惠普经销商大学：“本田”的 独特销售网

徐老师

◆导入语 （5分钟） 在以上的两节课中，我们讲述了顾问式销售在具体操作中的一些技巧，而这仍将是本节课的主要内容。或者聪明的读者已经注意到了，在前两节课中，我们重点介绍的是对目标客户设计以及对目标客户甄别方面的技术，那么，本节课的重点毫无疑问将是解决如何获得顾问式销售方面的技巧，这节课将回答这样一个问题，在顾问式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，以及应该避免哪些方面的失误。 ◆顾问式销售依托于实践 （10分钟） 顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体会。 问题 1：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？ 传统的销售理论： 顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。 传统的销售理论： 顾问式销售： 顾客是上帝 好商品就是性能好、价格低 服务是为了更好地卖出产品 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体 好商品是顾客真正需要的产品 服务本身就是商品 服务是为了与顾客达成沟通 从以上三点可以看出，顾问式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售的关键所在。 虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像顾问式销售那样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。 ◆沟通的价值 （10分钟） 一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售人员的基本素质。 问题 2：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐 顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。A、 顾问式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。 B、 顾问式提问：对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。 值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，这里只能提供基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。 顾问式销售： 问题要简单明确，不要含 糊其辞 要使用客户能理解的语言 对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识 尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解 问题尽可能简单以便于用户回答 ◆成交只是销售的一半 （20分钟） 周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾问式销售的重要环节。 问题 3：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？ 对于顾问式销售而言，成交不过是漫长的服务之路上的一站，成交的真正含义是销售者与客户在利益上已经达成了某种统一，在售后更长的时间中，双方如何更好的合作，依然是一个值得关注的话题。 传统的销售理论： 顾问式销售： 买卖是一个延续的过程 销售达成后，双方的责任与义务仍然存在 服务是销售中的一部分 买卖是某一具体时段内达成的行为 销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了服务是附加在商品交换之外的一种行为 顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。“面对面”是指双方相互坦诚，利益共享的关系，“肩并肩”是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。 如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，是顾问式销售的最与众不同的地方。 这些服务都在顾问式销售的范畴中，它的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现，而且也要考虑客户是否愿意接受的因素，但从以上服务的类型可以看出，所谓顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。 是顾客就不要拒绝，这是顾问式销售的核心概念，虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的，或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记，那么，顾问式销售就将带领您从成功走向成功。 这些服务包括： 市场分析与咨询服务 公关服务企业政策与管理的指导性服务 对产品最大化的开发服务 技术支持

问题与讨论 “本田”的 独特销售网 在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。 1945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社”。一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。 为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放在55000家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。 于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25英镑，回扣7英镑给他们。两个星期之后，13000家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。 尊重顾客 银行改名 美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。 这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它“这银行”。 银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道：“大多数人都称我们为‘这银行’，所以，从现在起，“这”将是我们全力以赴的目标”。另一则广告的文案为：“……可是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是“那个”有着很长名字的银行，我们宁愿将“那个”改一改”。 “这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，可是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。