【2013市场营销课堂】《圆桌论坛：商业模式的变迁和演进(实录)》

徐老师

论坛：商业模式的变迁和演进。
　　以下为演讲实录：
　　主持人：下面有请对话主持——东方船董事长王郁斌先生，尚品宅配总裁李嘉聪，科通芯城副总裁朱继志，美通社中国区董事总经理陈玉劼。
　　王郁斌：在跟姚总在一起，每次听他讲都听欢畅的，而且听他讲完以后，我觉得特别理解这个关系。以前想着，大家都是因为挣不到钱才睡不着，后来明白是睡不好才挣不到钱。大家都是来自企业的精英们，大家下午好！我是测试了一下的，因为在别地方，跟一帮企业的精英们打交道的时候，我说下午好的时候他们的掌声特别热烈。我以为欢迎我，他们说，一个人的掌声和胸怀和财富成正比，所以先生们，下午好！今天我们探讨的是“商业模式的变迁和演进”。我们这个对话不要让每个人发言10分钟。我们都简短一些，每个人都用一个个小片断比如每个人用90秒介绍一下自己，包括自己所处的行业，聚焦一点。这样我们每个人多一点说话多探讨一些。
　　朱继志：谢谢大家，我是科通芯城的朱继志。大家看到的这个“芯”字是芯片的意思。芯城是网上商城。我们做什么的呢？比如每个人拿一个智能手机好像在拍照或玩微信，手机里面在拼核，拼的这个速度就是指这个芯片的速度，我们销售的产品就是这个手机里面各种各样的芯片和元器件。手机只是我们其中的一块。这是我们所处的行业。我们线下的科通，是我们在国内这个行业最大的一个分销商，有点像苏宁电器[微博](6.19,-0.01,-0.16%)在行业里面的位置一样。我们做的科通芯城，是把我们线下的模式搬到互联网的平台上来，有点像苏宁易购[微博]一样。
　　陈玉劼：我是来自美通社的陈玉劼。美通社是一家美国的企业通讯社，我们主要的服务是帮助全球各地的企业，把他们的资讯，包括他们的新产品、新服务或者上市企业的一些财务季报或一些重大消息发布到全球各地的媒体，除了做新闻稿发布之外，我们也帮客户做一些媒体监测、情报搜集等等工作。这个公司是1954年在纽约成立，是行业第一家帮助企业提供这样一个服务的机构，到现在已经快60年，在中国也已经有11年的历史。
　　王郁斌：好的，我看你的资料，以前好像是有一个叫新华美通是吧？
　　陈玉劼：那是我们进入中国的时候的一个合资公司，大概做了五年，后来就单干了。
　　李嘉聪：我是尚品宅配的李嘉聪。可能大家在广州都能看到满大街跑的公交车上的“周迅”的头像，还有电视上面的一些广告，估计对尚品宅配是做什么的估计有所了解。我们是国内首个用数码网络技术做全屋家具定制的企业。换言之，我们是通过免费量尺免费设计的服务，先让客户体验了我们的服务，在服务满意之后再定购全屋家具，而且是根据消费者的空间，包括他的审美乃至功能需求做定制的品牌。我们是做家具定制，满足消费者的个性化需求的家具品牌。
　　王郁斌：谢谢！关于商业模式的变迁和演进，我们今天坐在上面的三位有做实业的，有做传媒的，有做IC元件分销的。你们是否从自己的行业当中用一句话来说说你们心目中的商业模式，你们理解的商业模式。
　　李嘉聪：对尚品来说，最早是做一种测试，就是说用一种服务体验，在让消费者买产品之前先享受服务。以前我们没有看过“营销3.0”，我们只是先去实践，再用理论去验证，把感性营销跟体验营销融入到我们这样一个传统的消费品类里面来。
　　陈玉劼：我自己的理解就是，你找到客户的一个具体需求，你提供一种服务，然后让客户愿意来付费。具体到美通社，我们是做信息传播的，我们刚才谈商业模式的变迁也好，回顾营销3.0的演变也好，其实我们的模式和我们的行业或营销的历史发展是完全对应的。一开始，客户的信息是我发出去就可以，我达到目的了，但是现在的环境是可能是我先要了解市场，我们开始以客户为中心，先了解客户的需求，倾听他们的声音，然后再去研究产品。所以我们通过先倾听，然后再设计产品、提供服务，是这样一个变化。
