惠普经销商大学：“百爱神”成功 的广告策略

徐老师

导入语 （5分钟） 在上节课，我们强调了广告目标的重要性和对制定广告目标的一些要求。但是作为市场中一种营销手段的广告，毕竟是为了我们的产品达到一种销售结果，因此一项广告的最终成功与否，不仅要求对广告制定正确的广告目标，更要求我们实施恰当的广告战略决策。 ◆确定战略范围 (15分钟） 摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。 问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策？ 广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。因此在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向细分市场的战略。 面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，产品必须长期保持稳定、统一的形象。 面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。 ◆以产品性质为依据 (15分钟） 摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。 问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战略决策中？ 产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。 当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下： （1）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇； （2）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果； （3）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉； （4）可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望； （5）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心； （6）塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。 如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求，要求广告的劝说方式为： （1）强调产品的独特性是广告劝说的重点。（2）加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。 （3）通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。 （4）对产品的销售方式、销售地点做若干限度，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。 （5）广告语言要美好动人，格调优雅。 ◆确定最佳的战略方式 (10分钟） 　摘要：如果说市场分析决定了广告战略决策的范围，产品分析决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。 　 问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方式？ 在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和拖拉需求战略。推出需求广告的形式是：产品已经在市场上销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进销售。 拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者的需求后，再让产品正式上市销售。 拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段犹豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。 因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个： （1）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，更有实力同可能的竞争者对抗。 （2）新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主的营销地位。 （3）广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。 （4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。 （5）广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。

问题与讨论 “百爱神”成功 的广告策略 1988年，上海家化推出了美加净百爱神（POISON）香水。为了把百爱神香水成功地推入市场，上海家化拟定了正确的产品策略和广告策略。在广告策略方面，他们首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发大众的注意和兴趣，为百爱神香水创造有利的舆论环境。企业在香水推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对POISON避而不谈。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。同时在一些社会上知名的大众媒体刊发“毒药香水”的看法。一时间，“百爱神”成了上海街头巷尾的热门话题。 随后，企业抓住大好时机实施广告策略的第二阶段，在上海《解放日报》、《文汇报》等大报刊登“美加净百爱神香水鸣谢启示”，电视上记者采访调香师，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点做了全面的介绍。 百爱神香水广告的成功，一是因为运用了成功的广告策略；二是选择了最佳的时间；三是选择了合适的媒体。 问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会考虑到哪些制约决策成功的因素？ 乐乐康由盛到 衰的广告策略 以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因成功的广告活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个月，乐乐康的营业额却连续下滑，生意冷清。最终在开业的14个月之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？ 乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿童兴趣为主，从单纯的销售模式转向租赁为主。其次，运用了恰当的广告战略决策。经营者不仅在媒体上作广告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童活动场所流动作广告；实行独一无二的累计价格优惠等一系列措施，使得乐乐康玩具公司在很短的时间内，红遍郑州。 但是，在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有拿出让人感兴趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。 问题：在什么情况下，您会考虑到对您所进攻的市场进行细分，并运用恰当的广告战略决策？

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