[营销培训大师讲稿]《如何培训销售精英如何打造销售团队》讲义连载

徐老师

如何训练企业原有销售人员(3)

    疑难业务
    建立一个有规律的日程表——比如说，一周一次或一个月一次，让每位销售人员轮流向小组展示疑难业务。这次业务可能是关于一位重要潜在客户的实例，这位客户没有同你做过生意；或是一个老客户，他突然改变了购买计划等等。让这位销售人员概述全部背景——人际关系、竞争对手、周围环境等等。

    然后让这个小组讨论并提供可行的行动计划。

    这种办法只有在这名销售人员愿意接受并表明他的想法时方能施行。只对他说“你来试试”或“那样行不通”是不够的，你必须认识到这是借助别人解决问题的唯一办法。

    内部讨论会

    你可以围绕一个单一的主题(如“签约”)，计划一个半天或一整天的内部人员讨论会。通过放映录像来设置舞台，利用商业游戏来进行案例学习；你也可以提供一些高级读物为这种“技能训练会”做准备。

    自设讨论会和研究班

    雇请专家来你公司举办销售讨论会和研究班，使销售人员知道所卖的产品，卖给谁，以及怎样为客户服务或适应客户，甚至讨论本公司销售人员的酬劳情况和销售组织结构等问题。

    外部讨论会和研究班

    选择一些能够拓宽销售人员思路、增加知识的进修研讨班，不要期望受训人员能够立即掌握新的技能、信息、办法和技巧，但是在随后的工作中他们会逐渐用到并掌握下来。

    外部专业训练夜校

    有时，一个雄心勃勃的销售人员想要在你和你的公司所教授的销售方法上精益求精，那么就鼓励他在晚上参加专业学习班。

    在职训练

    在职训练是连续训练的最好方法，也可能是最坏的。如果销售教练在与销售人员共同工作时，每次都要挑剔或尝试纠正这名销售人员的错误，那么这名销售人员将无法建立乐于接受新知识的态度。

    相反，如果这种训练能够以较少的指点深入下去，那么一种积极的求知态度会应运而生。提前商定一个计划好的训练工作会，树立一个具体的目标，预先通知要训练的销售人员，如：“明天，我将和你一起工作，让我们共同努力把最近的促销活动落实到每一笔业务上。明天出发之前，我们都复习一下上周会议的笔记。”这位销售人员知道了训练主题何在，并且有时间做些准备，这样就能达到训练的效果。

    进行连续训练的机会是很多的。每周或每月的销售会议、全国销售会议、特定的一天或半天的研讨会、外部研究班、夜校——所有这些都将帮助你的销售队伍提高技能。成功的关键是你要为此制定计划，不要只做应急训练或仅在销售会上进行训练，要制定一项全年计划。方法要多样化，尽可能让受训者主动参与训练的计划过程。这样，你一定会拥有一支战果辉煌、不断进步的销售队伍。

    总结

    当一名高级销售人员有行为举止不正常的迹象时，你要及时地采取以下措施进行纠正：

    ●回顾他的汇报和记录，至少是最近六个月的。

    ●具体列出他现在与以前业绩上的差异，用实例、数字、图表、事件等。

    ●与此人共同工作至少一整天，观察他的日常工作及行为。

    ●在最后一天同他进行一次讨论，把你所列的具体问题的清单拿给他看。

    ●让他谈谈为什么存在这些问题。

    ●一旦确认某个问题确实存在，就立即制定出一个补救的计划。

    ●在实行补救行动计划期间，要给予连锁反馈和积极支持，以鼓励这些变更措施。

    一个销售人才的流失是人力资源的巨大浪费——这对你的公司、对你个人、对这名销售人员都是不公平的。只要觉察到有问题，就应立即采取补救措施。

    如果你能遵照公司的训练制度和销售部门的具体情况采取合适的训练方式，对老销售人员工作和生活多加关注，那么许多优秀销售人员就不会离开你的公司。疏忽老的和好的销售人员，而去关注有问题或新的销售人员是非常错误的，你或你的公司将很快为这种忽视付出沉重的代价。

徐老师

公司及市场状况(1)

    销售人员的训练主要有两种方式，一种是在工作岗位外实施集中训练的方式，也称岗外训练；另一种是在实际销售中由直接上级主管或高级销售人员带领下进行的实地训练。
    岗外训练通常是针对处于同一水平或具有相同训练课题的销售个体来进行的集中训练，同一水平是指对具有相同经验年限和销售能力的人员，以平均提高他们的能力为目标来进行集中训练，新人导入教育也属其中之一。具有共同训练课题的销售个体是指销售特点相似，有相似训练需求的销售个体，针对这些销售个体，就特定的课题进行训练，提高他们解决问题的能力。

    岗外训练在谋求销售水平提高之外，还有在会场中与其他销售人员进行意见交换而取得新情报，以及扩大人员联系等效果。通过这种有计划讲授和相互讨论，可以提高销售人员的知识，发现自身的不足，促进销售人员在接受训练之后进行自我启发。

    多数岗外训练都是按计划进行的，但也有根据临时需要举办的现象。部下由于集中训练而离开岗位，这对上司来说，就缺少了得力助手，会招致业务上的困难，但从对部下的指导、培养角度看，短期的影响是值得的。上司应尽全力创造条件让部下参加岗外训练。

    在岗外训练结束后，上司要听取部下的听课内容和感想等汇报，并令其写成书面报告，这样既可以确认训练效果，又能使部下对训练成果进一步吸收消化。

    如果训练内容有益于其他销售人员，上司应让其他销售人员阅读报告书，并在全体销售人员当中发表。努力使训练成果共享。

    岗外训练主要通过以下几种方法进行：

    讲课方式。在短时间内理解有关内容是讲课方式的特征，但在提高学员的销售能力方面，其效果却是微小的。

    讨论方式。讨论方式是集中知识及经验不同的销售个体，对有关课题以相互交换意见等方式进行讨论，并从思考方式、操作方法等不同的角度来考核，最终得出相关课题结论的训练方式。这种方式根据操作方法，进—步可分为以下几种：

    ●通过有针对性的案例研究，大家发表解决问题的意见的方式进行训练。

    ●对特定的题目，分为赞成与反对两方，进行对抗讨论的方式。

    ●对特定题目发表意见，一边对意见进行讨论，一边由主持人进行总结——陪同讨论方式。

    ●对于特定题目，分别发表意见，并得出共同的结论——研究会方式。

    角色扮演方式。是把销售人员分成买方和卖方，扮演各自的角色，进行模拟演习的方式，它是学习销售介绍及克服客户异议和应对抱怨等销售技能的有效训练方式。

    录制一次真实的训练也是一个好办法。用能连续录制的录像设备，然后把剪辑好的作品储存起来。在录制真实训练时，要尽量鼓励参加者在整个过程中积极提问题。用这种方法授课有助于双向讨论，讨论的总结更能引发学员学习和探索的兴趣。

    还可以通过示范来指导受训人员，在这种训练过程中，训练人员一定要明确示范的目的，同时充分考虑示范的环境，以及受训人员的接受情况。

    为了使你的训练更具有针对性，本章把一个完整的销售过程分成几个主要阶段，并设计了相应的岗外训练课程，为你在训练自己的销售人员时提供必要的参考。主要内容是如何进行岗外销售训练，包括课程计划、授课要点和一些与训练内容相关的知识。

    如果你用这些要点来指导训练，首先应该改变这些要点，以适合你的公司，然后制定你的教学纲要。不要只是把讲稿读给你的学员听，因为这往往会导致讲课枯燥无味。要注意从你每天的销售工作中找出一些实例加进去，这将会使你的讲授变得生动活泼，而且收效甚好。

    以下各节中所呈现的材料意在帮助你拟定自己的训练单元，这里说明的是怎样编写每一单元，而不是关于这些题目的关键性词句。每一单元都有一个课程计划，这个计划是关于如何进行单元训练的概要，你最终如何编制训练单元和运用自学材料，完全取决于你的需要。

    为了能对你有较实用的帮助，我们选择了销售技巧中的几个重要问题，特别做了课程计划作为附例，供你参考。

    主题：公司及市场状况

    目标：通过本次课程的训练，销售人员应该做到如下几点：

    ●了解公司的投资及发展状况。

    ●了解公司的组织管理架构。

    ●了解公司在市场上所处的地位。

    ●了解公司的销售政策。

    ●了解公司的市场策略。

    ●了解销售渠道和储运程序。

    训练人员注意事项

    ●有关公司的历史、投资、发展及组织管理架构可以编成手册，学员们人手一册。

    ●销售政策的内容应视不同训练对象进行选择。

    ●有关市场的情况，可请有关部门的人员讲解，更具权威性。

    ●训练人员应以游戏的方式使学员在轻松、欢快的气氛中接受以上内容。

    ●最后要布置“家庭作业”，但应告诉他们重点内容是什么。

    在本书中不可能一一罗列诸多公司的优点及特殊性，但如果你能注意以下几个问题，会使公司及市场的信息成为帮助销售人员成功的“武器”。在你编辑撰写相关内容时，可能会因为公司发展历史较长、市场状况繁复而交给销售人员如山的资料，这样不仅不能帮助他们，反而会使他们因畏惧而降低学习的兴趣。

    你撰写的内容不仅要易懂，讲解得透彻明白，还应注意为你所提供的每一个产品特征都配对利益点。当受训人员及经销商都能直接得到利益的帮助时，他们乐于销售和购买的态度是对你工作最好的报答。

    公司介绍

    这种介绍首先是指对公司组织管理架构的介绍，应采用图表的形式表达出来，并清晰阐述各个部门的协作关系。

    图3-1和3-2是两个零售组织结构的示例，一个是一般架构，另一个是好又多的实际架构，希望能够为你的训练内容提供一些参考。

    除此之外，还要向销售人员介绍公司的发展状况(销售状况、人员状况等)；详细介绍公司的各个品牌的状况(它们的市场地位及历史)；更需以诚实和热情的态度向受训者宣讲公司的经营理念、业务宗旨及对员工、对客户、对社会的基本责任等。

徐老师

公司及市场状况(2)

    图3-1一般零售商职能部门设计
    董事会及总裁

    储运部商品部营运部财会人力资源商店拓展

    营运主管

    门店

    营运支持

    仓储

    运输调控

    车队

    商品采购

    销售计划

    市场策划

    财务

    会计

    总账

    应付款

    应收款

    门店会计

    人事

    福利

    培训

    地产管理

    设备管理

    开店计划

    门店建设

    价格调节

    培训

    总公司

    电脑部总管理处财务

    后勤部事业部人事部

    第一事业部

    副总办公室

    输入小组

    商品部财务部企业部门店电脑部人事部后勤部招商部店经理室客户服务部人事部人事管理部营运部美工小组商管部接待部收银部核查部课部门

    图3-2

    好又多组织结构及职能部门

    市场介绍

    无论对于新员工还是老员工，进行有关市场状况的训练都是十分必要的，因为这是让他们能全面了解竞争对手及公司产品地位的最佳途径。

    你应当先使销售人员投入到训练中来，让他们提出他们关切的竞争对手及做法，并倾听他们的分析，然后列出所有对手，用你所掌握的资料帮助他们了解不同市场上竞争对手的表现如何，以便给受训者评价自身压力大小的机会。如果在分析之前，你已经得到公司具体的支持承诺，或有专人阐述公司回击竞争对手的手段及方法，则更能较大提高受训人员的士气。你还应注意，往往一个竞争对手之下有多个品牌或品种，你应对其细化分析，以免因笼统概述而夸大或减少竞争对手的优势。下面我们以百事可乐公司所做的竞争对手分析为例，介绍一下进行竞争对手分析的具体过程。

