【市场营销】什么是市场？

徐老师

握：

1．市场和市场营销的主要内容及构成

2．市场营销的产生和发展历程

3．六种市场营销哲学的内容

4．顾客满意的含义和顾客满意度的内容

5．顾客价值的含义和特征，以及顾客价值模型的内容

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苹果手机的营销策略

在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非“苹果”莫属，iPhone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇。为什么苹果迷会有这样冲动的消费心理和行为呢？产品的优质是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠产品的功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，他的成功是基于对人性的了解，并成功地把握了人的欲望和需求的细节，从而一路把人性营销做到了极致。苹果手机营销策略有很多方面值得高端品牌学习，主要体现在以下方面：

(1) 未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来，人们便越是迫切地想知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业充分利用人们这种围观和看热闹的心态，往往能以较低的成本取得最好的宣传效果。在苹果迷们等待苹果手机面世的长达一年多的时间里，网上讨论不断，甚至有人自称找到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中它的外形设计，至于iPhone所具备的各种功能以及性能，更是超出人们的意料，让人为之惊叹。消费者面对新产品时那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势的目的就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，还应确保这种谈论本身是有经济效用的。苹果公司将其产品宣传成标志时代意义的物品，并利用将其先进的技术创新引起消费者的购买欲望。最终，消费者买回家的不只是一部手机或者是一部可实现智能操作的手机，更是一种对欲望和需求的满足。

(2) 饥饿式营销

苹果系列产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，即始终使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售模式显然是这种策略的最好体现。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声有多高，苹果公司始终坚持限量供应。苹果的饥饿营销充分利用了人们赶潮流、追时尚的心理。通过不断地造势，高高吊起人们的胃口，却不急于满足，从而引来更多关注。同时，通过限量供应，更加突显了该产品的价值。这种强势的营销风格和产品本身一样，让人欲罢不能。

(3) 体验营销—— 让用户享受不一样的神秘感受

苹果公司每推出一款新产品，都会选择充满神秘色彩的剧场作为举行推介会的场地，并通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

(4) 打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

现在，许多顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们感到无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，产品要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果公司旗下的很多产品在其推出前和推出后都出现产品大量短缺的现象。将饥饿式营销，运用得炉火纯青，实现了对消费者在精神和价值观层面的号召和统领，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。当其他品牌被动地向消费者灌输产品信息时，苹果公司已通过独特的营销手段，激发消费者的主观能动性，让其“愿者上钩”。

(5) 口碑营销—— 让手机从通迅工具变成时代玩具

有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫耀自己的爱机，并亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

(6) 人性营销的极致

乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个“正确”，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好地诠释了人性的重要性。曾经有位国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，其中一个工匠雕刻得栩栩如生，而另一个工匠雕刻的老鼠并不相像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫更喜欢第二个工匠雕刻的老鼠，因为他使用原材料是鱼骨。

动物尚且如此，更何况人类，那些成功的人并不一定是技术最好的人，却往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。只有贴近于“猫”的心态，用“猫”(客户)的视角去了解其对“老鼠”(客户)的特殊喜好，用“猫”的行为方式去营销这只“老鼠”，才能让客户在第一时间喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓所在，而乔布斯则把这种人性营销发挥到了极致。

(资料来源：网易财经，2012-08-21，http://money.163.com/12/0821/10/89E34NQE00253G87.html)

讨论题：

这个营销案例给予我们什么样的启示？

第一节  市场及市场营销

市场营销是企业的基本职能之一。研究市场营销学，首先要了解什么是市场，什么是市场营销。只有在明确了解市场、市场营销的基础上，才能再进一步探讨市场营销的其他相关知识。

一、市场的概念、构成及其功能(一) 市场的概念

市场起源于社会分工和商品交换。由于有了社会分工，对别人的物品产生需求，则产生了供求关系；由于有了商品生产，使需求得以满足，则产生了商品交换活动。人类最初的商品交换模式是物物交换，要进行交换就要求双方在同一时间相逢于同一地点，通过交换双方的物品满足各自需要，从而形成市场的最初模型。所以说市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。一般来说市场主要有以下几种含义：

(1) 市场是商品交换的场所。市场即买主和卖主聚集在一起进行交换的地点或地区。这通常被称为狭义的市场，因为各个商品生产者之间、商品生产者与消费者之间，彼此必须通过交换或买卖的形式才能取得对方的产品，因此促使商品交换逐步在一定时期和地点形成市场，即形成商品交换的场所。这种认识把市场理解为特定的空间，人们在这个特定的空间内进行商品买卖活动。我国古代文献中记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。这是原始的市场概念。随着社会分工的复杂化和商品生产的专业化，商品交换日益频繁，市场也就无处不在了，如百货商场、超市、集贸市场、皮革批发市场等。

(2) 市场是商品交换关系的总和。上述定义中的市场通常被称为广义的市场。列宁说：“哪里有社会分工，哪里就有市场。”因社会分工而发生的交换关系，就是市场。市场是指商品交换的全过程，包括许多抽象的、具体的交易活动和手段，即买卖行为关系的总和。随着商品经济的发展，商品的品种、数量日益增多，交易次数日益频繁，交换的范围和规模日益扩展，商品交换的形式日益多样化。同时，这也反映了交换当事人关系的日益复杂化，而社会各部门之间的经济联系，也正是通过这些错综复杂的交换关系来实现的。

(3) 市场是买主和卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这是从商品供求关系的角度提出来的市场概念，是供求双方的力量相互作用的总和。一般用“买方市场”或“卖方市场”反映市场上供求力量的相对强度。在买方市场中，商品供给量大于需求量，消费者支配着销售关系，居于主动地位，商品价格较低；在卖方市场上，商品的需求量大于供给量，卖方在交易过程中起着支配作用，居于主动地位，商品价格往往高于正常水平。因此，判断市场供求力的相对强度和供求情况变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。

市场的形成与发展是由社会生产力的发展水平决定的。它既决定了市场的规模与容量，又决定了市场的社会性质。当社会生产力发展到出现社会分工和商品生产的程度时，才能形成商品交换，从而形成市场。因此，市场并不是一个永恒的范畴，它只同商品经济密切联系在一起。

