【微营销师2015新讲义】《传统企业做电商不能找职业经理人》

徐老师

【微营销师2015新讲义】

《传统企业做电商不能找职业经理人》

       酒仙网董事长兼总裁、O2O项目“酒快到”创始人郝鸿峰演讲，他的演讲题目是《传统企业的互联网机会》。

　　郝鸿峰结合自己的创业经历讲道，传统企业走向电商的时候，老板一定要自己干。职业经理人永远没有办法代表老板去创业，职业经理人代替去创业结果是两种：做一个是做赔了，年底老板会和你谈话，老板对你不错，你好好说说几千万放哪里去了？看不到任何效果，钱也找不见，没有什么好结果；第二种结果，只有极个别帮助转型做电商，挣了一个亿，年底职业经理人和老板谈话，感谢老板，我应该有一份自己的事业，我要说再见。

　　所以职业经理人永远都无法代替老板创业，老板之所以是老板，因为你是一个创业者。我们要转型做电商，我们面临新的挑战最好老板自己来，不是找职业经理人来做。

　　以下为郝鸿峰演讲实录：

　　郝鸿峰：各位朋友，大家好！今天是一个好日子，因为今天又是一个双12，今天是电商的好日子。

　　双11刚刚过完的时候，又迎来了双12，电商的特点就是节日特别多，每过节的时候销售特别高，尤其对酒仙网来说冬天的节日比夏天的节日好得多。

　　今天非常高兴有机会和大家分享一下酒仙网的创业，酒仙网发展到现在，我们还是一个电商中的小公司，因为我们前面的老大都太大了。

　　大家知道，9月19日阿里巴巴[微博]上市了，成为全世界最大的一个财经事件，阿里巴巴上市世市2314亿美元，意味着超过了中国工商银行(4.25, 0.12, 2.91%)的市值，大家可以想象一下，电子商务原来可以比开银行还要挣钱。

　　另外一家公司，是唯品会，08年上市，到2012年上市，市值2.92亿美元，目前是117亿美元，可以看得见的未来，唯品会成为中国最大的服装企业。更长期的看，在服装行业唯品会成为全世界市值最大的公司。

　　第三家公司，聚美优品，四年时间，创造了两百多亿的财富。这一切都说明了一个什么道理呢？在实体经济的冬天里唯有电子商务在高歌猛进。

　　我们可以发现，我们传统生意创造10亿的财富平均需要15年的时间，电子商务和IT领域创造100亿的财富平均只需要五年时间，这就是选错行的结果。我们从来不觉得比别人聪明，只是他们赶上了一个好时代。

　　在创办酒仙网之前，我们是一家来自山西的传统企业，中间是年轻时候的我，大家可以看看象不象。想当年意气风发，2001年创办了做传统卖酒的公司，直到08年的时候，我们在四川成都首次提出百亿发展规划，我们希望十年以后，我们百世集团营业收入达到100亿元，成为中国最大的酒商。

　　今年马云[微博]说的时候，梦想还是要有，万一实现了。我们当时想的时候，为什么敢于想一百亿，我们认为想一想也不花钱，因为有一个梦想，所以让每天早晨起来的时候非常有激情的去上班，非常好的心态。证明了一个上帝最神奇的地方让每一个人可以梦想成真，如果目标都没有，更谈不上如何实现了。

　　我们发现两种办法，通过三十年做一个品牌，可以做到一百亿。第二种办法，做零售做渠道，我们研究了之后，做零售做渠道，中国的连锁品牌是很难挣到钱，最主要是房租太高，很难挣到钱。我们发现做零售是一个非常好的办法，我在清华上学的时候，听到朱教授说到电子商务，我们就豁然开朗，认为网上卖酒是一个非常好的方式。可以覆盖全中国、全世界，我们决定要去试一试。

　　在09年的10月9日在山西太原创办酒仙网，我们这个团队是第一个敢想、第二个敢干，而且马上干的团队。创办酒仙网以后，面临一个非常糟糕的环境，当时的行业内的所有的专家认为网上卖酒是极为不靠谱的事情，很多人都觉得，这个生意是一个懒的骂你的事情。第二公司内部来说，我们所有团队也非常的反对，我们去做这样的生意。

