【营销策划】教育部2010精品讲义《营销策划情景教学--企业形象策划》

徐老师

任务一 形象策划方案
　　【任务设计】
　　为校园超市进行形象策划，写出一份CIS 导入设计方案。全班同学分成五组，模拟操作企业形象设计过程：提案——调研——策划设计。

　　【教师讲解】
　　一、调查分析
      (一)企业现状调查
      调查的第一步作业，是展开“企业现状调查”，调查最主要的内容大致有下列几个要点：
      １．社会大众对公司的印象如何？
      ２．社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符合？
      ３．和其他同行业的活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何？
      ４．哪些地区对公司的评价好？哪些地区的评价不好？理由为何？
      ５．和公司保持往来的相关企业，最希望公司提供的服务为何？对公司的活动有何意见？
      ６．公司的企业形象有何缺点？未来应塑造出何种形象？
      ７．公司目前的市场竞争力如何？
      ８．公司对外界发送的情报项目中，在信息传递方面最有利的是什么？
      ９．公司的高级主管对公司未来的发展有何计划？目的为何？
      对于企业目前的现状调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
      有关企业内部的调查工作，包括企业的经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将企业经营的现状、内部的组织、营运的方向……等正面问题深入检讨，将开发设计导入正确的方向。
      方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业本身的有利环境。
      内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。
      员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
      对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开发作业前调查工作的重要方面。
      首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境。
      调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。
      (二)企业形象调查
      塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的？而形成信赖感和好感的具体因素又是什么？
      我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
      1．市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。
      2．外观形象：富信赖感强，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
      3．技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。
      4．未来形象：合乎时代潮流，积极性，未来性。
      5．经营者形象：经营者很优秀，有魅力。
      6．公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
      7．综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
(三)企业形象“定位”
      首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
      企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
      如何将企业加以定位呢？一般的经营者可能会用演绎法来解决这一问题。其实，直接观察竞争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导引出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象，作为日后加强的目标。
      到目前为止所整理出来的调查报告，可以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
　　二、策划方案
      (一) 策划方案的重心
      总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是策划方案。
      CIS策划方案由三大部分所构成：
      1．企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
      2．根据调查结果，展开企业形象策划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
      3．实施管理作业。
      企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥CIS的效果。
      在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么？是不是认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。
      因此，策划方案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引进CIS策划方案”，必须包括下列项目：
      ①标题。
      ②策划方案的目的。
      ③引进CIS的理由和背景。
      ④引进计划。
      ⑤CIS的计划方针。
      ⑥具体的施行细则。
      ⑦CIS计划的推动、组织、协办者。
      ⑧实施CIS计划所需的费用与时间。
      在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS系统的运作方向。
      值得注意的是，不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界和同业间的现况，提出周到的看法，并以远大的眼光来审视问题。
      (二)执行工作大纲
      CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。
      以下是执行工作大纲的内容：
      1、主题明确化
      每一个策划方案都必须有其魅力标题，以拟定出企业具有代表性的魅力话题较为妥当。
      2、拟定具体实施活动办法
      经研讨分析后的结论，认为有必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要性拟定各种不同活动方式来配合推动。
      3、编列导入时间预定表
      CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中也必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，才能确保作业的顺利进行。
      4、明确作业组织功能
      用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽视的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配执行等。
      另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主观偏好，而造成闭门造车的缺失。
      5、编列经费
      通常在企划阶段，对实施作业经费的多少是比较难以掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研拟出概算的作业项目与经费。
      一般而言，所需经费包括调查策划费用、视觉设计费用、各类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大概的金额。但通常在进行CIS作业时，项目的或增或减是避免不了的事，所以在预估经费时要保留一些弹性。
      整体来说，CIS的投资费用大致可分为四方面：
      （1）企业实态调查及策划费用。
      （2）设计开发费用。
      （3）实施管理费用。
      （4）其他费用，如推行计划时的花费，公司内部讯息传递的经费等等。

　　三、课后思考
　　通过学习思考分析评价自己的设计方案

徐老师

任务二 形象策划设计
　　【任务设计】
　　小组交流评点
　　教师拟定的CIS内容参考
　　[口号：家乐福太远，去校园超市！]
　　[不求最大，但求最佳]
　　[理念：便宜加满意]
　　[色彩：购物环境装饰色彩应该突出明亮、醒目、洁净的特点]
　　[店内墙壁采用洁净素雅的单色系，如白色、浅蓝、淡绿]
　　[店内地面采用温馨不反光的色系，如淡粉色、米色]