根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开：

(1) 认识社会需要什么(包括现在和将来)，提出市场分析和发现市场机会的任务。

(2) 根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者的需求。

(3) 制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。

(二) 市场的构成要素

具体而言，市场包括三个主要因素：人口、购买力和购买欲望，用公式表示为：

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

式中：人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里有消费者群，哪里就有形成市场的可能。人口是市场的首要因素，有人才有消费，才有对消费品的需求，进而有对工业用品的需求。中国是一个拥有13亿人口的大国，许多世界知名的跨国公司纷纷大举进入中国市场，正是看中了中国人口众多，消费潜力大的国情。

当然，人口仅仅是市场的基础之一，购买力和购买欲望也是市场的必备因素。购买力指人们购买商品的货币支付能力。显然，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。例如，目前中国汽车市场还不够发达，每年的销售量远远落后于欧美国家。但这并不是因为中国消费者不想买汽车，而是相当一部分的消费者不具备购买能力。一般地说，收入是影响购买力的主要因素。消费者收入越高，购买力越大。

购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求。它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。人们的购买欲望受多方面因素的影响。这里首先要明确的是，商品价格是影响购买欲望的重要因素。一般而言，价格越低，人们的购买欲望越强烈；反之，价格越高，人们的购买欲望越低。大多数的企业都清楚地认识到了这一点，所以它们频频采用降低商品价格、折扣、优惠等手段刺激需求，提高人们的购买欲望，最终促进产品销售。市场的反应表明，这确实是屡试不爽的好办法。

构成市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口很多，但人均收入低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。或者，人们的购买力虽然很强，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口多且购买力又强的地区，才能成为一个有潜力的大市场，同时，这个大市场有需要并愿意购买某产品或劳务，才能成为现实的市场。否则，对于该产品或劳务的提供者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，从营销的角度分析，市场是人口、购买力和购买意向的统一，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在人口。企业向市场提供产品或劳务时，要顺利实现交易，就必须弄清楚有多少人员、谁来买、购买能力如何、购买动机是什么等问题。所以，市场是上述三个因素的统一。

(三) 市场的功能

(1) 实现功能。市场是商品交换的场所。通过市场交易，商品与货币易位，商品的生产者售出产品，实现了商品的价值；消费者取得产品，产品进入消费领域，成为现实的产品。即通过市场上的商品交换，实现生产劳动过程中创造的价值。

(2) 调节功能。市场是经济竞争的场所。通过供求与价格的相互作用，供求形式的变化和竞争的开展，对生产者、经营者和消费者的买卖行为起到调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求相适应，从而促进社会资源的合理配置。即通过信息反馈调节商品属性，满足市场需求。

(3) 反馈功能。市场是信息汇集的场所。买卖双方的接触和影响供求诸因素信息的传递，不仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好地组织生产经营活动，也为政府的宏观决策提供依据，有利于经济计划管理和加强宏观调控。总而言之，把市场上的供求关系信息反馈给生产者，可改变商品生产和流通的情况。

二、市场营销的含义及作用(一) 市场营销的含义

对于企业的市场营销，有许多不同的表述。市场营销的含义不是固定不变的，它源自企业的市场营销活动和实践。因此，它也会随着企业市场营销活动和实践的发展而发展。

近几十年来，对于市场营销，众多学者表述各异，具有代表性的有以下几种：

美国市场营销协会认为，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。　　

菲利普·科特勒(Philip Kotler)则强调了营销的价值导向，他认为市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。　　

菲利普·科特勒于1984年对市场营销重新定义，他认为市场营销是指企业的一系列职能，包括认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和确定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销进行论述，他认为市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类的需要，实现社会目标(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业盈利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明了市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列的经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而没有将其视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。　　

格隆罗斯对市场营销的定义则强调了营销的目的，他认为营销是在一种利益的引导下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的的过程。

本书采用菲利普·科特勒的观点。此外，还可以从以下几个方面来理解市场营销的概念：

(1) 市场营销的目的。市场营销的目的是达成交易并取得良好的经济效益。企业开展生产经营活动的直接目的是获利，为此，企业必须将自己生产或经营的产品或提供的劳务通过市场销售出去，收回投资并保证生产经营活动连续不断地进行下去。获利，既是企业开展营销活动的直接目的，也是维护企业生存、促进企业发展壮大的物质保证。同时，它还是提高人们物质文化生活水平的物质条件。所以，应鼓励企业通过开展合法的营销活动获利，并尽可能多地获利。当然，这里所说的获利，即经济效益，是企业经济效益和社会经济效益的统一，只有实现统一的经济效益才能保证企业获得持续、健康的发展。

(2) 市场营销的中心。市场营销的中心是满足消费者的现实需要和潜在需要，这既是由社会主义企业的性质决定的，也是企业开展经营销售活动的客观要求。企业不仅要满足消费者的现实需要，而且要满足消费者的潜在需要；不仅要满足消费者物质上的需要，而且要满足消费者精神上的需要；不仅要满足消费者商品性的需求，而且要满足消费者劳务性的需求；不仅要满足消费者个人的需求，而且要满足社会的需求。

(3) 市场营销的内容。市场营销的内容主要包括市场调研、选择和确定目标市场、产品开发和产品定价、分销渠道的选择、推销促销、储存和运输、提供信息和服务等一系列活动。除此之外，还包括生产过程之前的产前活动和流通过程结束之后的售后活动，不仅以消费者为全过程的终点，更重要的是以消费者的需要为全过程的起点。即按照一定的程序和方式进行和实现交易。

(二) 市场营销的作用

市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费之间的矛盾，满足消费者生活消费和生产消费的需要。通过开展企业市场营销工作，使得生产者方面各种不同的供给与消费者方面各种不同的需求和欲望相适应，实现生产与消费的统一。企业市场营销工作的意义重大，其具体作用表现在以下方面：

(1) 营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起到了保证作用。企业的再生产过程是生产过程和流通过程的统一，企业正是通过流通过程这个中间环节，把商品卖给消费者，以换回货币，再购买生产资料，进入下一个生产过程。市场营销不仅满足消费者的需要，实现商品的使用价值，而且也使生产过程中创造的商品价值得以实现，使商品转化为货币，使企业能够以收抵支，取得利润。一方面，保证上交国家税收；另一方面，也能增加企业积累，满足企业扩大再生产的需要。

