【中国经济管理大学2009营销管理学案例】《赛德隆电热水器的品牌定位决策》

徐老师

赛德隆电热水器的品牌定位决策

一、案例资料

（一） 企业基本概况
赛德隆国际电器（中国）有限公司是一家美国独资企业，1998年在大连注册成立，主要经营从美国直接进口的电热水器产品。1999年初，曲庆才先生被聘任为该公司总经理。曲庆才1989年毕业于大连理工大学管理学院。他身高一米八七，性格开朗豪放，喜好运动，读书期间是学校篮球队队员、管理学院学生会主席，很有组织能力。毕业后，曲庆才被分配到一家大型国有企业，他的管理才能很快就展现出来，不到三年就晋升为分厂副厂长，主管生产制造，被确定为企业高层管理者的重点培养对象，可谓前程一片光明。然而，曲庆才却于这个时候毅然辞去了稳定的工作，南下深圳闯天下。先后在一家合资企业中担任生产部经理、总经理助理、副总经理，主管过生产、基建和新项目开发等方面的工作。几年的深圳工作经因对曲先生来说是刻骨铭心的，深圳人的观念、意识和经营策略对曲先生产生了很大的冲击。他自己在回顾深圳经因的时候说：“这是洗心革面的一段时期。套用现代京剧《红灯记》中李玉和的一段唱词，‘有这碗酒垫底，我什么样的酒都能够对付。’” 曲先生在上任后大刀阔斧、励精图治，内抓管理建设，外抓市场开拓，公司面貌焕然一新。销售量由1998年的500台飙升为1999年的7000台，2000年将突破3万台。尽管初战告捷，公司内部一片喜悦，可是曲总并不满足，他感到公司的营销思路还不够清晰、营销策略还缺乏力度、整个营销工作似乎缺少一个灵魂。
（二） 宏观环境分析
中国的热水器市场始肇于20世纪80年代初，是改革开放后，随着我国居民住房条件的改善和收入水平的提高而发展起来的。起初，人们对热水器的要求很低，只要能在家中冲浴就可以了。最早的也是最简单的一种拳头大小的加热器可谓是国内热水器的雏形了，价格只有十几元钱。但是这种产品热销了一两年就被淘汰了，原因主要有两方面：一是出水量太小，水流大一些，水温很快就会降低；更重要的是不是安全，在国内发生了几起漏电事故。后来国家有关部门明令禁止生产销售这种产品。
80年代中期，以煤气、液化气和天然气为加热源的“直排式燃气热水器”市场开始形成。这种产品因为使用成本低，给水量大而受到家庭的欢迎。产品多为广东、江浙等地的厂家生产。使用方法是将这种产品固定在卫生间的墙上，打着火以后就可以使用。很快地，这种产品也暴露出它的安全问题。这一时期，中国普通家庭的卫生间只有1—3平方米，由于燃气热水器要消耗氧气，排放二氧化碳，所以在使用时会出现卫生间缺氧。取而代之的升级换代产品是“强排式燃气热水器”。它的原理与直排式基本相同，只是安装方式有所变化，要求必须悬挂在卫生间以外的通风处，一般家庭都将其安装在厨房里。这种产品解决了安全性问题，但是使用起来不方便，洗浴人不能自己控制水温，要经常招呼外面的人给调节水温。这种产品的价格在800—1200元不等，1998年的销售量为500万台，占整个热水器市场份额的64.5%。
近10年来，热水器市场发展迅猛。国家信息中心经济预测部1999年底所做的全国消费者家用电器消费意向调查结果显示，1999年全国城镇家庭（各种）热水器的百户拥有量为57.63台，比上年增长了8.21％，而且新购需求占1999年市场购买总需求的70.64％，表明热水器市场处于快速成长阶段（资料来源：国家信息中心经济预测部，《热水器市场需求现状分析及2000年预测》之“新购需求”）。
其中，燃气热水器是市场保有主体，而电热水器的需求增长迅速。据调查，1999年中国热水器市场总容量为900万台，其中电热水器占41％。这意味着今后每年电热水器的销量在350万台以上（根据国家信息中心经济预测部《热水器市场需求现状分析及2000年预测》之“电器制造商”中有关资料计算所得）。
这些调查表明：热水器整体市场是一个发展迅速、还很有潜力的市场。赛德隆公司进入中国市场的决策是正确的，进入的时机虽然迟了一点，但是正赶上需求快速增长，前景看好。问题的关键是：如何使待赛德隆公司的销售额快速增长，使其能够在市场中占有足以使公司稳定发展所必需的市场份额？