    形式竞争

    预算竞争

    属类竞争

    品类竞争

    图3-3

    竞争的四个层次

    百事可乐

    低糖可乐

    健怡可乐

    低糖柠檬酸饮料

    普通可乐

    果味可乐

    柠檬酸饮料

    果汁

    啤酒

    茶

    葡萄酒

    瓶装水

    咖啡

    影碟出租

    冰淇淋

    电影院

    快餐

    形式竞争：

    低糖可乐

    品类竞争：

    软饮料

    属类竞争：

    饮料

    预算竞争：

    食品和娱乐

    图3-4

    竞争的四个层次

徐老师

公司及市场状况(3)

    市场竞争是有层次的，可以通过品牌来区别和界定不同竞争层次的竞争对手，具体方法是按照品牌物理属性的相似性来划分竞争层次。
    销售教练

    如何在日常工作中训练你的销售人员

    对比次说明

    这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。图3-3就是不同层次的竞争对手所构成的以企业品牌为圆心的同心圆。在图3-4中，健怡可乐和百事可乐之间的竞争就是产品形式竞争（ProductCategory）。同样，Windows操作系统并不把苹果公司的iMac操作系统作为产品形式层面的竞争对手。产品形式竞争是一个狭义的竞争观点，它只关注竞争对手当前提供了什么，而不考虑未来可能会发生什么变化。

    竞争的第二个层次是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争（ProductCategory）。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有生产个人电脑的企业都可以相互视为竞争对手。同样，图3-4中的全部软饮料也构成了一个竞争市场。AC尼尔森公司和信息资源公司(IRI)等专业的调查机构按照产品物理属性的相似性来界定产品子类别或市场，如软饮料市场或速溶燕麦片市场。尽管在这个层次上界定的市场会比产品形式层次更宽些，但仍然是以短期的观点来界定市场。

    产品属类竞争

    竞争的第三个层次是产品属类竞争（GenericCompetition）。属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一客户需求的产品或服务之间的竞争。比如，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐在“方便”上竞争等等。

    表3-1

    竞争的四个层次及比较

    属类竞争与产品形式和产品品类竞争最大的区别在于前者以外部为导向，而后两者是以内部为导向。按照产品形式或产品品类区分的竞争对手是与自己企业生产的产品相类似的企业竞争，而属类竞争则是把视角转向了企业外部的客户。那么，到底由谁来界定竞争对手呢？是企业还是客户？是客户，只有客户才是决定选择何种产品和服务来解决问题的裁判。尽管有些情况下能解决相同问题或提供相同利益的产品或服务很有限，但单纯关注实体产品多半会忽视生存下来的竞争对手。“先锋”牌(Pioneer)低档音响产品线的营销经理会面临什么样的市场竞争呢？第一，在同一细分市场中，来自其他低档音响产品的竞争；第二，许多高档音响产品的竞争；第三，来自其他娱乐产品的竞争，如电视机、收音机等；第四，来自其他相关娱乐选择的竞争，如度假。为了应对这四个层次的竞争对手，企业就要完成以下几个方面的任务：第一，在低档产品市场上，企业要突出自己优于竞争对手的产品特点；第二，要强调低档音响设备比高档音响设备所具有的优势，如与丹麦B&O音响公司(Bang&Olufsen)和麦景图公司(McIntosh)的产品相比，先锋音响所具有的优势何在；第三，要使客户确信需要购买音响设备而不是其他娱乐产品，如录相机等；第四，要体现购买音响设备比度假或购买股票更有意义的地方。以上这些任务都需要销售人员在企业营销策略的指引下来完成。让我们再来看看百事轻怡品牌经理所面临的市场竞争。显然，百事轻怡与其第四个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普•科特勒提出的“对抗（Rivalry）”，即预算竞争(BudgetCompetition)。这个层面的竞对比层次说明预算竞争

    他低糖类可乐竞争，比如可口可乐公司争考虑了市场上争夺同一个消费者钱包份的健怡可乐。除此之外，它也与其他软饮500美元的可自由支配收入，这笔钱可以用额的所有产品和服务。例如，一位消费者有料竞争，尤其是普通可乐和低糖柠檬酸饮料。再进一步说，百事轻怡与包括啤其他的事情。当经济发展不稳定时，消费者来度假、买戒指、投资到金融市场或者是做酒、果汁、茶、咖啡、瓶装水、冰淇淋等等钱包份额的竞争会更加激烈。

    在内的所有食品和饮料竞争。最后，在某种程度上说，它还与低价的娱乐产品竞争，如电影院和影碟出租。

    在市场介绍中，你应将公司进行的基本的市场调查内容和营销策略传达给受训人员，让他们对企业的实际情况有一个更加清晰的了解。

    销售渠道及销售政策

    此方面内容的介绍会具体影响到实际的运作，因此，应该请权威人士进行讲解，以达到贯彻执行的目的。

    小结

    一般来讲，对公司及市场的介绍是训练的第一步，这也是使受训人员对训练产生认同的第一步。能够巧妙地安排、讲解这些内容，会对受训人员产生较强的激励作用。

徐老师

产品知识(1)

    课程计划
    主题：产品知识

    目标：通过本课程的训练，销售人员应该做到如下几点：

    ●列出关键产品及其特性，每一特性能给客户带来的益处。

    ●通过使用公司产品手册能够很方便地作任何产品介绍，并且能够回答有关产品的任何基本问题，如费用、规格、交货期等等。

    训练人员注意事项

    ●学习“产品手册”，以便去教授产品知识

    ●与学员一起温习公司的产品规格表、产品目录等资料；

    ●与学员共同温习几种关键产品的资料，确认每种产品的特性及其益处；

    ●布置家庭学习作业，并让销售人员编制产品宣传手册；

    ●第二天，向销售人员提问以促进其温习学过的产品知识。从销售人员编制的产品宣传手册中选择几个较好的进行宣读，以此为参考，销售人员继续编写产品宣传手册。

    ●继续这种家庭作业，直到销售人员熟悉了整个产品和生产线，并且能够很好地编写产品宣传手册为止。

    注意：在公司的技术人员讲授某些产品的产品知识时，要同时兼顾到技术特性以外的东西。

    产品知识的指导要点

    设计机器的工程师也许必须知道所有的标准数据，这并不意味着销售人员也需要懂得所有的标准数据。销售人员最需要了解的是那些影响客户作出购买决策的数据，即那些可以表明产品功能或优点的信息，因此，对销售人员应该要教授的是工作中用得着的产品知识。下面是一个组织产品知识讲座的方法。这里，只针对一种产品作简要介绍，对每种关键产品，你都需要如此举一反三。

    你需要搜集所有关于产品知识的可用资料，如果你是撰写者，让你的制造商给你提供产品资料(包括照片)，列举出产品的特性和益处所在。如表3-2所示的产品表会使你的讲解通俗易懂，又便于销售人员温习。把这些材料、特性及利益列成表并存在档案夹里，作为你的教学记录。当教授产品知识时，就复制出来发给销售人员参考使用，或发给他们在此基础上更新的教学记录。

    产品表

    表3-2

    产品品质利益点（产品特征带给经销商或消费者的好处）规格(品种)：

    制造程序：

    产品包装：

    产品运输：

    有关产品的财务支持：

    利益点：

    利益点：

    利益点：

    利益点：

    利益点：

    你可以参考下面介绍的方法来制作产品知识课程计划大纲，但是训练的重点应是如何在销售介绍中运用这些知识。

    参观工厂

    参观工厂一直是很好的产品知识训练方法。然而，参观工厂之前销售人员应该已经学过这些产品知识。让他亲眼目睹产品的生产过程，可以更加深刻地了解产品的特性，并向客户强调此产品的优点所在；同时，也促使了销售人员对生产部门的了解，理解不同岗位工作配合的重要性。在参观工厂后，让销售人员书面写出在销售中将如何利用从参观中得到的知识。

    演示

    如果你的产品需要销售人员演示操作方法，就要特别加强产品使用方法的训练，以确保销售人员正确、迅速地做好产品演示。没有比糟糕的产品演示更能影响客户的购买决策了。

    你应该为这一演示制定出一个模式，并且让学员反复练习，直到精确、熟练为止。

    以下是训练销售人员如何演示一部机器的步骤：

    指出这部机器的重要特性及其每一特性的优势所在。

徐老师

产品知识(2)

    温习这部机器的操作程序。预先写好程序概述，让学员在模仿你的动作时朗读每一步骤。解释为什么步骤3要在步骤4之前做，并举例说明。按计划的步骤进行演示，让学员看清你是如何演示的，并要求他像你那样去操作。
    让学员执行这个演示。如果演示过程很冗长、复杂，可以把过程分成几个步骤，然后分段训练每个步骤。

    针对学员的演示，肯定其正确之处，以示激励；指出其错误，并要求他改正。让客户全身心地投入到你的演示中，需要高级销售技巧，这要求销售人员能自然、愉快地进行每一个步骤的操作。

    多产品线

    如果你有一组较长的产品线，那么不要去培训所有产品的所有细节。在生产方面，训练学员以使他懂得这些前前后后的关系，并教他怎样在你的目录或手册中找到所需要的产品信息，教会他如何查阅产品资料，并能迅速找出这个产品的特性和优点。

    介绍一系列产品时，可以一次教几种；如果一次介绍得太多，学员就会混淆不清。也就是说，每次学习的内容要少而精。

    外部援助

    大部分企业都希望销售教练在他们的产品知识范围内训练其学员，但这根本就不可能做到。万全之策就是与企业共同设计出一揽子训练课题，这些课题还可以保留下来以供来日备用。

    有些企业录制有他们产品的录像片，这些影片可以在销售会议上使用，也可以在为新雇员作指导时使用，或作为老手的复习资料。不过，最好让新雇员在观看这部影片之前先学习这些产品知识，这样，他们就能更清楚地理解所看到的东西。

    一些企业举办专门的产品训练学校，学费一般都很少或是免费。如果需要支付费用，那么把支付学费的凭证拿给学员看，以显示公司是真心关心他们的成功。

    竞争对手

    你的销售队伍应该了解公司的竞争对手——他们的产品、他们的价格和交货安排等。可能的话，让一名积极的销售人员去亲眼目睹一次竞争对手的产品介绍过程；如果这样做有困难，至少可以发现竞争者在销售技巧、产品特性和优点方面加强了什么。如果能得到竞争对手的工作手册的复印件或其他有关产品信息的表格，那么就可以研究这些东西，以便有针对性地训练你的销售人员。当然，你可以通过好朋友来获得一些这方面的资料。

    告诉学员企业的产品在哪些方面比竞争者产品更为优越，并教授他们怎样去向客户宣传这些独特性能，以抵销竞争者的宣传。

    最能塑造独特个性的就是你的公司——你的原则、你的项目或你的销售人员。有时，在客户眼里，销售人员的出色表演比产品本身更具价值。

    小结

    产品知识是很重要的，销售人员所需要的产品知识是这样一种信息——它是可以使一个买主用来作出购买决策的信息。务必让你的销售人员强调产品的价值和利益所在，这正是客户所需要的。

    另外，还要让你的销售人员正确地、迅速地进行演示。最后别忘了教他们如何更深入、细致地了解竞争对手的状况，以便其在销售介绍时，突出公司产品的价值和利益所在。

徐老师

专业销售技巧(1)

