【2014营销讲堂】须聪：做好营销关键在人而不是数据

徐老师

麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁

首席市场官 须聪

以下为须聪发言实录：

　　Dennis Dunlap：我们今天很高兴能够请到三位讨论嘉宾跟我们一起来分享一个话题，他们每一位都会花点时间谈一下他们自己的经验，从不同角度诠释他们对客户分析和对洞察的看法。

　　须聪：我先自我介绍一下，今天很高兴作为美国市场营销协会的一员能够站在这里跟大家见面，我想特别跟大家分享一下，我是复旦管理学院本科毕业的，非常感谢我的母校能够给我这样的机会，我们通常本科毕业的学生都认为只有本科毕业生才是真正这个学院的嫡系，我其实很早就在负担毕业了，一直没有机会回去上EMBA，但是在过去的几年里面也有好几次能够回到母校参与各样的活动，我觉得因为很多EMBA毕业的同学出来都是在这个行业或者相关的行业里面。今天早上大家听了很多介绍演讲，很多大师，很多教授，今天我们从品牌主的角度，我选择的角度，实战的角度，我们平常是怎么看的。今天环节的主题是关于数据分析还有消费者洞察。本来我所有的PPT可能是你们看到里面最简单的，因为我没有任何一个数字，我只有五个page，每个page都比前一个page会少，我觉得有人在大概两三年前社交媒体刚刚兴起的时候，有人把社交媒体说社交媒体不是媒体，应该是个main site，从一个营销人员的角度首先我想跟大家分享，我觉得big data也不是一个data，它应该是个main site，就是它对你营销的观念是会存在一个改变的，为什么这么说？我想今天从我的角度，从我实际的我们平常的做的事情的角度，我只是给大家分享一下三个方面的心得，第一个就是，因为有了大数据的时代，刚才讲过，我们传统意义上你要去了解消费者，你是主动去问他说你怎么样，或者主动寻找这些答案，但是现在你有不同的source和information进来，因为有了这个大数据，所以从品牌主的角度我觉得他有一个fundamental的改变，就是我们在营销里面一直讲pool with pouch，我觉得因为有了这个改变，所以我们真正是可以做到了一个pool inside of pouch，怎么讲呢？比如说很简单的例子，我是麦当劳的，我们平常在快餐行业，我们通常有一个做法，我找到这个消费者是谁，我想办法了解他是一个什么样的人，然后我去design一个offer，我希望这个offer是最最effective的，然后我再去找一个最有效的方法去跟他沟通，大数据我觉得它这个model会改变，改变成什么？你先有的是一个contest，就是说你会有一个情境，然后你会有一个在这个情境里面的人，然后你才会想说我有什么样的offer，或者我什么样的engagement方法才可以跟他有一个沟通。这样好像很空洞，举个例子来讲，我们以前发很多优惠券，我相信各位每个人都收到很多的优惠券，你收到的优惠券做的不好的是早上起来给你一敲，晚上睡觉给你一敲，明天什么东西打折了，做的好可能是说，他知道你是一个妈妈，所以你需要买奶瓶，你需要在孩子什么样的阶段需要什么样的offer，它给你。但是with big data我们现在有一个例子就是说，比如说麦当劳现在有一个延伸的品牌叫麦咖啡，这里有喝咖啡的，你们有多少人知道摩卡和拿铁有什么区别吗？没有反映就认为你们不知道，我们的消费者调研就告诉我们说，在麦咖啡里面是一个很有意思的现象，我的麦咖啡核心的消费受众我们叫他是花蝴蝶，在中国其实咖啡是一个小市场，所以他的消费量是很低的，然后喝咖啡的人很多是没有咖啡知识的，但是那些花蝴蝶为什么要来喝麦咖啡，是因为他觉得他希望在下午的某个时点上手里拿着一杯咖啡，然后坐在落地的玻璃窗旁边，然后被他远远走过的朋友看到这是他的lifestyle。根据这些东西，我们再有因为数据的支持，我们可以chase这个customer在某一个时点上，他在这个lifestyle的需求点在哪里。所以我们其实是做了一个东西，我们跟其他cross function的platform有一个合作，比如说，我们跟China UnionPay是有一个合作，而且通过UnionPay可以rach到很多的银行。你想想一下，如果你可以知道有一个消费者，今天早上10点钟开始，在周末的早上10点钟开始，他逛了三个商场，分别买了两件连衣裙，一个鞋子花了6000块钱，这个时候到了下午一点半，他平常是消费这个东西的，我的店离他只有50米的时候，如果你可以给她一个也不一定是优惠，甚至是一个新品，你都会有很大的作用，所以这个就是说，当我big data可以能够给我一个contest的时候我就会更有效的来做我的营销。而且我觉得这里面有一个最最关键的区别，我并不需要去own那些data，我们在convention的marketing里面通常是说我要做我自己，我要做很多我自己的research，然后这些research最后数据都是我自己的，但是其实你想知道他叫Joanna还是叫Lily，但是你只要知道有这个消费者，你是可以reach她就可以了。

