【专家讲义】互联网时代营销以提升客户体验为核心

徐老师

清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩在《大数据时代的商业模式创新》论坛做主题发言。

　　以下是文字实录：

　　胡左浩：各位来宾、各位朋友、各位老师同仁和各位同学，上午好！

　　今天非常荣幸在经管学院30周年的活动上作一个报告，我的报告是互联网时代的营销模式的转型。刚才上面几位老师和业界的朋友都谈到了，在互联网时代，互联网，包括正在蓬勃兴起的无线互联网正在极大的改变我们的生活方式。同样的，也极大的在改变着我们行业的竞争格局。在互联网时代消费者生活方式发生改变、变革，以及行业竞争格局在变革的这样大环境下，我们企业，特别是传统的制造业企业，如何在这个时代进行营销模式的转型。主动的，而不是被动的，在好的条件下，而不是在濒临危机的条件下主动进行转型，我想是在座的各位学界和企业界的同仁最关注的问题。

　　今天怎么转我想从两个方面来谈。一个向价值共创为核心的按需定制的模式转型，这是一个方向。第二个在互联网时代营销模式的转型就是以提升客户体验为核心的全渠道零售模式转型。今天我想在这两个方向转型给大家作汇报。

　　第一个方向是互联网时代我们厂家、制造者营销模式怎么转型。这转型我们定义为以价值共创为核心。前面还有一个定语，在大众市场。我们知道我们去购物，如果我们在座有的同学年龄大了，买个新房子会购买家具，怎么购买家具呢？传统家具企业做营销，或者是找代理商，或者自己直接在人流量打的商场找一个铺面做一个专卖店，北京的红星美凯龙。由于人流大的商场里面建专卖店成本比较高，所以面积是有限的。如何有限的面积实现巨大的销售呢？往往满足大众化需求的产品，满足大众化需求产品无疑是一种标志体大的市场。有限的面积里面要销量最大化，同样要吸引客户就需要精心布置展厅，精心组织展示的商品，让你进去一言就能打动你。这样的营销我们叫做“模特式营销”，这些产品组合解决方案放在这个店里面很好看，但是放你家里是不是适合你的家，这就未必了。

　　第三个就是传统的销售卖的好还需要找一个能手会道，销售能力很强的店员。在商店里购物都知道，店员给你促销的时候，给你解释的时候，他往往两类产品主推，一种高价格、高毛利的新品，第二种是高度打折，价格有极大优势的库存商品。也就是说他推荐不是能真正满足客户需求的产品，是一种高压式的销售，而不是一种顾问式的形式。这样一种营销模式、销售模式导致在生产上，我们知道预测性的生产，预测的不可就会有大量的库存。它的供应链或者运营方式我把它定义为是一个推式的运营方式，怎么推呢？首先企业它认为能满足客户需求的开发，然后来研发，然后采购，然后生产，然后分销、销售、售后。这种营销无疑消费者没有参与客户产品价值的创造，因而也是一个强制性的营销，等客上门，等客点菜。

　　这个是传统的企业，传统的B2C的模式的特点，企业上网的企业，这些特点是不是消失了呢？这是国内比较有名的曲美家居在天猫[微博]商城里面的旗舰店，六折，还有四折、五折，典型高压式的。虽然上网以后产品的数量大大的增加了，消费者也可以不受时间和空间的限制来上你的网站了解和购买你的产品。但是，即使这样一种销售模式仍然定位传统的模式，几个特点仍然存在。比如说这些产品仍然是企业在这里电视柜卖了356件，当然也有人评价。这里企业还是期望这个产品消费者买的很多，欢迎你们多买，希望满足大众化产品、标准化产品，因为有规模经济性，这个没变，还是以标准化为主，而不是个性化的产品和解决方案的产品为主。仍然是通过照片打动消费者，所以这也是服装退货率那么高的原因，你看的很好，但是穿上身上好不好看呢，又是两码事，所以还是没有实现试衣间的功能。所以产品价值的创造仍然是企业单项创造，消费者没有参与到产品价值的创造里面来。他认为这样网络销售模式仍然是传统的销售模式。

　　实际上我这里做了一个表，从十个方面我们看到传统的B2C，传统的营销和C2B，就是我们说的以价值共创为核心的按需定制销售的模式不同，我们如何营销，如何做到按照这一类来做营销呢。下面我举一个例子来谈，在互联网时代如何做到以客户价值共创为核心的按需定制的营销模式。这个模式是针对大众市场，不是B2B市场，也不是小众市场，高端服装的定制，一件服装10万人民币可以做到，一套家具100万人民币能做到，但是我们现在谈的是在大众市场。

