【2013市场营销课堂】《圆桌论坛：大数据时代下的营销创新(实录)》

徐老师

【2013市场营销课堂】《圆桌论坛：大数据时代下的营销创新(实录)》


论坛：大数据时代下的营销创新。
　　以下为演讲实录：
　　主持人：下面有请对话主持人和讯华南地区总经理代小军，下面我读一下嘉宾：秒针集团副总裁李晓红、杰尔思行客户群总监丁晓宁、爱奇艺[微博]华南销售总经理陈成。有请各位嘉宾！
　　代小军：尊敬的各位来宾，大家好，我是和讯网华南区的总经理代小军，今天很荣幸受邀参加这个对话。这三位嘉宾我都没见过。
　　丁晓宇：大家好！不好意思，刚刚把我的名字和我的公司名字读错了。所以我在这里给大家重新介绍一下。我叫丁晓宁，我是来自北京杰尔思行广告有限公司的。北京杰尔思行广告有限公司是韩国最大的一家广告集团。它是1979年随着韩国最大的一个IT企业三星[微博]电子进入中国的，目前伴随着三星电子的全线产品以及品牌传播，在中国已经有14个年头了。整个杰尔思行广告集团，目前服务的客户类型包括大家熟知的三星电子，还有快消品行业的好丽友、轩尼诗、伊利，还有我们熟悉的韩泰轮胎、中国移动[微博]等等这些大家耳熟能详的客户群落。其实，杰尔思行广告近两年给客户提供的服务并不仅仅在“广告”这两个字眼上，当然还包括从品牌最初的源泉即品牌传播的策略，包括品牌的整合营销以及刚刚很多嘉宾都在提到的非常重要的体验营销，包括终端营销。对于消费者，我们将消费者分成消费者和购买者这两个不同群体来进行调研和沟通。  
　　陈成：大家好，我是爱奇艺华南区的陈成。爱奇艺是百度[微博]旗下的一家视频网站，我们一直倡导的是给客户提供高品质的视频享受。这是我们爱奇艺一直以来的宗旨，也是我们会一直贯彻下去要做的事情。
　　李晓红：大家好，我是李晓红，我来自于秒针系统，我们的全称是北京秒针信息咨询有限公司。为什么我今天会坐在这儿？是因为秒针系统是一个提供互联网广告监测的技术公司，现在我们全中国可能前100强的品牌主里，70%在互联网里面的广告的监测都在秒针这里。所以如果我们要谈大数据，我可能在这里还有一点发言。等会儿会和大家分享一下大数据时代下面，给我们的广告主带来一些什么样的挑战机遇。
　　代小军：好的。大家可以看到，我们都是从事与大数据相关的一些领域。下面，我们就大数据时代下的营销创新，大家一起来探讨一下。大家可能知道《天下无贼》里有一个经典的对白。21世纪什么最重要？人才。可能我们现在还要补充一下，就是“数据”。因为随着大数据时代的悄然来临，现在数据的重要性越发凸显。未来的数据到底有多重要，现在IBM[微博]新任的CEO罗瑞兰，他的观点是让人深刻的。他说，数据将是下一个大的自然资源，将会区分每个行业的胜者和输家。同样，阿里巴巴[微博]的集团董事局主席马云[微博]前期接受媒体专访的时候也特别提及，未来的世界将是一个大数据的时代。大家都知道，互联网或和互联网相关的行业，对数据的依赖性很强。我们产品的创新、营销模式的革新，通常都是基于数据库的不断挖掘、分类和梳理。现在我就要问三位一个问题，目前你们所在的公司针对大数据都做了哪些布局？第二，大数据到底能够给我们的企业带带什么价值？大家用两到三分钟时间表达一下你们的观点。
