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发表于 2010-9-20 23:42:00
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(三)成功策划的构成要点?
1.目标?
企业整体运营必须有目标追求,我们每一次策划也得有明确的目标追求。有了追求,才能齐心协力把策划搞好。在制定策划追求的时候需要把握这样三个特征:(l)战略性。我们无论做什么事,一定点站得高,思维视野宽阔。做着今天的事,必须得追求明天的发展,不能急功近利,有时为了眼前的蝇头小利你可能毁掉未来的江山。每一次策划一定要认识清楚。(2)明确性。除了战略铺垫之外,还需有明确的策划主题。比如西铁城表是借助拆东西德柏林墙,让世界人民知道高科技的计时表就是西铁城表。日本精工表是借助1964年东京奥运会让世界人民知道最精确的计时技术是日本精工表。明确一种主题,主题清晰了,行动才能把握好。每一次策划行动,还必须得定位明确,太太口服液男人喝行不行?他已经定位是太太喝了,所以男人就别喝了,你看他主题定位就定了。咱脑子里那主线一定要清楚,主题、定位、特色必须得鲜明,你鲜明了人们才乐意接受。(3)方向性。策划活动是经营活动,不是两个人参加,是组织系统都要参与。人多了非得给规定太精细,就会束缚人们创造才能的发挥,所以明确不等于精确,明确是把主题、定位、特色,给他鲜明化,不是行动精确。比如刚才说的让世界人民知道最先进的计时表是西铁城表,最精确的计时表是精工表,那是主题。但是过程怎么去实现,要是不同的人在那儿操作,你非得规定人们做什么,那就把人们的创造才赋给束缚了。在运作过程当中,有这样那样的问题,解决问题的方式是在具体执行过程当中确立。你把所有的精细步骤都说清楚了,无疑于给竞争对手透个信,这样你就会失败。你一定要清楚追求的是方向,整体追求清楚了,各个点究竟怎么运作,得发挥参与者的创造才能。?
2.信息?
什么样的信息需要策划,不是所有信息都需要策划。比如谁都不知道的事就咱知道,就不存在竞争,就不需要策划。谁都知道这条信息,但是他们都没能力利用,只有咱们有能力利用,这种信息也不需要策划。需要策划的信息就是谁都知道这信息,但是没人悟出他的价值,只有咱们感悟出,这时候得策划。策划不好,一张扬出去这条信息能赚钱,别人都用上了,那你就赚不了钱或者是赚钱的数量会减少。所以谁都知道的信息,但是只有咱知道他的价值,那咱怎知道他的价值,这就取决于对信息的解释方式。寻找到得当的解释,才能真正发现有价值的信息。同样看了一件事,如果你选择的解释因素得当,你就可以发现它的价值。那怎么解释?(l)连锁效益解释。什么叫连锁效益解释?一般的人思考问题都是按步就班,把思维方式给他定住了,天天都是一种工作模式。要打破按步就班的思维方式,跨越时空关,打破原来的思维程序去观察问题,感受就不一样。比如像有一位农民企业家还想多挣钱,他忽然发现韩国前首相频繁和咱政府进行非正式会晤,他就意识到这是一个机会,于是出巨资把胶东半岛的一块海滩给买断了,等了两年中韩建交,这一建交胶东半岛土地就值钱了,因为从中国到韩国最近的交通地点就是胶东半岛,政府想要收回他那块地建码头,收的时候价格比当初买的时候翻了两番。看似政府和政府之间的会晤和咱们民间人士没什么关系,但是仔细一琢磨,政治活动又会给我们带来经济上的好处。所以有时得多观察,而且要多进行联想,这样就可以给我们带来更多的机会。(2)反向理解解释。一般的人遇事往往是就事论事,你学会就事论理那感受不一样,就事论理说不定就会发现一片新天地。比如日本有一家超市老丢东西,有一天经理就想出一招,让保安逮住小偷以后直接送到他办公室,然后经理让小偷教三招偷东西的招,就给小偷放了。从这小偷那学几招,他就知道通常小偷用什么方式偷东酉了。用这个做反教材,教育保安,结果保安反偷能力就强了,保安就知道什么人,长什么模样可能是小偷,可能在那个点偷东西,可能在哪个货架怎么偷东西,识别能力强了,最后这家超市是丢东西最少的超市,这就是就事论理。(3)深层观察解释。人人之所见,人人所未思,就是大家看见都不想,咱得想一下,遇事只要稍微想一下,这和咱的经营有没有关系,说不定又能发现有价值的信息。你得善于观察,才能发现更多有价值的信息。善于动用我们的观察力,慧眼识别有价值的信息,你就可以发现很多的金矿去赚钱。?
3.创意?