　　我还想说，作为营销我们经常遇到的一个问题，我的数据不够多，不能告诉我一个答案，其实我的看法，数据永远是数据，做的搞不好不是因为数据，是因为我这个人，他的答案是在你的脑子里面的，这个就谈到，我们怎么样去利用一个数据现在数据很多，我觉得如果你不能找到relevant的数据，这些数据都是没有用的，如果你能够找到relevant数据，你要把这些不同的向过来的可能互不相关的东西串起来，串成一个story，你才可能会有一个有用的应用。我举个也是我们平常工作中的例子，每年我们会拍接近50条的广告片，这个也是很高产的，是因为我们industry的关系，我们有一个早餐的产品，我们以前一直打广告，发现效果不是很好，后来发现是怎么回事，这个消费者洞察在于，你想一下你会不会在前一天晚上就决定你第二天早上吃什么，这是很少的，你可能会花很久跟你的朋友去讨论，周末吃什么，晚上吃什么，但是早餐是没有提前规划的，晚上放这个广告其实是没有很大意义的，或者是说意义比较小的。还有一个洞察，很多decision是在on the way，他的commuter the way，去他的school或者去他的work place的时候决定的，你reach他的方法也不一样，这样的话所有的东西，然后我还要跟我自己internal的sales data再做一个结合，然后我才发现，我在什么时间点上告诉他什么样的message，然后我才会有最大的return，这个后面是一个很长的story，我只想说，在利用data的时候，一个就是consumer focus是什么，我永远知道我的business是intent是什么，我想要做到什么。

　　先回到这个，本来我是想通过这个来引出一个东西，刚刚介绍我叫Christine，我本来以为需要自己介绍一下，本来想通过这个方式介绍一下我的名字，我的名字在哪里呢？其实它是里面有一个斜行藏了我的名字，我为什么当时想要用这个引子做这个介绍？就是你每天遇到的在这些浩如烟海的数字跟information中间要理出头绪来，在这个passel里面要存活下来，当时就是想引用这个方法引入，我刚才已经cover了这些东西，最后我想讲一点，pull VS push，讲到怎么样connect所有这些不同的资源的信息，还有一个，我想分享一下我对big data的一些看法，诸位现在都是社交媒体的吗？你们在网络上有没有看到这样一个说法，我没有validate过，但是据说是从麻省的某一个教授说出来的，就是说big data好像teenager sex，每个人都在说，没有人知道他到底是什么，每个人说他们都在做，我觉得big data这件事情也是对营销来讲只有为己所用它才是有意义的。对麦当劳这个品牌来说，从我的工作的本身，我有一个看法，它给我的这个行业带来的一个最大的改变是，我们这样的行业，我是市场到消费者的，我的餐馆每天接待超过200万个客户，街上任何一个有牙齿可以咀嚼得动的人可能都会吃我的东西，我平常没有办法做有一些意义上的很细分的东西，比如有一个客户关系管理这样一个概念，在我们这个行业之前是很少有这种concept，因为你没有办法这样做，但是我觉得with big data的话，我觉得我们是有这种可能性。我早上是没有在，但是我后来听说，早上也有speaker讲到这个concept，现在的消费者都很个性化，他需要从一个max marketing的概念到一个min marketing的概念，就是他不希望被当作一个很大的受众群来代替，而他希望被当作个体来对待，我觉得with big data我们完全是可以做到这一点的。我们其实是有一个business叫delivery，外送的服务，我们也做，在所有的外送服务因为你打电话进来，所以我是知道你的电话号码，我知道你姓什么，我也知道你order什么，然后我也知道你家住在哪里，我们以前是通过这种方式，是做很多CRM的方法，但是这个完全就是convention的CRM，我其实不知道在我所知道的purchase的loop以外这个人还干什么，我是不知道的，我只能看到，比如说这个人是每10天就会回来购买我一次，他每次购买什么样的东西，他每一次基本上都是从家里来购买的，但是我是不知道在这个以外他的生活是什么样子的，但是因为现在有big data，如果我可以把所有的平台打通，我就会知道，这个人虽然每10天购买一次麦当劳，但是他实际上每两天就购买一次任何外送的食物。而且他是一个疯狂的digital game的粉丝，因为他每天都是在晚上11点钟挂在某一个最流行的一个游戏上面。然后他可能是一个30多岁的男性，因为他有其他的生活当中的behavior。但是我觉得如果这样，你其实是被enact我可以怎么样精准的为他定义一些他需要的东西和他需要的服务的方式的这个也是我们在不断的研究的过程当中，包括比如说他今天happen  on PPTV在看一个英超比赛的话，你可能就会知道他的心态，我不要打扰，我希望你送过来的食物只是在上半场和下半场break的中间。这是big data可能给marketeer来的很多inspiration，所以我想今天就是跟大家分享从实战的角度我们是怎么看对数据的利用，以及他怎么样可以结合qualitative的消费者洞察，然后跟这些hot data一起结合。

　　我没有任何一个数字，我的PPT还回到这一幅图，你们看到了什么呢？我看到了天使，你们有没有人看到天使的，通常你会看到两样东西，如多看到白色部分就是天使，黑色部分是魔鬼，这好像是个心理测验，我不是说你看到魔鬼就心理阴暗，我想用这个图结束我的演讲，我想告诉大家，data在那边，你每个人看到的可能都是不同的结果，但是可能你看到的都是局部的真理，你怎么样用，你怎么样才能全面看到他的各个方面，还有怎么样为你所用来将你自己的故事，这才是作为营销的真正意义所在。谢谢大家。