　　李晓红：我先说大数据对我们有些什么样的好处吧。其实，数据可能在座的老总们都非常清楚，数据是非常重要的。每个企业做的产品开发到后来做传播，再到最后销售，其实全部都跟数据有关系。但是在过往的数据中，更多的不是大数据，而用的是采样的方法，比如开座谈会或者问卷方式，去找到消费者心目中他们喜欢的是什么。其实大数据跟这个有一种非常本质的区别。它真的是一个非常大量的数据。我给大家讲一些数据，可能你就会知道这些数据有多大。刚刚也有嘉宾在分享，现在中国的网民已经有5点多亿，这5点多个亿的概念是什么呢？全世界另外两个比较多网民的国家，就是美国和日本，而美国和日本的网民加起来再乘以2，也没有中国的网民多。还有一个数据就是，据淘宝公布，2012年他们的成交量有1万亿。
　　另外，大家是否知道百度每天的搜索申请有多少？是超过了50个亿。所以这些数据是非常大量的。这个数据可能和之前我们做座谈会拿到的东西有一个本质上的区别，当我们是小数据的时候，可能是印证你心目中想的东西，你可能更多问的是印证我的想法对不对，然后再挖掘出来这个结果是为什么。这是以前的一些数据。而大数据其实有一个本质的东西，它其实回答给你的不是“为什么”，而是“是什么”。就互联网来说，它是所有网民行为的一个总结，它出来什么就是什么，告诉你是什么，而你去做什么就好了，所以这就是一个本质的区别。而且，这也是大数据时代带来的一个很深的变化。
　　陈成：其实我理解的大数据，就是数据的来源量非常非常庞大。每一个人包括每一个企业，他们想了解什么呢，就是我怎么样从这当中选出对我有用的数据，然后把我公司的一些理念或者我的产品的方式，给我的用户贴上一些标签。其实爱奇艺是百度旗下的一个全资的视频网站。所以我们现在做的事情是，把我们爱奇艺用户的UV和百度后台的数据库完全打通。
　　刚才李总也说了，现在每天向百度发出申请的搜索量有50个亿。其实，数据的准确性来说，第一是百度，第二是淘宝。因为百度记录的是人把自己的兴趣经过搜索而得出的数据，而淘宝记录的是你的购买行为。所以基于百度的数据的准确性，我们也为我们的客户、用户提供了两个产品，第一就是一搜百应，这个很好理解，就是说我可能在百度上搜索过很多相关汽车或者IT的关键词，如果我同时来到爱奇艺，我看到的广告就是汽车或IT，我们把这些用户打通。还有，我们给企业提供了他用视频的方式去告诉他的用户，这个我们叫“蒲公英”。因为我们把百度每天搜索量最大的词拍成视频，用视频短片的形式，放在爱奇艺的平台进行播放，同时又对接到百度的搜索结果，就形成一个回流。这就是目前我们爱奇艺针对大数据做的两个精准性的产品。
　　代小军：好的，谢谢！下面请丁总谈一下。
　　丁晓宁：其实广告公司和客户一样，每天接触到各种各样的数据，小到刚刚李总说的量化的调研和质化的调研，其实量化调研和质化调研的数据，甭管它的样本量有多少，它解决的是消费者现在在想什么，现在如何看待你的产品和品牌的问题，但是大数据它其实是为企业做一个战略性的服务，它更长远地去看企业如何去规划它三年到五年之后怎么做。因为大数据反应的更多的还是消费者的趋势问题，或者是你的市场渠道的趋势问题。这里我就不卖理论了，因为李总讲得特别好。我给大家讲一个实战的例子。这是我们的一个客户，它是韩国的第一大化妆品品牌—兰芝。
　　前两个月，我们在江苏做了一个消费者调研，我们发现，尽管在江苏全省，江苏的北部，上海，以及江苏的南部，对同一个兰芝产品——就是它的补水产品——的理解完全不同。对于是否要用名人代言，或者找范冰冰、李冰冰或韩国明星代言，这种理解也截然不同。我们就很奇怪，为什么即使在江苏，即使在传统意义上的华东区的一个市场，竟然消费者的理解截然不同。但是我们在麦肯锡发布的一个大数据里头看到了一个趋势，就是中国的市场从现在开始一直到未来，越来越有一个趋势的变化，就是原来的市场是片状的，所以我们的渠道才分成华东区、华北区、华南区、东南区，但是现在渠道是丛状的。