(2) 营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起到了桥梁的作用。企业通过开展营销工作，一方面，把自己生产的产品和信息输送给消费者，帮助消费者选择商品；另一方面，又把消费者对商品的意见和新的需求反馈给企业，促进企业不断开发新产品，满足消费者不断发展的需要。营销工作的开展不仅能促进商品交换和信息沟通，还能帮助企业发现和开拓新的市场，起到了联系企业和用户的桥梁作用。

(3) 营销工作为企业制定各项经营决策提供客观依据，起到了指导的作用。营销工作是企业的“耳目”，营销工作不是单纯地推销产品，营销人员在推销产品的同时还要进行市场调查，了解供需动态，了解用户的需求及其变化趋势，掌握商品供给情况及其竞争趋势，为企业进行产品决策、生产安排、销售决策、财务决策以及其他决策提供有关信息，保证企业经营决策的科学性。

(4) 营销工作对企业改进各方面工作、提高经济效益起着促进作用。通过商品在市场上的销售情况，可以发现本企业的长处和短处，从而促进企业改善人员素质，提高经营管理水平，改进生产，提高技术，努力降低成本，减少物耗，节约能源，提高产品质量，增加花色品种，加速新产品的开发和老产品的更新换代，生产出价廉物美、适销对路的产品，提高企业的适应能力和竞争能力，从而提高经济效益。

三、市场营销的相关概念(一) 需要、欲望和需求

消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。

所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。需要是抽象的概念，它存在于人类自身和所处的社会环境中；需要是笼统的概念，心理学家马斯洛(Abraham Maslow)提出的需要层次论说明了人类的需要，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要；需要是相对稳定的，在相当长的时间里会有几种需要，是人们的主要需要；需要是不能由市场营销者创造的，也很少受到市场营销者的影响，它存在于人自身的生理结构和情感条件中。

人类的需要是有限的，而人类的欲望是无限的，强烈的欲望能激励人类的主动购买行为。欲望是指想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足某种需要的特定愿望。欲望是具体的概念，必须同具体的东西相联系；欲望是趋于变换的，会经常在多种选择之间跳跃；欲望会受到广告、推销和相关群体的较大影响；欲望是丰富的，它与无数的产品相联系。人类的需要并不多，而他们的欲望却是多种多样的。各种社会力量和机构，诸如教会、学校、家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。营销虽然无法创造人类的基本需求，却可以运用各种营销手段改变人类的欲望，并且可以通过开发、销售特定的产品和服务等途径来满足这种欲望。

需求是经济学概念。需求是指针对特定目标的具有购买能力(支付能力)的欲望。当人们对某种产品有欲望并有支付能力时，就称为对这种产品有需求；有欲望而没有购买力或者有购买力而没有欲望，则称为没有需求。例如，许多人都想要一辆轿车，但只有少数人能够并愿意购买一辆轿车。因此，公司不仅要估量有多少人想要本公司的商品，更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。因此，现代市场营销不仅要估量有多少人想要本企业的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意购买并且有支付能力。人的需要和欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的产品可以满足他们这方面的需要，力图通过各种营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足其需要。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。

(1) 负需求。负需求是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢、没有需求、甚至有厌恶情绪。在此情况下，企业要进行市场调研，分析市场为何不喜欢这种产品，可否通过对产品的重新设计、定价和积极的促销，或者改变消费者对某些产品或服务的信念，来改变该类产品在市场上的状况，从而使负需求转变为正需求，即所谓改变市场营销。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些消费者害怕冒险而不敢乘飞机，针对以上情况，在进行产品宣传时可侧重老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等方面。

(2) 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。通常情况下，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场中无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的功能与人的自然需要和兴趣联系起来，以激发其需求。

(3) 潜在需求。潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的一种需求状况，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。潜在需求主要有4种表现形式：购买力不足型的潜在需求；适销商品短缺型的潜在需求；对商品不熟悉型的潜在需求；市场竞争倾向型的潜在需求。

(4) 下降需求。下降需求是指目标市场消费者对某些产品或服务的需求出现了下降的趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。在这种情况下，市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过开拓新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合等手段再刺激需求。市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。

(5) 不规则需求。不规则需求是指因季节、月份、周、日、时等原因，顾客对产品或服务的需求上下波动很大的一种状况。如公用交通工具在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如旅馆在旅游旺季时常出现紧张和短缺的市场现象，在旅游淡季时，旅馆常大量闲置。在不规则需求的情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，即实现同步营销。

(6) 充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，对于企业来说，这是最理想的一种需求状况。但是，在动态市场中，消费者的偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场，即努力保持产品质量，经常测量消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。

(7) 过度需求。过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，可能是暂时性缺货，也可能是产品价格太低，还可能是由于产品长期过度受欢迎所致。在过度需求的情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。减缓营销的目的不是破坏需求，而是暂缓需求水平。

(8) 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟、酒、毒品、枪支等。在这种需求情况下，根据不同产品和服务的需求量，市场销售的任务将面临两种状况。一是降低市场销售量，如针对烟、酒等产品，可以通过大幅提高价格，宣传有害产品和服务的危害性，降低供应能力等手段来降低其销售量；二是反销售，如对毒品、枪支等产品和服务可以立即禁止销售。降低市场营销量与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

(二) 交换

人们有了需求和欲求，企业也将产品生产出来了，这还不能解释为市场营销。人们通过自给自足、偷抢方式、乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。交换是市场营销中的最核心的概念，当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，市场营销便已产生。交换的发生，必须具备5个条件：

(1) 至少有两方参与。

(2) 每一方都有被对方认为有价值的东西。

(3) 每一方都能沟通信息和传送物品。

(4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

(5) 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即相对于不交换而言，交换可更好地满足人们的需求。交换应被看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。

(三) 交易

交易是一个过程，而不是一种事件。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及的方面包括两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