（三）微观环境分析
1．中国电热水器行业的竞争状况
电热水器的技术不很复杂——要比电视机简单得多，投资两三千万就可以建成一个工厂，因此进入壁垒比较低。相应地，这个行业中的企业就很多。据不完全统计，全国电热水器厂家在150家左右。绝大多数企业只在一定的地区市场销售，全国性的品牌较少。1995年以后，行业开始加速集中，海尔、康泉、大拇指和阿里斯顿成为市场份额最大的电热水器制造企业，其市场份额之和为46％如图。国产品牌市场占有率为88％，进口品牌市场占有率为12％。
目前，电热水器生产企业大致分为四类：第一类是具有较长生产历史的电热水器厂，主要包括康泉、金友、大拇指等，其特点是具有丰富的制造经验、一定的品牌知名度和比较稳定的销售渠道，但这些厂家的初期起点比较低，主要靠滚动积累发展，绝大多数不具有全国范围的品牌知名度和销售渠道。第二类是由其他家用电器和燃气热水器转产或扩展到电热水器的企业，主要以海尔、澳柯玛、小鸭、帅康、万家乐等为代表，这些厂家往往具有较高的品牌知名度和完善的家用电器销售网络，起点普遍较高，资金实力也比较雄厚，如小鸭、帅康均投资上亿元建立了新厂，海尔也在进行大规模的技术改造。第三类是外商投资企业，如阿里斯顿、A.O.史密斯、恒热、樱花等，这些企业的特点是资金实力雄厚，产品的起点较高，企业有较好的管理水平，所不足是品牌知名度不高，也缺乏在中国的家用电器营销经验，分销网络建设需要从零起步。险些之外的企业归在第四类，这类企业由于看好电热水器市场的发展前景，才从其他行业转而进入电热水器的生产，他们的特点不明晰，水平参差不齐。
在产品方面，主要集中在产品型号与款式的竞争上。型号要丰富，尤其是80升以下的型号要比较全，国为这是市场的主导产品，企业一般是以10升作为划分型号的标尺，如40升、50升、50升等。款式方面则要求“立式”与“横式”的都要有。至于制造工艺和材质，一般在工艺选择和设备投资的时候就已经定型了，很难改变。
在价格方面，由于市场增长较快，价格竞争不很明显。但是大家一般都会根据自己产品的状况、根据企业和产品的知名度、美誉度来确定价格，差别较大。低价格的（如康泉）销售很好，高价格的（如海尔、阿里斯顿）市场空间也很大。外国品牌的产品价格较之国内品牌的产品价格要高出近500元（约30％）；国内品牌中海尔的价格最高，比国内其他品牌的平均价格高13％。
渠道方面，除海尔、万家乐等少数几个品牌在全国范围内销售外，其余品牌大多只存在于区域市场，如阿里斯顿以北京、长春和南京为主要市场，康泉以北京和南京为主要市场。销售渠道建设的主要形式是发展经销商和代理商。其中，电器专营商多为经销商，而商场多为代销商，近年来，一些较有实力的电热水器厂家也开始发展自己的专卖店。
在促销方面，半年前还是比较温和的，主要是销售现场的宣传，最大的促销活动也只是在地方电视台做广告，但是近来情况发生了很大的变化，在中央电视台黄金时段已经可以经常看到电热水器的广告。
总的来说，电热水器市场竞争格局是：燃气热水器仍有市场，电热水器市场增长迅速；低价位的产品好销，高价位的产品也好卖；竞争开始加剧，但眼下还都有生存的空间。
2．中国家庭的电热水器消费行为特点分析
（1）中国家庭使用热水器的方式与美国不同。美国，热水器通常是放在地下室里，直接放在地面上，因此，都是“立式”结构，然后通过管路引到浴室和厨房。一般地，热水器的容量都很大，既可供应洗浴，也可用于洗碗、洗衣服等多种用途，由于是放在地下室里，所以对筒体验生活外观也不很讲究。而中国的消费者通常中将热水器安装在卫生间里，主要用途是洗浴。又由于中国家庭的居住面积普遍较小，普通家庭购买热水器时首先考虑的是空间问题。城市居民最为普遍的卫生间面积是2—3平方米，这个面积只适合安装80升以下的较小容量的热水器。针对中国家庭卫生间普遍较小的现状，一些热水器生产企业，有针对性地开发生产出称之为“横式”（也称“卧式”）的热水器，可以挂在卫生间的天棚下面。这种产品较之国外引进的“立式”产品，占用空间少，很受消费者的欢迎，是小容量电热水器的主导款式。