就是说，即使是一个省，它也隶属于不同的从。江苏北部属于山东南部丛，因为它的人文环境和消费者的一些购买习惯相同。上海叫上海丛。江苏南部又靠近华南，成为江苏南部和华南北部丛。所以这就意味着，传统的传播方式是一个信息打天下，现在的传播方式是你要根据不同的丛制订不同的营销策略、渠道策略以及传播的信息，这不是传统的一个广告语说我是谁我能为你带来什么就可以解决的，你必须要推动一个品牌说我要在不同的丛做不同的个性化传播，不同的体验活动，你才能精准地满足每一个丛的消费者的需求。这解决了我们内心的一个问题，为什么一个品牌在一个省还要用不同的方式去卖。所以，大数据为一个企业的战略，无论是渠道战略还是传播战略，还是市场战略，都提供了很多的帮助。
　　代小军：听了刚才三位的观点，大家都为大数据时代做了一些准备，也打下了很好的基础。我也希望在新的冲击到来之前，我们能够更好地在新时代打好数据之战。大数据到来会给我们的互联网企业乃至我们的传统企业带来什么冲击，在营销方式和渠道创新方面，有哪些方式可以体现？
　　陈成：其实，我是想通过我们做过的一个案例来讲一讲。这个案例确实也在全国很多营销大会中获了很多奖项。就是我们去年第四季度给佳洁士做了一个全优七效，就是类似于“寻找吃货掌门人”。我们同时利用了百度的数据库，其实做这个项目我才知道，每天通过百度去搜索红烧肉做法的人超过五百万人，然后我们会把酸甜苦辣等七种口味的这些数据全导出来，然后把这些做法拍成视频，再去对接百度搜索的结果，那么以后我们再搜索“红烧肉做法”的时候会看到一段视频，而不是之前的一个菜谱。通过这种方式，找出我们七个门派的人，然后类似于华山论剑，每个门派选出一个掌门人，最后再来选一个总的掌门人。因为，它是“全优七效”嘛，就是七种效果，因为牙膏和吃，大家都很关注。很多人可能在吃的时候会顾忌什么东西，其实我们会用这样的方法去告诉他如何做。我觉得慕思也可以做，我们每天都在想怎么样去睡。我相信通过百度搜索床垫，就是和床垫相关的，比如选择什么样的床垫适合我，或者选择什么样的床适合我，其实每天的搜索量也很大，那么慕思也可以通过这种方式，把它拍成一个一个的短视频，然后再对接到百度的搜索结果，以后我再上百度搜索，我看到的就不是一个简单的文字描述，而是一个很生动很专业的视频解读。所以我觉得传统数据也好，互联网数据也好，其实在找到这些大数据的时候，关键是怎么样应用能够引起我的兴趣去看，这样才能让你的品牌走进消费者的心里。我觉得这个可能是一个很好的办法。
　　李晓红：我觉得，关于大数据，刚才丁总讲得也非常好，大数据就等于说你拥有数据去预判未来或预判需求。我们公司在做数据的时候，总结起来说应该有三个层面：第一是传播层面的。就像有的嘉宾刚才说的进隔壁家的咖啡厅，你进来以后我通过对你的了解和观察，我知道你可能喜欢吃娇嫩一点的面包，所以你下次来我就给你这个服务。而在传播方面就等于说，某个消费者或者某个网民进入某个网站或者某个地方，我知道他喜欢什么，我就给他对他有帮助的某些资讯，或者我给他不同的创意。这是传播方面的。第二个层次应该是在产品上面，其实现在有一个大数据的应用，就是你可以通过对舆情的分析，比如大家都在谈论什么样的东西，你就可以通过大众的口味研发你的产品。其实还有一个更高级的是营销上面的，其实企业自己本身的数据是可以跟互联网上面一些消费者的非线性的数据相结合的。这样结合，就可以追溯到你每一个营销业务的流程中间的每一个关键步骤，你通过对不同的一步步转换率，其实可以为你未来的营销做更精准的预估或者更精准的执行。
