【营销策划】教育部2010精品讲义《营销策划--市场定位》

徐老师

任务一 认识市场细分
　　【任务设计】产品市场细分考察
　　请学生走进大卖场，就牙膏产品考察，分析其产品市场细分的依据及细分现状。并能够举一反三，分析其他产品。
　　任务分析：
　　完成该项任务学生必须了解产品市场细分的步骤。一般来说，企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：
　　1．依据需求选定产品市场范围
　　每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。
　　产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居客观存在，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。
　　2．列举潜在顾客的基本需求
　　选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过"头脑风暴法"，从地理变数、行为和心理变数同筱方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。
　　比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。
　　3．分析潜在顾客的不同需求
　　然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。
　　4．移去潜在顾客的共同需求
　　现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。
　　5．为分市场暂时取名
　　公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。
　　6．进一步认识各分市场的特点
　　现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。
　　7．测量各分市场的大小
　　以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。
　　【老师讲解】
　　一、市场细分的含义
　　市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
　　二、市场细分策划的含义与依据
　　1、市场细分策划的含义
　　市场细分策划是指企业通过策划人对市场进行调研，并依据消费者某一方面属性的差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的策划活动。其策划的目的是为企业制定出一套科学可行、细致周密的市场细分方案。
　　2、市场细分策划的依据
　　(1)消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据
　　从消费者需求状况看，由于消费者所处的地理、社会环境不同，自身的心理素质以及购买的动机不同，造成了他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。所以，消费者需求的整体市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。
　　如有的消费者要求服装的款式新颖、面料质地精良，有的消费者则要求服装穿着舒适、面料耐磨，这样就可将服装的消费者分为两个类别，服装市场也就被细分为两个子市场。如果再考虑到儿童、女性、男性在服装款式方面的不同需求，则服装市场可以进一步细分为多个子市场。这些引起需求差异的因素就是市场细分策划的客观基础。
　　(2) 消费者需求的相似性是市场细分的客观基础
　　从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，从而形成相似性的消费者群。在生活中，有相同社会背景、相同文化氛围、相同经济层次、相同生活习俗等客观条件的消费群体总显现出在某种需求、欲望、心理、行为、习惯等方面的相似性，这种相似性就成为了市场细分的依据，也是该细分市场的特征。
　　三、市场细分策划的标准与程序
　　（一）市场细分策划的标准
　　市场细分策划对企业市场营销活动有着至关重要的作用 ,在市场营销实践中，市场细分策划的标准涉及的范围很广泛，本节以消费者市场细分为例，介绍市场细分策划的标准。
　　1、地理因素标准
　　企业可按国家、区域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通条件等标准划分市场。
　　2、人口因素标准
　　包括以消费者的国籍、年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、种族、宗教信仰、文化程度、职业、收人水平等因素作为细分市场策划的标准。
　　3、消费心理标准
　　包括以消费者的社会阶层、生活方式、性格、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。
　　4、消费行为因素标准
　　包括以购买时机、购买频率、使用频率、消费态度、品牌忠诚度等因素作为市场细分策划的标准。
　　在营销实践中，市场细分策划并不存在统一的细分模式；而且作为划分标准的各种因素均为变数，因此，在众多纷繁的变数标准条件下，应当找出主要变数作为标准。为了保证掌握准确的市场细分标准，企业市场细分策划要进行市场调查，以便掌握市场变化动态，确定细分标准。
　　（二）市场细分策划的程序
　　美国学者杰罗姆·麦卡锡提出一套逻辑性强、粗略直观的七步细分法，很有实用价值，其具体步骤如下:
　　1、界定市场范围
　　在策划实践中，界定市场范围即界定其产品可能的市场范围是市场细分的基础和前提，但需要注意的是，确定和选择市场范围的依据应是市场需求，而不是产品特性，同时还要考虑企业的任务和经营目标。
　　2、列举细分变量
根据用户需求状况的不同，列举市场细分的细分变量，这是企业进行市场细分的依据。比如，如上所述以消费者市场细分为例：在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。
表4-1消费者市场细分的变量