　　【教师讲解】
　　一、MI——理念识别企划
      (一)企业理念识别的定义
      所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。
      （二）企业理念识别的内容
      一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。
      企业使命：英文是Company Mission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。
      Peter  Drucker关于企业使命的五个基本问题：
      Ⅰ 我们的业务是什么？
      Ⅱ 我们的顾客是谁？
      Ⅲ 本公司能为顾客提供什么价值？
      Ⅳ 我们未来的业务是什么？
      Ⅴ 我们的业务应该是什么？
      经营哲学：Business Philosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。
      行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。
      活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。
      （三）企业理念的定位与策划
      1、企业理念的定位模式
      CIS企业形象战略追求企业形象差异性的效果，即独特企业形象的塑造。而企业差异性首先来自企业理念的个性化，企业的不同理念决定了企业不同的形象定位。其模式主要有如下几类。
      ①目标导向型。用精练、概括的用语提纲挚领地反映企业追求的精神境界和经营战略目 标。它们的目标十分广泛。例如，宝山钢铁(集团)公司创造新的文明;美国劳斯公司为人类创造最佳环境。
      ②团结创新型。用简洁、精练、概括的用语反映企业团结奋斗的优良传统以及拼搏、开拓、创新的团体精神和群体意识。它的主要目标是企业的内部公众。例如，上海大众汽车有限公司十年创业、十年树人、十年奉献;日本住友银行保持传统更有创新。
      ③产品质量、技术开发型。用简洁、精练、概括的用语突出强调企业名牌产品的质量，或强调尖端技术的开发意识，以此来代表企业精神，展示企业形象，有效传达企业对社会的贡献。例如，上海英雄股份有限公司至尊"英雄"，卓越风范，赶超一流;日本卡西欧计算机公司开发就是经营。
      ④市场营销型。它的目标是企业的外部公众，强调市场的覆盖和开拓，争创最佳的经济效益。例如，美国麦当劳公司顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。
      ⑤优质服务型。它的主要目标也是企业的外部公众，它着重强调的是:顾客是上帝。
      2、企业理念的应用形式。
      ①标语、口号。标语用于横幅、墙壁、标牌上，陈列于各处或四下张贴使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。口号是用生动有力、简洁明了的句子，呼之于口，便激动人心，一呼百应。标语和口号的表达方式可以是比喻式、故事式、品名式和人名式等。以下列举几家知名企业有代表性的标语、口号:
      美国电话电报公司:普及的服务。
      美国德尔塔航空公司:亲如一家。
      台湾资通电脑:积极热诚、前瞻未来。
      北京西单购物中心:热心、爱心、耐心、诚心。
      广州白云山制药厂:爱厂、兴利、求实、进取。
      ②广告。企业理念一般比较稳定，而广告语可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。例如，摩托罗拉的广告语"飞跃无限";孔府家酒"叫人想家";雀巢咖啡"味道好极了”等等。            
      ③企业歌曲。优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情，聪明的企业家用音乐这一艺术形式向职工进行巧妙的灌输，向社会各界广泛宣传。美国IBM公司每个月唱《前进IBM》，日本声宝公司每天早晨齐唱《声宝企业颂》，松下公司每天要唱《松下之歌》，北京同仁堂集团、北京长城饭店也有自己企业的歌曲。
      理念识别（MI）是导入CIS的原动力，是企业的精神所在。
　　二、BI——行为识别企划
      （一）企业行为识别系统的内涵
      BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。
      （二）企业行为识别的内容
      MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统。