    课程计划
    主题：专业销售技巧

    目的：本单元结束后，销售人员应能够做到以下几点：

    ●理解什么是专业销售技巧。

    ●了解专业销售的主要程序和步骤。

    ●了解销售介绍每一环节的方式与方法。

    训练内容

    ●阅读“专业销售要点”。

    ●以各种可能的方式，帮助销售人员掌握这些要点。

    ●根据要点写出自己的授课大纲，并使用它来训练学员(需要大量使用角色扮演)。

    ●无论你采用什么训练方式——视听设备、朗读或讲授，都要重新写出训练要点，以此反映出你公司以及产品的特点。从实际销售活动中选出实例，以使销售人员充分理解这些要点。

    ●这些要点只是概括性的，应该把它们改写成更具体、适用日常工作的实用性教案。

    专业销售要点

    ●制订销售访问的原则及方法；

    ●改善销售表达的技巧；

    ●改善对拒绝者的销售方式；

    ●培养销售人员对助销陈列的态度。

    专业销售的一般定义是，销售人员以定点巡回、直接销售的方式，运用专业的销售技巧，将产品买出，并保持不间断客户服务的过程。

    销售人员的主要目的是获得订单，为此，不论是做销售访谈、娱乐还是帮助客户解决问题等等，都是为此目的。

    最基本的销售情景是面对面推销，此时销售人员为客户介绍自己的想法，而客户却有自己的想法。只有双方的想法一致时，销售人员才有希望得到订单。

    销售情景是指人、产品(包括服务)和销售氛围等等。这里包括当时个人的情绪、有关产品的周围环境(客户是否了解此产品？现在是在使用它还是用竞争者的产品？是否有充足的存货？)，也可能还包括客户的财务状况、客户的仓库空间、现在的库存等等。

    由于这些因素会影响客户的购买决定，而且这些因素随时随地都在变化，所以根本没有两种销售情境是完全一样的。在所有的销售情境中，利于“买”的因素是非常少的。然而，每天、每个行业、世界各地都有销售人员们进行销售介绍及结算业务。

    能力差的销售人员依赖于环境，他们只是接收订单。而真正的职业销售人员让环境为他们服务，他们是顶级的销售人员，他们只占全部推销人员的20％，却完成80％的业务。

    他们是怎样做的呢？为何多数公司中这些优秀销售人员总比他们的同行们能销售更多的东西？简而言之，是因为他们对销售技术的理解和应用已十分娴熟。他们的研究准备及演习从不中断，也从不墨守成规。记住销售人员常犯的一个习惯性错误——每次销售介绍都与上一次一样——这将会变成销售的坟墓。

    如图3-5所示，要想提高销售成功的概率，一个新入行的销售人员必须走过下面几个过程：

    研究你的客户专业销售理论学习理论的实践

    ●他们想要什么？

    ●要站在巨人的肩

    ●离开应用，你对

    ●他们有什么工膀上，学习专业销销售技术及客户的作责任？售人员的成功所为了解不值一文

    ●他们为什么要求赊销？

    图3-5销售水平提高过程示意图

    让我们在学习专业销售技巧前，先了解一下销售过程。从物物交换的古代到现代，每次销售、每次交易，一直包含有两个方面，一面是买方，另一面是卖方。如果我们想向客户明智地推销各种产品，我们应该研究这两个方面。随着你对买方心理的理解，并在销售过程中能够抓住客户细微的反应而做出判断和决策，那么你一定将能够更好地完成销售工作。

    为此我们回顾一下购买过程中的几个心理反应，首先，人们为什么购买？为什么他们买这些东西？

    人们购买的第一个原因是为了满足他们的基本需要，为了生存，人们需要食品、衣物、住所。今天这些仍是生活的必需品，而得到它们仍然是人们购买的主要理由。

    满足基本需要后，人们将会为改善生活而购买。人类是寻求发展的高级动物，他们希望提高自己的生活水平。所以从一身灰蓝装到西装革履、从小棚子到单元住宅、从自行车到摩托车，他们不停地提高和改善着，这是社会的进步。

    第三个购买的原因是实现人们享受生活的欲望——得到他们一直渴望的奢侈品，诸如激光音响、郊区别墅、名牌轿车。所有这些欲望是在满足基本的需求，甚至已经提高基本生活水平之后。

    从某个方面来说，所有购买的原因都是在满足自我的需要，人们不会为别人购买食品或房子。所以当你向人们推销时，应该记住这点，人们是在为自己购买，而不是为你。

    职业采购员为同样的原因而采购。他购买业务需要的东西，他购买他能得到的最好的东西，他购买是为了满足公司的需要或为提高他个人的形象。

    现在知道了人们为什么购买，我们再看看人们买什么。我们曾提到过他们买食品、衣物和住所。不对吗？——不对，那种理解是错误的！人们不仅仅在购买食品、衣物、住所或汽车，而是在购买这些物品给他们带来的好处，或者说是利益。

    出租车司机为运客赚钱而买车，女性为魅力和动人买香水，热天你为缓解干渴而购买饮料，所有这一切均是购买的好处。换句话说，每时每刻人们购买的唯一东西是好处——为他们自己、他们的家庭或他们的公司。你讲授购买原因时一定要记住这点。

    人们如何购买呢？在今天，这个问题的答案似乎很简单。在古代人们通常是用物物交换的办法换取他们的需要，例如用他们喂养的东西换别人打到的猎物。如今人们用钱购买，不是吗？——不是，人们只用钱作为一种交易手段。在真正的购买过程中，人们凭感觉意识进行购买——他们观察、触摸、感觉某些东西，聆听悦耳的声音——他们的感觉传递信息给他们，这是他们购买的方式。因此，感觉是人们决定购买的重要途径。

徐老师

专业销售技巧(2)

    当然在购买期间，购买决心也因人的情绪而变化莫测。因为人的情绪会直接影响他的感觉。如果试图向一位正对某事心烦意乱和愤怒的客户推销产品——显然是徒劳无功的。
    人们何时购买？显而易见，当人们需要时，他们购买需要；他们渴望时，他们购买渴望。当然，这都是当他们能够负担时，但这不是我们所讨论的，我们讨论的是在真正的购买中，一个人何时从买转向不买或从不买转向买。在推销和购买之间，何时是那最奇妙的时刻呢？让我们来看看。

    首先，在任何购买交易过程中，人们疑虑：“此产品真的像销售人员说的那么好吗？”、“它能够像销售人员说的那样吗？”疑虑存在于每个购买过程中，无论采购活动是大还是小。购买投资越大，疑虑就越大且越多。

    其次，是人们的恐惧感。他们恐惧承担购买决定的后果。“是不是我买得太多或太少？”、“我妻子能同意我花这个价钱买那套新衣服或那个熨斗吗？”承担这个决定后果的恐惧占据了客户的内心。让我们按下列方式进行描绘，客户心里有一个“购买的天平”——老式的两边都带称盘的天平。在每次购买开始时，天平开始失去平衡。因为销售人员和客户讨论购买产品时，客户产生了一些怀疑和恐惧，这反映在天平上，当然这时天平倾向“不买”。然后销售人员增加了一些好处，这时天平偏向了“买”。客户心理又出现了问题——疑虑或恐惧——天平则又偏向“不买”。所以销售人员不得不增加更多的利益使天平摆到“买”的方向。记住，只有在客户心理，而不是你心理的天平指向利益方时，客户才会购买；只有当益处大于怀疑和恐惧时，人们才购买。

    现在知道了人们为什么购买、购买什么、怎样和何时购买，下面我们可以来了解一下如何销售，来看看我们是否能解答这些问题。如果人们购买需要、利益和欲望，那么明显地这些便是我们应该出售的。换言之，我们应该用客户的语言谈论——用他们的话推销，推销客户所需、所用、所想。

    如果我们知道人们是购买利益，显然利益就是我们应该向他们推销的全部。

    如果人们凭感觉和感情购买，则第三个原则就是通过这些感觉、感情促成销售。大多数销售人员只是让人们的听觉，却很少是让视觉注意到推销，而视觉推销往往超过听觉推销。因此在销售介绍中尽可能增加各种感官的感受，甚至包括味觉。

    如果好处超过疑虑和恐惧时人们就会购买，那么推销的第四条原则就是积极的推销。自信地推销才能消除他们可能抱有的疑虑。当然你必须了解产品，你才会有热情和信心。你要为展示讲解而准备，并确信已了解你的客户，这样才能使你的产品介绍适合客户需要、欲望和利益——这一切都来自准备充分的推销计划。

    传统的销售人员形象——过分表示亲密、吸烟、不讲究的形象——已被一个新的形象所代替，新一代销售人员衣着讲究、受过良好的教育、举止得体、准备充分地出现在客户面前。为了了解客户和客户的需要，销售人员要花费大量的时间做准备，而他真正访谈的时间可能仅有半个小时。

    然而许多销售人员在销售中，在买主的办公室，却因为不恰当地处理临界阶段，而让所有的准备工作化为泡影。如果能够把握以下要点，销售人员就可以更加有效地利用这一段面对面交流的时间，极大地增加拿到订单的机会，如图3-6所示。

    图3-6专业销售要点示意图

    让客户参与销售

    你销售的诉求重点要适合客户的需要消除客户的疑虑和恐惧心理为了能够准确地把握这些要点，下面我们对如何应用这些要点逐一进行分析。

    让客户参与销售

    让客户参与的最好、也是最容易的办法是让客户多讲话。许多销售人员说得太多，他们准备得如此好、如此重要，以致于当面对客户时，他滔滔不绝的话语压住了客户，似乎他们害怕被客户打断。

    在销售讲解中，不应用语言冷淡客户或凌驾于客户之上。它更应该是一个两人讨论意见的机会，前提是这个意见适合或有益于客户。所以鼓励客户讲话、问他问题，激发他对每个销售诉求点的观点。“这个主意如何适合你的运作？”、“这个特性对你的公司有何优点？”、“这个系统相对你现在使用的能给你节省些什么？”也可让客户亲自介入。让他拿住样品，检验它。在表演示范中请他帮你做全部或一部分，并让他核实你的结果。

    这时需要让客户参与整个讲解，真正开展有关互利意识的讨论。如果客户产生反向想法怎么办呢？好，现在你知道他因为什么而疑惑，你有机会讨论这个问题，并开导他，打消他的疑惑。当他沉默时，你没有机会——你不知道他正在想什么，不论好或坏——所以应让他介入。

    你应该经常提出问题，面对这些问题客户又不得不谈论。你让客户讲得越多，你就越多地了解他到底是怎么想的。你了解得越多，就越容易调整你的销售讲解，以适合他的需要和想法。

    销售的诉求重点要适合客户的需要

    在此我们再次将普通销售人员与专业销售人员区别开。普通销售人员只知道谈论他的产品如何好——客户知道什么、想什么——他几乎忘记了客户的需要才是他该谈论的。“我认为这是最好的”、“我知道它具有这样的性能”、“我有一个非常好的主意”、“我认为你应该……”、“我们的产品是最好的”、“我们的系统没有任何厂商能超过”……

    尽管这些想法可能是真实的，但表达方式不当。这种表达太自以为是了，容易让人感觉到你只对自己感兴趣(一次有人听到一位销售人员说：“我需要订单”，你能感到这是多么地以自我为中心)。而当你根据你的观点表达你所有的想法时，你也似乎在说，“我需要这个订单”。客户可不管你需要什么，他只想着他是否确定需要你的产品和服务，这就很难找到共同点，自然也难以成交。

    如果你有上述情况发生过，应该立即改正它。要为客户考虑，要用客户的话语叙述你的推销要点。“这是一个为你省钱的想法。”“我们的病人监护系统已被证明可以为像你们这样的医院节省30％的时间和20％的费用。”“这个产品用于与你相类似的情况中，已降低了费用。”

    如果你打算真正进行以客户为主的销售讲解，你也应该做好准备工作，找出所有与客户相关的情况。比如：

    ●他正在用什么产品？

    ●如果使用的是竞争者的产品，那么对于你的竞争者，你了解什么？

    ●怎样应用你的主意以使客户感到新颖？你能提供什么利益？而你的竞争者却不能！

    有时销售人员感到他的竞争者的产品同他们的一样好，可能确是如此。但如果周密思考，反复研究你的产品及其他在特定客户业务中的应用，你仍会发现许多竞争优势。比如无形的优势：