　　我是我们酒仙网第三任CEO，因为百世集团底下有七八个子公司，我当时不兼任CEO的，当时要选一个总经理的时候，没有任何人愿意干，大家都觉得这个事不靠谱，早晚会死掉的项目。我们就请了最左边的女士是财务总监作了总经理，当我们到到北京来之后，我们冯总孩子太小，没有办法来北京。我们又选一个高管没人愿意来北京，又把右边的行政总监派到了北京，做了第二任CEO，到了北京以后，我们的业务进展特别的缓慢，我就问为什么我们的业务这么慢，他们说没有办法帮你挣钱，但是尽可能的少亏钱。

　　大家可以想像，少亏钱最有效的办法就是什么都不干，在这样的情况下，我觉得这个生意要想作好，只有一种办法，我自己来干。因为我亏钱需要给老婆交代就行了。2010年的冬天的时候，放下山西的传统生意，来到了北京，兼任了第三任CEO。

　　我们传统企业走向电商的时候，老板一定要自己干。职业经理人永远没有办法代表老板去创业，职业经理人代替去创业结果是两种，做一个是做赔了，年底老板会和你谈话，老板对你不错，你好好说说几千万放哪里去了？看不到任何效果，钱也找不见，没有什么好结果。第二种结果，只有极个别帮助转型做电商，挣了一个亿，年底职业经理人和老板谈话，感谢老板，我应该有一份自己的事业，我要说再见。

　　所以职业经理人永远都无法代替老板创业，老板之所以是老板，因为你是一个创业者。我们要转型做电商，我们面临新的挑战最好老板自己来，不是找职业经理人来做。

　　酒仙网目前在北京、上海、广州、天津、成都、太原有七个运营基地，仓储面积近20万M2，我每天最主要的工作就是配来自世界各地的老板去喝酒。 现在为什么要建那么多的仓储中心，可以就近发货。第二个原因，从北京一瓶酒运到深圳需要三十块钱，如果卖一百块钱物流成本占了30%，如果是广东运到深圳只要三块，大大降低了物流成本和提高消费者体验。  所以电商公司都要建那么多的仓储中心。

　　如果你做的电子商务卖的产品是服装类的，象钻戒类的，最好的办法还是要一个仓储覆盖全中国，这样的资金周转速度会特别快。

　　大家知道，做电商是非常费钱的生意，酒仙网创办以来，进行了六轮融资9.3亿元。除了融资之外，还有将近10亿的银行授信，如果说五年前我就要知道，做电子商务需要十几亿的话，我就不干了。因为我真的没有那么多钱。

　　创业是慢慢被逼上去的，当时想开一个小店，两百万砸，没有想到，三四个月时间就没有了，我们觉得很有意思，再加钱，到两千万的时候，这个生意还是可以由规模的，需要小心谨慎的加钱。到1个亿的时候没有办法放下，因为花了很多血汗钱，慢慢搞了这么大。

　　很多时候不在于拥有多少资金，在于你能整合多少资金。现在这个世界最不缺的是钱，缺的是好的商业模式和队伍。滴滴打车融资七亿美金，几百亿的市值，能买好几个九华双庄了。

　　酒仙网的业务，网络零售，其实这是我们其中一个的业务板块，酒仙网有两千多名员工，是中国最大也是世界最大的酒类电商企业。2013年占中国互联网酒类销售接近50%的份额，为什么我们能作到这一点，我们做到了全网覆盖，战略合作京东、天猫[微博]、一号店等平台。

　　核心圈是酒仙网的官网和手机移动端，酒仙网在各个平台开设了酒仙网官方旗舰店，各大平台有旗舰店。我们将近四百多家合作伙伴在互联网上开设了1千多家品牌运营店，我们帮助做网络运营。比如汾酒等等，在天猫、京东开设的旗舰店都是由酒仙网来进行代运营的。我们形成了非常大的运营支柱网，网上买东西，基本跑不了都是酒仙网的。

　　我们是增值业务，主要做品牌运营服务，我们有五年的酒类电子商务经营业务，我们帮助我们的三四百家供应商做互联网上做产品营销、定位，一年带来几亿的销售收入，利益是非常可观的。

　　O2O，酒快到，是酒行业的滴滴打车，对酒友来讲是一个买酒神器，现在开通了27个省会城市和一百多个地级市，酒快到对酒行业来讲在不增加成本的情况下，可以将本店的销售额翻一番。

　　这是我们的酒快到，可以看到有那么多的酒行，可以看到卖什么样的酒，如果打电话可以给你送过来。这是我们的二维码，大家可以扫一下，一会儿可以试试，管不管用。 我不知道附近有没有我们的店，大家可以试一试。天下的生意本质一样的，能不能把别的行业好的经验用到你这个行业中来。