      BI是非视觉化动态的识别形式。对内负责组织管理，包括：工作环境、生产设备、研究发展、生产福利及员工教育（礼貌仪表、服务态度、上进精神）等等。对外负责开展各种活动，包括：市场调查、促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、金融对策、公益性活动、文化性活动等。
      J•G•雪南先生说：“CIS并非单纯的设计，而是组织全体——商品、服务、员工、管理者、工作态度和状况、倾向以及民众性等各方面的完整性知觉。”实施CIS时，需要企业全体员工的协助进行。员工是将企业形象传递给外界的重要媒体，如果员工的素质有问题，将为公司带来很大的伤害。例如：员工的态度、举目不像样；营业员对顾客态度不佳，秘书接电话不礼貌；有公司标志的车辆不遵守交通规则；和客人约谈的聚会无法准时赴约等，以上情况发生将对公司形象造成伤害。
      任何营运状况正常的企业，都有二种不同的力量，其一是离心力，其二是向心力。离心力指使企业向外扩展的作用力，如：销售、服务活动范围的扩大，商品的多样化等，离心力的作用是向外的。向心力则是一种向内部集中，藉以强化共同体的团结力。由此可见，离心力和向心力的作用方向相反，但对企业来说，这二种作用力必须相辅相成，合二为一。
      （三）企业行为识别的传播与推广
      1、内部的传播与交流
      贯彻CIS理念，建立行为识别制度，关键的一环是CIS意识的传播，即所谓内部的传播与交流。所以，无论大小企业，不管是内部通讯、公告栏、板报、标语，还是广播、简报、企业报，都会有一个正规的传播媒介。除此之外，非正规的员工之间的私下小道消息传播也是不可忽略的。从某种意义上说，这种私下小道消息传播比正规形式的宣传对员工意识的作用更大，如何对其进行控制、引导，也是行为识别系统建设的一个重要内容。
      美国施乐公司原董事长马库罗曾认为:"以设计来统一企业的形象，必须由最高经营阶层至基层员工彻底实施，内部统一之后，方能对外诉求。"所以，在企业向外传播CI计划之前，首先要对企业内部的员工做一次完整的说明，使他们了解企业导人CI的主旨。只有先搞好内部传播，才能充分调动广大员工的积极性、创造性，使他们支持并参与到实施CI计划的行动中去，为塑造企业形象而努力工作。
      对内部员工传播教育的主要方式有:CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。
       2、外部的推广与途径
      BI向外推广的途径与方法主要有：
      ①策划"新闻事件"。企业在CIS导入与推行过程中，结合CI工程的总体计划主动联系媒体机构，策划一次以宣传企业形象为目的的有轰动效应的"新闻事件"，往往是一种理想的活动识别手段。活动识别就是借助种种有计划、有效的活动，广泛传播企业统一理念、价值观、精神风貌、品牌特色。"新闻事件"作为一种手段，具有集中、广泛的传播效果。
      ②广告活动。以塑造企业形象为直接目的的广告称为企业形象广告，旨在向社会宣传企业特征，表明企业对社会所负的责任和为社会做了些什么。如企业理念广告重在向社会传播企业的经营哲学、价值观念、传统风格和企业精神，使企业形象连同它的观念和口号深人到大众心中，对内产生凝聚力，对外产生感召力;社会责任广告重在显示企业对社会公共事务和公益事业的热情和关心，或以广告形式响应社会生活中某个重大热点主题，表示企业对社会生活的参与，或以企业名义率先发起某运动或提供某种有益的观念，这类广告使企业形象充满人情味和亲和感;企业礼仪广告在企业周年纪念或其他企业开张、创业周年纪念或重大节日之机，向公众和合作者表示感谢和祝贺，旨在联络和沟通感情，往往能收到好的效果。
      ③社区交往。按企业形象由近及远的传达规律，企业首先要求与当地居民搞好关系。如何提高企业在其所在社区的形象呢?一般做法有：优先录用当地居民;积极参加防止公害、保护当地自然景观、文化等活动;参与地方开发;欢迎各种社团参观和了解企业的一般作业状况;积极参与当地重大经济决策或建设项目;设立消费者窗口和服务地方社会的部门;关心社区老人、儿童等。
      ④大型活动策划。一些企业通过策划大型活动来传达企业理念，宣传企业实力。在策划大型活动时，企业首先应注意确立企业的市场目标，针对目标顾客的需要定位开展相关活动。
三、VI——视觉识别企划
　　（一）企业视觉识别系统的内涵
　　VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一企业识别形象的活动。
　　理解VI应明确的几个问题：
　　1.企业视觉识别应以MI为基础；
　　2.企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；
　　3.VI并非简单的视觉表现手段；
　　VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符号；其次，VI必须带有鲜明的个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。
　　（二）企业视觉识别的内容
　　视觉识别包括基本要素和应用要素两个方面，它们之间的关系，我们用企业树的形式来表示。