    ●更好的服务

    ●更快地发货

    ●个别服务及跟踪服务

徐老师

专业销售技巧(3)

    所有的利益并不一定是无形的，诸如低价、高质量等。自然，一个好的销售人员其本身也是一个明显的优势。
    你对客户以及他目前经营的情况了解得越多，客户采用你的产品的机会就越大。毕竟，在销售时，你是试图努力有如此的变化的。客户如果没有使用你的产品，你就试图让他改变而且使用它；如果他没有用你的系统，你应试图改变他目前的操作方式，使用你的。但通过所有这些改变，你必须为客户显示他如何受益，这导致第三个要点。

    消除客户的疑虑和恐惧心理

    大多数人都惧怕变化，我们常常是按照传统和习惯行事，在日常生活和日常经济活动中我们只是例行公事。

    当销售人员要求客户改用他的产品时，销售人员要面对各种各样的障碍——无论它们是现实的，还是惯例的，是可辨认的还是隐藏的，它们都在那儿。下面介绍几种可以消除疑虑的办法：

    ●通过你的销售诉求重点表示你

    了解客户的情况，了解他的运作。通过提问来了解客户是否同意你所介绍的确实适用于他的情况。

    ●运用形象——展示样品，让客户自己确认产品的质量和性能。

    ●让客户操作产品或试用产品。他相信他自己的观察甚于你的描述。

    ●要热情、有信心。客户有任何

    疑异时，一个没有信心的销售人员不可能使他获得信心，而一个按常规介绍产品的销售人员也将得到一个常规的回答。

    信心来自于从客户的角度安排产品介绍，来自于对产品介绍的仔细研究和演习。热情来自于对产品的信心，信心则来自充分的准备和对推销技巧的熟练掌握。

    销售的最终目标是促成交易，如果销售人员不尝试促成交易，那么他所做的一切努力都是毫无意义的。一个好的销售人员不但要做面对面的谈判工作，还需要做拜访前和拜访后的工作。事实上销售介绍的每一部分都应安排得有利于促成交易，而介绍的每一部分都基于先前的工作。除了促成交易外，整个面对客户的谈判过程就是拜访的关键部分，一个好的销售人员应能熟练运用他的知识和应变能力来消除客户的疑虑和恐惧。

    专业销售的程序

    前边介绍了专业销售的要点，进一步地，要想成长为一个专业销售人员，还应该掌握一个销售的整个过程。几乎所有人们能想到的销售，从最简单、最小到最复杂、规模最大的，都会经过一些大致相同的过程，通过图3-7你会对这一过程有一更加清晰的了解。

    基本礼仪

    ●仪表

    访前检查接触与相处存货检查沟通技巧处理拒绝终结成交助销陈列助销服务基本礼仪售前准备图3-7

    专业销售程序示意图

    ●个性

    ●积极的人生态度

    ●应克服的痼疾

    售前准备

    ●定点巡回的路线

    ●产品手册

    ●价格与助销陈列计划

    ●广告计划

    ●助销陈列海报/架

    ●销售表达手册

    ●样本

    ●样本箱

    ●文具

    ●现金

    访前检查

    ●总体目标

    ●客户资料卡

    ●销售目标与行政目标

    ●工具与装备

    ●信心

    ●销售工具

    与潜在客户接触与相处

    这是指销售人员与客户相遇的时刻，必须表现自己有条理、开朗与坦率。

    ●适当时树立自己个人的威信

    ●向客户表示自己的身份及所在公司

    ●传达自己营业/销售的理念

    ●认识时间的重要性

    存货检查

    ●了解本公司产品存货水平是业务员必须做的事

    ●可使销售人员认清存货动向，那就是上次销售访问后的真正零售数字

    ●可使销售人员有足够资料向客户提供购买的数量

    ●鼓励客户先销售旧有存货，藉此创立良好的的存货流转

徐老师

专业销售技巧(4)

    沟通技巧
    销售人员必须确切知道如何表达销售的意图，例如产品、推销及广告等。销售人员必须明白这是应该熟练掌握的知识与技巧，并要经常练习。准备销售表达时，请先了解以下原则：

    ●注意

    ●兴趣

    ●欲望

    ●行动

    处理拒绝

    ●正确理解拒绝的意义

    ●处理拒绝的策略

    ●要求更多资料

    ●弊端

    ●误解

    ●错误的拒绝

    ●金钱

    ●人力

    ●方法

    ●位置

    (这一问题请查阅附例)

    终结成交

    销售人员介绍产品特征与利益时所表现的热诚和信心，都可导致客户产生购买欲望。

    通常每个人在决定购买物品时的表现，会比平时表现得有些稍微紧张，如果销售人员能够把握适当的机会，充分利用自己对产品的认识，提供产品的好处、利润等等，都会成功地完成一宗生意。购买讯号通常在下列情况下表现：

    ●脸部表情(愉快式的笑容)

    ●眼神(温和地)

    ●从谈话中提示

    ●不寻常的动作

    销售到此阶段时，是关于要求订货数量、送货时间等作出肯定的提示。记住，每一个销售人员需要做到以下几点：

    ●肯定态度

    ●销售计划

    ●时间安排

    助销陈列

    保证自己所销售的货品供应充足，占据店铺前方显眼的位置，要知道，只有商家向消费者多出售产品，才会购入更多产品。因此销售人员必须把握每一个机会，保持良好的陈列位置，才会增加货品的流量。

    销售人员应了解：

    ●对助销陈列的态度

    ●助销陈列的原则

    ●助销陈列的方法最后是助销服务。

    好了，我们已经比较全面地了解了销售的要点和全过程，我们是否还记得这些专业销售技巧的要点和程序呢？

    ●良好的准备

    ●热情的态度

    ●细致、准确的心理分析

    ●果断的决策

    ●不断地解除异议

    ●成交

    ●助销服务

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如何进行专业销售调研(1)

    课程计划
    主题：如何进行专业销售调研目的：本单元介绍如何进行销售调研，在训练结束后，销售人员应能够做到以下几点：

    ●了解销售调研对于成功销售的作用

    ●明确销售调研的过程和最终目的

    ●灵活设计销售调研的模式

    ●通过角色扮演，掌握销售调研的原则与技巧

    指导要点

    ●阅读“销售调研的要点”

    ●制定销售调研的原则及方法

    ●训练销售人员熟练掌握销售调研的技巧，并能灵活组合与应用

    ●在做实地训练前回顾这些要点，并进行角色扮演练习

    ●与销售人员一起工作并观察他的调研

    ●在每次访谈后，肯定他表现良好之处，纠正并训练需要改进的部分

    ●这些要点只是概括性的，应该改写成具体的、适合你日常工作的教案

    销售调研的要点

    ●销售调研的目的

    ●销售调研的一般过程

    ●提问式销售调研

    销售调研的目的是确定客户的明确需求，在此基础上使客户产生强烈的购买欲望。

    通过销售的四个主要阶段示意图，你可以非常清楚地了解到销售调研在整个销售过程中的作用。

    自我介绍销售调研销售介绍获得承诺与客户建立联针对客户需求以各种方式使排除异议，得系，为后面的介绍产品。证客户明确自已到客户认可，销售工作做好明自己可以满的需求终结成交铺垫足客户需求

    图3-8销售阶段示意图

    从上图知道，通过销售调研使客户明确自己的需求对于销售的成功有多么重要。无论你与客户谈得多么融洽，如果最终没有让他认识到自己的迫切需求，那么调研是失败的。虽然对于不同的客户，销售调研的方式都会有所不同，但是，我们通过研究大量成功的销售调研后，发现其中还是有一些共同的规律可循。

    客户的需求可以分为隐含需求和明确需求，隐含需求一般表现为客户对难点、不满和困难的清晰陈述，如“我们现在的系统与输出端口不匹配”、“现在的损耗率太高了”等等；明确需求则是客户的欲望、愿望和需求的具体陈述。如“我们正在寻找可靠的设备”、“我们需要更快的系统”等。

    针对客户不同的需求，销售人员要采取不同的方法进行区别对待。因为任何客户在购买时都要平衡两个相对因素。一个是这次购买能够解决当前需求的迫切程度，另一个是解决问题的成本。如果成本高于迫切程度，那么客户就会停留在隐含需求阶段，相反，当客户认识到对产品的迫切程度远远高于所付出的成本时，隐含需求就会立即转变为明确需求，并向你提出购买意向。从隐含需求到明确需求的转变就是销售人员进行销售调研所要达到的目标。

    如图3-9所示，销售调研主要有四个阶段：

    了解客户所处的状态挖掘客户的隐含需求扩大客户对隐含需求的迫切性帮助客户把隐含需求转化为明确需求图3-9

    销售调研阶段示意图

    实现销售调研的方法是多种多样的，如电话咨询、相关客户了解等。本书主要介绍一种提问式调研方法，你可以把这种方法与具体环境结合起来制定成适合你日常工作的教案或工作手册。

    通过对销售过程的观察，我们发现成功的销售人员不会漫无目的地问一些无关紧要的问题。他们一般都是在围绕四大类问题进行提问，这四类问题的相互关系如图3-10所示：

    图3-10

    背景问题难点问题暗示问题

    需求-效益

    问题

    暗示需求明确需求

    最终利益

    调研问题关系图

    背景提问

    销售之初，成功销售人士倾向于问一些关于客户背景的问题。典型的背景问题如“你们用这些设备有多久啦？”或“你能和我谈谈你们公司的发展计划吗？”所有这些问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据，因此我们把这类问题命名为背景问题。尽管背景问题对于搜集信息大有益处，但有经验的销售人员不会过多地使用，因为这种问题问得过多会令客户感到厌烦和恼怒。

    背景问题在大部分销售会谈中都是很基本的一部分，特别是在销售过程的最初阶段使用更多。但为了与客户保持愉快的氛围，成功的销售人员在见面之前会多方面思考，制定出会谈计划，排除许多可能让客户厌烦的刨根问底的问题。

    难点提问

    一旦关于客户状况的信息已经足够多了，销售人员要自然地转向第二类问题，即难点问题。如“这项操作是否很难执行？”或“你担心那些老机器的质量吗？”这些问题的共同点是针对客户的难点、困难、不满来提问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求，我们称之为难点问题(即：发现问题、难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题)。

    经验不足的销售人员往往没有多少难点问题发问，所以很难发现客户的需求。针对这种情况，可以根据你的产品特点为销售人员设计一些此类问题，并在训练中利用角色扮演的方法反复进行演练。

    难点问题对客户的影响要比背景问题积极一些，但是难点问题的目的是发掘隐含需求，如果你的产品价格太高，或者客户觉得这种需求的解决还不是非常迫切，那么销售人员就要提出第三类问题。

    暗示提问

    在小额产品销售中，销售人员只要提出背景问题和难点问题就有可能获得成功。但是在大宗商品销售中，客户的注意力就会放在购买成本上，导致隐含需求无法向明确需求转变，这时销售人员就要提出暗示问题了。

徐老师

如何进行专业销售调研(2)

    暗示问题是站在客户的立场上问与难点问题相关的深层次的问题，然后研究这些问题的影响和后果。典型例子如，“这个问题对你们的远期利益有什么影响？”或“被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响吗？”从中不难看出，利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性和需求的迫切性。这也是暗示问题的中心目的，抓住潜在客户认为是很小的问题放大再放大，直到大得足以让潜在客户抵消成本上的疑虑而付诸行动进行购买。
    暗示问题对销售中的决策者特别有用，对于使用者和有影响力的人通常简单地问些难点问题就可以起到很积极的作用，得到良好的效果，但这些对于决策者并不能奏效。决策者很赞赏提出暗示问题的销售人员。也许这并不奇怪，因为一个决策者的成功依赖于通过直接、表面的问题看到隐藏在背后的影响和结果。也可以说，决策者要处理的是暗示问题。