细分变量	具体变数	典型分类
地理因素	地理区域	南方、北方、东北、平原、山区
	气候	寒带、温带、亚热带、热带
	城乡	大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村
	人口密度	高密度、中密度、低密度
人口因素	性别	男、女
	年龄	老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿
	文化	高等、中等、初等教育
	职业	公务员、教师、工人、医生、军人
	民族	汉、满、蒙、回、壮、苗等
	种族	黄种人、白种人、黑种人
	宗教	基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
	家庭人口	多、少
	家庭生命周期	新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期
	国籍	中国、美国、英国、日本等
	收入	高、中、低、贫困
心理因素	社会阶层	上层、中层、下层
	生活方式	享受型、地位型、朴素型、自由型
	个性	随和、孤独、内向、外向
行为因素	利益追求	便宜、实用、安全、方便、服务
	购买时机	平时、双休日、节假日
	购买状态	未知、已知、试用、经常购买
	使用程度与使用状态	大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者
	对市场营销因素的反应程度	对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
	偏好与态度	极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意

　　策划人可参照4-1所列的市场细分标准将界定的市场范围进行初步的探索性细分，并将细分后形成的各类子市场的需求列举出来。
　　3、剔除相同需求
　　在列举的各类子市场需求中，把那些需求相同的内容及某些次要的因素剔除掉，仅留下那些子市场间差异明显的需求内容。例如，对于饮料，解渴是所有子市场相同的需求内容，因此，不能作为细分的依据，而是应该将其剔除掉，从而使各个市场之间的差异更加明显。
　　4、选择细分的标准
　　经过剔除相同需求即“去同留异”后的各子市场需求差异已经比较明显，但是这些需求差异并不是有序的，而是杂乱无章的。这时就需要根据市场细分的标准将需求相同的消费者划归为一类。
　　5、选择细分方法
　　市场细分的具体方法应根据产品整体市场的特点，综合各种标准来细分市场。市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法、序列因素细分法。
　　（1）完全细分法
　　完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度市场细分的方法。每一个消费者都是一个细分市场。 即企业向每一个消费者提供不同的市场营销组合策略。如服装店为消费者定制服装，家具厂为消费者定做家具等就是完全细分法的典型表现形式。在现代市场营销实践中由于考虑到经济规模效益，不能将整体市场分得过细，所以，当完全细分法带来消极影响，就应当实施“反细分化”策略，即减少细分市场的数目。
　　（2）一元细分法
一元细分法就是对某种具有通用性较大、挑选性不太强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。如服装市场按年龄可以分为老年人服装市场、中年人服装市场、青年人服装市场和儿童服装市场。

　　（3）多元细分法
　　多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。企业选择哪些因素作为细分市场的依据，具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更有利可图的细分市场。如表4-3
　　表4-3 多元细分法

年龄	收 入	性 别	购买心理	住 址
儿童	高	男	求实	大中城市
青年	中	女	求新	小城市
中年	下		求名	郊区
老年			求廉	农村

　　（4）序列因素法：用两个或两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。例如：某企业对服装市场的细分。

　　值得强调指出的是，企业在进　　行市场细分时，必须注意以下三个问题：一是市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的；二是不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准和方法，因为各个企业的生产技术条件、资源和产品是不同的，所采用的标准和方法也应不同；三是市场细分所需信息和数据主要来源于政府部门、图书馆、互联网络、市场调查研究公司和企业自行市场调查研究等。
　　6、对市场细分初步命名
　　按照选择的细分标准和细分方法将界定的市场划分形成若干个子市场，然后企业应根据各子市场的典型特征采用形象化的方法为其命名，使细分市场的名称既简单又富有艺术性。
　　7、进行检查分析、形成细分报告
　　对细分市场命名后，应进一步认识初步确定的细分市场是否科学、合理和恰当，是否需要做一些合并或者进一步拆分。在营销策划实践中，应注意两种情况：第一，市场细分过细，造成需求差异不明显或需求规模不足，对于这种情况，就应当实施“反细分化”策略，即把不该分开的市场合并尽量减少细分市场的数目。第二，市场细分太粗，造成市场内需求相似性不足，子市场之间的差异性不大，对于这种情况，就应该对市场重新细分或进一步细分。
　　通过策划人对各个细分市场进行全面的分析，并对其经济效益和发展前景作出评价后，策划人应对以上分析和评价形成市场细分报告，以便于明确选择目标市场。一般来说，市场细分报告应包括以下信息；
　　第一，子市场的名称；
　　第二，子市场消费群体的需求特点及行为特征等；
　　第三，子市场需求差异化的主要原因；
　　第四，子市场的规模与性质；
　　第五，子市场的竞争状况及变化趋势分析；
　　第六，子市场在产品、价格、分销、促销等方面可能做出的反应等信息。