一次交易包括三个可以量度的实质内容：

(1) 至少有两个有价值的事物。

(2) 买卖双方所同意的条件。

(3) 协议时间和地点。

交易与转让也有一定的区别。在转让过程中，甲将某物给乙，并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。为了促使交易成功，作为一个企业的营销人员，要仔细地分析交易对方需要什么产品，自己能够提供什么产品，并从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种措施达成协议，实现交易。

(四) 产品

产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。市场营销选用“产品”这个词来泛指商品和劳务，因此我们在这里把能够满足人的需要和欲望的东西统称为产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品，而无形产品或服务则通过其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于消费者可以拥有它们，更在于消费者可通过使用它们来满足欲望。例如，人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向消费者传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所能提供的服务，那就会使企业陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而购买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业的“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化，最终失去市场。

(五) 市场营销与市场营销者

市场营销是指人与市场有关的一切活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。其活动范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会的再生产领域，包括生产、交换、分配、消费的一切活动环节，基本内容包括本书涉及的所有范围。市场营销是一个社会管理过程，在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。如果买方力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，那么买方的这种行为也可称为市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销模式为互惠的市场营销。

四、市场营销组合(一) 营销组合的构成

“营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的。4Ps理论是随着营销组合理论的提出而出现的。4Ps理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，即企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。经麦卡锡概括，现已形成了现代市场营销学中的4Ps理论，包括：产品、价格、地点和促销。

(1) 产品策略。产品是满足消费者需求的重要载体。市场营销学研究产品，不是研究其生产技术的革新与革命，而是从充分满足消费者需要的角度出发，研究企业的产品营销策略如何适应市场形势的要求；研究产品生命周期各阶段的特征以及应采取的市场营销策略；研究新产品的开发程序和策略。此外，还要研究产品的商标、装潢和包装策略以及产品的品名、造型、色泽等因素。

(2) 定价策略。定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这种决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目的的价格。定价必须考虑目标市场中的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格可能产生的反应。同时也要考虑折扣、折让、支付形式、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力都将是徒劳的。

(3) 分销策略。分销策略指使产品进入目标市场、接近目标顾客、满足消费者需求的各种活动和分销渠道决策。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，可通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排来完成，以此控制相互关联的市场营销机构，保证双方更顺畅地达成交易。也就是说，分销策略就是要考虑产品在什么地点、什么时候由谁提供销售的问题。

(4) 促销策略。促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等。

(二) 市场营销组合的特点及评价

(1) 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。也就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运作和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，企业不能随心所欲地享受这种自主权，因为企业市场营销过程不但要受自身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业不可控制的变量，这些不可控因素构成企业的市场营销环境。

(2) 市场营销组合是一个复合型的多因素组合体，4Ps理论中各因素又各自包含若干小的因素。因此，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应考虑4Ps理论中各因素之间的搭配，而且要注意安排好4Ps理论中各因素内部的工具搭配，使所有因素达到灵活运用和有效组合，以取得最佳效果。

(3) 市场营销组合是一个动态的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相联系的，每个因素都是另一个因素的潜在影响者。在4个大的变量中，又各自包含若干小的变量；每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合或大或小的变化，形成一个新的组合。

(4) 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位的战略设计，在总体战略的指导下安排相应的市场营销组合。

(5) 市场营销组合的整体性。营销组合不是简单地把4大策略叠加在一起，所起的作用也不是它们简单相加的结果，而是要将4大策略相互配合协调，使其形成有机整体，其效果要远远超过简单相加的结果。

尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛地传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。主要有以下几点：

(1) 一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任何情况都适用。

(2) 将4Ps理论中的各个因素从企业其他部门的工作中分离出来，由市场营销部门专门负责，违背了营销组合的原意，也不利于企业从事市场营销工作。

(3) 4P组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动，而不太适合指导其他产品(如工业品和服务)和其他行业(如零售业、金融业、公共事业等)的营销活动。

(4) 4Ps理论主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转的消费品的销售两个方面。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps理论在消费品领域的作用要受到限制。

(三) 市场营销组合的新发展—— 4Cs营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，消费者趋向个性化的方向发展，4Ps理论越来越受到挑战。人们感到仅仅着眼于企业内部可控制的4Ps市场基本因素，已不能达到预期目的，还必须和外部环境，如政治、经济、文化等方面的不可控制因素有机结合起来，才能获得最优效果。到20世纪80年代，美国学者针对4Ps理论存在的问题提出了4Cs营销理论，他们认为，4Ps理论基本上代表了厂商的本位主义，而4Cs营销理论则是以消费者为导向的理论，对应4Ps理论中的产品、价格、地点和促销，4C指的是顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。

(1) 顾客(Consumer)。4Cs理论中的顾客，即企业应满足顾客的需求。企业首先要了解、研究、分析顾客的需要与欲求，不仅要为其提供产品和服务，更重要的是满足顾客的需求和欲望，创造客户价值。

(2) 成本(Cost)。成本包括企业生产成本和消费者购买成本。近年来，市场上出现了一种新的定价方式：消费者接受价格－适当的利润=成本上限。这就要求企业应想方设法降低成本，以追求更高的利润。

(3) 便利性(Convenience)。便利性即企业应尽可能为顾客提供购物和使用的便利性。4C组合强调企业提供给消费者的便利服务比营销渠道更重要。便利原则应贯穿于营销的全过程，新的4C组合更重视服务环节。

(4) 沟通(Communication)。沟通即与顾客的双向交流。以顾客为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，企业可实现内外营销的不断整合，进而把顾客和企业双方的利益整合在一起。

事实上，4Cs营销理论也有欠缺，它没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs理论总体上虽然是4Ps理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩很浓。

(四) 营销理论的最新进展—— 4Rs营销理论

近年来，美国DonE.Schultz针对4Cs理论存在的不足，提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销理念。

(1) 关联(Relate)。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客的忠诚度是不断变化的，他们随时会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客形成关联，建立一种互助、互求、互需的关系。

(2) 反应(Reaction)。企业要站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度减少抱怨，稳定客户，减少客户转移的概率。

(3) 关系营销(Relationship)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，把顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

(4) 回报(Return)。回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业满足了客户的需求，为客户提供有价值的产品或服务，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。