　　在未来五年中国最有钱的人，中国的首富一定不是做B2B、B2C，是关于O2O的。在网络的交易市场，大概占8%左右的，在未来五年，可能占30%，还有70%在线下，如何用一个工具聚集起来，如果能够聚集起来的时候，想想你的社会价值要比做B2C大得多。用了一个巧劲，整合了别人的资源。

　　什么在互联网上好卖呢？产品是零售的关键所在。在互联网卖东西，首先要谈产品，没有产品，谈营销，产品是1，营销是后面的0。什么产品在互联网上好卖呢？得屌丝者得天下。以酒类来说200元以下是最好卖的。如果网上动不动一万、两万，我看未来的三五年时间是很难的，超过一万是很难的。

　　我们兜售的是参与感，让消费者与你产生共鸣。前面看到英特华是免费送书，我一会儿也去领两本书。我们酒仙网买了一千本，五百本给了员工，五百本给了我们的VIP客户。我们在传统渠道，酒类行业经常打广告，今天打这些广告根本不管用。今天信息透明度太高了，消费者认为你的品牌厂家在说假话。皇帝喝过又怎么样，和我什么事，要去权威化。互联网上的广告要接底气。

　　用户体验至上，看起来是不是让我对你产生好感，高端大气上档次，第二体验，取决于好下口，不上头。

　　所有的用户体验，其实是一定要简单化、本质化。少条码，最好一至三个，少生优生。我们企业做产品不要生产一大堆，一个产品做到极致就太牛了。少概念，突出一个主题概念，主大一个目标人群。

　　打造让用户尖叫的产品，什么叫做用户尖叫的产品，就是当消费者不买就后悔的产品，我想在座的各位都是做工厂、做消费者的，你可以思考一下你的产品把你的东西一放，消费者不买就会后悔，如果做到这一步，你还担心你的产品卖不出去。

　　我做一个调查，在座的有多少用苹果手机？全世界让我们感到尖叫的产品有两种，一个是苹果手机，在座的都是老板，买一个苹果手机是很小的事。但是对于大学生来说，他们买一个手机很兴奋。两年前有一个小姑娘非常希望买苹果手机，没有钱，只有两个肾，非常勇敢的切掉一个去换一个手机。如果你们的产品能够到这样，还担心卖不出去。

　　第二个产品是微信，大家想想，你一天吃几顿店，三顿。一天上几次厕所？八次，明天要看多少次手机，平均八十多次。大家还可以想想，一天不见老婆？不难受，如果一天不看微信就难受。

　　那里见过苹果的广告，微信的广告？互联网的时代一定要讲产品，离开产品去谈情怀，好比太监谈高潮。 没有东西，有什么好谈的。

　　凭什么尖叫？好的品牌股市，差异化，高性价比。最后才会让消费者尖叫。我们卖的都是一个故事，你讲的这个品牌故事能不能打动你的消费者，能和你产生共鸣。

　　差异化，一万人在一起的时候，用什么办法让别人发现你的与众不同。当发生区别的时候，消费者能不能买得起。最后才能让消费者尖叫。

　　小处着眼，微创新。一个四星级的酒店和五星级的酒店，不是五星级的楼高、房大，而是在于细节。能不能把细节做到极致，做到细节。

　　改变成本结构，关于推广，传统品牌下，我们是漏斗形的推广，打两个亿的广告，有一个亿人听过你的产品，500人见过产品，10万人品尝过，1万人成为粉丝。

　　这就是我们传统的推广模型，拿着大炮打蚊子，今天的互联网时代，即使有几十个亿，在中央电视台打广告还管用吗？因为现在大家都不看中央电视台，都看小手机。

　　互联网时代讲什么呢？我们进行口碑营销，就是今天我买了一瓶酒，觉得这瓶酒太棒了，我传给我的朋友，然后一传十，十传百，这就是口碑。

　　互联网的企业家说过，如果我的产品是因为靠打广告卖出去的话，就说明我的产品是一个失败的产品，是我产品的研发的耻辱。我希望我们各位老板能够思考一下，如果我的产品是打广告卖出去的，我的产品的失败，我的产品的耻辱。 各位老板，你的产品能够不打广告卖出去吗？95%的企业家一定是要靠打广告卖出去的。

　　你的业务员经常说，为什么业绩不好，我们没有品牌，中央电视台没有广告卖不出去，这是我们的现状。在互联网时代，我们希望两个亿广告能够不打，拿出来两百万专门研究我们的产品，把产品做到极致，然后做口碑。这是互联网推广品牌和传统推广品牌最大的根本。 把产品做到极致，把产品做到让消费者尖叫。