任务二 目标市场的分析与选择
　　【任务设计】撰写目标市场分析报告
　　请学生查找资料，分析光明乳液产品目标市场的选择，并撰写分析报告。分析报告应包括该产品进入了哪些细分市场，这些细分市场的特点是什么，这些市场细分的绩效如何，对该产品目前的市场细分的评价……
　　任务分析
　　完成该项任务学生必须知道服装产品目标市场的选择中应注意考虑的因素有哪些。目标市场的选择保障了服装品牌对特定市场的占领。服装品牌营销管理战略决策过程中包括市场细分、目标市场和市场定位。这三个环境是相互联系，缺一不可的。那么，在服装品牌商品企划中，目标市场怎样选择?
　　从服装品牌的发展来看，目标市场的选择从以下几个方面考虑：
　　1：全面营销，以所有的消费者为目标顾客，进行大量生产、大量流通、大量销售。也就是说市场上什么好卖做什么。
　　2：产品多样化营销，生产不同特性、设计风格、品质、尺寸的服装商品并进行销售，但并非是　　针对细分化市场的消费者需要，而只是向大众消费者提供更多的选择机会。
　　杭州品牌江南布衣，ott等他们都是非常有特点的品牌。而哥弟就抓住了目标市场人群特定的体型，服装的型号大小从S M L XL 型号分别加大又放小了一个尺寸，服装品牌的9个尺寸稳稳的抓住了一大批忠实的顾客。
　　3：目标市场营销，从细分化的市场中选择适于本品牌发展的目标客户，并进行市场营销组合开发。
　　很多大牌们现在都似乎很久之前就有了这一战略眼光。国内也有许多服装品牌也走在市场前沿，根据目标市场，将服装品牌延伸出一系列品牌。发展势头也非常好。
　　【老师讲解】
　　一、目标市场选择策划
　　市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。
　　（一）目标市场选择的含义
　　目标市场选择是指在市场细分的基础上，经过全面比较、慎重选择、企业最后决定要进入的最佳细分市场。
　　（二）目标市场应具备的条件
　　1、具有一定的规模及成长潜力
　　企业必须考虑的首要问题是即将进入的目标市场是否具有一定的规模和成长潜力。最佳的目标市场应该与企业的实力相匹配。过大的目标市场，对于实力较弱的企业来说，难以有效地占领和控制；较小的目标市场，则又不利于较大企业发挥生产潜力。
　　2、具有足够的吸引力
　　细分市场即使具有一定的规模和成长潜力，但是从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。
　　3、符合企业的营销战略目标和资源条件
　　细分市场即使具有了一定的规模和成长潜力，并且也具有长期的吸引力，然而，企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，因此，企业不得不放弃；细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场；如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。如果企业无法在细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然进入。
　　二、目标市场策略
　　通常有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。
　　1、无差异市场营销策略
　　无差异性营销策略是指企业把整个市场看成是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用单一营销组合，满足尽可能多的消费者需要所采取的营销策略。例如：美国可口可乐公司在过去采用单一的瓶装、一种口味、单一广告主题即“真正可乐”，将产品推至全世界。
　　无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，同时避免开发费用投入和节省促销费用，有利于降低单位产品的成本费用，从而用低价争取广泛的消费者，获得较好的规模效益。
其缺点是不能满足消费者需求的多样性，只是停留在大众市场的表层，无法进一步发展。不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，同时这种策略缺乏弹性，不能适应多变的市场形势，因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。
　　2、差异性营销策略
　　指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。如宝洁公司针对不同消费者对洗涤用品的不同需求，提供适用于不同发质、不同心理需要的不同价位、不同类型、不同品质、不同品牌的产品给消费者。洗衣粉类产品有强力去污的“碧浪”、去污很强的“汰渍”，洗发用品有潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”、品位代表的“沙宣”，等等。通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要。因此，差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。由于某一、二种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都能取得较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。
　　这一策略的缺点是由于增加了企业产品种类和市场营销组合的多元化，使企业用于设计、试制、制造和改进工艺的生产成本、管理成本、促销成本都大大提高。因此，采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用。
　　3、集中性营销策略
　　指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。
　　集中市场营销策略主要适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。例如，日本的一家原来生产雨具、家用小五金、儿童玩具等产品的小企业发现婴儿纸尿布市场潜力大，于是将原来的生产范围缩减集中为婴儿纸尿布的生产上，后来成为日本最大的婴儿纸尿布生产商。
　　集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地关注、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。
　　集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。