(五) 4Ps、4Cs、4Rs三者关系4Ps、4Cs和4Rs三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，市场情况千差万别，且市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps在市场营销中还将继续扮演基础框架的角色，同时，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs并未取代4Ps、4Cs，而是对两者的创新与发展，所以不应把三者割裂开来甚至对立起来。在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际情况，把三者结合起来指导营销实践，将会取得更好的效果

徐老师

第二节  市场营销学的产生和发展

市场营销学作为一门学科萌生于20世纪初期，形成于20世纪中叶，成熟于20世纪80年代，目前仍在不断发展之中。近百年来，随着社会经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用范围从营利性组织扩展到非营利性组织。在营销实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，可以使企业以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争力，实现企业的营销目标。

一、国际市场营销学的产生和发展

市场营销学译自英文Marketing一词，是指企业的市场买卖活动，即企业的市场销售活动。市场营销学不是观念的产物，而是企业活动的产物。市场营销学的产生与发展与企业的市场营销活动是紧密联系在一起的，企业营销实践的互动为市场营销学的成长提供了条件，市场营销学的发展又被应用于指导企业的营销实践。20世纪初，随着商品经济的高速发展，市场营销学首先在美国从经济学中分离出来，逐渐发展成为一门独立的学科。市场营销学的发展大体经历了创建时期、应用时期、变革时期和发展时期4个阶段。

(一) 市场营销学的创建(20世纪初)

19世纪末到20世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐渐发生变化，市场由卖方开始向买方转化，市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。与此相适应，市场营销学在美国开始创立。

1904年，W.E.克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程，1910年R.S.巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程。1912年，哈佛大学教授郝杰特齐出版了第一本销售学教科书Marking，标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要研究推销术和广告术，而且研究活动仅限于在某些大学的课堂，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动中。

(二) 市场营销学的应用(20世纪20年代至40年代末)

1929—1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，导致产品大量积压，因而，如何刺激消费者的购买欲望成为企业和市场学家们认真思考和研究的课题。市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。

在这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学协会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品的营销进行了全面的论述，并指出市场营销的目的是“使产品从种植者那里顺利地转到使用者手中”。在此期间，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销研究仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等。

(三) 市场营销学的变革(20世纪50年代初至70年代初)

这一时期被称为市场营销学的变革时期，即从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量空前递增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只单纯地研究推销产品策略的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。

霍华德在出版的《市场营销管理：分析与决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用的理念，他主张从企业环境与营销策略两者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，强调企业必须制定正确的市场营销组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

市场营销学的这一变革，使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也相应突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，还要通过对消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，以及企业整体的协调活动来满足消费者的需求。

(四) 市场营销学的发展(20世纪70年代至今)

近几十年来，市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都取得了重大的发展。这主要是由科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展所推动的。

在这期间，整个学科提出了管理导向理论，强调市场营销学应该重点研究营销管理中的战略和决策问题，许多市场学家提出了“社会营销”、“大市场营销”理论，这些理论极大丰富和发展了市场营销学。市场营销学还紧密结合经济法、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，形成一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学、工业企业营销学、商业企业营销学等。进入20世纪90年代以后，关于市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注，成为市场营销学研究的热点。

进入21世纪后，互联网的发展和应用，推动着网络营销的迅猛发展。相信这些新观念、新方法必将把现代市场营销学推向一个新的发展阶段。

二、市场营销学在我国的引进和发展

市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始引入我国，经过近20年的发展已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的阶段。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为5个阶段。

(一) 引进阶段(1978—1982年)

市场营销学于20世纪80年代初从南(广东)、北(大连)两路进入我国。其中，世界著名的市场营销权威菲利普·科特勒的《市场营销原理》和《市场营销管理》两部著作引起了学者们的高度重视，并对中国市场营销学的建立产生了重要影响。从1979年起，少数大专院校及对外经济贸易部开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。在北京的部分教学、科研人员组成了市场学研究小组，组织了一些报告会。暨南大学率先开设了市场营销学课程，在以后的二三年里，全国约有300余所高、中等院校开设了这门课程，出版的译著、专著和编著的市场营销类书籍多达百种。

在此期间，我国相关部门主要通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统地引进了国外市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者较少，研究范围比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。然而，通过这一时期的努力仍为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。

(二) 传播阶段(1983—1985年)

1984年1月，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会在长沙正式成立。该研究会的诞生标志着市场营销学在中国的正式学术地位的确立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量方面都有了很大的提高。自此以后，市场营销学的研究如火如荼，市场营销的理论迅速普及。各省、市、地区随后也相继成立了市场营销学会，并吸收企业界人士参加，力求使理论与实践紧密结合。在各省、市纷纷成立由学术界与企业界共同参加的市场营销学会的基础上，1991年3月，中国市场学会终于在北京正式成立。

(三) 应用阶段(1986—1988年)

随着中国经济体制的改革和经济发展的全面转型，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件。在此期间，现代企业在其经营活动中，运用市场营销的原理和方法取得成功的实例比比皆是，市场营销理论的研究和应用愈来愈受到重视。到20世纪90年代末，在中国已有一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的关注。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。但是，营销理论在该阶段的应用过程中出现了较大的不均衡，不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平方面表现出较大的差距，同时应用的营销理论本身也存在一定的片面性。

(四) 扩展阶段(1989—1994年)

进入20世纪90年代以后，全国除了财经类院校及综合大学外，包括工科院校、农科院校、甚至军工院校都普遍开设了市场营销学课程，并把它作为经济管理类专业的主要课程来对待。许多高等院校还设置了市场营销专业，而且已成为最热门的专业之一。在企业界，越来越多的企业开始自觉地运用市场营销学的原理与方法来指导经营活动。很多企业通过聘请专家学者进行学术讲座、举办培训班，派人去高等院校旁听、进修，招聘市场营销专业的毕业生等方式逐渐掌握了一些市场营销的基本理论和知识。人们越来越认识到，要使企业在市场竞争中取胜，必须依靠市场营销学的理论和方法。

在这一时期，全国各地的市场营销学学术团体的研究重点也由过去的单纯教学研究，转变为结合企业的市场营销实践进行研究。“全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会”也于1987年2月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而开始将研究领域逐步扩展到各分支学科，随着研究工作的日益深入，取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南巡讲话以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩宽了市场营销学的研究领域。