    尽管暗示问题威力很大，但它也不是完美无暇的，直截了当地说，它们使客户感觉不舒服。很多时候，销售人员问很多暗示问题会使客户觉得很沮丧，情绪很低落。

    暗示问题的难度比较大，甚至一些经验丰富的销售高手也很难问得很贴切、很到位。通过以下的方法可能对提高销售人员这方面的能力有所帮助：

    写下一个客户所有可能有的难题。

    然后问你自己，这个难题有可能引出什么相关的困难，写下来。把这些困难看作是难题的暗示，特别注意那些有可能比原来的问题更严重的暗示。例如，一个销售人员策划一次会谈，已经总结出“现有的设备很难操作”是一个潜在问题，然后又想起四个相关的困难，其中之一是缺少可以熟练操作设备的人员。

    找出所有的困难后，写下每一个困难的暗示问题。熟练操作人员的缺少揭露出的一个暗示问题就是：加班费用和重新招募人员的困难。通过角色扮演的方法进行演练。

    需求－效益问题

    销售人员在使用暗示提问成功扩大了客户存在的问题后，客户会感觉到问题非常严重，这时销售人员需要用第四类问题揭示对策的价值或意义。第四类问题表明了对策的积极因素，并且防止客户有不舒服的感觉。我们称这种以对策为核心内容的第四类问题为需求－效益问题。

    需求－效益问题能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的办法让他获利多少。典型例子有“如果把它的运行速度提高10％对你是否有利呢？”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？”销售人员通过需求－效益问题可以达到两个目的：

    它们不是注重问题，而是更着重对策。这样可以建造一种注意提供对策和行动方案的积极的解决问题的气氛，而不是只看问题和困难。它们使客户看到可以得到的最大利益。因为对于客户来说这是积极的、有建设性的和有意义的。

    总的来说，因为需求－效益问题注重对策，而不是问题本身，所以非常重要，这些问题可以使客户看到可得到的最大利益。需求－效益问题在大宗商品销售中也是特别有利的销售工具，因为它们增加了对策被接受的可能性。同样重要的是，在销售调研结束后，客户可以代表你进行内部销售，这是大客户销售成功的关键所在。需求－效益问题是训练客户的最好方法，这样客户可以替你做出说明而使别人信服。

    当然，销售人员并不总是按照以上顺序进行提问的。例如，如果一个客户在会谈开始时便给你明确需求，那就可以直接了当地提问需求效益问题，让买方谈一谈你能提供的利益是怎样适应他的需求的。有时，当正在开发一个问题，了解它暗示的需求时，你可以通过提问背景问题了解更多的背景资料，但在大部分会谈中，都自然而然地遵循上述的顺序进行提问。

    无论你训练销售人员采取什么方式进行销售调研，一定要明确调研的目的：挖掘客户的潜在需求，使之发展成迫切的明确需求，最终提出购买。

徐老师

如何进行销售介绍

    课程计划
    主题：怎样进行销售介绍

    目标：在本单元结束后，销售人员应能够做到以下几点：

    ●认识销售介绍的目的

    ●了解销售介绍在销售过程中的重要意义

    ●能够适当地设计销售介绍的形式

    ●按照准备好的大纲，做真正的销售访谈

    ●在最近的8个访谈中，使用不同类型促销方法，至少每种类型用两次

    训练人员注意事项

    ●温习“关于销售介绍的要点”

    ●修改文稿以使它成为适合你业务的促销方式

    ●让销售人员学习这些要点

    ●让销售人员准备一系列介绍计划方案

    ●在做任何访谈前回顾这些要点，并进行角色扮演练习

    ●与销售人员一起工作并观察他的访谈

    ●在每次访谈后，肯定他表现良好之处，纠正并训练需要改进的部分

    销售介绍注意事项

    首先下个定义，“销售介绍”就是销售人员为了证明他的产品或服务可以满足客户的需求而采取的一些行为或手段，是在销售人员和客户或潜在客户之间的语言交流。

    销售介绍的主体就是你的产品介绍和销售访谈的实质内容。它应包括你的产品配置方案是什么，这些建议怎样使客户满足需求，以及客户为什么应该现在买等等。它应是针对客户需求的建议，也就是说你应从客户的观点出发表达你的见解，它包括指明产品的特性，以及这些特性的优点和给客户所能带来的利益，例如“这种螺线管可调节温度，对你来说，那就意味着一个持续可调的温度将降低你目前的生产损失。”

    销售介绍还应包括想法或建议、对客户的利益以及将要达到你所声称的预期标准的证明。

    如果这是一个需通过客户再次销售的产品，你公司对此产品有一定规模的广告支持，那么你就应该略述这一广告活动的特色，因为这将是对客户未来销售的极大帮助。而此时也是一个强调客户利益的好机会。

    当你对产品进行销售介绍的时候，每到关键点就要提出问题。例如：“你希望在这个产品中得到哪些方面的好处？比如节约时间、节省费用等。”通过提问确保客户的想法与你正在展示的利益趋于一致。同时，你将会知道通过你的介绍，这位客户的感觉怎么样、他的反应如何。有很多的销售人员做了所有计划中的讲解，但最后，他们却不知为什么客户会拒绝他们。因此，要使客户的参与贯穿整个销售介绍过程，这将有利于避免被拒绝的结果。同时，吸引客户参与还会消除他的抗拒心理和重重疑虑，为最终成交打下坚实的基础。

徐老师

如何处理异议和拒绝(1)

    课程计划
    主题：处理异议和拒绝

    目标：在本单元结束时，销售人员应具备正确处理客户提出异议和拒绝的能力。

    ●在角色扮演中，用学到的方法处理至少5种常见的异议和拒绝。

    ●针对销售中常见的异议和拒绝，设计出几套可行的处理方法。

    指导要点

    ●陈述学习目的(授课)。

    ●讨论客户和潜在客户为何拒绝(讨论，会议)。

    ●讨论有哪些常见的异议和拒绝(讨论，演示)。

    ●应用处理异议和拒绝的音像带、文稿或讲座(播放录音、录像带)。

    ●讨论理论的要点，若采用测验，则要进行复习(案例研究)。

    ●对常见的异议和拒绝提出对策(讨论，自我学习)。

    ●采用角色扮演法训练学员，正确处理异议和拒绝，为解释最佳处理办法，也可转换角色，即由学员提出异议和拒绝，而由经理扮演销售人员，表演如何处理异议和拒绝ｓｓｓｓｓｓｓｓｓｓｓｓｓ(角色扮演，业务模仿)。

    首先让我们来给销售异议和拒绝下一个定义：就是你在进行销售介绍过程中客户用语言或行动打断你的介绍或改变话题。它通常是口头上的，发生在销售介绍的中间，针对介绍的某一点或某个词上，或针对产品的功能或质量，或是报价或是支付条款，有时又是针对售后服务和后续支持，但很少是针对你介绍的全部或是产品的全部。异议和拒绝是不同的，拒绝是由异议积累到一定程度后转化而成的，是一个由量变到质变的过程。

    销售人员都曾遇到被客户提出异议和拒绝的事情，但这并不代表客户将不购买我们的产品或不接受我们所提供的计划和意见，而只是表示异议和拒绝产生的真正原因尚有些顾虑。

    抽丝剥茧地深入到异议和拒绝的内层，我们会发现真正因为价格、质量、陈列等引发的异议只有很少一部分，大多数都是因为销售人员表达方式、客户个人性格等引发沟通困难，以及由此产生的不良心理反应表现到具体行为而造成的。

    由此可以看出异议和拒绝不仅不会阻碍销售，还可以使我们因循客户的异议和拒绝找到成交的途径！这个途径既复杂又简单，归结起来就是“扩大利益”，客户所提出的每一个异议都是在进行自我保护，是自我利益的保护，他总是把得到的和付出的做比较。这时你唤起并扩大客户利益就会大大削弱客户提出异议的能力。你心里想着客户的利益，去激发他的欲望，使客户信服，对你及你的产品产生信心和兴趣，从而成功地使客户心里装进你的产品，进而成交。

    处理异议和拒绝的正确态度

    在销售实践中，恐怕每位销售人员都有过吃闭门羹的经历，也很少有采购人员没拒绝过销售人员。经常能听到销售人员以各种方式和语言来形容他们对于采购人员拒绝态度的气愤，但很少看到因为拒绝而不干销售工作的销售人员。谁都明白，如果一种产品生产出来后会自动售出或该产品是垄断稀缺产品，那根本是不需要销售人员的。正因为在销售通路上有各种问题，才产生销售行业。

    销售人员有时会遇到这样的客户，你的每一个见解他都无动于衷，或每一个见解都点头称是，无论是沉寂的气氛还是轻松的气氛，结果都是销售失败。

    也有销售人员与客户聊起来津津乐道，长篇陈述自己公司的产品的特点、结构、风味或销售方式、各种计划，却忽视了客户的反应，所以虽然他自认为进行了全面的产品陈述，但依然是销售失败。也有销售人员开始介绍产品时即遇到客户的问题和异议，因对方语态而自己表现出紧张、争辩、异议，结果不欢而散，销售失败。

    基于以上原因，销售员应认真检讨自己对于客户异议和拒绝的态度。那么什么样的态度才是可接受的态度呢？我们根据多年的销售经验总结出以下几个方面供你参考：

    情绪轻松，千万不可紧张听到客户的意见后应保持冷静，不可动怒或采取敌对态度，仍须以笑脸相迎。

    ●我很高兴你提出的意见

    ●你的意见十分合理

    ●你的观察很敏锐表现出真诚的兴趣，注意聆听

    ●注意聆听，不加阻挠

    ●认同异议的合理，表示尊重，便于客户接受你的相反意见可以重述一下客户的问题，以证明你对问题的理解

    ●重述并征询客户的意见

    ●选择若干问题予以热诚的赞同可以审慎回答，但一定要保持亲善

    ●沉着、坦白、直爽

    ●措词恰当，语调缓和

    ●切记一定不可“胡吹”在尊重客户的前提下，可以采用一些圆滑的方式进行应付

    ●不可轻视或忽略客户的异议

    ●不要赤裸裸地直接反驳客户

    ●不可直指或隐指客户愚昧无知如果你实在没有合适的选择，那么就准备撤退，但要保留后路

    ●客户的异议并非能轻易解决

    ●无论分歧多大，都要在愉快的气氛中撤退

    处理异议和拒绝的基本原则

    处理异议和拒绝时有几点基本原则应牢记在心，对这些原则的运用会使你精通处理这类问题的艺术。

    ●心情要愉快，面带微笑。这表明你很自信，对你销售的产品很有信心。

    ●尊重客户的意见，你也许不同意他的观点，但他有权表明自己的看法，需要变通的是作为销售人员的你，永远不要这样反驳客户的观点，不要说：“不，先生，你理解错了。”应该说：“啊，客户先生，你很有理由那样想，但……”或者“这个观点很好，但……”

    ●永不争论，不要以赢得争论来对付异议和拒绝，而要争取商定交易。斟酌你的词句，把讨论引向你的交易。

    ●回答所有的拒绝，不解答、躲闪、吹嘘或过分详细的解释都会激怒客户。

    ●将异议和拒绝看作路标。它表明客户对此感兴趣，顺着这个指示继续走下去。

    ●将解答作为交易的尝试。回答拒绝时，将尝试商定交易作为回答的一部分。

    ●将异议和拒绝作为“尝试”的信号。客户对你的解答仍然摇头，事实上常常是在表示你仍未能使他相信你所说的种种优点。找出异议和拒绝的真正原因，处理后，再次尝试商定交易。

徐老师

如何处理异议和拒绝(2)

    随着销售经验的丰富，你会发现拒绝可以分解成几种标准的类型，通过与客户的讨论，你会逐渐增强处理拒绝的技能及信心。不过要记住———拒绝不是终点，只是暂时的迂回。
    处理异议和拒绝的策略及方法