　　在CIS设计系统中，视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。VI设计是将企业标志的基本要素，以强势方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透国视觉符号的设计来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。因此，企业识别系统是以视觉识别系统为基础将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。
　　VI设计各视觉要素的组合系统因企业的规模、产品内容而有不同的组合形式，通常最基本的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的单元，以配合各种不同的应用项目，各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系一经确定，就应严格地固定下来，以期达到通过统一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。
　　1、基本要素系统设计
　　VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业形象的核心部分。企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和企业标语口号等。
　　（1）企业名称
　　企业名称与企业形象有着紧密的联系，是CIS设计的前提条件，企业名称的确定，必须要反映出企业的经营思想，体现企业理念；要有独特性，发音响亮并易识易读，注意谐音的含义，以避免引起不佳的联想。名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音，以避免外语中的错误联想。在表现或暗示企业形象及商品的企业名称时，应与商标，尤其是与其代表的品牌相一致，也可将在市场上较有知名度的商品做为企业名称。企业名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。
　　（2）企业标志
      企业标志是特定企业的象征与识别符号，是CIS设计系统的核心基础。企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念，具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为：①图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；②文字表现（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）；③综合表现（包括图形与文字的结合应用）三个方面。企业标志要以固定不变的标准原型在CIS设计形态中应用，必须绘制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用方格标示法、比例标示法多圆弧角度标示法，以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。
      （3）企业的标准字体
      企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。可根据使用方面的不同，采用企业的全称或简称来确定，字体的设计，要求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线条粗细处理和笔划结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计时要考虑字体与标志在组合时的协调统一，对字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。企业的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性，其标准制图方法是将标准字配置在适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。
      （4）标准色彩
      企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，可表现出企业的经营理念和产品特质，体现出企业属性和情感。标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。企业标准色的确定要根据企业的行业的属性，突出企业与同行的差别，并创造出与众不同的色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。
      （5）象征图案
      企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的，在内涵上要体现企业精神，发挥衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的广度与深度。象征图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可由标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出视觉的诱导效果。
      （6）组合应用
      组合应用即是对企业标志、标准字、标准色等基本要素组合起来进行运用。为使企业建立统一的视觉识别体系，并适应于各种不同媒体和场合上的应用，应设计出一套规范化、系统化、统一化并综合各种基本要素的组合模式，其中包括各种要素组合时的位置、距离、方向、大小等组合规范，当组合模式的编排确定之后，为方便制作和使用，确保企业视觉识别的统一性和系统化，要绘制出组合的结构图。
      （7）标语口号
      企业提出的标语口号是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方向，提高企业在公众心目中的印象，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。
      （8）企业吉祥物
      企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。
      （9）专用字体
      专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等，进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标识字和为企业对内、对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。
      ２、应用要素设计
      应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出的具体而明确的规定。
      当企业视觉识别最基本要素如标志、标准字、标准色等被确定后，就要从事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。VI各视觉设计要素的组合系统因企业规模、产品内容而有不同的组合形式。最基本的是将企业名称的标准字与标志等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系确定后，就应严格地固定下来，以期达到通过同一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。应用要素系统大致有如下内容。
　　（1）办公事务用品
      办公事务用品的设计与制作应充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序，以形成办公事务用品的严肃、完整、精确和统一规范的格式，给人一种全新的感受并表现出企业的风格，同时也展示出现代办公的高度集中和现代企业文化向各领域渗透传播的趋势。包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。
　　（2）企业外部建筑环境
      企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现，是一种公开化、有特色的群体设计。在设计上借助企业周围的环境，突出和强调企业识别标志，并贯彻于周围环境当中，充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚定性，以便使观者在眼花缭乱的视觉中获得好感。主要包括：建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共识标牌、路标指示牌、广告塔等。
　　（3）企业内部建筑环境
      企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售厅、会议室、休息室、厂房内部环境形象。设计时是把企业识别标志贯彻于企业室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象，并充分体现企业形象的统一性。主要包括：企业内部各部门标示、企业形象牌、吊旗、吊牌、pop广告、货架标牌等。
　　（4）交通工具
      交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式，其多次的流动会给人瞬间的记忆，有意无意地建立起企业的形象。设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点，要运用标准字和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。企业标识标志和字体应醒目，色彩要强烈才能引起人们注意，并最大限度地发挥其流动广告的视觉效果。主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等。
　　（5）服装服饰
      企业整洁高雅的服装服饰统一设计，可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感和主人翁意识，改变员工的精神面貌，促进工作效率的提高，并导致员工纪律的严明和对企业的责任心，设计时应严格区分工作范围、性质和特点，设计出符合不同岗位的着装。主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作帽、胸卡等。
　　（6）广告媒体
      企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度，在最广泛的范围中将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的主要手段。主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。
　　（7）产品包装
      产品是企业的经济来源，产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象的作用。成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍企业和树立良好企业形象的途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。
　　（8）赠送礼品
      企业礼品主要是为企业形象或企业精神更形象化和富有人情味而用来联系感情、沟通交流、协调关系的，是以企业识标标志为导向、传播企业形象为目的将企业形象组合表现在日常生活用品上的。企业礼品同时也是一种行之有效的广告形式，主要有T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、记念章、礼品袋等。
　　（9）陈列展示
　　陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体，以突出企业形象而对企业产品或销售方式而开展的传播活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以表现出企业的精神风貌。主要包括有橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。
　　（10）印刷出版物
　　企业的印刷出版物品代表着企业的形象，直接与企业的关系者和社会大众见面。在设计时为取得良好的视觉效果，应充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出企业的精神，编排要一致，采用固定印刷字体和排版格式，形成一种特定的版式风格，造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。主要包括企业简介、商品说明书、产品简介、企业简报、年历等。
四、课后思考
　　1、通过设计，思考怎样更好的运用CIS理念来进行企业形象策划。
　　2、怎样运用CIS来对麦当劳进行企业形象策划。