(五) 国际化阶段(1995年至今)

1995年6月22日至25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开做出了重要的贡献。来自36个国家和地区的230名专家、学者就市场营销领域的重要问题进行了探讨和交流，与会学者对中国市场营销理论与实践的发展给予了高度评价。30多位中国学者撰写的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》(英文版)，6位中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。自此，中国市场营销学的学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，进一步加强了与国际学术界、企业界的合作。

第三节  市场营销哲学

市场营销哲学，是指企业的经营者在组织和谋划企业的营销活动时所依据的指导思想和行为准则。

市场营销哲学是企业经营者对于企业市场活动的根本态度和看法，是企业拓展市场和提高市场营销效益的根本保证，同时也是一种商业哲学或思维方法。市场营销哲学不是凭人们主观臆造出来的，而是随着社会生产的发展、生活水平的提高和市场供求状况的变化而逐步形成并发展变化而来的。市场营销哲学是社会经济发展的产物。它来源于经营实践，并在实践中产生和发展，同时它的形成又对企业的经营管理活动产生能动作用。纵观国内外商品经济发展的历史，市场营销哲学的演变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念6个阶段。

一、生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求的角度出发，而是从企业生产的角度出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽火猎头专家认为，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念来指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这也是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。而处于计划经济旧体制下的中国，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本较高的条件下，其市场营销管理也受生产观念支配。例如，亨利·福特曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使产品与消费者的购买能力相一致，借以提高福特汽车的市场占有率。

二、产品观念

产品观念也被称为产品导向观念，是生产观念的延续和发展，也是一种陈旧的营销观念。这种观念认为，消费者会喜欢质量高、性能好和功能多的产品，只要产品做得足够好，消费者就会购买。产品观念产生的背景是市场已开始由卖方市场向买方市场转变，社会生活水平已有较大提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，处于该时期的企业的中心任务是致力于生产优质产品，并不断精益求精。企业在设计产品的过程中，相信企业内工程师的指导，经常不让或很少让顾客参与。他们认为只要产品好就会有顾客上门，因而过度迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观念本质上是“生产什么销售什么”，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑了消费者对产品质量、性能、特色和价格方面的需求。然而，一味奉行产品观念会导致“营销近视症”，即在市场管理中缺乏远见，只迷恋自己的产品，而看不到市场需求的变化。“营销近视症”是美国著名市场营销学者哈佛大学的西奥多·莱维特教授于1960年提出的一个新概念，它主要表现在以下两个方面。

(一) 经营方向的狭隘性

经营方向的狭隘性即企业将自己的经营方向定得过于狭隘，常常把企业的经营方向限制在一个特定的形式上。如果一个企业只将自己的产品定位在一个方向上，比如生产柴油机的企业，如果认为企业的经营方向仅是柴油机，而不是动力机械，那么一旦市场情况有变化，企业就束手无策。

(二) 经营观念上的目光短浅性

经营观念上的目光短浅性即企业将注意力集中在现有的产品上，并集中主要的技术、资源进行现行产品的研究和大规模生产，而看不到消费者需求的不断变化以及对产品提出的新要求，以产品的不变去应对市场之变。这样的企业尽管在短期内可能获得一定的利润，但最终必然会遭受严重的打击。

三、推销观念

推销观念，又称销售观念，是一种以商品推销为中心的企业经营指导思想，它是在第一次世界大战后到第二次世界大战结束这段时间内形成的。该观念认为，消费者一般不会根据自身的需要和愿望主动地选择和购买商品，而只有通过推销产生的刺激，才能诱导其产生购买商品的行为。对于任何企业的产品，只要努力地去进行推销，都是可以销售出去的。推销部门的任务就是采取各种可能的手段和方法，去说服和诱导顾客购买商品，至于顾客的满意程度如何，那都不是重要的问题。这种观念可以概括为：“我们生产什么，就努力推销什么，顾客就购买什么。”在这种观念的指导下，生产什么产品由企业单方面决定，企业把主要精力放在推销工作，特别是管理推销员、商品广告与销售渠道等方面，目的是诱导或促进消费者购买，使企业已有的产品得到社会的承认。

当时，西方资本主义国家已完成了工业革命，商品生产迅速发展，有些商品的生产规模增长了几倍甚至十几倍。市场的主要特征是商品种类日益丰富，有的还出现供过于求的现象。于是，市场由“卖方市场”逐步向“买方市场”转变，市场竞争越来越激烈，特别是经济大危机的爆发，强烈地冲击了资本主义市场，使得大批工人失业，导致社会有支付能力的需求日益下降，市场商品供过于求，企业不得不转产，甚至停产倒闭。在这种产销的尖锐矛盾下，企业只埋头于生产而不考虑销售的经营方式行不通了，企业的经营侧重点不再是如何扩大生产，而是如何提高推销技巧，尽快把商品卖出去，以减少损失，争取获得微利，免于破产。竞争给企业以压力，而盈利和生存的欲望给予企业动力。为了求生存，求发展，企业不得不把精力由生产观念和产品观念转向销售观念。在20世纪20年代至50年代间，发达国家的企业大多奉行推销观念，强化推销，促进销售，为企业了取得了更多利润。尤其是当社会生产力大大提高，市场已经开始转向买方市场时，市场中的产品过剩，很多企业为争夺消费者，甚至不顾消费者利益，强行兜售，以促成交易。

推销观念的立足点是对已经产出的产品进行强力推销，它和生产观念的特点有相同之处，都是先有产品，后有消费者。所以，推销观念在本质上还是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，并未脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。但是，从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企业经营管理中的地位，并使企业更多地了解到市场的情况，为企业从生产观念转变为市场营销观念创造了条件，是经营指导思想的一个进步。

四、市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或是企业的一种思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送满足目标市场所期望的产品。

市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求，由卖方市场转变为买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，具备了对产品进行选择的物质条件，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的基本特点：以消费者需求为中心，实施目标市场营销；运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

五、社会营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。这种观念认为，企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任，并在此基础上谋求企业利润目标的实现。

