感谢人民大学赠送的新年礼物丨科特勒--市场营销：原理与实践（第16版）

徐老师

市场营销：原理与实践（第16版）（工商管理经典译丛）

• 作者：菲利普·科特勒 加里·阿姆斯特朗
  

内容简介本书是全球商学院广泛采用的经典教材，也是国内众多高校本科生、MBA学生市场营销学课程的主要教材，还可以作为研究人员以及企业经营管理者的参考用书。在阐明营销行为蕴涵的理念的同时，全书以大量翔实的案例介绍现代市场营销实践的发展。每一章都收录了众多真实的、最新的业内资讯，力求在强化关键概念的同时，密切联系营销实践。

作者简介菲利普科特勒（Philip Kotler）
美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣杰出教授，被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖。
科特勒博士著作众多，在国际一流刊物上发表了100多篇论文。是唯一荣获三次“阿尔法愠帕渠罦嚉”的学者。曾荣获美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等机构颁发的众多奖项和荣誉。
担任多家公司营销顾问，包括IBM、GE、霍尼韦尔、美洲银行等。是美国管理科学学会市
场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。


章节目录第1篇 定义市场营销和市场营销过程
第1章        营销:创造顾客价值和顾客契合
引例 亚马逊：执着地创造顾客价值和关系
案例 联邦快递：使每一次顾客体验都卓尔不凡
第2章        公司战略与营销战略:合作建立客户关系
引例 耐克公司的顾客驱动的营销：建立品牌融合和社群
案例 戴森：以意想不到的方式解决顾客问题
第2篇 理解市场和顾客价值
第3章        分析市场营销环境
引例 微软：适应快速变化的数字营销环境
案例 索尼：抗击营销环境的“完美风暴”
第4章        管理市场营销信息获得顾客洞察
引例 百事的营销洞察：喝百事的人“活在当下”
案例 甲骨文公司：掌握大数据
第5章        消费者市场与消费者购买行为
引例 GoPro:成为英雄！
案例 兽医宠物保险公司：我们动物朋友的健康险
第6章        组织市场与组织购买者行为
引例 UPS：企业客户的战略物流伙伴
案例 思科系统：通过协作解决商业难题
第3篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合
第7章         顾客导向的市场营销战略:为目标顾客创造价值
引例 宝洁:与自己竞争——完胜!
案例 多芬：建立无处不在的客户关系
第8章         产品、服务和品牌：构建顾客价值
引例 ESPN品牌：所有的运动皆可能——就是现在！
案例 塔吉特：商店品牌不仅仅意味着低价
第9章         新产品开发与产品生命周期战略
引例 谷歌：新产品旋风
案例 3M:一个以创新为生存方式的公司
第10章         定价:理解和获得消费者价值
引例 杰西潘尼：苦苦寻求成功的定价策略
案例 斯普瑞特航空公司：尽可能的低价
第11章         定价战略
引例 亚马逊vs沃尔玛：争夺网上统治权的价格战
案例 蔻驰：驾驭溢价浪潮
第12章         营销渠道:递送顾客价值
引例 网飞公司的渠道创新：放弃过去才能找到未来
案例 康宁：供应链创新
第13章         零售与批发
引例 沃尔玛：世界上最大的零售商，也是最大的企业
案例 西尔斯:你为什么要来这里购物？

第14章         沟通顾客价值:整合营销沟通战略
引例 福来鸡：引人注目的持久性整合营销沟通运动
案例 士力架：用统一的饥饿诉求取得促销整合
第15章         广告与公共关系
引例 GEICO：借助优秀的广告从无名小卒成长为大腕
案例 好事达：让车险广告大战更加混乱
第16章         人员销售和销售促进
引例 宝洁：不是销售，而是“客户业务发展”
案例 SunGard：通过推广SunGard方式来实现持续增长
第17章         直复、网络、社交媒体和移动营销
引例 脸书：网络、社交和移动——并且挣钱
案例 Pinterest：又一次网络革命
第4篇 拓展市场营销
第18章         创造竞争优势
引例 SodaStream气泡水机：在碳酸饮料中注入新活力
案例 里昂比恩：一家以顾客为中心的公司的内部聚焦
第19章         全球市场
引例 可口可乐在非洲：一切就绪，静待奇迹
案例 宜家：为全球大众创造更美好的生活
第20章         可持续的市场营销:社会责任和道德
引例 巴塔哥尼亚:“有意识的消费”：告诉消费者买少一点
案例 Warby Parker：有目标的眼镜
附录 营销计划
营销计划：导论
营销计划实例：冰莹饮料公司