　　丁晓宁：我天天都在看各种各样的数据，无论大数据还是小数据。这个数据到底给我们带来什么呢？我觉得，我们不能拘泥于数据，因为数据给我们的预判性，可能很多只是在某个行业的消费者的趋势。没有一个广告公司是神，能够帮助客户量身定做一个只属于一个客户的服务。但是确实能够在数据的分析当中帮助客户找到一些相关性。这个相关性，我可以讲一个我们现在正在讨论的一个数据给消费者的沟通带来的变化。
　　在座的广告主、企业家，之前讲的无论是1.0还是2.0还是3.0，我们都在说怎么样让消费者一步步从我们的信息传递吸引到他到终端购买我们的产品。但是大数据的分析告诉我们，很多消费者在没有进入到终端之前，已经在心目中选择并锁定了一个品牌。这就是大数据告诉我们的。传统的消费者的旅程，是当他获取一个数据之后，他再去考虑分析这个数据和信息，然后在他的长考虑里头精选出他的短考虑选项，最后到终端去锁定一到两个品牌进行购买。我们和很多互联网媒体合作，尤其是和爱奇艺这样的媒体合作之后，我们发现消费者实际上没有走到终端之前已经决定他要买什么品牌了，已经不是那种漏斗式的去筛选品牌，而是已经锁定一个品牌了。可能就是因为他主动去搜索了这个品牌之后，甚至看了很多购买使用者分享的一些使用体验以后，包括他周围的人在通过sns网络，比如社交媒体或者微信、微博这种口碑营销之后，能够影响对到他的头脑中对一个品牌的印象，甚至把好的印象变成不好的印象，这些数据都告诉我们，消费者变了，市场变了，品牌就必须跟着变。如果你还是按部就班地在说，我是谁，我要做什么，我要给消费者体验什么，我要带领消费者临门一脚在终端中给他一个大的刺激让他购买什么，这种就错了。你可能需要提前把这个步骤提前到，你告诉消费者你是谁的时候你就要告诉消费者你为什么要买我的一个理由，这一切沟通的元素都不是一个量化的调研或质化的调研就可以得到的结论，一定是我们从很多大数据里头分析到的。
　　代小军：三位的发言都很精彩！我们确实现在已经进入了一个数字化的社会，它也在不断生产和积累着大量的数据，而且这些数据在进一步采掘、挖掘和使用，将会深刻地改变我们社会的现状。那么现在企业是如何在营销创新上下工夫，来应对大数据时代带来的机会和挑战呢？这三位中，有做视频，有代理，还有数据监测的，你们之前有一些什么成功的案例，可以给大家分享一下的？
　　丁晓宁：广告公司面对广告主的时候，通常广告主都会问我这一个问题，你们给你们的客户做了什么，有什么可以分享给我们的。尤其很多企业都会是看大品牌做了什么，从中得到一些思考和学习的地方。我给大家讲一个我们去年给三星电子做的一个案例，用的就是大数据和小数据结合的案例。我们这款产品是一款照相机，它和别的照相机最不同的地方是它在拍照之后可以马上利用照相机内置的wifi系统，将照片通过wifi网络转发到你的微博、微信等sns媒体上，就解决了照相机之前只能拍而不能分享的这么一个大问题。其实，客户给我们的任务只是，现在三星照相机位列第九、第十的市场弱势，能够通过这样的产品，至少能够吸引更多消费者的关注。看了小数据之后，我们发现消费者只是看到了消费者在购买照相机的很多数据，他最关注的是什么，他最喜欢的是什么，但是我们看到大数据的时候我们发现，其实很多东西是远离照相机这个产品本身的，而且消费者为什么会这么热衷于上sns？我看了一个数据，可能是超过60%的人觉得，因为人与人之间的沟通太少了，所以我希望通过sns加强人与人之间感情的沟通。听起来好像是放之四海而皆准的，但是仅仅这么简单的一句话告诉我们一个信息，就是照相机实际上，如果把它分享出去，其最朴素的感情就是你希望人们去分享你的感情，而非照相机上照的那个景那个人。我们找到了这样一个大数据给我们的提示之后，我们跟总部一块儿，当然这个活动最后是在总部去做的。
