【2013市场营销课堂】《论坛：营销3.0-从产品到顾客再到人文精神》

徐老师

论坛：营销3.0-从产品到顾客再到人文精神。
　　以下为演讲实录：
　　主持人：下面我们进行对话环节。首先有请对话的主持人—天进品牌管理公司董事长冯国英，另外我们也请下面几个对话嘉宾，第一是来自上海的诺鼎生物科技董事长张标，第二是来自厦门的瑞之路眼镜科技董事长周贤建，最后一位是流行美时尚公司董事长赖建雄。有请！(掌声)
　　冯国英：刚刚郭总已经解释过营销1.0、2.0和3.0的本质了。营销3.0的本质是以人文主义为中心的价值观的营销，它更加强调一种社会责任感，让社会更美好，更加和谐。可能我们有些企业还在发展中，也许它只有一两个亿的销售额，还不是很大。有人在台下就嘀咕，这个责任感会不会离我太远，我现在还小，还承担不起这么大的责任。但是我可以告诉大家，其实如果你想成就一个大的品牌，一定要从你小时候就建立这种基因，让自己拥有社会责任感的基因，不是等你大了才想起担当这种社会责任。因为从我们自己身边的成功案例，包括我们天进自己过去所成就的一些领导品牌，无数的例子印证了这一点。其实我个人认为，营销3.0不是说现在才开始，其实在若干年前，在不同的时候，已经在各行各业有不同的品牌在进行这样一种实践。
　　举个例子，2001年的时候发明太阳能，因为我比较熟悉这个案例，是我们公司的例子，不是自卖自夸，当时中国没有几个人知道什么是太阳能热水器，当时我们提出来的一个口号就是“科技带动文明”，不是说我卖这个太阳能热水器给你你可能会更省钱，你花了一次投入之后就不会再投入了，我们不是卖这个。而是告诉一些高素质的消费者，你实际上是在推动社会文明的进步。所以，在第一批的消费者里面，有很多是具有一定文化程度的、充满社会责任感的客户。他们买了热水器后也觉得自己充满了自尊。当然黄鸣[微博]董事长他自己本身也是一个有很强的社会责任感的企业家，几年前他在山东德州成功举办了世界太阳城城市大会，这样一个世界性的大会，居然在德州举行，令当地成为在太阳能行业有国际出路的地方。
　　另外，“有家有爱有欧派”，相信大家都知道这个例子。前几年，我们给欧派定义了这么一个品牌口号、品牌价值的时候，其实他们当时是5亿的销售额，也不是说在成为大企业的时候才提出“让有家庭的地方都充满爱”这样一种很和谐的价值观。我想，大家基本上对3.0的意义和它的一种使命都有了比较多的了解了，而且我也相信在座有不少企业在不同阶段也有过一些探索。下面，我问一下张总，诺鼎企业是跟诺贝尔奖合作的一个企业是吧。大家都知道诺贝尔奖是奖励那些促进科技和社会进步的个人的。我想问一下，诺鼎企业有没有继承这样一种人文精神，在企业内外有没有一些什么举措？
　　张标：实际上，我在复旦大学读EMBA的时候当时讲课就有讲到营销3.0。我以前没有学过这个理论，但是我们的客户群体就注定了我们一开始就把营销3.0放在一起来做，因为我们是从事健康产品的，所以我们的客户群体中老年人偏多，所以一开始，我们从人文关怀上面就希望他们能够获得健康快乐，而且在我们的企业文化宣传里面，把笑和爱作为企业文化里面最核心的价值观来进行宣导，同时，我们以顾客的健康快乐，以员工的快乐成长作为主题，这是一。第二，从营销2.0上，我们很注重服务，一开始我们对客户群体都不是先卖产品，很少一开始就谈我们是什么产品，而是先跟他谈健康，谈服务，以及给他们提供健康指导。包括我们这次和冯博士合作搞了一个智慧健康项目，实际上我也从来没有跟冯博讲我们产品怎么怎么好，而是说希望能够合作，通过智慧健康这个指数调研得出一些健康的标准出来，也是为我们的客户提供一种服务。当然，在营销1.0上面，产品肯定是要选择最好的。