精彩片断第16版!全球最信赖的营销教材
全球40多个国家说着24种不同语言的学生都将科特勒和阿姆斯特朗的《市场营销：原理与实践》作为他们学习基础营销概念和实践时最信任的教材。与以往的版本相比，本书第16版一如既往地以一种全面、权威、新鲜、实用和有趣的新方式向初涉营销的学生介绍现代市场营销无比奇妙的世界。我们为本书增加了大量新内容，并对每一页文字、每一张图表和每一个实例倾注了努力，使之始终是市场营销教与学双方青睐的最佳教材。辅以网络家庭作业和个性化的学习工具“我的营销实验”(MyMarketingLab)，第16版保持了其在市场营销教学中的世界领先水平。
在数字和社交时代创造顾客价值和顾客关系
最杰出的营销者有一个共同的目标:市场营销以顾客为中心。今天的市场营销就是在数字和社交网络日益发展的迅速变化的市场中创造顾客价值和建立盈利性顾客关系。
营销始于理解消费者的需要和欲望,决定组织能够为之提供最佳服务的目标市场,制定有说服力的价值主张来吸引和发展有价值的顾客。于是，不仅仅是实现销售，如今的市场营销者希望吸引顾客和建立牢固的顾客关系，使其品牌成为顾客谈话和生活中有意义的组成部分。在这个数字时代，除了运用传统的营销方法，市场营销者还有大量建立客户关系的有效工具——从互联网、智能手机和平板电脑到网络、移动和社交媒体，随时随地形成品牌对话、体验和社群。如果营销者能够很好地做到这些,就可以得到以市场份额、利润和顾客权益等形式表现的丰厚回报。在16版中，你将会学到顾客价值和顾客参与如何驱动每一项优秀的市场营销战略。
全新的第16版！
为了更好地反映今天强调顾客价值和关系的数字时代中影响市场营销的主要趋势和力量，我们彻底地改进了第16版。您将会在本书中发现以下主要的变化:
● 席卷全球的网络、社交媒体、移动和其他数字技术，深刻地改变了市场营销者、品牌与顾客之间相互了解和互动的方式，其重要性甚至超过了其他所有的影响因素。第16版的特色在于增加了全新的、修正的和拓展的相关讨论，引导学生积极探索激动人心的数字营销新技术如何影响市场营销战略的形成和实践的开展——从第1，5，13，14，15和17章中的网络、移动和社交媒体，到第4章的“实时倾听”和“大数据”调研工具、第5章的网络影响和品牌社群、第7章的本地营销，到第6章和第16章中的社交网络在组织间营销和销售中的运用，再到第1，5，14，15和17章，以及全书中普遍提及的互联网、移动营销以及其他新的沟通技术。
第1章增加了关于“数字时代：网络、移动和社交媒体营销”的全新内容，介绍数字和社交媒体营销令人兴奋的新发展。完全改版的第17章“直复、网络、社交媒体和移动营销”深刻剖析诸如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客等数字营销工具，以及其他随时随地通过电脑、智能手机、平板电脑、网络电视及其他数字设备吸引顾客的数字平台。第16版补充了大量解释公司如何运用技术获得竞争优势的新故事和实例——从宝洁、可口可乐、沃尔玛、IBM和麦当劳等传统的营销全明星，到谷歌、亚马逊、苹果、网飞、Pinterest和脸书等新时代的数字竞争者。
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● 第16版的特色还包括修改和增设了全新的篇幅讨论顾客参与营销的新兴趋势，即在形成品牌、品牌对话、品牌体验和品牌社群中建立直接和持续的顾客参与。迅速发展的互联网和社交媒体造就了更见多识广、彼此联系和强势的消费者。于是，如今的市场营销者必须吸引顾客而不是打扰他们。营销者正以网络、移动和社交媒体营销的丰富组合不断扩大他们在大众媒体上的营销努力，以促进更深的消费者卷入和品牌社群归属感。如今吸引顾客参与的新工具包括从网站、博客、个人事件、视频分享到网上社群和诸如脸书、YouTube、Printerest、Vine、推特，或公司自己的社交网站在内，多种多样。