（2）消费者对电热水器的了解程度较低。虽然电热水器引入中国市场已将近10年，但是绝大多数购买者来说，电热水器还是首次购买中国消费对于电热水器的了解程度远远低于电视机、洗衣机等家用电器产品，特别是缺乏关于电热水器的工作原理、材质、工艺和使用主法等方面的专业知识。调查发现，有心想买电热水器较之购买其他家电产品，消费者决策更感性化。
（3）看重服务承诺和服务质量。电热水器与其他家电不同，商场购买摆放的并不是完整产品，只有等到买回家里安装完毕以后它才能够使用；而电视机、电冰箱等家电产品就简单的多了，买回家里，插上电源，就可以使用了。是个完整产品。热水器安装过程通常包括这样一些步骤：预约上门、在安装现场打固定螺栓孔、安装悬挂支架、固定热水器、通电试水、讲解必要的使用知识和注意事项等，经常地，还要为客户在墙上开沟安装冷、热水管路。由于安装过程很麻烦，因此顾客对服务的期望很高。
（4）在可比范围内，价格也是一个非常重要的因素。所谓的可比范围，主要是一种心理。因为消费者普遍对产品不很了解，比较也就只能是心理感觉。但是当两个品牌的产品给消费都的“感觉”基本相当，但是价格相差却较大时，价格就会成为一个很重要的购买决策影响因素。一般地，“感觉”相当的两个品牌产品价格相差5%，消费者还是会购买他们认为“感觉”更好一些的产品。广告印象、朋友推荐、展台形象等都是影响消费者“感觉”和重要因素。
3． 赛德隆产品的优劣势分析
赛德隆产品线中大容量产品居多，而小容量产品太少；而竞争性企业正好相反。赛德隆产品具有较强的美国产品色彩。如果说赛德隆的竞争力不强，主要不是在质量上，而是在款式与型号上。这是因为赛德隆的产品直接从美国进口，只有“立式”没有“横式”；型号看似很全，比国内现有厂家的产品范围要宽得多，从45升到450升都有（国内企业的产品型号范围一般只有40升到150升），但仔细分析就会发现，赛德隆80升以下的产品只有两款——45升与75升，而几个较强的同业厂商80升以下的产品分为立式、横式两种款式，每隔10升就有一个型号的产品，两项组合竟有十几种可选产品。赛德隆在产品型号上的竞争力远远低于较强的同行。
在中国，赛德隆的产品型号是有问题的，这是因为美国人的消费习惯与中国人不一样。在美国，这样的产品型号系列就已经足够了。实际上赛德隆在产品方面也有很多优势：
第一，在内胆技术方面有优势。内胆是电热水器制造的核心技术。当前，国内市场上的电热水器按内胆技术的不同分为两大阵营，绝大多数企业采用的是不锈钢内胆技术。这种内胆的制造工艺简单，所需投资较少，产品优点是重量较轻，缺点是耐压性低，特别是焊缝处易渗漏；而赛德隆采用的是专利技术——搪瓷复合材料内胆。这种技术因为在搪瓷内胆外面又采用复合材料技术形成了一个有热弹性的保护层，可以更好地承受由于水温变化而产生的内部压力，不会产生渗漏，使用寿命长且极为安全。同时，生产搪瓷内胆设备投资巨大，工艺复杂，技术含量也要高很多。
第二，在保温性能方面也有长处。赛德隆的产品是采用保温性能最好的聚氨酯泡沫。因为它较之其他的聚丙烯泡沫和玻璃纤维棉等材料的密度要大，所以保温性能最好。保温性能好，就不需要热水器频繁地再加热，实际上也就省电了。赛德隆的热水器不仅采用聚氨酯泡沫作为保温材料，而且同其他厂家的产品进行解剖对比可以发现，其保温层最厚，是52毫米，而其他厂家一般都在30毫米以内。 第三，在安全性能方面，大家都基本差不多。这是因为安全问题主要取决于两个方面：一是水电分离技术，也就是要保证电加热管不能漏电，这个技术就原理而言已经相当成熟，剩下的问题主要取决于各个厂家的设备、工艺和质量保证能力。与安全相关的第二项技术是漏电保护器，它在一旦发生漏电的时候能够自动切断电源。目前国内的同业厂家都是在国内采购漏电保护器。虽说国内技术已经过关，还有出口但我们用的是原装的国外漏电保护器，质量应当更高。