　　我想作为健康类产品，第一肯定是要有效，第二一定要是安全的。因为现在产品的安全性问题，特别是食品类包括健康品类的安全问题已经成为大众最关注的问题，而且这方面问题也比较多。我想，一是安全；一是科技保证，那么什么样的科技是最高科技呢？诺奖科技应该是公认的最高科技。营销3.0，我们从做的第一天起就贯穿始终，而且这三者是互相推进的，这本身就是和诺奖的精神吻合的，因为诺奖也是奖励那些为人类作出最大贡献的人的，包括科技的包括人文的。实际上这种精神和理念也贯穿在我们在营销3.0的三个环节中。
　　冯国英：请问张总，你对毒胶囊事件怎么看？胶囊是不是你们的核心产品？
　　张标：对。最近我们在搞智慧健康指数调研。确实，必须首先掌握一些知识，才能避免毒胶囊事件、三聚氰氨事件、塑化剂事件在食品行业的发生。当然，作为我们企业来讲，我们的胶囊全是选择进口的。我们公司的诺奖获得者本人，他是中国科协的外籍院士。他说，我对中国有很深厚的感情，但是选东西最好还是我把一下关好一点。作为我们企业，我们可能一开始就规避了这些问题。但确实，我们作为一个企业，也承担社会责任，比如我们这次搞智慧健康指数调研。什么叫智慧健康？希望大家在做任何东西之前先掌握知识，掌握一些知识，才会有利于我们的饮食，包括健康方面，就不会有倒霉的事情发生在自己身上。
　　冯国英：其实营销3.0时代，就是让大家不再像以前一样，企业的目的就是为了盈利，大家焦躁不安、很浮的样子，而是希望大家以一种比较从容的姿态、更加高尚的情感去经营，包括品牌的拥有者、股东、供应商、员工，大家齐心合力都往这个方向走，是一个互相带动的过程。如果我们的医药企业都像诺鼎企业一样，注重社会责任感，注重安全，以后我们就不会再有毒胶囊事件和三聚氰氨事件。
　　张标：应该是所有企业都按照营销3.0的标准来进行营销活动和承担社会责任，我想毒胶囊事件从源头就没有了。谢谢！
　　冯国英：我身边是瑞之路眼镜公司的董事长周董。周董他们的瑞之路镜片属于镜片企业的第三代PC镜片，可能要跟大家解释一下第三代PC镜片是什么，这个第三代PC镜片跟营销3.0又有什么样的关系呢？
　　周贤建：好的。我先跟大家解释一下什么叫第三代眼镜。我还是用一个比喻吧。大家都熟悉电视的发展过程，也知道眼镜的发展，第一代眼镜就是是玻璃(1429,18.00,1.28%)眼镜，我们可以把它和黑白电视对应起来。第二代眼镜，就是在座大部分人戴的树脂眼镜，因为它在中国的市场占有率在95%以上。它就像已经被在座的大部分人淘汰的彩色电视。第三代的眼镜就是我们公司生产的PC眼镜，也叫太空眼镜，相当于大家家里面看的液晶电视。这是一个比较形象的比喻。