表4-3三种目标市场营销策略的差异

类型	特征	优点	缺点	适用企业或产品
无差异	不考虑市场细分，面对整个市场实施单一组合策略	规模效益降低成本	忽视市场需求的差异	同质、规模效益明显的产品
差异性	针对不同的子市场，实施不同的组合策略	重视市场需求差异	增加了成本抬高了价格	实力雄厚的大企业
集中性	针对某一子市场，集中全力实施一套组合策略	专业化经营、降低了成本	市场单一、风险较大	资源有限的中小企业或初次进入新市场的大企业

　　（五）影响目标市场策略选择的因素
　　通过以上的比较可以看到三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竟采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。
　　1、企业实力
　　如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。
　　2、产品性质
　　这里的产品性质是指产品是否同质，即产品在性能、特点等方面差异性的大小。如果企业生产同质产品 ,可选择采用无差异市场营销策略；如果企业生产异质产品，则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。
　　3、市场性质
　　这里的市场性质是指市场是否同质，即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。
　　4、产品市场生命周期
　　处在投入期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，市场营销的重点主要是探求市场需求和潜在消费者，企业可选择采用无差异市场营销策略；当产品进入成长期后期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，为了开拓新的市场，扩大销售，企业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略或保持原有市场，延长产品市场生命周期。
　　5、企业的市场营销战略目标和资源
　　企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞争对手都采用差异市场营销策略，企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略。
　　企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。目标市场策略应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大改变时，企业应当及时改变目标市场策略。

表4-4 影响目标市场策略选择的因素

影响因素		可选择的目标市场策略
企业实力	强	无差异性、差异性
	弱	集中性
产品性质（产品的差异性程度）	高	无差异性
	低	差异性、集中性
市场性质（市场的同质性程度）	高	无差异性
	低	差异性、集中性
产品市场生命周期	投入期	无差异性、集中性
	成长期	差异性、集中性
	成熟期	差异性、集中性
	衰退期	集中性
竞争对手的目标市场策略	无差异性	差异性、集中性
	差异性	差异性、集中性
	集中性	差异性、集中性

徐老师

任务三 市场定位策划
　　【任务设计】产品定位比较分析
　　请学生查找以下三种化妆品品牌的相关资料，大宝、美宝莲、兰寇，对三种产品目标市场的定位做出分析。分析报告应包括目标市场现状与特征，采用的定位策略……
　　任务分析：
　　学生必须了解什么是市场，定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯有如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。现代经营理念每时每刻都在强调市场定位的重要性！要完成该项任务，学生可以从屈臣氏的成长中得到一些启发。那么屈臣氏又是如何确定其市场与消费者定位，从而获得了其巨大的市场占有率的呢？
　　屈臣氏自1828年创立至今，其市场定位经历了从“药店”到“个人护理商店”的转变，特别是近年来，屈臣氏更致力革新品牌形象，帮助消费者追求“健康、美态及欢乐”的购物体验。这种体验已经深深地停留在18至35岁的优质女性消费者的心智中，成为屈臣氏清晰及成功的市场和消费者定位。