总之，今天更加投入的顾客在双向品牌关系的形成中参与度越来越高。第16版包括了关于顾客参与和诸如消费者授权、众包、顾客共同创造、消费者生成的营销和实时营销等的大量新材料。第1章的新章节“吸引顾客参与”介绍了顾客参与营销，这和其他与此相关的话题在以下章节中都有很好的呈现：第1章（顾客参与：当今数字和社交媒体与顾客产生的营销）；第4章（大数据和实时调研以获得更深刻的顾客洞察）；第5章（通过数字和社交媒体营销管理网络影响和顾客社群）；第13章（网络、社交媒体和数字化的零售）；第9章（众包、顾客驱动的新产品开发）；第14和15章（消费者参与程度更高的新营销沟通模式、内容营销），以及第17章（直复、网络、社交媒体和移动营销）。
● 第16版在以往版本的基础上延续和扩展了创新的顾客价值框架。在第1章中呈现的顾客价值和顾客参与模型全面整合了本书的主要内容。其他营销教材无法提供如此清晰和权威的顾客价值思维框架。
● 第16版还提供了大量关于迅速变化的整合营销沟通时代的修正和拓展内容。讲述了营销者如何融合传统媒体与新型数字、社交媒体的各种工具——从互联网和移动营销到博客、虚拟视频和社交媒体——建立和创造更加精准、个性化和互动的客户关系。市场营销者不再仅仅设计整合的促销方案，他们正实践在付费的、自有的、赢得的和分享的各种媒体中进行营销内容管理。这方面的发展令人兴奋不已，目前尚无其他教材能够像本书一样提供最前沿的翔实内容。
● 第16版新增了不少材料强调可持续市场营销日益提高的重要性。从第1章开始到第20章结束，本书都是在可持续市场营销的思想框架下讨论市场营销概念。期间，本书时常讨论和举例说明可持续市场营销如何通过承担社会和经济责任的行为，满足顾客、公司和社会整体当前和未来的需求。
● 第16版还对全球营销的增长展开实例讨论。随着世界变得越来越小、竞争变得越来越激烈，市场营销者面对新的全球营销发展机会，尤其是在中国、印度、巴西、非洲等迅速增长的新兴市场。你会发现本书增加了大量关于全球营销的新内容，从第1章开始到第19章都涉及这方面的讨论。
● 第16版一如既往地重视营销投资回报的测量与管理，引导学生对各章的相关概念进行分析。
● 第16版在原来版本的基础上进一步改善了其创新性的学习设计。内容更加生动,结构更加完整,包括诸如引例、学习目标、对章节内容和图表解释等大量学习指导。引例有助于学生预习和明确本章学习目标及重要概念。图表有助于学生简化和组织章节材料。章末的学习材料为总结重要概念和主题提供帮助。
● 第16版在每章结尾提供一个全新或更新的公司案例，共计20个。学生可以针对所涉及公司的实际情境，学以致用地分析现实问题。第16版还提供了许多新的视频案例，配以简短的章末总结和讨论问题。更新后的“附录：营销计划”展示了一个完整的营销计划，学生借此可以将教材中的概念具体应用到一个假想的品牌及其面对的市场环境中。最后，本书更新了所有的引例和营销实例。
顾客价值和顾客关系的五大主题
自始至终,第16版不断建立起一个创新性的、涵盖当今市场营销基本要素的顾客价值和客户关系框架,重点提出了五个主要的价值主题:
1为了获取来自顾客的价值回报,首先要为顾客创造价值。今天的市场营销必须善于创造顾客价值和管理客户关系。杰出的市场营销公司理解市场和顾客的需要,设计创造价值的营销战略,制定整合的市场营销计划来传递顾客价值和顾客愉悦,建立牢固的客户关系。作为回报,它们从顾客那里收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。
本书开篇的第1章就提出了一个包含五个步骤的市场营销过程模型作为创新性的顾客价值框架，随后的两章对该框架做出细致的解释，这成为本书其他各个章节的基础。
2绠客参与与当今的数字和社交媒体。新的数字和社交媒体已经极大地改变了公司或品牌与消费者之间的互动方式，也改变了消费者之间相互联系以及对品牌行为的影响。第16版透彻地探讨了顾客参与营销的最新概念和帮助品牌吸引顾客更深入地参与和互动的新数字和社交媒体技术。全面更新的第17章“直复、网络、社交媒体和移动营销”总结了数字参与和关系建立工具的最新发展。在本书的各个章节都有关于如何运用数字和社交工具创造顾客参与和建立品牌社群的新内容。
3建立和管理为顾客创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实的基础。当今的市场营销者必须有力地定位自己的品牌,并妥善管理它们来为顾客创造有价值的品牌体验。第16版非常重视对品牌的深入探讨，例如，第8章的“品牌战略：建立优势品牌”。