近年来，随着社会经济环境的不断变化，人们逐渐认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊病。例如，餐饮业大量使用的一次性餐具和饮料业大量使用的一次性包装，固然迎合了消费者对方便、卫生的需要，但也造成了资源的极大浪费，而且由于其中多数消耗品不能得到有效处理，被人们到处乱扔，严重污染了环境。又如，生产香烟固然能满足有烟瘾的消费者的需要，但同时又损害了吸烟者以及被动吸烟者的健康，对社会大众不利。

因此，一些有远见的企业家和学者提出了社会营销观念。他们认为对有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抑制性的反营销。现代企业的行为应该做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益4个方面的需求。企业不仅要追求最大的经济效益，而且必须兼顾社会效益，要力求做到企业效益服从社会效益。企业通过协调社会发展利益、企业利益和消费者利益，使市场营销观念达到了一个完善的阶段。

六、大市场营销观念

美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得国外或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

大市场营销除包括一般市场营销组合(4P)所具备的因素外，还包括另外两个因素，即权力和公共关系。权力是指大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一家制药公司欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能发挥作用。然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。

公司运用大市场营销战略有3种基本方式：提供报酬，即给予回扣，在协议中提供优惠条款，提供专业知识或信息；利用合法权和声望；采取商业强制与非商业强制手段。

以上6种市场营销观念是营销观念演变的6个阶段，从这个演变过程可以看出，推销观念到市场营销观念的发展是至关重要的一环，在此之前是旧式的营销观念，企业以生产者为中心，不考虑消费者的需求和欲望；在此之后是新式的营销观念，企业以市场(消费者、顾客)为中心，以满足消费者的需求作为其生存的基础条件。市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念是对以市场为中心的市场营销观念的完善和发展。

第二次世界大战以后，西方各发达国家企业的营销观念大体上完成了上述各个阶段的转变。市场营销观念对于企业的行为起着重要的指导作用，企业经营在新、旧不同观念的指导下，其工作的目标、方针、措施和手段都截然不同，从而导致不同的经营效果。

我国企业要适应日趋激烈的市场竞争环境，必须尽快实现营销观念的转变，树立现代市场营销观念。这种现代市场营销观念，总结起来包括以下4个方面内容。

(1) 企业营销行为应以消费者(顾客或市场)为中心，竭尽全力满足消费者的需要。

(2) 利用企业资源一切优势条件，做到企业内部条件与外部环境的动态协调平衡。

(3) 企业要加强内部管理，努力降低成本，增加产品销售，以取得尽可能多的利润。

(4) 企业要立足于长远利益，克服短期行为，使社会利益、消费者利益和企业利益三者协调一致。

第四节  顾客满意和顾客价值

当今社会，越来越多的企业日益认识到维持现有顾客的重要性。因为顾客成了稀缺资源。特别是随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。现在的顾客，面对许多竞争者提供的趋于同质化的产品，有了更多的选择和更强的价格意识，能够提出更多的要求。因而企业必须努力做到让顾客满意，充分挖掘顾客的价值。

一、顾客满意(一) 顾客满意的定义

顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满足程度是实际效果与期望效果之间比值的函数。实际效果大于期望，即很满意；实际效果等于期望，即满意；实际效果明显小于期望，即不满意。满意感在很大程度上取决于期望。而期望既包含有顾客以往的经验、相关群体的影响，又在很大程度上取决于市场营销者的刺激推销手段，如广告等各种信息和市场营销者的承诺。市场营销者也常常处在两难境地，通过刺激提高顾客的欲望和期望吸引顾客实施购买行为；但把顾客期望提得过高，又难免会使顾客感到失望，从而影响顾客持久的购买，企业也就很难获得持久竞争的优势。所以，营销者必须仔细地设定准确的期望标准。如果期望太低，则不能招徕足够的顾客；如果期望设定得太高，购买者就会感到失望。

企业的长期利益建立在顾客满意的基础上。在提高顾客满意度的方式方法上应注意以下4个方面。

(1) 帮助而非取悦。企业应帮助顾客真正解决问题，而不是在表面上取悦顾客。即企业职工不仅要笑脸迎人，更重要的是企业的产品和服务能够帮助顾客解决现实中的问题。

(2) 价格要能真正满足顾客需要。企业职工的行为必须既有利于顾客又有利于企业，不应表现出“唯利是图”或“过分热心”的作风。

(3) 进行市场研究。进行市场研究是指通过推销人员、研究部门以及其他渠道，调查竞争者的行动、顾客对企业和产品的印象以及顾客对市场的观感，以此作为衡量企业获得顾客满意程度的依据。

(4) 企业利益和社会利益的统一。企业利益和社会利益的统一，即企业的利益不仅应建立在顾客的即时满足上，也应建立在社会大众的长期利益上。

目前，世界上有许多公司已把顾客满意作为营销管理体系的核心，像全面质量管理一样，建立全面顾客满意体系，包括顾客满意度监测系统、顾客抱怨与建议系统、顾客满意保证系统等部分。

(二) 顾客满意的重要性

长期以来，许多学者和企业管理人员都认为，顾客满意是顾客关系管理中的一个重要概念，是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的必要前提。顾客只有对自己以往在企业的消费经历感到满意，才可能与企业建立、保持、发展长期关系。一般来说，不满意的顾客是不会再光顾该企业的。顾客满意的重要性体现在以下几个方面。

(1) 顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客会将他们的消费感受传播给其他的顾客，影响他人的购买决策。这样就扩大了企业产品的知名度，提高了企业的形象，将为企业的长远发展不断地注入新的动力。

如果某一次的产品和服务不完善，导致顾客对该企业产生不满意感，那么，他往往会对企业做负面的宣传，进而损害企业的利益。即使顾客还未购买企业的产品和服务，他人对企业的负面宣传也会影响顾客的购买决策。如果对产品和服务感到不满的客户很多，他们对企业的负面宣传将会在很大程度上影响企业的公众形象。特别是网络的普及，更加方便了顾客对企业的口头宣传，而且宣传的范围更广了。