创意是策划的灵魂。一次策划水平高低,很重要的一点取决于创意水平高低。创意怎么获得,所谓创意就是创造性思维。人创造潜能无限,但是不是说凭空就有创造才能,不是,这种创造性思维是培养出来的。一般来讲创意的产生大致是这样几个阶段:(l)深切体会,强烈渴求。就是你要获得丰富的知识,获得丰富的想法,首先得有追求。比如有一次我到平谷讲课,那厂长五次获得五一奖章,他养的孔雀老掉毛,那掉的毛除了一根一根卖,还想做扇子。扇子把儿是用一种软木,这种软木是在福州生长的。你看他有了这种渴求,到处寻找,这眼光就不一样。你如果没有这种追求,每天就是日出而作,日落而息。(2)启动思维,长期思索。你一旦有了追求,为了实现一个目标,肯定会不断探求,不断学习,不断吸纳。这样积累的东西多了,你就会触发事件,灵感产生,这就是创意产生的基本规律。那怎么才能触发事件产生联想,你堆积了很多想法,那想法说天天跟泉水一样往外喷,不是这样。要想真正产生创意,还需要关注几个点:首先是善于事件联想。比如波斯登羽绒服的广告词是“最高最远最辉煌”。所谓最高是登山健儿穿上波斯登羽绒服登上珠穆琅玛峰,然后赞助科考队员穿上波斯登羽绒服进行南北极科考,然后拿出2000件波斯登羽绒服赞助大学生登上泰山之颠看世纪日出,那是最辉煌的时刻,这就是奠定了自己造成影响力的基础。有些特定时候,特定场合我们应该给他充分利用起来,你利用起来就可以传递自己的影响。其次是弱化定势思维。为什么有些人创造才能发挥的特别好,有些人发挥不出来,毛病在哪儿?就是定势思维这枷锁束缚了你。比如最典型的定势就是从众定势,人家做什么咱也做什么,这种定势恰恰束缚了咱们的创造才能的发挥。弱化定势思维就可以创造,北京牙具厂到长沙参加订货会,其他企业都是派公关小姐在那推销,北京牙具厂是一位老太太,原来预计的订货一天能订出去50万把就不错了,结果公关老太太一促销每天订货量180多万把,业绩显赫。你想别人都用年轻人促销反倒变成了绿叶,这儿是一老太太反而成了红花点最亮,你想能业绩不显赫,这就是弱化。然后是转换视角,看问题的时候要转换视角,从不同的角度去观察,比如像乐观主义者和悲观主义者有时候做的事是一样的,但是他思维视角不同。悲观主义者拿了100块钱买了99块钱的东西,等出来剩1块钱就哀伤,心里就难过。但是乐观主义者也是这种结果,他出来的时候特高兴,心想亏得没花完,这儿还有1块钱回家还有路费呢。你看这就是视角问题,同样的一件事你要不会调整视角,思维方式就不同。这就告诉我们要学会转换视角,不高兴的事怎么让他高兴起来,悲哀的事怎么让他欢乐起来。其实你就转换一下视角,就可能发现更多的机会,这就是我们说的成功策划的创意。?
4.控制?
创意只是想法,再好的想法得落实下来。必须得安排好每个步骤,然后还得控制住每个环节,才能真正实现企业的经营目标。如果你仅有一个挺好的想法控制不住,光有想法有用吗?比如有一位沈阳人,苦苦寻找挣钱的机会,有一天他忽然发现一件事肯定能挣钱,就是天上下的鹅毛大雪,不一会儿就堆积了挺厚一层雪,俄罗斯有一种铲雪车,铲的非常干净。这沈阳人就想如果把这铲雪车卖到沈阳通过差价肯定能挣钱。最后他就给沈阳政府写信,政府还真给他回信了并让他带一辆样车来看一看,但那铲雪车太大太笨重,火车不给运,空运又没法儿运,最后他干脆就开着铲雪车到了沈阳,开的过程中还裁到沟里几次,还瘦了二十斤肉。但是挣着钱了吗?没有。因为回到沈阳差不多用了三个月,那时沈阳也天热了,没雪了,等了一年,到第二年沈阳雪也不大,也看不出那铲雪车的效果,等到第三年咱国家也研制出了铲雪车,铲得也特别干净,原本想挣钱,结果没挣着。所以光有个想法没用,这就告诉你得学会控制,任何好的想法,必须得付诸实施,踏踏实实的把每一步控制住,最后企业目标才能实现。?
5.理念?