4测量和管理市场营销回报。市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的，在动荡的经济环境中尤为如此。以往,市场营销者在大规模、高成本的市场营销计划上挥金如土,常常不用仔细考虑营销支出带来的财务回报。但如今情况大不一样了，“市场营销责任”——测量和管理市场营销投资回报——已经成为制定战略营销决策的重要组成部分。这种对市场营销责任的重视贯穿全书，尤其在第2章。
5棠球范围内可持续市场营销。技术的发展使世界越来越小、市场越来越细碎化，市场营销者必须善于以可持续发展的方式在全球市场上营销自己的品牌。第16版用大量的新材料突出了全球营销和可持续市场营销的理念——满足消费者和企业当前的需要,同时也保护和加强后代未来满足他们需要的能力。第16版通篇融合了全球营销与可持续发展的思想，并在第19章和第20章分别具体讨论了这两个主题。
企业营销实践
第16版采用实用的营销管理方法，提供大量深入和真实的案例或故事介绍现代市场营销实践的发展。在第16版中,我们更新了每一章的引例和营销实例,为读者奉上与课文内容高度相关的最新营销实践。
● 耐克（Nike）令人瞩目的成功可不仅仅因为生产和出售优质的运动产品，更基于以顾客为中心的战略。正是凭借这种战略耐克在顾客中创建牢固的品牌关系和紧密的品牌社群。
● 索尼(Sony)从市场领导者地位一落千丈的惨痛经历给大家提供了警示：当公司——甚至是处于市场主导地位的领导者——不能适应变化的环境时，将会面临什么厄运。
● 网飞公司（Netflix）运用“大数据”使每位顾客的视觉体验高度个性化。在网飞的用户忙于观看视频时，网飞公司正在非常仔细地观察他们。
● 社交网络巨头脸书（Facebook）承诺成为全球最强大和最具盈利性的网上营销者之一，但路漫漫其修远兮。
● 极具创新性的公司谷歌（Google）已经成为非常成功的新产品工厂，大多数产品都成为其类别中的市场领先者。
● 零售巨头沃尔玛和亚马逊（Amazon揠漀洀）为争夺网上霸主地位展开了价格战。
● 依靠以伶牙俐齿的壁虎形象和“15分钟为你节省15%”的口号为特点的大规模广告宣传运动，直复营销保险公司GEICO从小玩家发展为行业翘楚。
● 互联网、移动设备和其他技术的迅猛增长，让一些营销者备感困惑：“谁还需要面对面的销售？”
● 户外服装和设备制造商巴塔哥尼亚（Patagonia）遵从其“良心消费”的使命，号召消费者少买，将可持续发展带到新的极致。
此外，本书的每一章都收录了众多真实、相关和最新的营销实例,力求在强化关键概念的同时,密切联系营销实践。还没有哪一本营销教材能像本书这样将营销带入如此真实的生活。
学习辅助资源：创造更多价值
本书在各章的开篇、正文和结尾部分提供了大量的学习辅助材料和工具,帮助学生学习、拓展链接和运用主要概念。
● 本章预览。本书为每章的开篇设计了有趣的重要预览,旨在简明扼要地提出重要概念,说明它们与前面章节的联系,并导入引例。这些开篇插曲——一个引人入胜、精心设计和解释的营销故事既紧扣主题顺利地导入本章内容，又激发你的兴趣。学习目标帮助学生清晰地了解全章的信息内容和目的。
● 营销实例。几乎每章都包含了一个生动的营销实例,引导学生对大型或小型公司的市场营销实践进行深入的观察和思考。
● 复习学习目标和关键词。在每章的结尾对所学内容进行总结,复习主要的概念、学习目标和关键术语。
● 讨论和练习。每章结尾部分都包含涵盖主要内容的一系列讨论问题和应用练习，帮助你学以致用。
● 应用与案例。每章末的公司案例提供了全新的或更新的公司案例，帮助你将重要的营销理念运用于真实的公司和品牌。
● 营销计划。附录包含了一份市场营销计划范例,帮助学生掌握和运用撰写市场营销计划的概念和技巧。
第16版真正为你创造价值——它引导你在有效且愉悦的学习体验中,顺利地学习和掌握市场营销。

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精品中的精品！  谢谢徐教授

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