　　朱继志：我们的商业模式大概有三点考虑，第一这个市场容量有多大，市场总的容量决定了你的这个商业模式是否有可能成功，如果是一个很细分的市场，可能它就不一定有这么好的商业模式。第二，你在这个行业里面是否有足够的优势来设立门槛，没有门槛的话这个商业模式是不能成立的。第三，这个需求是否是潜在用户的真实需求，还是我们自己拍脑袋想出来的？这是我们对商业模式的三点理解。
　　王郁斌：我觉得朱总的三点总结得非常好！其实，德鲁克曾经说过，企业之间的竞争不是产品的竞争，关键就是商业模式的竞争。朱总你曾经说，你们要三年内达到一百亿的销售额，我是在网上查到的。因为2005年在纳斯达克[微博]上市，三年内达到一百亿的销售额。你觉得你的商业模式为什么会达成100亿，和大家做一个分享。
　　朱继志：刚才讲了我们对商业模式的理解，从我们自己来看，我们首先会看我们这个行业的市场规模有多大。中国是全世界的电子制造中心，可能全世界的手机有70%到80%都在中国生产。也就是说，这里面所有的零部件采购全部在中国。在手机市场，中国一年大概要消耗两千亿人民币的IC芯片和元器件，还有各种各样的行业，加起来中国应该有两万亿的市场，这是一个非常庞大的市场。这是我们考虑的第一点。第二点，就是用户的需求，中国的特点是，有很多非常分散的中小型制造企业，大家知道在珠三角，在东莞、佛山、中山、深圳等等，数不清的工厂中很大比例是电子厂，这个产业的特点是全世界其他地方都不具备的，其他地方都是集群化了，都是已经大企业化了，不会再有一些像中国的山寨企业存在。但是中国的特点就是有很多企业有采购的需求，以前因为各种各样的原因，比如灰色地带等等，所以这个需求是存在的。第三，我们自己在这个行业的门槛有多高，因为我们是做电商，我们会想阿里巴巴[微博]会不会做，腾讯会不会做，百度[微博]会不会做，在这个行业里面其他的企业有没有可能会做，我们做了之后有没有足够的门槛，让阿里巴巴觉得它要进这个行业也是很难的。
　　经过这三点考虑以后，我们觉得我们凭线下的资源，凭我们自己对线上卖芯片的新创意的模式，是有可能做到商业模式很大规模的。您提到的一百亿是什么概念呢？其实这一百亿在两万亿市场里连1%都不到。我们回想一下在零售业的时候，在20年以前30年以前，每个地方都有杂货铺，每个县城里面都有很多百货商场，但是没有一个全国连锁的机构。如果你在中间的商业流通环节能建一个全国性的品牌，在这个行业还没有的时候，因为现在有这个互联网的环境，有一个可能使用户集中的平台，但是现在我们只是在验证这个模式的过程中，如果三年时间做到一百亿的销售额，那么这个商业模式就是被验证了。
　　王郁斌：其实你们现在还在探索和摸索当中？
　　朱继志：对。
　　王郁斌：因为你说有很多不规则的东西，比如东莞、中山有很多山寨的，当有一天市场正本清源的时候，不过对你来说，无论它是否是山寨，只要卖芯片，你都卖。
　　朱继志：对。只要是客户需求的。
　　王郁斌：我非常喜欢我们朱总说的一句话，不管是B2C还是C2B，只要能给客户创造价值的都是好的商业模式。当然我们也希望你的这个商业模式真的经过三年、五年甚至十年之后验证，它确实是一个对自己对人对国家对社会都是非常好的有益的。下面请陈总谈谈你的想法。