    处理异议和拒绝的最佳策略是对于客户有充分的了解，预计拒绝发生的可能性。在制定销售计划时，销售人员应根据客户的情况、需要、限制和机会来剪裁合适的销售介绍。因为被剪裁的销售介绍已包含答案，所以此举可以减少客户提出拒绝的机会。

    实践中，并非所有的异议都可以预知。经验告诉我们，无论销售人员的销售介绍是如何详细的计划、专业的表达，客户的采购人员仍然会提出异议和拒绝，因为买卖双方本来就是站在不同的立场，发生争议是很正常的。

    能妥善地消释客户的异议和拒绝，就会改变他们对你的产品或服务项目所持的看法和态度。怎样能做到这一点呢？你不能正面去顶撞客户，否则只能引起他们的反感；也不能全盘肯定客户的意见，否则也只能使客户更加相信他们表达的意见是正确的。

    为了能更好地训练销售人员处理异议和拒绝的能力，我们总结了一些处理方法，希望能够抛砖引玉，为你的销售人员训练提供一定的参考：

    价格太高

    这为销售人员最常见的客户异议，切忌回答“你不识货”，一般应对方法如下：

    比较的方法

    销售人员可提出这样的问题：

    ●“你是拿我们的报价与什么做比较呢？”一定要令客户尽量说得具体，以便再说服。

    考虑价值的因素

    ●“我相信价格是你采购的重要因素，但你是否应考虑价值也同样重要呢？让我给你讲讲我们的产品价值吧！”

    先肯定他的异议，再提出我们的建议，创造说服的机会。

    询问支付能力的方式

    ●“你可以支付的价格是多少？”

    这样可以帮助我们确定对方的底线和购买可能性的大小。

    高价格的理由

    销售人员此时应将心比心地提出这个问题，置换双方的立场来打动采购人员。

    ●“这个价格刚好是你为什么使用我公司产品的理由，你对产品价值的赞赏和关切是完全合理的。”

    让对手自比

    在基本了解竞争对手的产品品质和价格的基础上，销售人员可以务实的态度向客户采购说出：

    ●“我们的竞争对手可能知道他们的产品值多少。”

    阐述价值的方式

    ●“你的投资额是每月××元——每小时××元。

    —也就是每天××元，我估计你在××月内能挣回这笔投资，其中还未计算由于职工士气提高为你带来的额外收益。”

    基于对客户的了解，正确地计算有关数据后销售人员可以用上面的方式阐述，会收到极好的效果。

    类比的方式

    当你的客户实力雄厚、管理严谨、人员有培训经历、方法实用的情况下，采用类比的方式是最理性的方式。

    ●“我可以向你提一个问题吗？贵公司是否在市场上为你们的产品(服务项”或不是“八九有十答回其(目)用最低价标价？”“不总是”)“那么我们的看法相同，价格并非是购买决策时考虑的唯一因素，你将得到的货物的价值也非常重要，是不是？”

    “让我们谈谈我们的××产品(服务项目)所具有的价值。”

    暗示后果的方式

    对于那些优柔寡断的客户，销售人员可以在清楚地介绍产品特点、使用产品的意义和价值后，采用低调的威胁方式。

    ●“如果你不采用我们公司的产品，会给贵公司带来什么不良后果呢？”

    采用逐日核算法

    对于那些举止谨慎、过于小气的客户，不妨可以给他们算一算使用我们产品的每日支出和带来的价值。

    ●“用产品的使用年限来折算，每日的成本是×元。用×年的优质服务来折算，它每天值×元。这是很值得的，是不是？”

    隔离的方式

    对于有些客户，我们可以采用隔离价格和成本的方式，引导他进入误区，或迫使他不能再按原先的方式思维。

    ●“你关心的是价格还是成本？要知道，价格只支付一次——在你购买时支付，但是，只要你拥有(使用)产品(服务项目)，你就得一直关心成本。你可以使价格降低，但你未必会使成本减少。”

    ●“你给我的印象是，你是一位非常关心成本的决策者，你认为有任何理由让贵公司不去利用可使成本降低的有利机会吗？”

    好货不便宜

    这是谁都明白的道理，但除非你与客户的关系较密切或此客户非常友善，否则不要使用此方法。以避免对方觉得你在暗示他的愚蠢。

    ●“好货不廉，廉货不好。”

    “本公司有两种选择：一种选择是将产品(服务项目)设计得越简单越好，以至可以用很低的价格出售；另一种选择是设计功能尽量齐备的产品(服务)项目，从长远来看，你花费的费用反而要少些。”

    满意现有供应

    此亦为常见的异议，客户可能会说：“我完全满意目前的供应商，无理由加以更换。”应付之道如下：

    首先依照人际关系的策略，销售人员应对客户这种忠诚态度表示敬意，同时暗示你亦旨在鼓舞及争取客户对其本身企业的忠诚。

    次要引出客户对其原供应商所欣赏的是什么，可询问有关品质、服务、可靠程度及交货情形，藉以发现其满意中的漏洞，然后扩大这一漏洞，并列举更多较佳理由，促使客户改变其主张。换言之是令客户相信，如改向本企业订货，必将可获更大利益，而且更满意。

    也可采用折衷方案，劝客户向本企业采购一部分，就价格、品质、服务变化及其他条件等方面加以比较。且令其相信分开采购的利益甚多，其中最显著的是可减少由于意外事件所引起的延误。一旦客户答应交易，则以后可慢慢争取其全部订单。

徐老师

如何处理异议和拒绝(3)

    购自有关友人
    客户以此理由为拒绝的借口，其应付之道与上述大致相似。

    首先赞扬及尊敬客户对友人或亲戚的忠诚，同时希望对方也将本人视为好友。

    第二步说明交易不能完全以友谊作基础，还需要注意其他各项条件因素。

    劝告客户可分购本企业一部分商品，藉以观察是否值得信任。

    已无可用预算

    客户也常以没有足够预算来拒绝销售人员，其应付的方法如下：此种拒绝绝大多数并不真实，而只是一种遁词、借口或拖延。如销售人员能令他心服而采购，必可设法觅得资金或调整预算。

    如发现其新预算业已确定，不久即将开始，可先完成交易，但于新预算实施后再行交货付款。

    若干商品或服务的交易合约为期可能是一年、两年，甚至数年，其中仅有极小部分费用须由现行预算开支，这种反对可迎刃而解。可提供延期付款或分期付款等方案，或接受30～90天的期票，如此交易亦可完成。

    客户有时以“目前经济不景气，想尽量削减开支，这个订单以后再谈“作拒绝借口，应付之道如下：

    此种反对甚为脆弱，而且容易改变，销售人员不要完全相信，但仍需要伺机进言，希望可获订单。

    建议挽救不景气的最佳之道，莫过于改善生产方法及降低生产成本，然后说明本商品的优点，和改善生产降低成本的可能作用。实用的帮助。

    ●“这难道不是我们交易的大好时机吗？我们的产品，设计出来就是为了帮助你们这类公司渡过难关的。”

    (转移重点，才能有机会突破)

    ●“我们的产品和不间断的服务能够改善你目前的处境。”

    (通过构筑沟通基础，以促进交易的达成)

    ●“目前经济不景气，更要求你能增加利润，开源节流，使用我们的产品，就可以帮助你做到这一点。”

    (提出我们产品带来的利益，促其早下决心)

    ●“事实上，我们也深切感到经济不景气的压力，所以我们为××产品制定的价格就是要使形势的不利影响减少至最低程度，其实，也在实际上降低了你及你的公司的成本。”

    ●“我们的产品能帮助你迎接目前经济不景气的形势所提出的挑战。重要的是你必须在今天的挑战中表明你是一位强者，对吗？”，志斗和心信的方对励鼓，励通过激(促其下决心)

    ●“如果你不订货可能会影响到你的市场占有率。所以，无所作为不仅不会增强你在市场上的竞争力，反而会遭到削弱。让我和你一起行动，确保你的未来，好吗？”对，”根病“来发展的未客户的出找(症下药)

    ●“虽然经济不景气，但决不应该就此削弱你的经受市场风险考验的能力。为什么你要完全停止进货呢？可以少订一点，风险也会少一些！

    (站在客户的立场上，为客户分忧)

    受到互惠约束

    若干客户以其公司与其他公司有互惠交易协定为由，因而不能另行采购，应付之道如下：

    如该客户确实坚守此项政策，则只能放弃推销希望。

    如发现客户并非以互惠观点为其坚定政策，不过用以作为拒绝理由，或用以试验销售人员的能力，则销售人员可以向对方表明自己公司的采购工作，完全着重产品的优点及价值分析，绝不受互惠或友谊的影响。换言之，采购与销售两种职能应各自独立，其工作程序也应当完全分开，并举出若干实例以证明其叙述，希望客户加以考虑。

    实用的帮助。

    ●单刀直入的方式

    “如果我们向你表明，我们的产品对于贵公司来说，优于你目前使用的产品，你会考虑改用品牌，至少试用一下我们的产品，是吧？”

    ●允许例外的方式

    “你是否允许过例外出现？请你想一下，要是我们能提高你的利润，那你就一定会考虑我们的产品，是不是？”

    ●暗示的方式

    “我理解你对互惠合同的尊重，但你应当有一种更好的产品，对吗？”

    ●他山之石，可以攻玉

    “在我们今天的最佳客户中，有几家以前用的也是我们竞争对手的产品。让我给你介绍一下他们改用我们产品的原因好吗？”

    ●光荣引退的方式

    “也许你真的不需要，你能介绍一下你的行业中有谁需要我们的产品吗？如果你有一天要选择同类产品，希望你能与我们联络，我们会热情为你服务的！”

    希望参考其他公司产品

    销售人员最多的挫折经验是当客户聆听销售人员介绍商品时频频微点其头，表示同意。但最后却表示在购买前还需要参考其他公司的商品，可能就此一走了之。应付之道如下：

    首先称赞客户的小心谨慎，然后表示欢迎比较。客户参考愈多，愈能相信销售人员的介绍，因而可达完成交易的目的。

    当客户参考后，销售人员再向他指出其所介绍是基于小心研究的结果。如他能购买此价廉物美的商品，保证可获得其以前所承诺的利益。实用的帮助。

    “为什么呢？你不放心什么？如能对我讲讲原因，我将十分感谢。”

    (以此方式试探一下对方的真正用意，及参考其他公司产品的决心有多大)“我能理解，你需要综合考察一下各家产品的优点，我这里就有一份同业其他公司的产品介绍，为了决策，你需要了解什么？”而能伺机达成交易)“让我们一起来比较一下别家产品与我们产品性能、效益上的区别吧！事实上，我现在的客户中许多人都曾做过类似的比较，我们可以回顾一下他们得出的结论”。

    (利用与他们是进货者的选择来有力的影响他的决策)，束此结就次访问此使至不，谈商他和姿态的备准所有，以方对解理(●“你感到在做决策前还需要更多的信息，是吗？我将非常高兴回答你的任何问题，这会节约你的时间和精力。我知道，我们讨论完你提的问题后，你决策起来就更放心了”

    (暗示他在这之后就可以做决定了，而且将是个正确的决定)

徐老师

如何处理异议和拒绝(4)

    ●“还要与××公司比吗？真的合适吗？我们公司可是本行业中的明星啊，可不能和赝货等同！”
    犹豫和虑顾的后除最消(我们已决定不买经过一番介绍，商谈之后，客户明确的表达了拒绝购买的意思，此时不可就此甩手就去，必须采取下列应付方法以遗憾的语气表示此次不能为对方提供产品和服务非常可惜，希望再次考虑，在订单未签字之前，仍有改变的可能强调本公司产品能带来的利益，会有恰当时机来合作。