　　分享一个我们最近做的案例，酒业行业的小米，三人炫，三个女人一台戏，三个男人也可以干一点事。中间是专门设计酒瓶的，他设计一个酒瓶两百万。左边泸州老窖(20.62, 0.14, 0.68%)的老总，右边是我。

　　酒业行业的小米，一瓶酒，一亿瓶，只挣一元钱。专注极致，只有一个产品。如果你能卖到一亿瓶相当于卖两个茅台酒的产量。酒是暴利，茅台的毛利是94%。我们要提出一瓶酒只挣一元钱是颠覆性的。

　　在今年3月3日，酒仙网捐助了一个希望小学，邀请了张良总裁友情出席了，活动结束完之后，我们聊天，问我们有什么大动作。我们说要打造一个互联网的品牌，酒类行业的小米。我一说完，张总没有说话，我心里没底了。我就赶快补充了一句话，张总裁，一瓶酒，只挣一块钱，是挣钱很少的意思，并不意味着只能挣到一块钱。

　　当我说完以后，他停顿了三十秒，他说：既然我们答应消费者，一瓶酒只挣一元钱，如果我们多挣就是不厚道。我们觉得有门，就开始决定干。

　　酒是感情的产物，全天下的生意都是要靠感情的。如果能把你的甲方请出来吃顿饭，你就成功了一半。如果能够喝次酒，就又成功了一步。

　　什么是好酒？今天给大家清晰一下，第一口感好，第二要醉得慢，第三醒酒快，第四口不干。第五，不上头。最关键还是要有好故事，否则是酒精加玻璃。

　　怎样才能算做口感好呢？建议大家拍一下，粮食酒与酒精酒什么区别呢？搓手闻香法，这是最简单的办法。第二种办法，把酒倒到水里，会发现产生出化学反映，就说明他是粮食做出来的，如果没有任何反应，和水一模一样的，就说明是使用酒精勾兑的。

　　一瓶好酒的历程，首先是好水，好粮，从高粱到酒里800多的化学反映，极为复杂。百年老窖，菌种更丰富，口感更醇厚。

　　张良是泸州老窖老总，是中国唯一的做总裁的中国酿酒大师，工作了接近二十多年，没有为任何酒做过代言，酒品即人品，一品见高低。既然他敢说这样的话，百分之百说明酒没有问题。

　　三人是最艰巨稳定的团队组合，两个人创业很容易分手，不是你对就是我错，很容易形成对立面。但是三个人的创业，相对来说有一个制约有一个拉扯，比较容易稳定。三人炫，每个人毫无不留的贡献自己的才华。黑色的酒瓶，每一个细节都要经得住推敲，上面是什么字呢？这是瓶最贵的地方，看到的是感觉，二两的时候是一个味，半斤的时候又是另外一个味。每一瓶酒上都有我们共同的签名，共同担保这是值得收藏的好酒。

　　环保袋包装，我们基于环保，我们没有用木头，用了这样一个袋子。小小的瓶盖，做了三个月的时间。这样一瓶好酒，究竟如何定价呢？999元/瓶？贵不贵？我们最后定价139元/瓶。

　　上市的时候，我就在北京，我的价格公布出去，我们的心脏一直跳，我们是后悔了。商量了讨论了一下，十点钟召开了这个项目的紧急会议，十几个负责人开会了一个紧急会议，两个小时里我们团队争议非常大，因为定价按最能考验人。我心里很煎熬，经过两个小时的煎熬，终于达成共识，最后定价139元两瓶。


　　一个产品最兴奋的事情是什么？能够听到消费者的尖叫。其实通过这个心理历程，发现一个问题，最需要颠覆的是谁？是你的同行吗？不是，每一个企业最应该颠覆的是你自己。你赶快做出来那个产品超过所有的产品，价格颠覆你的底线。这个产品上市以来，在84天卖了100万瓶，7千万，没有打一分钱的广告。

　　2015年下一个目标是一千万瓶，7个亿，大家想想，一个产品不打一份钱的广告做七个亿，我们希望未来有一天一年做到一亿瓶，意味着七十亿。大家可以想想，大家知道，卖酒一定要打广告，还有酒不打一分钱广告就可以卖这么多。

　　酒仙网的使命，引领中国酒企互联网化，让全国就有能够享受到货真价实的美酒。外面有我们的展位，大家可以去看看实样，天下生意都一样，本归是高贵低价，靠量取胜。
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