　　这个企业是光的一家企业，叫做尚品宅配，不知道大家熟不熟悉，它是做家具的，它的人群是25-35岁为主的，往往第一次购买全套家具。他们的营销理念是尚品生活因你而变，就是根据消费者的需求来决定产品的价值创造。有实体店，去年我去的，董事长叫李连柱，非常客气，请我参观了企业，也介绍了企业的特点。这家企业现在有一个600多家实体店，也有一个网上商城叫新居网。大家可以上它的网去，它销售模式首先通过网上看方案，然后由他的客户顾问对你进行服务，让你了解这个销售模式有什么特点，如何适合你。然后免费让设计师到你家里量尺，这些工作是由网上人员来做，这个主要是吸引、教育消费者，获得潜在的消费者。

　　当你确定需要免费量尺以后，有地面的设计师到你家来进行量尺，量完尺以后让你到店里去，iPad拿到家里，根据你的户型结构，根据你的装修风格来设计整套的解决方案。行不行，不行再来，价格能不能接受，不能接受我们再调整，然后确定了签订合同，然后制造、安装、售后服务，就是这样一个销售过程。这是他们的网站，你登到他们网站上去，他就给你配一个家居顾问，你来了解、体验跟传统营销模式不同的方式，把你家的户型，三室两厅，长宽高多少输到里面去，在这里风格跟你的大小可以给你成套的家居解决方案。教育让你认识到这种方式，认识到价值以后他就给你推荐设计师，到你家去量尺，时间师量完尺以后根据你的需求提供一个三维立体的一个解决方案给你，请你或者到你家，或者到专卖店来谈。这个客厅什么风格的，有几件家具，什么材质来做，什么风格跟你谈好。然后在这个基础上什么价格要测评的，不行再改。通过这样一种方式消费者就这个方案，就这个价格，这个方案确定以后就签合同。所以这种营销方案通过三维的终端销售展示软件，效果可视化，做到不是模特展示的，是一个“试衣间”展示的。现在高端的服装为什么网上卖不好呢？就是要体验，不能体验。所以现在日本的软件开发出来扫描人三维立体的图案，虚拟的三维人，这个人不管你的长、宽、高、体积，而且肩膀弹性怎么样能模拟做到这个，这样穿西装就知道你的肩感觉怎么样就看得出来了，这种技术的出现使得高端的服装在网上卖成为可能性。第二个价格透明化，设计师引导，设计师提供专业的方案，提供个性化的，跟你家庭，跟你消费者、业主所需要的解决方案进行创造性营销，同时业主和客户互动，亲自参与方案之中，这样实现价值的共创。同时也是“一站式”的，他们叫全实景，你们家所有三室两厅的家具统统一家包掉。一家包掉对消费者的好处，对企业的好处，这种方式第一做到量体裁衣，第二个做了量心裁衣，知道消费者的消费偏好，量心你肯定打心眼喜欢。

　　同时这个过程中为了提高设计师效率，也应用很多互联网时代的工具，实际大家知道按需定制不是现在提的，是80年代就提出来。为什么那个时候不时兴呢？关键是概念不行，不能落地，技术上不能保证有效率的，低成本的实现大众化商品定制化销售，做不到，现在互联问时代能做到。做到为了减轻设计师的工作量，提高效率，使得设计师工作模拟化、简单化。把一些楼盘预售之前环评拿过来，在社会上找一些业余的设计师，有时间先设计好，无数个方案，这样的话设计师到你家里去了以后，根据你喜欢的风格聊。还有他们也参与云计算，就把北京比如卖了5万套不同的解决方案，他们后台通过聚类分析的方法就分析，在这5万个不同的设计过程中有哪些共同的东西，这些共同的东西设计一些模型方案的时候，我们能用到。

　　这些信息签单以后专卖店系统然后到后台，后台的生产也不是一种订单式的生产，是一种板件生产，实际上我把它总结为搭积木式的销售模式，积木搭的图形虽然不一样，但是后台就那几个积木，积木做出来以后，把零部件大量生产提高，生产效率节约生产成本。这个过程中消费者、业主可以通过你的PC端和手机端了解你的这个订单是什么状态，排产状态、制造状态，还是到门店给你上门安装状态。对于一些特殊件，有的房子结构比较特殊，特殊件特殊生产。