　　我再展开一下，PC眼镜为什么叫太空眼镜？因为它是航天飞机上飞行员使用的材料，pc是聚碳酸酯的英文。那么我们的眼镜和营销3.0有什么关系呢？眼镜作为大部分人一辈子或迟或早都需要的产品，对大家的安全，3.0确实非常重要。早期的眼镜确实是1.0的，这是满足大家视力的需要。后面进化到2.0，我们略过。我们重点阐述一下为什么眼镜我们要做3.0。眼睛这个器官非常特殊，是人体最精密的一个器官。可以说，它的生理结构比心脏还复杂。西方有一句谚语：除了生命，再也没有什么比失去光明更可怕的事情了。大家可以假设一下，如果让你的命还留着，你最不愿意失掉的是什么呢！所以，情感的诉求在眼睛上得到了很大的体现。但是具体说来，我们先讲一下它的技术上面。人的眼睛是非常精密的构造。早期的是普通的光学设计，比如电视，它就像鱼泡眼睛一样，看了东西会变形，我们在情感方面，是满足消费者看得清楚不变形的需求。随着年龄的增长，有的人近视了，年纪大了以后会老花，如果没有一种更好的眼镜，他就需要两副眼镜，看近的用老花，看远的用近视，这样非常不方便。我们要满足消费者的这种需求，就设计出了一种可以看近看中看远的渐进多焦点的模拟人的生理需求的眼镜。这是一方面。
　　另外，为了满足人们对健康的更高层次的需求，我们设计出了可以变色的太阳镜。大家可以看到，我的眼镜，在室内看，跟你们戴的没有什么区别，但是如果太阳紫外线更强的时候，紫外线更强并不是太阳光，有时候阴天紫外线也很强，我自动就变成太阳镜了，那就很方便了。我的就是变色的。如果我现在还没有老花，再过几年，我老花了，我的眼镜就是又渐进又变色，那就是更高一个档次。还有，开车的时候，白天太阳大的时候就特别怕阳光刺眼或水泥地刺眼，甚至晚上对面的灯光打过来的时候都把你的眼睛刺得睁不开，我们就根据这个需求设计了宝丽来眼镜，也叫钓鱼眼镜。为什么叫钓鱼眼镜？这个眼镜戴在上面，你就可以看见水面的鱼，波光粼粼就被它过滤掉了，这就是技术驱动了产品的进步，满足了人文的需求。我们这个眼镜还有一个最大的特点，其实，它也是目前为止最安全的最健康的眼镜。为什么？因为它是航天飞机上用的材料，它的抗冲击能力非常强，子弹也打不破，铁锤也锤不破。
　　我刚从美国赶回来，没有带样品回来。如果在这边，我可以给大家一个中奖的机会，悬赏一万元，可以用任何工具打破我的眼镜。这个在网上有视频，可以查得到。所以最安全，可以有效避免车祸，运动时摔倒、小孩子自我保护不好导致的意外伤害等等。那么它最安全又体现在哪里？它能够永久地100%抗紫外线，还能够有效地延缓白内障的发生，还能够防止青光眼，异状胬肉增生，黄斑变性等等眼睛的疾病。所以，我们作为一个从事光学的厂家，也与时俱进，刚刚我们主持人讲毒胶囊等安全问题，那么我们眼镜行业怎么样做好安全方面？就是做好我们的社会责任，让更多人戴上我们的眼镜，戴上更安全的眼镜！(掌声)
　　冯国英：听周总这么一介绍，我觉得眼镜3.0可以叫金刚镜了，有这么多的功能而且又坚不可摧。请问周总，当时是怎么样去发现这个领域和介入这个领域的呢？
　　周贤建：可能以前冥冥之中就注定我是要做眼镜的。大家看我个子还可以，小时候我德智体美全面发展，我体育很好。初二我近视了，有一次打篮球，那时候我还戴玻璃眼镜，篮球一砸过来，镜片就破了，但是很幸运，我的眼睛还保护得好好的，而脸就受伤了，之后我就不敢运动了，现在我什么球都不会打了，当时就有一个朴素的想法：如果有一个眼镜能够打不破那该多好啊！这个朴素的想法一直埋藏在心里面。后来，我大学毕业以后做外贸，跟美国有技术交流的时候，就在美国市场上发现了这个眼镜，我觉得非常好。但是这个技术非常先进，目前全世界也只有十几家工厂，它没有技术输出，也没有整厂输出，也买不到，所以我就投资了自己的研发团队，就把这个产品研究出来了。所以，这是冥冥之中对我有这个过程。我觉得这个好的产品应该利用自己的经验和自己的力量研发出来，推广给我们中国的人民，保护他们的眼睛健康。