    实用的帮助“你的主意怎么改变了？是为什么？”内在实买购不产生方对使，上置位产品的们我向倾来原位于定他将(疚的心理)“你打算和哪家联系？(等候回答)那家公司不错，不过，我当然认为我们公司更好，因为……，我想你肯定有时间改变主意，对吗？”)处好的们我强调次再，弃放易轻不(“我想你一定很关心自己的利润和效益，是不是？”很来会带能不可的产品，别订换如来的，带产品们我可由这是示暗(大的效益)“是今天还是永远？是今天的话，我虽不甘心，但愿接受事实；如是永远，我就非常不安了，我印象中，一定要全力帮助你获得更大利益，是什么原因使我的愿望落空呢？”)会机的交成次下下留地巧妙并，话说来度角的方对在站(“谢谢你的意见，我们将不断改进产品，对于××公司的产品你最欣赏什么？要是我们再有新产品你建议我们应做哪些改进呢？”)局结的个好，一基础下打作合为将来并，法看产品的对客户解了(不做确定回答

    客户聆听销售人员介绍商品时假装有兴趣，但结果是既无问题，亦无异议或批评，只是瞪视着推销员，使销售人员不知所措。客户此种无情缄默，很可能旨在迫使销售人员采取守势，希望于价格、运费及付款条件等方面可获销售人员的特别让步，应付之道如下：

    销售人员不能继续唱独脚戏，必须先行设法使客户开腔，然后方有完成交易的可能。销售人员可直接提出与其所介绍商品有关的问题，直到得到回答为止，千万不要打破缄默，客户可能因为无法忍耐长时间的静默而开口。

    可向客户提出与交易无关而又为其乐于回答的有趣问题，如涉及其嗜好、运动、学校、社会活动、事业成就或子女等方面。例如：“你可在如此短暂时间内能获得成功的秘诀？”或“贵公司如何能在激烈竞争之中赢得领导地位？”客户听到上述各问题后，就很容易眉飞色舞，而向销售人员倾吐一切，然后销售人员就可乘机回到交易问题上，自不难如愿以偿。

    面对保守的客户

    有些客户其实并没有特别的理由拒绝，他只是因为缺乏生意上的远见和魄力，对待这样的客户销售人员一定要表现出足够的耐性和信心。这里，我们提供给你一些实用的帮助：

    使你高兴的三件事

    “我理解这一点。你目前的供货商(卖主)处于一种真正有利的地位。不知道你能否给我讲讲他们使你最高兴的三件事情。”

    (对方的回答实际上会述说你需要超过或认可的一些优点，你可以这样来回应对方)

    “那么，哪三种事情你希望有所改进？”

    (对方的回答将显示几方面你可以填补的差距，可这样回应：)“是的，我懂得为什么改进这几点(对方提到的三条缺点)对你非常重要，要是不认真对待这几点，那么就会产生许多问题。”

    我们的产品是否更好？

    “问题在于，我们的××产品是优质产品，对此，你是否需要加以考虑？这是一个问题，是不是？”

    要是我们值得？

    (提问时一定要面带微笑)“要是你能相信我们也无愧于你们给予的那份忠诚，那又怎样呢？如果情况确实如此，你能保证我们的××产品也能得到你们的采纳吗？”

    我们要弄清楚

    “那么，我们要弄清楚的是，如果我们公司提供的产品具有同样的优点，你个人是否也会注意让我们享受到一样的长期忠诚对待？”

    第二条供货渠道

    “为什么不让我们作为第二条供货渠道试一试呢？”

    阐明对方的需求

    “我们并不是要你去碰一碰机会，而是你确实需要上等的服务。”

    探询的方式

    “我们还需要做些什么才能成为你最重要的供货商，向你提供我们的产品呢？”

    利用虚伪托词

    有的客户常利用一种似是而非或虚伪的托词拒绝销售人员，例如：“听说贵公司正有劳工困扰。”、“听说贵公司对大客户有特别优待。”或“贵公司总经理目前之困难何在？”应付之道如下：

    销售人员明知客户的托词是一个谎言，但仍须予以原谅，因为他们自知言行不符。这时候千万不可激动，更不可反唇相讥；但可以这样回答：“我相信你可能已被谣言所困惑，我不知道你在何处获得此消息，但事实是这样……”

    对付谎言的最佳反驳为公布真相，对付误传的最佳回答为说明事实。当销售人员冷静沉着表白事实真相之后，可发挥一种无比力量以消除不负责任的反对，所谓拨云雾见青天，则有关交易的谈判自将迈进坦途。

    你们的公司太大(小)了

    任何人都避免不了简单的思维，我们的客户也是这样。所以，当这样的问题提出后，销售人员不仅不可以回答客户，更应百倍耐心地做出如下的应答。

    公司大，则量大成本低公司小，则生产精益求精，适应客户的个别需求想方设法满足客户要求

    “我工作的好坏是以基本客户满意的程度来衡量的，这也决定了我薪水的高低，公司就拿这个标准来考核我的实绩。所以，我本人以及公司下属人员都会想方设法让你完全满意，我们也有足够的人力来做到这一点。”

    考虑你们的需求

    “是的，这对你们也直接有利。我们公司这种规模，使我们不但能周到地考虑到你们的需要，而且能向你们提供与众不同的独立服务。实实在在的独立服务如今是很难找到的了，是不是？”

    留待下次再谈

    下次再谈合约，及稍后再行联络，这也是客户常用的口头禅，其应付之道如下：

    如果此种推搪突然出现，则可能是因为销售人员的说明未能引起客户的兴趣，因此不愿继续再谈。此时销售人员不宜坚持己见，否则将使情形更坏，但可请客户再加考虑，并约定时间再谈。这就是“光荣撤退”。

    客户可能一时难以决定，希望多加考虑再行定夺。销售人员如能判断其疑问所在，应就此点再作保证，并列举更多理由，以强调其采购的利益，如该商品可能即将加价，或存货不多，及早购买以免延误旺季需货等理由。

    有时客户在刚听完销售人员的开场白后，即表示不想继续再听，可能其内心早有了决定。这时销售人员挽救彻底失败的最佳办法是直接坦诚相问，其失败之处何在？不能使客户满意之处何在？这种希望于失败中获得教训的精神，有时可以感动客户，使其表示真正拒绝的原因，然后销售人员再针对此原因采取适当的策略，反而会获得意想不到的成功

徐老师

如何处理异议和拒绝(5)

    以前曾经用过，但不太好
    客户曾有过不愉快的经历，对于我们的产品自然就起了条件反射的心理，这类客户一般都比较注重自我，重视自己的亲身体验。对此，我们应当这样说，这样做：

    对过去的经历表示遗憾，帮助对方说出不满意的根源在哪里，告诉他们这是完全可以避免的。

    鼓励客户再做新尝试，因为我们的产品是可靠的、全新的，并列举其他客户的试用满意度，同时要注意，销售人员最好带有实物。实用的帮助。

    “听上去好像你曾在一种类似产品上有过不愉快的经历，能对我说说吗？(停顿等候)造成这种不愉快的根子是什么——产品，还是服务？”

    )析分做他帮地静冷再，来出泄发绪情快愉不客户把使(“这方面在短短的时间内已经有了很大进展，因此，你看是否应该把购买的决定建立在今天的基础上，而不是昨天的经历。”

    (从专业的角度消除客户的疑虑)

    “再说，我知道，用了一个不称心的东西，为此而后悔，那是很令人失望、丧气的事，但是，不能因为过去的不愉快经历，就放弃别的同类产品，就像在一家餐馆吃的东西不对胃口就拒绝进任何餐馆吃饭一样，和我们打交道绝对会有不同的感受。”

    (指出一味根据过去经验做决定是行不通的)

    “我们的产品和服务跟他们的完全不同，让我来给你详细讲一下。”

    (消除了强烈抗拒心理后，开始介绍自己的公司、产品，用实际、明显的优势来增加自己的砝码)

    “我想，我们都失望过，但我们不会因为一次失望就犹豫不决，以致失去大好机会，你看，现在我们所提供的就是一次大好机会呢！”

    心决下方对使促，鸣共起引坚持自己意见

    有些客户非常顽固，成见很深，不肯接受他人建议。销售人员如欲完成交易，可以采取下列应付方法：

    销售人员须先了解客户固执的心理，如果是由其无知所致，销售人员如能同情对方的自卑感，才有接近进言的可能。

    销售人员应尽量表现谦虚态度，并赞扬对方的见解与成就，藉以掌握其心理，然后循序渐进，以达成交易谈判的目的。

    要求书面申请

    若干专门商品或复杂服务的交易，须以详细规格为基础，销售人员应提供详尽书面建议及分项报价单，但事实上很多客户常利用此项要求作为拒绝的借口，此类要求中约有95％为一种文雅拒绝或拖延的借口，应付的方法如下：

    销售人员应随身携带此类书面规格及其他有关估价的详细资料，以便随时提供给客户做参考，希望其能当面研究决定，以便客户需要咨询时立即可获回答，避免拖延时间，夜长梦多。

    假如客户所提的问题过于武断，例如，“我们不用此产品”、“此产品毫不实用”，销售人员不必气馁，应立即提出“你为何如此说”等问题，使客户不得不详释其论调，说明资料来源，或自认其批评欠妥，使交易谈判不致中途停止。

    在另一些情况下，如客户的异议可以单独处理而不影响其他问题，则销售人员可将此项异议从整个推销工作中隔离，设法与客户取得协议，以免整个工作趋于失败。许多销售人员常常对于某些异议多加辩白，以致使原已获得的成就付诸东流。在适当的时候将异议隔离，是可以防止此种弊端的。

    处理异议或拒绝的训练

    首先，要训练销售人员能够判断异议和拒绝的真与假。异议和拒绝可被分为真实的和虚假的。

    真实的异议和拒绝就是其陈述是真实的。

    甲：下月要开列存货清单，我必须削减存货，所以现在不能订货。虚假的异议或拒绝，就是要把人打发走。

    乙：现在不能谈，太忙了。

    丙：本月刚刚进货。

    鲜明拒绝，是买主告诉你拒绝的真实原因。

    甲：上次我们用你们的产品，在包装上出了问题。隐蔽拒绝时，潜在客户所说的与实际需求不符。

    乙：我们不需要……

    可能意味着：“我们用过，但不喜欢。”

    做为一名专业的销售人员必须明白客户的采购员不仅可以提出“真拒绝”，还可以提出“假拒绝”。并且知道如何处理“真异议”，而不是浪费大量的精力、时间去回答“假异议”。

    销售人员可以通过提问题进行试探。回答虚假拒绝时，不必顾虑太多，继续你的介绍、解释特征和利益。如果潜在客户再次提出拒绝，最好将其看作真实拒绝，花些时间回答它，也就是说，销售人员应将所有不能确定的拒绝看作是真实拒绝。

    通过角色扮演的方法可以有效训练销售人员的判断能力，但在训练前一定要设置一个虚拟企业及其相关的背景，这样可以训练销售人员确定客户真实需求的能力。你还可以通过销售会议或三人组的方式来进行训练，因为这样可以产生更加接近实地的效果。

    其次，训练销售人员处理异议和拒绝。

    当客户或潜在客户提出异议和拒绝时，许多销售人员发现很难按预定的设想继续进行销售介绍。具体的原因有很多，归纳起来有三大类，如图3-11所示：

    公司方面的原因

    ●例如，刚加入公司不久，没有开展销售过程中所遇到的各式各样的拒绝及其应答办法的训练销售人员自身的原因

    ●例如，销售人员是刚从事销售工作的，不知道如何处理拒绝客户方面的原因

    ●例如，客户或潜在客户很重要，销售人员不想使他们不高兴

    图3-11

    不能处理异议和拒绝的三类原因

    如图3-12所示，要训练销售人员达到妥善处理异议和拒绝、并能随机应变的能力，需要以下四步：

    ●设计几套应答办法，使其在大多数情况下都能圆满处理异议和拒绝

    ●清楚在销售过程中经常出现哪些异议和拒绝

    ●解释拒绝的原委及正确的处理方法

    ●必须使学员反复实践

徐老师

如何处理异议和拒绝(6)