　　陈玉劼：我们美通社刚刚创立的时候在纽约，当时我们的创始人是一个犹太人，他以前在大学的时候学的是电信，后来二战去当兵，所以他对通信技术非常精通。他从战场回来以后，意识到市场上有一个需求，当时的企业希望把他们的消息即所谓的新闻稿发布给媒体，都是用非常传统的方式，通过派人驾着马车把新闻稿送到报社送到通讯社，才能发出去。后来有了电话，就是我把新闻稿写好，一个人在电话这边念，另外一个人在电话那边写出来，是这样一种方式，总而言之非常落后。所以，当时我们的创始人说，我们有这个电传的技术，也有企业发布信息的需求，所以当时在纽约地区组建了一个很小的网络，只有8家报纸的报社。虽然它的网络非常小，但是第一次可以用电子的方式同时把一个消息发布到多家媒体。他创立了这种模式，这个模式从纽约到美国其他地方拓展，后来遍布到全球大概170个国家。
　　这是上世纪50年代的事情，后来有了传真有了卫星有了互联网，但基本上这个模式没有太大的变化，就是说，我是以广播的形式，我是一个大喇叭，我把一个消息从一个地方发布到若干个地方，这可能是50年或半个世纪的模式。但是今天，我们大家都知道，信息传播的方式已经发生了很大的变化，现在的传播不是一个单向的广播的形式，而是双向的。首先我要知道你在想什么，你在讨论什么，然后我要根据消费者或读者的兴趣点、热点，去策划一些他们感兴趣的话题，然后再把这个消息发布出去，希望能够把企业的产品信息传递出去，同时再从客户那边获取新的反馈，然后以这个为基础，再去产生新的东西。所以它是一个循环双向的信息传播的过程。
　　王郁斌：其实简单说一句，你是希望每一家企业都在你那儿发布信息，希望每一家媒体都从你那儿得到信息。今天在座的各位估计都是你的客户，所以你要更精准地说你们每一家的信息通过我发布出去，每一家媒体都通过我这里得到信息。
　　陈玉劼：王总的总结非常经典！
　　王郁斌：我们知道，去年整个家具行业下滑了30%，但我知道，尚品一直是有60%到70%的增长。我知道，尚品的未来目标是成就你我的家具梦想，要做中国定制家具的老大，那么尚品的这套模式，为你们今后做得更高奠定了一个什么样的基础？
　　李嘉聪：我们请了很多专家帮我们出谋划策。尚品其实有三种模式在里面，在家具市场里面我们切了一块蛋糕，就是把所有的家具整合在一起。过往我们看到很多家具卖场是，每一种产品会有一个店铺去销售，而尚品宅配卖的是全屋家具。第二，是个性化定制。消费者可以根据他的审美，包括功能、空间、尺寸、款式乃至颜色上的变化去定制。第三是我们的O2O的线上线下结合的销售模式。换成消费者可理解的陈述，就是对于消费者前端来说，我们更多的是一种免费设计服务，通过我们的解决方案、设计方案获得消费者的认同之后，再整合出我们整套的家具的解决方案，就像姚总说的他们是做睡眠资源整合一样，我们是做整个家具资源的整合，就是说消费者买的不是一件家具，我们会为他打造出一个家的环境出来。对后端来说，支撑我们打造“家”的环境是大规模定制。正因为这个大规模定制，能令我们同时解决全国上千家用户不同款式不同尺寸不同颜色的生产，这也引起了省里和中央很多领导的关注，包括温总理、张德江他们，还有汪洋书记也来我们这里调研。因为我们有这样一个核心技术支撑我们做全屋家具的解决方案。
　　王郁斌：其实简单说，就是消费者有什么想法你们就能满足他。其实刚才从他们三位对商业模式的描述当中，我觉得至少有三点是共识：第一是要体现客户的价值。第二，要有一定的盈利模式。第三，企业本身的资源，我觉得这个可能很重要，企业本身的资源和能力非常重要。但我还想知道一下，因为在探讨商业模式，“商业模式”其实也是在50年代才开始研究。当然中国很早就已经有了这样的，物以类聚，人以群分。我们今天探讨的商业模式，今天在座的很多都是营销界的老大，还有企业家的老大们，我就想问问，在你们三个各自的商业模式当中，有没有可能是被人家模仿或者超越的？我们知道，独特的商业模式是别人没法超越或模仿的。比如戴尔[微博]，它的直营模式就算今天拍卖了也没人能学的了。
