酒仙网有两千多名员工,是中国最大也是世界最大的酒类电商企业。2013年占中国互联网酒类销售接近50%的份额,为什么我们能作到这一点,我们做到了全网覆盖,战略合作京东、天猫[微博]、一号店等平台。

  核心圈是酒仙网的官网和手机移动端,酒仙网在各个平台开设了酒仙网官方旗舰店,各大平台有旗舰店。我们将近四百多家合作伙伴在互联网上开设了1千多家品牌运营店,我们帮助做网络运营。比如汾酒等等,在天猫、京东开设的旗舰店都是由酒仙网来进行代运营的。我们形成了非常大的运营支柱网,网上买东西,基本跑不了都是酒仙网的。

  我们是增值业务,主要做品牌运营服务,我们有五年的酒类电子商务经营业务,我们帮助我们的三四百家供应商做互联网上做产品营销、定位,一年带来几亿的销售收入,利益是非常可观的。

  O2O,酒快到,是酒行业的滴滴打车,对酒友来讲是一个买酒神器,现在开通了27个省会城市和一百多个地级市,酒快到对酒行业来讲在不增加成本的情况下,可以将本店的销售额翻一番。

  这是我们的酒快到,可以看到有那么多的酒行,可以看到卖什么样的酒,如果打电话可以给你送过来。这是我们的二维码,大家可以扫一下,一会儿可以试试,管不管用。 我不知道附近有没有我们的店,大家可以试一试。天下的生意本质一样的,能不能把别的行业好的经验用到你这个行业中来。

  在未来五年中国最有钱的人,中国的首富一定不是做B2B、B2C,是关于O2O的。在网络的交易市场,大概占8%左右的,在未来五年,可能占30%,还有70%在线下,如何用一个工具聚集起来,如果能够聚集起来的时候,想想你的社会价值要比做B2C大得多。用了一个巧劲,整合了别人的资源。

  什么在互联网上好卖呢?产品是零售的关键所在。在互联网卖东西,首先要谈产品,没有产品,谈营销,产品是1,营销是后面的0。什么产品在互联网上好卖呢?得屌丝者得天下。以酒类来说200元以下是最好卖的。如果网上动不动一万、两万,我看未来的三五年时间是很难的,超过一万是很难的。

  我们兜售的是参与感,让消费者与你产生共鸣。前面看到英特华是免费送书,我一会儿也去领两本书。我们酒仙网买了一千本,五百本给了员工,五百本给了我们的VIP客户。我们在传统渠道,酒类行业经常打广告,今天打这些广告根本不管用。今天信息透明度太高了,消费者认为你的品牌厂家在说假话。皇帝喝过又怎么样,和我什么事,要去权威化。互联网上的广告要接底气。

  用户体验至上,看起来是不是让我对你产生好感,高端大气上档次,第二体验,取决于好下口,不上头。

  所有的用户体验,其实是一定要简单化、本质化。少条码,最好一至三个,少生优生。我们企业做产品不要生产一大堆,一个产品做到极致就太牛了。少概念,突出一个主题概念,主大一个目标人群。

  打造让用户尖叫的产品,什么叫做用户尖叫的产品,就是当消费者不买就后悔的产品,我想在座的各位都是做工厂、做消费者的,你可以思考一下你的产品把你的东西一放,消费者不买就会后悔,如果做到这一步,你还担心你的产品卖不出去。

  我做一个调查,在座的有多少用苹果手机?全世界让我们感到尖叫的产品有两种,一个是苹果手机,在座的都是老板,买一个苹果手机是很小的事。但是对于大学生来说,他们买一个手机很兴奋。两年前有一个小姑娘非常希望买苹果手机,没有钱,只有两个肾,非常勇敢的切掉一个去换一个手机。如果你们的产品能够到这样,还担心卖不出去。

  第二个产品是微信,大家想想,你一天吃几顿店,三顿。一天上几次厕所?八次,明天要看多少次手机,平均八十多次。大家还可以想想,一天不见老婆?不难受,如果一天不看微信就难受。

  那里见过苹果的广告,微信的广告?互联网的时代一定要讲产品,离开产品去谈情怀,好比太监谈高潮。 没有东西,有什么好谈的。

  凭什么尖叫?好的品牌股市,差异化,高性价比。最后才会让消费者尖叫。我们卖的都是一个故事,你讲的这个品牌故事能不能打动你的消费者,能和你产生共鸣。

  差异化,一万人在一起的时候,用什么办法让别人发现你的与众不同。当发生区别的时候,消费者能不能买得起。最后才能让消费者尖叫。

  小处着眼,微创新。一个四星级的酒店和五星级的酒店,不是五星级的楼高、房大,而是在于细节。能不能把细节做到极致,做到细节。

  改变成本结构,关于推广,传统品牌下,我们是漏斗形的推广,打两个亿的广告,有一个亿人听过你的产品,500人见过产品,10万人品尝过,1万人成为粉丝。

  这就是我们传统的推广模型,拿着大炮打蚊子,今天的互联网时代,即使有几十个亿,在中央电视台打广告还管用吗?因为现在大家都不看中央电视台,都看小手机。

  互联网时代讲什么呢?我们进行口碑营销,就是今天我买了一瓶酒,觉得这瓶酒太棒了,我传给我的朋友,然后一传十,十传百,这就是口碑。

  互联网的企业家说过,如果我的产品是因为靠打广告卖出去的话,就说明我的产品是一个失败的产品,是我产品的研发的耻辱。我希望我们各位老板能够思考一下,如果我的产品是打广告卖出去的,我的产品的失败,我的产品的耻辱。 各位老板,你的产品能够不打广告卖出去吗?95%的企业家一定是要靠打广告卖出去的。