　　屈臣氏在经历了近170年的发展过程中，充分地了解到消费者购物心理与习惯。尤其是针对亚洲消费者深入的研究与调查后，发现亚洲女性，特别是18至35岁的女性会花更多的时间在舒适的购物环境中，充分享受购物的乐趣！屈臣氏认为此年龄段的女性消费者喜欢挑战，喜欢创意，喜欢尝试。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚！她们更愿意为自己所挑选的商品买单！这一发现，奠定了屈臣氏准确的“消费者定位”！
　　屈臣氏将“食品、药品、化妆品、洗护用品”放在一起，在其店铺销售。因为这些商品品类具有一些共同的特点：
　　1.商品品种丰富，选择性多
　　2.商品体积、重量相近，陈列简单
　　3.消费者购买习惯与方式相似
　　但是，超市、大卖场、包括一些大的百货商店也将以上的品类组合在一起销售，甚至还增加了更多的品类，包括毛纺用品、玩具等，不是能够更多地吸引消费者吗？那么，屈臣氏又如何让消费者更多地来到其店铺购买呢？这个时候，屈臣氏开始影响消费者的“心智”了！首先，它先将这些品类更清楚地定义为“个人护理用品”！这样一来，就与超市、大卖场所销售的商品有了不同！目标消费者开始更容易和更乐于接受其购买的商品是个人护理商品，而不是在超市里与家庭主妇们一样购买的是洗发水、沐浴露。于是在目标消费者的“心智”中，有了一个新的印象“个人护理用品”！可是，大家都很清楚，商品没有区别啊！于是，屈臣氏很快就开始了加强目标消费者“心智”的努力，提出了“健康、美态、欢乐”的定位，让目标消费者再一次感受到了屈臣氏店铺里销售的不是食品、药品、化妆品、洗护用品，而是“健康与美态”！于是，目标消费者被影响了，被深深地烙印了！在过去的时间里，屈臣氏不断地重复着同样一件事情，就是通过不断地拓展同类商品、店铺，不断地加强宣传，从而一而再，再而三地在目标消费者的“心智”中，留下“屈臣氏，你的个人护理商店”、“健康、美态、欢乐”的深深烙印！另一方面，当屈臣氏明确了以上的“消费者定位”和“市场定位”后，在店铺选择、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略以及员工管理方面不断地深入探索，从而获得了巨大的成功！
　　综上所述，其实屈臣氏的消费者定位和市场定位和其他的成功企业一样，没有什么本质性的不同。只是屈臣氏选择并确定了一件事情后，“简单重复地做着”！这就是“为18至35岁女性消费者，提供个人护理用品”！在这个市场上，其实很多的企业选择了和屈臣氏一样的目标消费者，一样的商品结构，可是大多数企业都没有像屈臣氏一样，在消费者“心智”中建立自己的“定位”，并不断地重复！
　　【老师讲解】
　　一、市场定位策划及其原则
　　市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。市场定位是目标市场营销重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈的市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
　　（一）市场定位策划的含义
　　市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。
　　表4-5 市场定位策划需要遵循的基本原则

原则	目标市场应满足的要求
可衡量性原则	各子市场之间的界限清楚、便于识别和测量
可进入性原则	企业有能力进入和占领细分后的各子市场、分销渠道通畅
可盈利性原则	有利可图、足以实现预期的利润目标
稳定性原则	一定时期内相对稳定