　　李嘉聪：其实我们考虑商业模式，首先是考虑门槛。我认为，你要想树立一种新的商业模式，一定要设立一个门槛。如果不能设立这个门槛或者门槛设立得过低，那么你这个商业模式最后是很难成功的。就是说，一旦一个盈利模式出现了，那所有人都来学了，甚至不一定是新来的，比如互联网的腾讯，你做了个东西，你先要想想腾讯能不能做。比如大家都用微信，微信不是腾讯第一个做的，但是它看到这个好东西以后，它就会做，从而把你的市场抢走。我觉得，这一点在商业模式里面是非常容易看到的。其实在很多行业里面，尤其是在新的互联网环境下最容易发生这样的事情。
　　对我们自己来说，我们会首先看一下我们的竞争对手，在线下的时候，有点像国外的沃尔玛一样，首先我会看一下国外的公司在中国通过互联网的方式做事，不管是google,还是facebook，还有雅虎，这个事儿也不用解释，反正它事实就是这样。第二点就是我们的同行，国内的同行别人肯定会学我们，这是肯定的，但是我们相信，我们如果能在两年时间突破我们的规模，这个时候规模就会变成一种门槛，这个时候我们可能会找到更多新的东西，更加会与时俱进。第三就是刚才讲的其他的，我觉得现在这种行业里面很多时候有跨界，以前你看不到的竞争对手说不定出来以后变成你的竞争对手，就是在移动互联网时代，比如大家用微信，那么自然大家上网的时间就少了，因为它本身就是一个占用你时间的东西。以前百度可能从未想到过微信会成为它的竞争对手。所以从这三点来讲，我们会考虑我们的商业模式的门槛，会逐渐去提高它，找到自己的方式去维护它。
　　王郁斌：我听明白了，就是说当人家是四缸发动机的时候你是六缸，人家是六缸的时候你是八缸。但是到了十二缸的时候其实还是有危机感的是吧？
　　李嘉聪：那是肯定的。
　　陈玉劼：其实在过去大概二十年，我们的商业模式一直受到挑战。在刚开始有互联网的时候，很多企业说，我现在可以自己建网站，我可以自己发布新闻，我可以不需要通过像美通社这样的机构。但是后来实践证明，互联网不但没有影响我们的模式，反而让我们发布的渠道更加广泛，发布的内容从以前的文本到后来增加了图片、视频，更加丰富。后来搜索引擎出现的时候，大家说我只要把我的内容或者我的广告、我的网站能够被搜索引擎搜到，我也不需要第三方的服务。但是后来发现，一个企业自己的网站，如果你没有足够多的内容或者你的内容没有被广泛的分享的时候，你在搜索榜上的排名依然不会很高，所以他们依然需要一个更有影响力更有可信度的新闻来源作为他们在搜索引擎上表现的基础。现在这一年多在国内非常受关注的一个话题或者现象就是自媒体，企业可以开一个博客或者微博，个人也可以开一个微博，有很多传统媒体的人出来说我自己做一个博客网站，做自媒体。
　　王郁斌：其实还是一句话，你们应该是准确、有效、面广的。