再好的策划都得靠理念支撑,理念所反应的是一个企业的追求,就是目标。一个企业的理念所体现的是咱们企业的经营观或者是经营哲学。这种理念化作员工的自觉行动,才能真正实现企业的目标,所以他是行动准则。你脱离开基本的准则策划,他肯定是失败。像出个奇谋怪招,也有效,但是他违背了基本准则,这次成功了,下次肯定失败。做任何事情得有明确的追求,这种追求确定下来了,行动方向才是对的。比如广东的强力啤酒,原来强力特有名,火暴大江南北还出口东南亚。老总向记者承诺说这么多酒民爱强力啤酒,就降点价,结果有一批运往香港的啤酒中发现了一瓶里边有四根竹签,老百姓一对比,为什么降价,就是因为质量不好,要不干吗降价。老百姓才不知你的承诺是为了便宜酒民。最后一调查是冲洗机出问题了,没把酒瓶冲干净,不是成心放进去害人,但是不行。你看把握不好,挺好一产品跟流星似的没了。在整体经营过程当中,你得把握好你的追求,无论怎么策划你得把握好这三个点:质量、服务、信誉。这三个点不能丢,你没有质量支撑,没实实在在的服务,没有一种诚信,那你再好的策划也会失败。?
(四)成功策划的基本类型?
把成功的策划归纳整理,其实无外乎分为五种类型:?
1.在消费者心目当中确定新概念的策划?比如深圳海王药业生产的一种药品,他在消费者心目当中确立一个健康第三状态,说你想控制好身体健康吗?请吃一种药品,这就是一种概念的确定。概念对消费者来讲,他起一个唤醒作用,唤醒人的需求。因为消费者对自己的需求认识是朦胧的,不清晰。确立了这种概念,他应该是清晰的,不能含混,含混了就没有价值。比如伊利乳品刚上市的时候,广告就不好:他说中东有石油,中国有伊利。咱们以为他是石油公司呢,所以概念不清晰也不行。另外所描述的概念,应该让人能理解。比如梁山伯与祝英台剧组要出访欧洲演出,把故事情节翻译十好几页纸拿去让周思来总理看,周恩来总理一看就笑了,说用一句就行了,那就是:中国的罗密欧与朱丽叶,这是欧洲人尽人皆知的,那你作这么一个对比人们不就很清晰了。所以有时候你可以做一个比喻,让人一下就能明确。把这概念确定下来了,人们乐意接受这种概念,肯定乐意购买这种产品。?
2.实现与消费者感情沟通的策划?
随着人们生活水平的提高,人们越来越重视情感互动,如果你只强调金钱,只是钱和货的交易,淡化了人情,把交易过程弄成冷冰冰的商业现实,很难成功。但是在过程当中奉献上一份情感,这份礼奉献上去能够被客户理解,他乐意接受你这份情感,回报给你的将是金钱,所以我们必须奉献上情感。像南京纯果汁饮品公司,他就是通过发送高考文化衫、纯果汁饮品、一封信感动可能的消费者,这是主动送上一份情感。主动奉上一份情感也得需要策划,比如盖天力生产的感冒片白加黑,原来那广告词挺好:白天吃白片,不嗑睡;晚上吃黑片,睡得香,清除感冒一身轻松这种表述并不虚情假意,实实在在的。像太太口服液这也是一种情感的奉送。所以在整体经营过程当中,溶入这份情感的策划,如果成功了效果最好,当然情感要是再煽情点,那效果就不一样了。比如富康轿车在清华大学门搞了一次中华第一撞,把一些学者、汽车设计师、大学生都吸引来,包括记者,都来看车的安全性能,车里放一假人,车开动,高速行驶一撞,里边那假人丝毫无损,结果人就说他这车最安全。像北京吉普车他也撞过,但跑山沟子里撞山去了,谁知道。有时候你做了,但是没有那煽情效果也不行。?
3.提高策划的文化品位?
