<FONT color=#ff0000> 1.可口可乐?(Coca-Cola)君临天下舍我其谁</FONT>
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<> 可口可乐,可谓家喻户晓。有调查称,几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。在2003年《商业周刊》评选的全球?1 000?家最有价值的品牌中,它以704.5亿美元的品牌价值再次高居榜首。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌,而且是生命周期长(长时间)、辐射范围广(空间)的品牌。从1886年诞生到如今已有一百多年的历史,但它仍没进入成熟期,更没有衰退的迹象,在不断流淌的历史长河中,可口可乐日益富强、经久不衰。</P>
<> 可口可乐诞生于1886年美国亚特兰大,以其独特的瓶型和红色的标志吸引了众人的目光。1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕,从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中,成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。?</P>
<P> 一、永恒的可口可乐?</P>
<P> 从19世纪诞生到现在,可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个,它已成为历年来全世界最著名的品牌之一。</P>
<P> (一)可口可乐是饮料,饮料是人类的一种永恒需要长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒的需要,它的基本功能是解渴,因此只要人类存在就为饮料的存在提供了基础,也为可口可乐的存在提供了基础。我们需要记住:长寿的品牌应该依附于满足人类永恒需要的产品。</P>
<P> (二)可口可乐是自由,自由是人们的长久期盼?</P>
<P> 1886年是法国政府送给美国的自由女神像揭幕典礼的年份,1886年也正是可口可乐诞生之时。自由女神像象征着自由、民主、平等和新生活的开始,两者都成为美国文化最有力的象征。它们同年诞生,一起经历美国的历史风雨,共度百年生日,仍充满了生机与活力。人类一直追求着自由,百姓一直渴望着平等,可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想,使一代一代的消费者喜欢它。?可口可乐给人的联想是:最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的,而平等也就成了可口可乐的卖点。我们要记住:长寿的品牌应该凝聚着人们长久期盼的文化理念。(三)可口可乐是“我的”?顾客永远是上帝。在可口可乐发展的历史长河中,不管如何发展、如何变化,它始终围绕着“顾客的需要”这一核心。顾客能切身地感受到,可口可乐是“我”的可口可乐,是专为“我”制造的可口可乐。可口可乐已成为人们生活的一部分,人们给予了它很多的关注与偏爱。可口可乐公司还不断地开发新的配方,为其注入快乐、冒险和富有朝气的文化内涵,吸引新一代年轻人的目光,使可口可乐市场持续扩大。可口可乐宣称:长寿的品牌应该不断地满足顾客的需要与偏好。?</P>
<P> 二、可口可乐的品牌塑造?</P>
<P> 可口可乐的广告谋略包括以下几部分:致力宣传,投资广告;广告宣传方式多样化;善用包装,巧用命名。?</P>
<P> (一)致力宣传,投资广告?</P>
<P> 早在1886年可口可乐起步之初,公司就大力宣传,在其销售店仅需5分钟,便可让顾客喝到可口美味的可乐。同时,该公司“活广告”展示可口可乐怎么配成:一个穿着白色制服的侍者,把糖酱放入玻璃杯中加冰和苏打水,搅拌过后,送到顾客面前。给人一个干净、利落、芳香的形象。?可口可乐成名后,几乎天天都在电视、广播、报刊及各种活动场所做广告,可以说是不计成本地大量投入。?</P>
<P> (二)广告宣传方式多样化?</P>
<P> 可口可乐除了在电视、广播和大报刊定期做广告外,还搞了许多赠品,如时钟、收音机、皮包、小刀、表带、纸牌、明信卡、唱片套等等,还有飞机场的行李推车、超级市场的购物手推车——所有这些赠品均印上了可口可乐的商标。可口可乐的广告宣传可谓多种多样,技巧变化无穷。其目的就在于树立商品和企业形象,提高知名度,经常保持与消费者的密切关系从而促进销售。</P>