　　二、市场定位策划的模式与内容
　　市场定位策划的主要任务就是通过培养塑造进而形成企业的竞争优势，将企业的产品与竞争对手的产品明显区别开来。所以，市场定位策划其实就是帮助企业明确其潜在的竞争机会，选择其相对的竞争优势，凸显其独特的竞争优势的过程。
　　（一）市场定位的模式
　　市场定位的模式一般有以下三种类型:
　　1、统一定位模式
　　这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。这种定位方式产生于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代，目前主要适用于少数消费者需求同质的产品(如食盐)的销售。即消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。这种定位模式的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。其缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势。
　　2、集中定位模式
　　这种定位模式是企业针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。很多企业限于资金实力而无法在一个大市场上争取到自己的份额时，便可采取集中定位模式，可以在某一个或者某几个小的细分市场上去取得独占性地位或较大的市场占有率。这种定位模式的优点是可以减少市场竞争、节约资金。其缺点就是风险较大，一是市场开辟风险较大，二是市场维系风险较大。
　　3、差异定位模式
　　这是企业针对多个细分市场分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求来占领这些细分市场的定位模式。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多元化定位模式。这种模式的优点在于: 能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。
　　但差异定位也有其缺点:一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本;二是市场比较脆弱，因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额一般不大，很容易被别人从细分市场上挤掉;三是市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
　　（二）市场定位策划的内容
　　在营销实践中，企业营销的定位策划一般可分为产品定位、市场定位和企业定位等。
　　1、产品定位
　　产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括以下几种：
　　（1）根据属性定位
　　产品本身的属性能使消费者体会到它的定位。产品属性包括制造技术、设备、生产流程、产品功能，也包括产品的原料、产地、历史等因素。北京的同仁堂定位体现了使用的原料和悠久的历史，王守义十三香强调其专门的调料配方，宜宾五粮液、北京烤鸭等产品则强调其产地定位。如果企业的一种或几种属性是竞争者所没有或有所欠缺的，同时又是顾客认可和接受的，这时采用按产品属性定位的策略，往往容易收到良好效果。
　　（2）根据利益定位
即把产品定位在某一特定利益上。这里的“利益”包括顾客购买企业产品时追求的利益，也包括购买企业产品所能获得的附加利益。如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”，而诺基亚则宣称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣称“驾驶的乐趣”，马自达是“可靠”， TOYOTA宣传“跑车外形”。菲亚特则是“精力充沛”。而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世界元首使用最多的车”。新飞冰箱在同容积冰箱中耗电最省，给顾客提供“省电”的利益。
　　（3）根据产品的用途定位
　　这是工业产品最常用的市场定位方法。此外，为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。例如杜邦的尼龙最初在军事上用于制作降落伞，后来许多新的用途——作为袜子、衬衫、地毯、汽车轮胎、椅套的原料等等，一个接一个地被发现。又如网络的研究也开始于军事领域，随后广泛应用于通讯、日常生活、汽车工业等。
　　（4）根据价格——质量定位
　　一件仿制的装饰性项链，无论其做工多么精美，都是不可能与真正的钻石项链定位相同的。所以对于那些消费者对价格和质量都很关心的产品，选择两者作为市场定位的因素是突出企业的好方法。据此定位有几种情况：
　　①质价相符的情况，通俗地说就是“一分钱一分货”
当企业产品价格高于同类产品时，企业总是强调其产品的高质量和物有所值，说服顾客支付溢价来购买其产品。海尔集团的家电产品很少卷入价格战，一直维持其同类产品中的较高价格，但其销售却一直稳定增长，就体现了其产品“优质高价”的定位。
　　②质高价低的情况
　　一些企业将质高价低作为一种竞争手段，用以加深市场渗透，提高市场占有率。格兰仕集团就是采用这种定位方式，快速地占领了我国的微波炉市场并一直保持着50％以上的极高市场占有率。这时，企业向顾客传递的信息是顾客所花的每分钱都能获取更大的价值，即“物超所值”。采用这种定位方式，企业要重视优于价格水平的产品质量的宣传，而不能只宣传产品的低价，否则就会造成产品在顾客心目中定位降低，从而造成定位失败。
　　（5）根据产品的档次定位
　　企业在选择目标市场时常根据本企业的产品档次来选择。如家具市场可划分为高、中、低档。产品也可通过强调与同档次的产品的不同特点来进行定位。例如中美施贵宝公司出品的“日夜百服宁”等。
　　(6)形状定位法
　　根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。如“白加黑”感冒药将感冒药分为白、黑两种颜色，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方法。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了产品的形式特点及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争第一炮。
　　2、市场定位
　　市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容:
　　（1）地域定位。即考虑本企业产品的市场区域是世界范围、全国范围还是本地范围，是北美还是东南亚或是其他地区，等等。
　　（2）气候定位。即产品在什么气候类型的地区进行销售，是北方还是南方，东部还是西部，是少雨干燥地区还是多雨潮湿地区等。
　　（3）性别定位。产品是男性专用还是女性专用，或是两者兼用还是男女有所偏重。
　　（4）年龄定位。不同年龄段的消费者对产品的要求往往有较大的差异，只有充分掌握和利用这些特点，才能赢得不同年龄层次的消费市场。
　　（5）层次定位。不同阶层的消费特点也会有所不同，通过阶层划分来确定自己的目标市场也是市场定位的一个重要因素，阶层定位可以按知识层次、收人层次、职位层次等标志进行多种划分。
　　（6）职业定位。这种定位除了按工人、农民、学生等明显不同的职业区分外，更应注意划分那些不太明显的职业区别，如城镇职工既有第一线操作工人，也有商店营业员，还有公司办公室职员，等等。
　　（7）文化定位。不同国家、地区、民族有着不同的文化，市场定位应充分考虑到不同文化对产品需求的不同特点。
　　（8）个性特点。即考虑把自己的产品销售给具有什么样个性的消费者。
　　3、企业定位
　　企业定位是对产品定位、市场定位的进一步强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的企业形象，形成企业的独特魅力，并产生“马太效应”，进而推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段来进行。