如何把营销活动和一些文化气息浓厚的东西结合起来,让人们感觉到很高雅,参与这种高雅的活动,可以获得一种身心的愉悦。比如有时候咱们听到用那个白酒泼街,撒的满街都是,让全城的人都知道这酒香,这并不高雅特低俗。有时还弄一些时装模特在那儿扭扭捏捏,恨不得全裸,这也是策划,但是让人一感觉,这企业领导是不是不健康,人们就不乐意购买你这产品。但是你溶入一些文化气息就不一样,比如南京高沟酒厂,生产的高沟酒不怎么好销,后来他改换了包装叫今世缘,结果这今世缘一诞生效果特好。正好赶上台湾同学会在南京聚友,这些同学都七八十岁了,听说有这么一种酒叫今世缘,有一老板叫秘书赶紧去拿25坛子今世缘,都那么大岁数了还能在这见面,那是今世的缘份,所以就喝今世缘。最后高沟酒厂一看这今世缘挺好销,顺着就包装了一系列的什么友缘、亲缘、情缘,他的广告词是送上一份亲情,友情,爱情,这是今世的缘。你想想都带有缘这字特好销,尤其是情缘酒,男女青年谈恋爱的时候,那点字不好说出来,就喝情缘,又是一切尽在不言中,这就是文化气息,他把这酒溶入了酒文化。比如摩托罗拉刚开始销售汉显的时候,为了引起中国人的注意,在哈尔滨、温州两地搞了一个寻呼语言有奖征集活动,看谁的寻呼语言好,然后投稿,一等奖五千块、二等奖三千块,三等奖一千五。结果有些人愿意把那些语言交上去,最后经过评比征集了这样语言:康复类的祝福语言:真高兴,革命的本钱又可以流通了;像节日庆贺语言:国庆欢乐夜,最是心醉时,少喝点;像新婚志喜的语言:并肩牛,双铧犁,耕耘人生,走到底;像就业祝贺语言:今天是你成人之仪式,明朝盼你成功之典礼。所以你看这些语言都特高雅,类似这种带有文化气息的活动,参与的人多了,会引发一种社会现象,这种社会现象当中,其实在传递着产品的影响力。所以我们策划营销活动应该高雅一点,才能使我们企业的档次提高,高雅起来了,带动的人多了,可以给我们更多的回报。?
4.尽量隐蔽商业动机的策划?
把铜臭气息掩藏的越彻底,人们感受会越好,如果老是钱和货的交易,人们觉得特粗俗。当然这种掩藏不是欺骗,人们可以从这种活动过程当中体会一种愉悦。比如在英国有一本书叫《化妆舞会》非常畅销,这是一本儿童探险小说,后来大人也读。因为作者在这书中写上了,按照这探险方式去探险可以挖到一只金兔子,能挖到金兔子谁不去挖去,所以大人孩子都看。有一位建筑工程师比较聪明,按照作者描述的过程在伦墩塔边一个村庄叫浅德西尔村给挖出来了。书中就说一只金兔子,已经被人挖出来了就没人再读了,但是仅两年的时间销售200万册。那金兔子算什么,那200万册的销售已经给作者带来挺丰厚的利益。我们说这就是尽量隐藏商业动机。我们把这些活动搞的好,特别是新产品上市的时候,效果非常好。
5.利用人们关注的事件策划?
人们越关注这事件越容易引起人们的重视。像泰森和霍利菲尔德打拳击,泰森打不过人家就把人家耳朵给咬了。结果第二天南非人就生产出来了霍利菲尔德耳朵巧克力,广告是这么说的:你想知道泰森的牙长什么样吗?请吃霍利菲尔德耳朵巧克力。你想这事件谁都知道,所以南非商人生产的这种巧克力风靡世界,这就是人们关注的事件。往往咱们中国忽略这些特定事件所起到的效益。比如日本人不无遗憾的说要是乒乓球事业在我们日本打得这么好,我们根本不要丰田汽车,也不要松下电器,光运作这乒乓球事业我们日本人就挣足了钱。这是关注事件,如果你关注不好,挺好一信息就让你给丢了。你可以策划一件事情去利用。策划利用成功的是河南双汇火腿肠,在北京的9月份搞个老年人秋季活动,是河南双汇赞助的,在气球飘带上边写着活动名称,下边注着双汇火腿肠几个字,结果那天有风,上边的字全都被风拧在一块了,就剩双汇火腿肠几个字了,记者就给照下来了。第二天报纸就登出来了说天安门广场可以做广告了,谁做的啊?结果一看报纸,大红气球的飘带下边写着双汇火腿肠,那不是做广告是干吗。最后天安门管理委员会的人赶紧调查,一调查原来是赞助一活动根本不是成心写的企业名称。从那以后天安门广场规定只要是民间活动、都不许有悬浮物,地上放的也不许写企业名称。为什么?因为当年可口可乐公司的总裁找小平同志说在天安门广场城楼两边做广告,问小平同志同意吗?小平同志说同意,但是广告费一天一亿美金,实际就是不让他做。那都不让做了,你们企业还敢做。所以从那以后规定除非是国家重大活动爱飘什么飘什么,其他活动一概不许飘,这就叫策划一件事去利用。?
当然有时候我们还可以借助一件事策划一件事。借助一件事策划一件事北京铁路分局招待所做的挺好,现在改名叫升旗宾馆。他们完成了一个穷山村一帮孩子的心愿——看升国旗,并且还带那些孩子们游长城好几天,共花了8万多块钱,现在升旗宾馆特火。这就是依托一件事,策划成功了,传递影响。在整体经营过程当中,有很多契机我们可以利用,利用起来传递影响就可以打出知名度,那知名度出去了,我们挣钱的机会就多了。
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