　　其实，照相机拍照的人，大多数在人的脑海里是觉得，我用我的眼睛去发现和捕捉美好的东西，但是很多人只理解这个眼睛是肉眼，但是我们理解这个眼睛是你的心灵的眼睛。你没有肉眼但是你如果有心灵的眼睛，你照样能够发现美的东西。所以我们找了一群试用者。正常来说，床垫的使用者就是经常睡不好觉的人，可是我们照相机的这群使用者是看不见东西的人，我们找了一群盲人孩子让他们去拍照。因为每一个人都有愿意向别人倾诉感情分享感情的这种最朴素的情感，所以盲人用他的耳朵作为他的眼睛拿着照相机去拍他听到的东西。当这些盲人孩子把他听到的海鸥的声音，他听到的烟花的声音，他听到的妈妈跟他说话的声音，乃至他生活中点点滴滴的声音用照相机拍照之后，我们给他提供了一个他分享照片的平台，他可以马上把他拍的照片发到这个平台上。大家可想而知，这样做，是不是你也会很有感触？当然后面的细节我就不说了，只是说大数据和小数据给到人的，可能就是你是否善于发现大数据背后的那些最朴素的最原始的也是最根本的东西，然后重新去发展你的传播的策略、营销的策略，乃至于你最后的沟通的对话的方式。

　　陈成：我觉得，无论大数据还是小数据，还是营销1.0、2.0、3.0，其实我们最终的目的是要把这些数据背后的这些鲜活的人的每个人的需求，落到跟我公司相关的产品上去。去年我们做了澳优奶粉，大家知道，它只是提供奶粉的，但是当时我们又不想单纯地说我们只是讲究奶粉，我们是说提供一个育儿解决方案。其实，现在每天通过百度搜索小孩子生病的一些解决办法，比如发烧怎么办，吐奶怎么办，怎么选奶粉，因为现在确实有很多80、90后的年轻妈妈真的在这方面非常非常外行，所以百度的搜索量非常大。那我们做的事情就是，对百度搜索量的前100个词，就是跟育儿相关的100个词，把这些问题拍成一段一段的小视频，以专家的身份、形象提供一个解决方案，比如发烧了应该怎么办，大概是5到10分钟一个片子。所以做这个事情，我们希望澳优传递出去的是澳优不仅仅只关心你小孩子的奶粉，而是关心小孩子的每一个成长过程，所以这个沟通让人感觉到更温暖一些，所以它要传递的是它的一种奶粉之外的附加价值。这样，数据的落点都是在这个解决方案上。其实数据很大，就好比是一个漏斗，但是最终是不是能够漏到你这个企业这里，完全是看你企业对数据的应用。用得好，这些数据就可以变成你公司的钱或者你公司的价值。
　　李晓红：我觉得大数据总是可以带来一些意想不到的发现。举个非常小的例子，就是不同的网站都有女性频道。按照网站初创的想法，可能觉得女性频道都是给女性朋友看的，但是从我们的数据看了，男性的比例是非常高的。为什么？我觉得在座的男性应该都非常清楚。所以，大数据通过这样的汇总，可以发现很多意想不到或者和你的常识不一样的东西。
　　代小军：其实，随着大数据时代的到来，我们要应对企业，应该是在内部培养三种能力：第一就是整合企业数据的能力，第二就是要探索数据背后的价值和制订精准行动纲领的能力，第三就是要制订精准快速实施的能力。在营销模式方面，要基于大数据去进行有效的挖掘、开发和创新。同样，我们和讯网也愿意和大家一起完成大数据时代下的华丽转身。非常感谢三位嘉宾的精彩观点，希望能够对在座企业和各家媒体能够有一些启发和收获。谢谢大家！

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