　　市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中间阶段。市场定位与产品定位、企业定位存在着相互重叠、相互影响、相互依赖的内在联系。企业营销定位策划需要各个方面的通力合作和相互照应，才会最终实现共同的营销目标。
　　三、市场定位策划的最佳途径
　　市场定位策划的根本出发点就是确定产品的特色，让本企业的产品与市场上的其他竞争者有明显区别，从而形成企业的竞争优势。要做到这一点就必须进行创新策划，即强化产品的差异化。
　　一般来说，产品差异化策划可以从以下几个方面进行。
　　（一）创新核心产品与形式产品，体现产品的差异化
　　即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。同一产业内不同企业所生产的产品，虽然其用途基本相同，但各企业的产品在设计构造、功能、款式、造型、包装等方面，却可以通过不同的创新形式形成产品的差别化，从而赢得购买者的偏好。比如，改进质量、完善产品的使用性能；改进特性，在产品大小、重量、材料或附加物等方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用范围；改进产品的款式和包装，增加产品的时尚感，一个引人注目的个性化的式样总会吸引大批的顾客，例如在时装业，新的式样有时会引发一个新的潮流。
　　（二）创新附加产品，实现产品差异化
　　即企业除了向购买者提供产品外，还可向买方提供诸如送货、安装、信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。比如，利用帮助安装培训、进行调试、使用指导、分期付款、良好的维修服务和质量保证等服务手段实现产品差异化，使购买者产生对本企业产品的信赖与偏好，从而提高企业产品的市场占有率。在这方面，财力较弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，其创新空间更为广阔。
　　（三）通过传媒渠道传递产品信息，实现产品差异化
　　即企业通过报刊文字、图像、声音等媒体，利用各种传播手段，将与企业产品有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感受到本企业的产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。
　　三、市场定位过程、步骤策划
　　市场定位的过程实际上就是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。
　　（一）市场定位过程策划
　　1、市场定位过程策划的含义
市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。目的在于通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来，突出企业及其产品的特色，在消费者心目中占有特殊的位置，从而取得目标市场的竞争优势。
　　2、市场定位过程策划中应注意的问题
　　（1）明确企业潜在的竞争优势
　　明确企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种产品及服务，在消费者心目中的形象如何？对其成本及经营情况做出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业的长处和不足，从而认定企业的竞争优势。　　　　　　
　　（2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略
　　相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。
　　（3）展示独特的竞争优势--准确地传播企业的市场定位
　　这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者 ，并在消费者心目中留下深刻印象。要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要包括:①创造产品的独特优势;②创造服务的独特优势;③创造人力资源的独特优势;④创造形象的独特优势，等等。
　　为此，企业可以从三个方面着手：第一，应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。第二，企业通过一切努力，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。第三，企业应注意目标消费者对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标消费者的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。
　　（二）市场定位步骤策划
　　一般来讲，策划者可以按如下步骤进行策划。
　　分析目标市场的现状与特征
　　主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。一般是将本企业产品与主要竞争对手的产品，按照消费者最感兴趣的两个主要特征画在坐标轴上，然后寻找坐标轴上有利的位置，以确定产品开发的方向和目标。最常用的两个变量是质量与价格。
　　2、目标市场的初步定位
　　在分析了目标市场上的消费者需求及企业产品差异、确定了有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊、初步确定企业在目标市场上所处的位置。
　　3、对目标市场的正式定位
　　如果对目标市场的初步定位比较顺利，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要进一步矫正，需对质量、造型、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。例如专为儿童设计的某种玩具在成人消费者中也流行开来，则该玩具就应因此而重新定位。
　　四、市场定位策略策划
　　企业通过与竞争对手在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解了自己的优势与劣势，进一步明确了自己的竞争优势，最终可以进行恰当的市场定位。
　　（一）市场定位策略
　　企业常用的定位策略有以下几种：
　　1、针锋相对式
　　针锋相对定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者相似或重合的市场位置定位，与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略时，企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面实力相当基本没有差别。例如，美国可口可乐与百事可乐是两家以生产销售碳酸型饮料为主的大型企业。可口可乐自1886年创建以来，以其独特的味道扬名全球，使其“同胞兄弟”百事可乐在第二次世界大战前仍望其项背。
　　第二次世界大战后，百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争。半个多世纪以来，这两家公司为争夺市场而展开了激烈竞争，而他们都以相互间的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传，百事可乐借机得到迅速发展。1988年，百事可乐荣登全美十大顶尖企业榜，成为可口可乐强有力的竞争者，应该说这与百事可乐借名创名的市场定位策略是密不可分的。百事可乐总裁罗杰·恩瑞将竞争定义为“未必要打倒敌人”。事实正是这样，通过这场旷日持久的饮料大战，可乐饮料引起了越来越多消费者的关注，当大家对百事可乐一可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家，因为喝可乐的人越来越多，两家公司都获益匪浅。
　　2、填补空缺式
　　填补空缺式策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于尚未被竞争对手占领、且被许多消费者重视的市场区域内。使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。如：“金利来”进入中国大陆市场时，就是填补了中国男士高档衣物的空位。