(2) 顾客满意将有利于企业的长远发展。一方面，顾客满意将影响顾客的重复购买行为。许多管理人员发现，顾客对自己以往的购买经历感到满意的，他可能会继续购买企业的产品或服务；另一方面，虽然企业实施顾客满意策略并不能增加企业的短期利益，有时甚至会降低企业的短期利益，但从长远来看是有利于企业的发展的。大量研究表明，企业为老顾客服务的成本更低，企业往往不需要组织大量的广告和促销活动来吸引老顾客，而且为老顾客服务获得的收益远远大于为新顾客服务的收益。

(三) 顾客满意度

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是顾客对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；体现了(或者正在体现)一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

其特征可以归纳如下：

(1) 心理感受。满意与否是顾客在消费产品或服务后的感知效果。

(2) 相对性。因为顾客的生活背景、价值观念、消费水平以及市场其他环境是不断变化着的，所以顾客满意是相对的。

(3) 个体性。顾客是满意的主体，那么个体的差异性就非常明显。企业不必追求统一的满意模式，要因人而异，尽最大可能地提供有差异的满意产品和服务。

(4) 社会性。虽然满意具有差异性，但顾客满意是以顾客总体满意为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突的时候，个体满意会服从整体满意。

(5) 道德性。顾客满意虽然具有明显的主观性，但同时也应建立在道德、法律、社会责任的基础上，否则就不可能成为真正的顾客满意。

综上所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，相应地可以把顾客满意程度分成7个级度或5个级度。

●     7个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

●     5个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。

二、顾客价值(一) 顾客价值含义和特征

顾客价值是指由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值的几个基本特征为：

(1) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相关联的，它基于顾客的个人主观判断。

(2) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。

(3) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

(二) 顾客价值模型—— 顾客让渡价值

美国著名营销学者菲利普·科特勒从顾客让渡价值的角度来阐述顾客价值。所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而整体顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

与传统营销的概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业来决定的，而是由顾客感知的。从这个意义上来看，顾客价值是顾客感知价值与感知利失之间的权衡。顾客往往把总价值最高，总成本最低的产品作为优先选择的对象，顾客让渡价值理论为企业促进顾客满意及实施顾客忠诚战略提供了实践指导，很好地解释了顾客在购买产品或服务时所考虑的种种因素。

(1) 顾客总价值。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它主要包括以下4个方面。

①产品价值。即产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值。因为顾客购买产品或服务的根本目的在于使用，所以这是顾客需要的主要起因，也是构成顾客总价值的关键因素。产品虽然由企业开发、设计和生产，但产品价值的体现却由顾客需要来决定。要提高产品价值，就必须把产品创新、创造产品价值放在企业经营工作的首位，增强产品的适应性，更好地满足顾客的需要。

②服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等方面产生的价值。一般来说，服务项目越多越周到，服务价值就越高。从服务价值的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类。服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度，这正是服务价值的本质。

③ 人员价值。即企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的、具有竞争性力的价值让渡系统，营销部门的工作才会变得卓有成效。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的，而且这种影响有时候是潜移默化的。因此，企业加强对员工综合素质的培养对提高顾客总价值是至关重要的。

④ 形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值，如企业产品形象、人员形象、广告形象等产生的价值。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化的轨道。

(2) 顾客总成本。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。顾客总成本主要由以下成本构成。

① 货币成本。即购买商品或服务时所支付的货币额，这是总成本中的主要部分。目前，在国内市场竞争中，优化产品或服务的价格是各个企业普遍使用的竞争手段，适时有效地调整价格对提高顾客让渡价值，增强企业竞争力是非常有效的。

② 时间成本。即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值，如等候时间、路途时间、服务时间等。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客让渡价值越大，反之让渡价值越小。

③ 精神成本。即顾客在购买某一产品或服务时在精神方面的耗费。精力付出的大小和方式很可能影响顾客的购买行为。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而让渡价值越大，顾客实施购买行为的可能性越大。

④ 体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。在顾客总价值和其他成本一定的情况下，体力成本越小，顾客为购买所支出的总成本越低，让渡价值越大。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客的所得利益，或减少顾客的消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使顾客注意到自己的产品，进而购买企业的产品。企业在以顾客让渡价值最大化为理念开展市场营销工作的过程中应当注意以下几点。

① 顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。因此，企业必须把购买总价值和总成本的各要素作为整体对待，不能只从购买总价值和总成本的单个要素着手，要着眼于总价值最大或总成本最低。

② 顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，企业必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。

③ 不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。因此，企业应区别对待，针对不同顾客群体的特点，有针对性地设计出增加顾客总价值，降低顾客总成本的产品或服务。

④ 追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加，利润减少。因此，企业在实际运营中应掌握一个合理的界限，不要片面追求顾客让渡价值最大化。

(3) 顾客让渡价值的特点如下。

① 顾客让渡价值具有潜在性。在不同的环境因素下，顾客追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将顾客潜在的市场价值转化为企业的现实收益。

② 顾客让渡价值是独立于企业的。顾客价值实质上是顾客为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值，而满足顾客需求的方式与具体的产品形态是多种多样的。也就是说，顾客价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。

③ 顾客让渡价值受多因素的影响。顾客价值受到顾客收入水平、顾客对自身需求的认知程度和顾客的个人素质等因素影响，这些都是在企业进行营销策划时所需要考虑的。

④ 顾客让渡价值与时间长短成正比关系。这里的时间是指顾客可能具有的客户关系生命周期。例如，将企业的两位顾客比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者的购买力可能更强但客户关系生命周期可能比后者短很多，因此其客户价值也远远不及后者。

(4) 研究顾客让渡价值的意义。顾客让渡价值概念的提出为企业制定经营方向提供了一种全面的分析思路。具体意义如下所述。

首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营方式，绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数。传统营销观念强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营方面的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的成本。顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费，从而降低顾客购买产品的货币及非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大限度的满意，进而提高企业竞争力具有重要的意义。

第五节  思  考  题

1. 什么是市场？

2. 市场的构成要素是什么？

3. 市场营销组合的构成有什么？

4. 推销观念和市场营销观念有什么区别？

5. 市场营销哲学的演变经历了哪些阶段？

6. 什么是顾客满意与顾客满意度？

7. 简述顾客让渡价值。