二、赛德隆为什么要进行品牌定位

品牌定位的本质是差异化，确切地说，是在消费者的头脑中形成差别形象。这所以需要定位，根本原因在于消费者在购买产品时候会发生信息超载，这个时候，消费者就会面临“购买决策痛苦”。“都看花了眼”，“不知道买哪个产品更好”，就是最典型的例子。清晰而有价值的品牌定位，可以帮助消费者在头脑中构建一个“搜索通路”，并将搜索到的各种品牌与消费者以往的消费经验结合起来，从而帮助消费者在有限的范围内择其最优经验者进行购买。
如果一个品牌能够在顾客头脑中建立起有价值的定位，那么顾客在选择产品时，这个品牌形象就会一下子在顾客头脑中闪现出来，余下的问题只是顾客还要进一步考虑一下“你的产品是否能够在这个时候满足我的需要”的问题。
那么在此之前，赛德隆是否有明确的品牌定位呢？
品牌定位是有的，但是不够有效。例如公司的促销宣传材料中详细介绍了产品的特点，公司也提出了“热水中心”、“热水系统”等概念，强调购买大容量热水器使用起来非常方便等。这些都是试图向消费者传达赛德隆较之其他品牌的不同之处，即定位。
这些定位之所以效果不佳的主要原因有这样四点：第一，这些定位要素是企业针对自己的产品特点提出来的，而不是从顾客关注哪些要素的角度调研出来的，因此是否有效，公司就没有依据，执行起来也没有把握。第二，企业提出和展示的定位要素太多。全面就意味着没有重点。本来消费者就面临着信息过载，分辨不清各个品牌之间的差别，你再向消费者沟通这么多信息，消费者难以消化，也就很难记住产品的特点。第三，现在的定位没有同公司的长期战略统一起来，长远考虑不够。需要注意的是，在顾客头脑中形成公司品牌积极的定位是需要时间、是需要公司的长期努力和投资的。只有持之以恒地向消费者沟通一致性的定位要素，才有可能在消费者头脑中形成印象。第四，公司的品牌定位要能够真正成为消费者头脑中的定位，就需要沟通。沟通的方式，在狭义上，主要是指各种促销，如广告、宣传单、公共关系、销售促进等等；广义上，价格、分销渠道与方式、产品本身的实际特点，都在向消费者传达着信息。因此，定位的沟通需要把各种能够向消费者传达信息的所有方面整合起来，形成统一、立体、全方位的定位沟通。这种沟通方式也称之为“整合沟通”。赛德隆没能很好地整合各种沟通方式。

三、赛德隆公司的品牌定位策划

鉴于电热水器产品消费特点（消费者缺少专业知识，消费者关注安全、省电、服务，消费者对此产品有“崇洋”心理），可将定位从情感和认知两个方面着手。在情感上，传达使用赛德隆热水器能够给家庭带来温馨（暗含美国人的家庭生活）；在认知上，传达赛德隆与众不同的产品功效（例如，更安全、更省电、服务好），并解释其原因。
考虑到沟通媒体的特质，以电视广告传达情感性的定位信息，以销售现场的海报、产品介绍书、销售员的讲解等传达认知性的定位信息，配合好的产品质量、诚信而周到的服务，使消费者真实地体验赛德隆的定位。在价格上，瞄准中高档次的竞争性品牌，随行就市——你们不降价，我也不降价；你们降价，我也随之降价。
根据以上情况的分析，对赛德隆公司品牌定位进行了重新策划，要点如下：
1．基本策略。电视广告以情感诉求为主，辅之以产品核心特点诉求；销售终端宣传品诉求以产品特点为主，辅之以情感诉求。进行价格微调，使之更为合理。
2．广告。一是理念定位：“四海一家，欢乐共享”。旨在强调公司与产品的国际性特点，暗含其高品位、高质量与高档次。二是产品特点定位：多路供水，可满足家庭多样化的热水需要。
上述两点诉求是以中央电视台为主要媒体，目的是：一方面通过在中央电视台这一国内最大的硬媒体上展示公司的实力与高档次，另一方面为开发全国市场做铺垫。
3．终端宣传。多路供水便捷性、产品安全性、节能性、耐用性、售后服务完善性。辅之以与电视广告主要画面相协调的插图。
4．定价。总体定价水平略微下调，从原来与国外公司产品定价基本相同下调到介于国外品牌产品与海尔产品之间。调整的方式是较大幅度地降低80升以下市场上的畅销产品价格，提高销售竞争力，同时上调大容量产品的价格（这些产品型号的消费者本来对价格就不敏感，而且这些产品的市场需求来就比较小），以提高品牌的档次。
实践证明：这个定位及其营销组合策略是成功的：消费者对赛德隆公司与产品的认知度明显提高，对赛德隆公司与产品的印象良好；经销商对经销赛德隆公司产品的信心增强；销售量大幅度提高。

四、总评

品牌定位是市场营销决策中最为核心的一项决策。定位的基础是战略性地确定目标市场，因此在进行定位之前必须要进行深入的市场定位和行业研究；定位的核心是确定企业将要向目标市场传递的顾客价值，这个价值必须是顾客所需要的，企业能够向顾客提供这种价值而竞争者不能，或是企业能够比竞争者更好地向顾客传递这种价值；定位的实现需要营销组合的支撑，尤其是促销策略的支撑，一切营销策略都是在表达和传达公司的市场定位；定位决策是市场营销实践操作中一个承上启下的环节。
赛德隆虽然在定位决策过程中购买了专业公司的市场信息并进行了深入的分析，也广泛地让管理者参与了讨论，但是在顾客价值的专门研究方面还不够深入，因此，其定位决策的主观色彩比较浓厚，这是导致其定位不明确的最主要原因。

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