　　【典型案例】 夹缝里面好生存
　　在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。在这一弹丸之地，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、利用定位策略、突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
　　汇丰银行:定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心、实力展示式的诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略，新的定位立足于“患难与共、伴随成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。
　　恒生银行:定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点也使它有别于其他银行。
　　渣打银行:定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。
　　中国银行:定位于有强大后盾的中资银行。这一定位直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。
　　廖创兴银行:定位在助你创业兴家的银行，以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场，廖创兴敏锐地洞察到这一点，并摸准他们的心理:想出人头地、大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。
　　3、另辟蹊径式
　　“另辟蹊径式”定位是当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争对手抗衡从而获得绝对优势地位时，可以根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。在目标市场上树立起一种与竞争对手具有明显差别的新产品或新服务。
例如：美国的“七喜汽水”突出宣传自己是不含咖啡因的特点，不同于“百事可乐”和“可口可乐”，成为非可乐型饮料的领先者。
　　4、重新定位策略
　　重新定位策略是指企业对己经上市的产品实施再定位。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。
　　例如，美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼睛，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。后来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐渐滞销。经过分析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性。
表4-6 市场定位策略比较

策略类型	典型特征	优点	缺点	适用范围
针锋相对式	与竞争对手定位相似或相同	发挥企业优势，占领市场最佳位置	风险较大，容易两败俱伤	企业产品、实力与对手相当，有足够的市场规模
填补空缺式	定位于市场的“空隙”	风险较小，成功率高	成本较高	中小企业
另辟蹊径式	创造新的需求	占位迅速，成功率高	成本较高	希望实施避强战略的企业
重新定位式	改变原有形象，重新定位	绝处逢生，柳暗花明	背水一博，从零开始	产品优质且有需求但定位不理想

　　（二）产品定位过程中应注意的事项
　　企业在产品定位过程中应避免犯以下错误，否则会影响企业在顾客心目中的形象。
　　1、定位过低，使顾客不能真正认识到企业的独到之处；
　　2、定位过高，也使顾客不能正确了解企业；
　　3、定位混乱，与企业推出的主题过多或产品定位变化太频繁有关；
　　4、定位怀疑，顾客很难相信企业在产品特色、价格或制造商方面的有关宣传，对定位真实性产生怀疑。
　　总之，市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。实际营销策划中往往是多种方法结合采用。

任务四 综合项目训练

　　【任务设计】
　　阅读下面资料，然后走进大卖场，选择两种日化用品，比较3种或以上不同品牌产品的市场定位，并分析其市场细分的依据及其目标市场的选择。撰写调查分析报告。
　　宝洁公司的洗衣粉市场细分
　　宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove  Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
　　宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：
　　1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。
　　2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
　　3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多。
　　4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。
　　5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
　　6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
　　7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。
　　8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
　　9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。
可见，洗衣粉可以从功能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
　　【角色模拟】
　　元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。
问题：假如你是这位教授，你还能为老妇提出哪些更好的定位建议？请你扮演销售者选择某一产品并恰当定位，然后在大学校园销售。
　　【复习思考题】
　　1.市场定位策划的含义及应遵循的原则？
　　2.市场定位的模式及内容？
　　3.产品定位的具体形式有哪些？
　　4.产品差异化策划包括哪些内容？
　　5.市场细分策划的含义及细分的标准与步骤？
　　6.目标市场应具备的条件及影响目标市场策略选择的因素？
　　7.市场定位过程策划的含义及应注意的事项？
　　8.企业常用的定位策略有哪些？

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