一、策划
(一)策划的含义
策划是对将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。
（二）策划的一般程序
策划是根据一定程序进行的智力操作，它可分为以下三个阶段。
1．问题识别阶段：确定问题所在，提出策划目标，进行信息收集和情景监控。
2．诊断阶段：发现、探索和拟订各种可能的行动方案。
3．方案选择阶段：从各种可能方案中选出最合适的方案。
(三)策划的类型
1．实体策划：对有形的物质实体进行策划。
2．组织策划：主要是对活动的编排、组织结构的设计与更改，以及信息交流通道的建立等与组织相关的策划。
3．程序策划：主要目标是建立某种作业的步骤和方法，如建立一条生产线等，所以又称为“作业策划”。
4．财务策划：为适当的时机获取适量的资金，并且处理手头的资金以免闲置，以及在可接受的风险之下求得投资的最大回报。
5．功能策划：功能策划的对象是一个组织的某一重要功能，如一个企业的促销策划、公关策划、广告策划、形象策划等。功能策划包括实体策划、组织策划、程序策划和财务策划等。
6．全面策划：也称总策划，是前面五种策划的有机整合，是一种全方位、立体的大型策划。
二、市场营销策划
(一)市场营销策划的含义
市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。
（二）市场营销策划的特点
1．目的性
市场营销策划以消费者为中心的企业整体经营活动，具有明确的目的性。
2．超前性
市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。
3．系统性
市场营销策划涉及的范围非常广，需要运用人类丰富的知识和智谋，对整个活动过程进行系统筹划。
4．复杂性
市场营销策划是一种非常复杂的智力操作工程。
5. 调适性
一是在营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是在方案执行的过程中，可以根据市场反馈及时修正、调整方案，使其充分贴近市场，取得预期的效果。
(三)市场营销策划的作用
1．强化企业市场营销目标
2．加强企业营销的针对性
3．提高企业营销活动的计划性
4．降低营销费用
（四）市场营销策划的内容
1.以策划的对象为标准进行划分
以策划的对象为标准可以分为企业策划、商业策划和服务策划。2.以市场发展程序为标准进行划分
以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。
3.以市场营销过程为标准进行划分
以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。。
4.以市场营销的不同层次进行划分
以市场营销的不同层次可分为基础策划与运行策划。
三、市场营销策划的原则
(一)战略性原则
1．全面性
2．长期性
3．稳定性
(二)信息性原则
(三)系统性原则
(四)经济性原则
(五)权变性原则
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