　　李嘉聪：对于商业模式的复制或借鉴，其实尚品宅配没做几年就面对360度的挑战，包括我们的前辈，也包括很多后进入者，大家可以看到很多名字叫某某宅配的这种复制，还有产品系列的全面复制，包括从产品线的复制，到VI形象的复制，有很多的进入者冲击我们的市场。但我们觉得我们有两个独特的优势，因为我们是从IT公司和网络公司转型过来的家具企业，没哪一家家具企业是有我们这样的一个前身。我们前身是做CAD软件和互联网网站的，所以我们做这样一个从前端的设计系统到后端的管理系统乃至到生产系统、物流系统，应该没有哪一家公司自己有一家软件公司作为自己的平台的技术。我们的网上商城去年已经有一个多亿的O2O的销售额。这也是一个提供了现在国内独一无二的网上家具设计服务的平台。我们的这两个平台，虽然很多企业可能在外形上、形式上、产品线上去借鉴学习我们的这种模式，但是因为没有这两个最基础的平台，它也是没办法复制我们的核心竞争力的。
　　王郁斌：李总的表达就是说，我们看到的电视上的周迅和公交车上的周迅，其实只是冰山一角，其实内功是我们没看到的，比如他们有软件公司，有一个网站。我觉得，其实他们三个人探讨的商业模式，特别像尚品，还是取决于脚踏实地。没有脚踏实地，其实也没法去做。今天三位正好有这个机会，每个人给你们30秒，给你们的企业和你们企业所在的这个行业，和你们正在努力捍卫的商业模式做30秒的广告和传播。
　　朱继志：我们属于科技行业，就是说卖的东西，芯片按道理讲，它本来是互联网发展的驱动的原动力的一个产品。但是这个行业，不管在营销还是商业模式上，其实都已经变得非常传统了。大家都按一个传统的方式来做世界上最高科技的产品，而我们现在做的事是把我们这个传统的IC元器件这个行业带到互联网这个产业里面来，这是一方面。另一方面，大家都在讲电子商务，而我们是在给中国的电子商务增加了一个垂直的产业，所以，我们的理解是，我们是在中国的电子商务和传统的行业之间起到了一个桥梁的作用。
　　陈玉劼：现在大家都知道营销里面有一个趋势就是内容营销，就是我们的企业应该从传统的投放广告，通过比较简单比较粗放的营销方式转化为为客户提供有价值的相关的内容，然后吸引他们的关注，从而了解我们的产品和品牌。所以内容营销是一个趋势。在内容营销里面，这个内容或这个信息是核心，我们应该多元化，无论是文字新闻稿、图片等等，应该是把它用比较精炼的方式，应该是用更灵活更丰富的信息形式体现品牌内容。第三，美通社有一个覆盖全球170个国家的发布网络，我们可以帮助国内的企业把他们的品牌、他们的信息传播到海外，同时把海外的反馈搜集回来反馈给我们的客户，让我们做更好的品牌评估。
　　王郁斌：就是说，大珠小珠落玉盘，而你们就是穿珍珠的那根线。

　　李嘉聪：我们尚品宅配其实一如既往，通过我们的互联网及IT技术，给我们的广大消费者提供一站式解决方案。其实核心点是我们更关注客户的体验和服务，与其说我们是一个家具企业，其实我们更接近于一个服务行业，所以我们的口号是“一切从服务开始”。
　　王郁斌：好，非常感谢！他们三位在这里用非常简短的时间，但是用朴素的语言，把他们各自的行业和商业模式跟我们作了简短的分享。从他们的分享当中，我得出一个道理：在今天，我们不要让习惯束缚了自己的思维。我想，我们要把掌声送给他们，因为他们给我们带来的是一种商业模式的探索，虽然我们不敢肯定今天这个商业模式就会成功，但是至少是一种探索。就像行驶在珠江里的这艘船，目标是确定的，但是下面是暗流涌动。所以，我们祝愿每一个在今天中国经济发展这个环境里的企业家们，在你探索自己的商业模式的时候我们都要怀揣一个梦。我想，中国经济的腾飞和中国的强大，其实就在于我们今天在座的每一个人的梦想，我想这个梦都是一致的，就是为了中国的强盛为了国人的强盛！再次感谢三位给我们分享了他们精彩的故事，同时谢谢他们为我们分享了他们的商业模式。

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