　　所以这个公司把他的营销模式介绍了之后，它就是一种典型的C2B式的营销模式，这个营销模式个性化，在大众市场里面实现了个性化需求的满足，定制化的产品，全面的解决。“试衣间”式展示，设计师“顾问式”销售，拉式供应链，进行销售、订购、采购、制造、配送、安装和服务。网络品牌是咨询平台，价值创造厂家与客户通过互动共创价值。

　　第二个互联网时代营销转型是商家的转型，以提升顾客体验为核心全渠道的模式。我们知道现在电商发展很快，为什么电商发展很快，因为互联网购物从消费者的角度有它的优势，而这些优势是实体店购物中不具备的，我列了五个有丰富的商品，基于价格比较有很多信息，顾客评论、推荐和分享，购买便利，时间和空间便利。信息技术发达也能实现一些虚拟的体验效果。但是实体店销售，实体店的购物对我们客户来说，消费者来说也有电商购物所不能取代的一些优势。这些优势精心安排，精心展示这些商品。能在这里进行产品的体验、试用、试穿，真实的体验。购物环境像大的商场、MALL、专卖店环境友好，店员友好，按照特定的需求来进行顾问式的服务，来提货，退换货很方便。同时有逛街、购物的体验，还有可以进行社交活动。我们知道PC端、手机端都是以个人消费为特征。所以人是一个社会的主体，还需要社交活动。跟亲朋朋友有很好的社交活动，正因为各自有各自的优势，双方很难相互替代。

　　对我们零售业来说最核心的问题，就是如何通过多种渠道与我们的客户进行互动，实现一体化的、无缝的、全过程的、高水平的客户体验，这个核心就是互联网零售与实体店零售要做好融合。把实体店特色转为自己的优势而不是劣势。

　　这里举个例子，就是苏宁，苏宁它早年发展的时候，它把五金，把百货都打掉了，作为一种新兴的经营模式。刚刚没站稳多久又受到了电商，特别京东的巨大冲击。当然有的说京东不算电商，最近上市报告京东到2013年9月份为止，它的人员构成里面2.8万是配送，8000是仓储的，4000是客服。这三部分人占全部职工的93%以上，也就是说他算点商公司还是物流公司。所以在电商的推动下，我们苏宁也进行了转型，原来做了苏宁易购[微博]，现在从2013年以来是做到两个地面点实体1600多家店和线上苏宁易购如何做到融合而不是排斥，通过融合的平台来全匹配，通过全媒体的营销上游为全产业链服务，下游为客户服务。苏宁易购线上线下进行融合，把对消费者的线上体验和线下体验结合在一起，都在我苏宁能提供给你，苏宁这个模式我认为比京东单独店商模式有优势，当然京东如果走到线下去的话会更好。

　　最后应用案例是海尔的案例，我学生有一个论文谈了这个问题，怎么转型呢？三个方面，第一个是植入O2O模式，实体店转型为体验店，目的使实体店成为互联网时代的优势资源，而不是劣势。这个转型涉及到什么？实体店如通过互联网、通过大数据来吸引，特别是维持住。如何卖产品到卖全面的解决方案，如何做好体验，如何做好与线上结合，海尔3000多家门店都开始向O2O转型了。


　　第二个转型是物流和售后打造最后一公里的竞争力，创造用户口碑。电商发展核心都在落地，客户的体验很大一块就在这里。所以海尔目前通过“日日送”这个体系达到最后一公里，通过送货和安装一起来做。大家有体会，送货一帮人，安装一帮人，你上班经常等他们，这个方面成为行业引领的标准。由于这方面有巨大的优势，所以马云[微博]阿里巴巴[微博]就参与了日日送，中国既有机器人(49.410, 0.07, 0.14%)配送，也有驴车、轿车，你到北京没问题，有完善的配送网络，但是你到乡，镇、村这个体系建立，这也是一些电商，或者目前物流商做不到的，海尔能做到。所以1500个县区实现24小时限时达，全国2-4天，按约定送达，送装一体化。第三个转型就是虚实，虚是互联网，实是实体店如何打造高差异化的平台。这里面定制，统帅是一个品牌，海尔的定制，2013年7搞过一个活动，你可以定制，可以把女朋友、男朋友的画面放到上面，你看着很温馨。综合的，智能化的家居解决方案，提供线上线下一体，通过线上和线下的融合打造高差异化的价值共创平台。

　　以上是我今天谈的互联网时代营销模式转型的两个方向，谢谢大家！