　　冯国英：我听明白了，这个第三代镜片的好处就是让消费者能够有更长的时间保护自己健康的视力，有更长的时间享受世界的美好。谢谢周总。请问一下赖总，赖总是流行美时尚公司的董事长。我相信，女性大部分都知道流行美，男性有关心时尚业的我想也都对这个案例不陌生。流行美其实是以体验营销著称的，可以说是营销2.0时代的一个标签性的案例。你认为，我们在体验营销方面已经获得了这么巨大的成功，我们还有必要推动他进入3.0时代吗？
　　赖建雄：谈营销3.0人文精神关怀，坦率来讲我不是很擅长，但是根据我过往的一些社会活动的经验，我谈谈3.0。刚才主持人说了，我们是体验营销的。流行美是卖发卡，是通过给女性盘头发卖出去的。那么盘头发本身其实就是一个动作，如果你不赋予它一些精神，只是多了一个机械动作而已。其实盘头发本身，它跟女性的精神有关系。我们说，盘头发就是让女性变得美，变得更加自信一些。所以，光是一个机械的动作是不会打动人的，我们应该在价值观上倡导一种自信，一种更加美好的生活追求。我们的目标顾客是30岁左右的女性，到了这个阶段一般都做了妈妈，有些人做了家庭主妇，年龄已经过了青春期，有很多人在外貌上、在其他方面可能就不如18岁的姑娘那么粉嫩那么美了，我们是希望提倡，无论你是什么年龄，你是什么样的角色，其实任何时候都可以找到你生活的做最美的阶段。所以我们在营销概念上，在精神价值方面提倡，任何一个平凡的女性，任何一个阶段，通过你自己的努力，都可以活得跟18岁的姑娘一样那么青春美貌，那么有魅力，这就是我们的产品价值观。另外，是关于社会责任、人文关怀。其实，发卡本身，有些金属发卡是要电镀的，电镀本身也跟环保有关系。其实我们也在做比较环保的不含镍的产品，因为在首饰饰品或发卡上，带镍的成分的产品和皮肤接触多了会对皮肤有伤害。虽然我们国家还没有强制说不能在产品上有带镍的东西，但是我们自己已经开始跟高校和金属研究所合作，去研发没有镍的合金的发卡。因为我们觉得：一个企业是社会的一分子，你所做的，除了你作为一个企业要创造利润以外，同时你这个企业的所有活动都会在社会上产生影响。起码我们不做一个坏的法人，我们首先守住这个底线，再想办法去做一点好事，让社会产生一些好的影响，所以这几年我们企业也跟社会上的一些公益一起联合搞一些活动，比如我们是中山大学公益慈善研究中心的发起人之一，推动企业慈善的研究，同时我们在公司内部成立了一个爱心基金会，我们企业内部的员工要是有生病或者家庭发生重大灾难的，我们就拨付一部分给他，我们内部的基金差不多是公司出一部分，员工和经销商出一部分，也有上百万的规模，每年也资助不少，包括我们经销商的一些员工，他们如果家庭有什么困难，我们也资助一部分给他们。另外就是和李连杰壹基金合作，我们每个员工一年捐一块钱，就是类似这样的活动。在企业内部，虽然我们做的事情很小很少，影响也很小，但是起码我们有这个方向去尽力推动这样的事情，我觉得，这也是人文关怀的一部分。
　　冯国英：没想到小小发卡也有这样的学问，如果弄不好也会有含镍的产品在市场上出现。周总他们不是喊在嘴里，而是把这个营销3.0在制造过程中就做到了。台上有些嘉宾不一定知道流行美的营销模式有什么特别。他们是卖发卡卖梳子的这么一个连锁经营企业，它在终端现场的专卖店里面帮女性盘头发，梳特别的发型，甚至还帮忙化妆，也卖化妆品，这是很特殊的。流行美现在好像和联想在合作是吧？