  你的业务员经常说,为什么业绩不好,我们没有品牌,中央电视台没有广告卖不出去,这是我们的现状。在互联网时代,我们希望两个亿广告能够不打,拿出来两百万专门研究我们的产品,把产品做到极致,然后做口碑。这是互联网推广品牌和传统推广品牌最大的根本。 把产品做到极致,把产品做到让消费者尖叫。

  分享一个我们最近做的案例,酒业行业的小米,三人炫,三个女人一台戏,三个男人也可以干一点事。中间是专门设计酒瓶的,他设计一个酒瓶两百万。左边泸州老窖(20.62, 0.14, 0.68%)的老总,右边是我。

  酒业行业的小米,一瓶酒,一亿瓶,只挣一元钱。专注极致,只有一个产品。如果你能卖到一亿瓶相当于卖两个茅台酒的产量。酒是暴利,茅台的毛利是94%。我们要提出一瓶酒只挣一元钱是颠覆性的。

  在今年3月3日,酒仙网捐助了一个希望小学,邀请了张良总裁友情出席了,活动结束完之后,我们聊天,问我们有什么大动作。我们说要打造一个互联网的品牌,酒类行业的小米。我一说完,张总没有说话,我心里没底了。我就赶快补充了一句话,张总裁,一瓶酒,只挣一块钱,是挣钱很少的意思,并不意味着只能挣到一块钱。

  当我说完以后,他停顿了三十秒,他说:既然我们答应消费者,一瓶酒只挣一元钱,如果我们多挣就是不厚道。我们觉得有门,就开始决定干。

  酒是感情的产物,全天下的生意都是要靠感情的。如果能把你的甲方请出来吃顿饭,你就成功了一半。如果能够喝次酒,就又成功了一步。

  什么是好酒?今天给大家清晰一下,第一口感好,第二要醉得慢,第三醒酒快,第四口不干。第五,不上头。最关键还是要有好故事,否则是酒精加玻璃。

  怎样才能算做口感好呢?建议大家拍一下,粮食酒与酒精酒什么区别呢?搓手闻香法,这是最简单的办法。第二种办法,把酒倒到水里,会发现产生出化学反映,就说明他是粮食做出来的,如果没有任何反应,和水一模一样的,就说明是使用酒精勾兑的。

  一瓶好酒的历程,首先是好水,好粮,从高粱到酒里800多的化学反映,极为复杂。百年老窖,菌种更丰富,口感更醇厚。

  张良是泸州老窖老总,是中国唯一的做总裁的中国酿酒大师,工作了接近二十多年,没有为任何酒做过代言,酒品即人品,一品见高低。既然他敢说这样的话,百分之百说明酒没有问题。

  三人是最艰巨稳定的团队组合,两个人创业很容易分手,不是你对就是我错,很容易形成对立面。但是三个人的创业,相对来说有一个制约有一个拉扯,比较容易稳定。三人炫,每个人毫无不留的贡献自己的才华。黑色的酒瓶,每一个细节都要经得住推敲,上面是什么字呢?这是瓶最贵的地方,看到的是感觉,二两的时候是一个味,半斤的时候又是另外一个味。每一瓶酒上都有我们共同的签名,共同担保这是值得收藏的好酒。

  环保袋包装,我们基于环保,我们没有用木头,用了这样一个袋子。小小的瓶盖,做了三个月的时间。这样一瓶好酒,究竟如何定价呢?999元/瓶?贵不贵?我们最后定价139元/瓶。

  上市的时候,我就在北京,我的价格公布出去,我们的心脏一直跳,我们是后悔了。商量了讨论了一下,十点钟召开了这个项目的紧急会议,十几个负责人开会了一个紧急会议,两个小时里我们团队争议非常大,因为定价按最能考验人。我心里很煎熬,经过两个小时的煎熬,终于达成共识,最后定价139元两瓶。


  一个产品最兴奋的事情是什么?能够听到消费者的尖叫。其实通过这个心理历程,发现一个问题,最需要颠覆的是谁?是你的同行吗?不是,每一个企业最应该颠覆的是你自己。你赶快做出来那个产品超过所有的产品,价格颠覆你的底线。这个产品上市以来,在84天卖了100万瓶,7千万,没有打一分钱的广告。

  2015年下一个目标是一千万瓶,7个亿,大家想想,一个产品不打一份钱的广告做七个亿,我们希望未来有一天一年做到一亿瓶,意味着七十亿。大家可以想想,大家知道,卖酒一定要打广告,还有酒不打一分钱广告就可以卖这么多。

  酒仙网的使命,引领中国酒企互联网化,让全国就有能够享受到货真价实的美酒。外面有我们的展位,大家可以去看看实样,天下生意都一样,本归是高贵低价,靠量取胜。
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