    图3-12
    处理异议和拒绝过程图

    本节已经帮助你阐明了拒绝的构成及其解决办法。在你训练销售人员时，可将该段文字作为指导，也可将其制成录音带或录像带，但无论在哪种情况下都必须将其改写，写入公司销售人员常常遇到的拒绝里，以反映本公司的客户、产品和服务等具体情况。

    若录音带采用“放——停”方法训练，可先列出具体问题，录制后就成为可反复使用的训练单元，也可用在销售会议中来讨论应对办法。要罗列常见的拒绝及合适的应答办法，最容易的办法就是召开全部或部分销售人员会议。对每一种拒绝，尝试几种处理办法。描述详细背景，如“客户与我们的对手有三年的业务往来，所以当他说他对目前的供应商比较满意时，可能事实正是如此。”

    列出拒绝及应答办法后，就该让学员学习并和经理一起练习了。当进行角色扮演练习时，必须首先交待详情，然后是拒绝案例，这样学员就是对具体情况，而不是对一堆词汇的应答。

    另一种训练的办法就是在销售会议上留出一段时间讨论“拒绝与应答”。先由一人提出在过去的工作中所遇到的拒绝及其环境，然后，从大家的智慧中产生可能的应答办法。然后由刚才提出问题的人选择他认为最合适的回答，进行角色扮演练习。接下来分成三人小组，每人都选择一种办法，并加以体会，再进行角色扮演练习。

    应当记住，在进行角色扮演时，不仅仅只是表达拒绝和应答，也不仅仅只是最初的陈述，应表现成像在实际情况中发生的那样。

    如图3-13，训练销售人员处理异议和拒绝的方法时，必须包括六大内容：

    处理拒绝训练的六大内容哪些应答办法？

    选用最合适的办法。

    角色扮演练习。

    为什么拒绝？

    哪些常见的拒绝？

    什么是拒绝？

    图3-13

    处理异议和拒绝过程图

    授课完毕后，带领销售人员拜访客户或潜在客户时，可采用下述方法：

    ●与新销售人员一起工作时，每次拜访前应提出各种可能的拒绝，并依次进行针对性的角色扮演练习，这样新销售人员就会在访谈时更加自信。

    ●每次出访后，应回顾所遇到的拒绝。如果学员处理得适当，应当表扬，以巩固这种技能；如果拒绝确实中止了访谈，则应再次角色扮演整个过程，使学员在同类问题再次发生时能够正确解决。

    接下来几页的文字是一段有关如何处理拒绝的录音带。如果要用这段文字作为指导，一定要将你的销售人员遇到的拒绝和几种推荐的应答办法写入你自己的材料中。“处理拒绝”的录音带文稿：

    甲：我们对目前所用的非常满意。

    乙：我们不需要另一家供应商。

    丙：你的报价太高了。

    丁：我认为这个并不适合我们的需要。

    听上去熟悉吧？是的，拒绝就是客户打断销售介绍，几乎发生在每一天、每一次出访、每一个销售人员身上。

    有经验的销售人员知道，他应该和客户讨论每个提议，客户的拒绝是客户参与讨论的方法，也是客户表明他的兴趣所在。假如你给客户在作销售介绍时听到下述插话：

    甲：不，我想今天我不需要这个。

    客户在说什么？他不是说他不需要这个，他是说他今天不需要这个(明显拒绝)；或可能是说他看不出这个可以给他带来什么好处(隐蔽拒绝)。在这两种情况下，你都应找出客户还在想哪些更多的问题。

    怎样找呢？仅仅问个问题。问什么问题可以找出更多的呢？

    停止放音，回答这些问题。

    (暂停)

    要求销售人员回答这些问题……

    若是你知道我们的商品将会给你带来的利益，那么你什么时候会用呢？

    或者要是将来你们使用的话，什么产品适合你们的经营？

    这种思路是对的。专业销售人员可将拒绝当作起点，通过提问找出真正的拒绝原因。让客户参与谈话，这样销售人员可以了解更多的东西。

    记住，拒绝不是路障，而是信号——通常是表明客户兴趣所在的信号。

    还要记住的是：在你介绍的过程中发现客户的兴趣所在，不要等客户提出拒绝，要在你阐述每一点的同时，问他问题。

    这个功能是否适合你的运作？

    或者

    要是它适合你的运作，优点在哪里呢？

    通过提问，你可以尽早发现客户的兴趣点，在会谈中把这些兴趣点用作讨论的话题，而非拒绝。停止放音，回答问题。

    (暂停)

    你的答案应该是通过提问使买主参与讨论，这样可以发现他的兴趣点，从而改变你的介绍，以适应客户的需要。

    在处理拒绝之后，你永远要尝试商定交易。由于你刚说明客户拒绝无效或拒绝理由站不住脚，此时客户是最脆弱的，你在此时商定交易，可以省下宝贵的时间和精力。

    停止放音，回答问题。

    (暂停)

    你的答案应当是：“商定交易。”

    停止放音，进行练习。

    训练理解练习

    ●假异议和拒绝的因由是什么？

    ●应以什么样的态度来处理异议和拒绝呢？

    ●处理异议和拒绝的一般性方法有哪些？

    ●仔细研究日常工作中常见的异议和拒绝，学习其应对方法。

    单元复习

    ●列出至少3个真正的异议和拒绝。

    ●如果买主对你的产品或想法感兴趣，如何发现其兴趣的真正原因所在？

    ●在答复一个客户的拒绝后，一个好的销售技巧是什么？

    ●处理异议拒绝时，要记住的关键点是什么？

    ●在下周，记录你碰到的所有异议和拒绝以及你可能使用的处理办法。

徐老师

如何进行终结成交(1)

    课程计划
    主题：终结成交

    目标：在本单元训练结束时，销售人员应具备正确处理终结成交的能力。

    ●能够确定结束销售的时机。

    ●能够处理客户在终结成交时提出的异议。

    ●掌握顺利结束销售的关键点。

    ●在角色扮演中，请使用展示、陈述等至少5种常见的技巧来结束销售。

    ●能够针对常见的终结成交，构建几个结束销售的程式。

    指导要点

    ●陈述学习要点(授课)。

    ●讨论如何理解购买信号(讨论)。

    ●应用经典终结成交的音像带、文稿或讲座。(播放录音、录像带)

    ●讨论阻碍终结成交的困难(讨论)。

    ●要求学员设计几种结束销售的技巧和多种技巧组合，并反复演练(角色扮演)。

    ●为解释最佳处理办法，也可转换角色，即由学员提出拒绝，而由教练扮演销售人员，演示如何适当处理(角色扮演)。

    ●强化正确的处理方法，需改进的地方要进行反复练习。

    应该何时进行终结成交

    一切的销售活动都是为了签约，有些销售人员做了很好的销售介绍，可是在要求订单时却失败了。很少有客户愿意主动提出购买，你必须对他们提出签约要求。如果你确定自己已经做了完美的产品介绍，客户也很认可，同时并未选错目标客户，也不是产品本身的原因，那么，签约失败可能是你缺乏一些基本的签约方法和技巧。

    客户在销售介绍过程中，随时会出现表示有兴趣的情形，如果销售人员能掌握机会，便可顺利完成交易。客户主动表示有兴趣的情况是很少的，销售人员通常都需要向客户建议交易，这就是终结成交的前奏。如果太早建议交易，很可能激起客户的抗拒心态，一旦被拒绝后，你与他的关系便出现某种程度的倒退；可是如果太迟，很可能会丧失大好良机，因此，成功把握终结成交的时机对于销售人员是非常重要的。

    终结成交是一个帮助客户做出使之受益性决定的过程，通过鼓动他们付诸购买行动，你就帮助他们做出了决定。那么你应该何时尝试结束销售呢？简单地说，当潜在客户准备进行购买的时候，你就可以结束。更具体一点说，当潜在客户处于购买心理过程的信服阶段时，你就可以结束，客户可以在销售陈述中的任何时候进入到信服阶段。大多数情况下，销售陈述结束就应该是以客户做出购物决定而告终。正确理解潜在客户发出购物信号的能力，能够帮助销售人员决定何时以何种方式结束销售。

    感觉

    要抓住客户的购买意向，依靠销售人员本身多年的经验所获得的灵敏感觉是最重要的。

    观察

    在与客户面谈时必须不断留意对方，在谈话中如果客户表现出什么不同的状况时，这就是客户改变主意(从不想买到想买)的信号。下列几种情形，可以说是客户的“购买信号”。

    脸部表情。例如正环视四周的客户突然凝视着你。

    动作。例如进入沉思，或者把身体移过来，改正坐姿，或是重新端详说明书，翻弄样品，反复查问好坏等等。

    谈话情形。譬如一直随声附和和敷衍了事的人，突然开始询问售后服务情形、交货日期、地点或运货等的时候。

    实验

    销售人员实在无法确定客户的购买欲时，就要做些实验来试探客户的意向。

    要测验客户的购买欲，切不可笨拙地问：“那么，请买一些好吗？”虽然在销售技巧中认为用问句比较好，但到了建议交易时，问句就显得笨拙了。因为人们都有许多“硬颈”的倾向，所以即使客户有了购买的念头，当你说“请买些，好吗”，他可能会说“我还得考虑一下”，把话题又岔开了。

    你可以在交谈时多做试探。只要你从客户的实际行动与表面印象中可以看出他对你所提的事物的确感兴趣，就可做此试探。如果他还没有决定要买，他会明白地告诉你的，这对于你的试探并无伤害。如果他确已准备购买，那么你这一试探就可以使你自己和客户都能节省时间，而且还可以使自己不致坐失良机。

    这样不断地试探下去，一直等到你真正相信他的确不想买了，或者等到你认为讲下去可能会引起他的反感时，就可停止了。

    终结成交时经常遇到的困难

    终结成交是销售陈述中最关键的一个部分，将你的精力倾注于销售介绍是可以理解的，因为这样你就能够把销售协议中的细节弄得更加扎实可靠。即使有好的销售介绍作为基础，由于种种原因，销售人员还会不时遇到一些终结成交的难题。

    困难之一就是销售人员不能够结束销售或者不能够拿到订单，因而使他们对自己结束销售的信心不足，也许以前的一些销售失败的经历给他们造成了心理障碍。他们可能只进行了销售陈述，还未到索要订单的过程就停了下来。销售人员必须克服对这种结束销售的恐惧感，才能够取得成功。

    第二个困难是，销售人员经常只注意判断潜在客户不需要的产品类型或数量，或者确定潜在客户不会购买的是自己的何种产品，因此，销售人员就不会主动请客户去购买。销售人员必须记住：买与不买，这是潜在客户所做出的决定，也是他的责任，你不必要去替客户决定。

    第三个困难是，销售人员可能在工作上努力不够，没有认真研究客户的资料，没有制定客户利益计划，从而导致销售陈述的失败。在很多情况下，销售陈述准备不够充分往往导致销售的失败，所以，销售人员必须充分准备，制定一份计划周密、措辞恰当的销售陈述。

    成功终结成交的技巧

    无论你销售的产品是什么，是工业产品还是日用消费品，以下这些终结成交的技巧都可以用来作为参考。为了更好地训练你的销售人员成功进行终结成交，可以把这些技巧介绍给他们，但不要让他们简单地记忆，而是让他们根据你的产品特点设计出有自己特色的结束销售方式。最好是根据平常销售中遇到的情况，设计几种不同的销售结束技巧，以便在不同的销售情况下使用。这样，在结束销售时，你就会处于一个非常有利的地位。