<P> (三)善用包装,巧于命名?</P>
<P> 可口可乐善于用其包装和巧妙的商品命名,为自己做广告宣传。巧用玻璃瓶塑造独特。一是瓶子造型美,人见人爱;二是瓶子容量恰到好处,刚好一杯。同时,因它造型巧妙,从外表看上去给人多于一杯容量的印象。此外,这个瓶型易于握紧,不像其他瓶子那么易于从手中滑落;最主要的是,它能起到广告宣传的作用,瓶上除了印有可口可乐的商标、品名外,更因为它的造型独特,易于突出可口可乐的独特形象。除了巧用包装,其命名更是考究。“Coca-Cola”的英文名字,是商品命名的成功典范,尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的发音、音节较为切合,更突出在含意与产品的特性切合,既易读易记和朗朗上口,又含意美好,使人觉得饮了它既饱口福,又享受人生之乐。?</P>
<P> 三、靠品牌得天下——可口可乐的经营理念?</P>
<P> 具有100多年历史的可口可乐,现已是世界上最大的软饮料生产企业,在世界饮料市场的前五名品牌中,可口可乐就占了四位:可口可乐、健信可乐、雪碧和芬达。可口可乐公司拥有全世界最大的销售网络,目前全世界近200个国家和地区的消费者每日饮用10亿杯可口可乐公司的产品。可口可乐缘何能令人羡慕地无处不在呢?我们可以从它的产品、价格、传播与分销等方面进行分析。</P>
<P> (一)产品特色:它是地球人喜欢喝的饮料?彭伯顿先生研制的可口可乐最初是一种药,就是如今它还保留着某种药的味道。药的治病功能没能使可口可乐畅销,改变为饮料功能后却大获成功。可口可乐具有很强的适应力,它到什么地方就变成了那里的产品。在美国,它会产生“自由、解放和美国梦”的品牌联想;在英国,它则体现“生活愉快、爱情幸福”的品牌个性;在中国,它从来不渲染“美国血统”,而将口味微调至符合中国的口味,甚至南方、北方都有差异。?</P>
<P> (二)货真价实:它让人人都买得起?可口可乐公司一贯推行低价策略,从1886年到20世纪50年代,每瓶可乐的价格只有5美分,今天它与同类商品相比也不是很贵。因此,第三世界国家的人们也买得起。就是在困难时期,可口可乐仍畅销不衰。在20世纪30年代经济大萧条和最近的不景气时期,可口可乐的制造商们仍财源滚滚。?</P>
<P> (三)频繁露面:它时时提醒人们“别忘了我”?可口可乐公司通过各种传媒手段,让可口可乐标识频繁露面,时时提醒人们“买一杯可口可乐,好吗?”正如可口可乐公司前任总经理唐纳德·基欧所言:“所有的红白相间的广告标识、红色卡车和自动售货机、喷泉式饮料机和零售商招牌、菜单和冷柜、红太阳帽和T恤衫、可口可乐爱好者随处堆放的红色易拉罐和红色标签瓶子,所有这些都保证了可口可乐永远不会被消费者遗忘。”不会被人遗忘,又人人都买得起,可口可乐自然深入人心,为人们所喜爱。?</P>
<P> (四)随处可买:它为人们随时购买提供便利?</P>
<P> 可口可乐随处可见,而且价格便宜,想买就能买得到。可口可乐就在身边,就在眼前,可要做到这一点并非易事。?</P>
<P> 第一,让可口可乐便于运输。早期可口可乐是散装,后改为桶装,但两者都不利于消费者携带和分销运输。1894年有了瓶装可乐,今天又有了PT瓶和易拉罐,对顾客和中间商来讲,可口可乐成了最便于携带的饮料。?</P>
<P> 第二,让可口可乐特许繁衍。一个人或一个企业是不可能将可口可乐分销至全世界的。可口可乐用授予特许罐装权的方法,在全球发展了众多的成品罐装厂,而这些厂必须用可口可乐提供的原浆进行配制与罐装,分销至当地的市场。?</P>
<P> 第三,让可口可乐走上顺畅的分销通路。可口可乐分销通路体系是全世界最为复杂的,该体系有2万名员工和相关的100万人,主要完成营销的后勤保障工作,将可口可乐分销至世界的各个角落。国际网络是品牌真正的动力资源,正是由于它的支持,使可口可乐在市场竞争中一直处于领导地位。世界各地的可口可乐罐装厂保证了近200个国家消费者的需求。不管你身在何处,是在舞厅跳舞,在办公室工作,在理发店理发,在饭馆吃饭,还是在火车上、飞机上,可口可乐都在你身旁。可口可乐在商店中的上架率、可见度和购买的方便性是任何地方任何其他饮料所无法相比的。这是可口可乐无处不在的重要原因之一。?可见,可口可乐名列前茅的品牌价值,来自于其巨大的品牌力量。在全球最有价值的品牌调查中,可口可乐已连续多年雄踞霸主地位,虽经100多年风雨而青春不老,可谓是名副其实的品牌巨人。</P>
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