　　赖建雄：对。他们入股了。
　　冯国英：未来有什么样的企业愿景吗？
　　赖建雄：我们企业的愿景是，希望我们企业成为受社会尊敬的企业，希望我们是受求知者向往的企业。虽然我们是小小的发卡，但是不能因为行业小或企业小就没有梦想。其实我们也整天跟员工讲，我们自己创造我们自己的价值，创造我们的人生。虽然是在流行美这样的一个细分行业里面，一个不大的企业里面，但是做好了，我们一定可以成为让人尊敬的企业。
　　冯国英：现在有多少专卖店？
　　赖建雄：有两千多家专卖店。
　　冯国英：另外几位还有什么关于对营销3.0的想法？
　　周贤建：刚刚受了赖总的启发，我也想把我们企业生产过程3.0注重环保对大家解释一下，以便大家对眼镜有一点了解。大家熟悉的树脂眼镜，实际上它的生产过程比较不环保。首先它在生产过程中要用到一个有毒的物质叫二氯甲烷，是国家危险品目录里面第36号危险品，买这个东西是要公安局批准的，属于剧毒物质。最近大家看到了新闻，上海人喝死猪的水，其实大家可能没注意到，树脂鉴定的生产基地在江苏镇江的丹阳，也是在上海的上游，他们每天生产几亿副眼镜的废水，就通过河水流到长江，所以如果去检测，上海人喝的水应该也含有这些物质。这个二氯甲烷无色，它溶于水，它损害的是人的大脑神经，而且它用完以后不能分解，也不能够回收利用，埋在地底下，可以说一万年也不会化解，对环境会造成影响。相比较，我们的PC镜片，在生产过程中是非常绿色环保的，没有废气废水废物，用过以后的PC镜片和边角料是可回收利用的，可以做一些比光学层级更差的东西，比如玩具等等可以二次利用的东西。这是生产过程的环保方面。第三，PC镜片的化学性质也比较稳定，不会对人的眼睛造成伤害。

　　如果在座有谁戴的眼镜是两三年以上的，可以拿下来，桌子上有白纸，你会发现你的眼镜片比白纸还黄，这就说明它已经被严重氧化了，氧化后它的透光率就降低，你开车的时候看的视距就不够远，就很容易造成一些交通事故，可以说不是吓唬大家，交通事故的发生，不是你看不清楚人家，就是对面的人看不清楚你，或者有一些紧急状况采取这些紧急的措施时间比较少，而PC镜片的化学性质相对稳定，它的透光率永远都是99%，树脂镜片一年以后就逐渐氧化，透光率就会降低，可能会降低到80%以下。因为我本人还是国家鉴定标准委员会的起草委员，我们鉴定的透光率的标准是88%。如果低于88%，其实这个眼镜在某种意义上就已经不具备商品的价值了，更不要谈我们3.0的概念了。因为你本身戴这个东西上去就好象吃了过期的食品一样。眼镜，我们可以想像一下，在座的人，身上的发型、衣服、鞋子不是每天换，但也可能经常换，但是眼镜可能一年就是一副，不管春夏秋冬都戴着，我这里从3.0的角度，从人文关怀上面，建议大家一个人应该至少备两到三副眼镜，外出旅游和办公都有不同的眼镜，甚至可以根据每天的心情不同可以有六、七副眼镜，周一到周日都不一样，这样才能促进每个人每天的人文思想不一样。更重要的就是对自己的健康的重视和对他人的生命安全健康的重视，这个我觉得才是人文关怀的更顶级的层面，如果您自己都不关心自己，不关心自己眼睛的健康，不关心他人的健康，那就更无从谈起去关怀整个社会了。好，谢谢！
　　冯国英：谢谢几位！(掌声)

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