【2008营销峰会】曹虎：全球变局下的全方位营销

徐老师

美国科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士：非常高兴有这个机会和武汉的营销精英共同探讨。我想给大家从全球化的角度来谈一下全球变局下的全方位营销，我们怎么样系统的挖掘成长的机遇。
　　最近大家看到很多的报道，美国的金融危机到现在的经济危机。六个月前我们有没有想到雷曼兄弟会倒闭？在市场的变化、消费者的变化、经济环境的变化下任何企业都是脆弱的。
　　经济衰退相当程度上改变了市场和消费者。
　　2008年第三季度消费支出下降了3.1%。



　　英国2008年第三季度耐用品（汽车、大型家电）支出下降了14%。
　　中国GDP增速放缓，汽车销售连续4个季度增速减缓。
　　中国截至到2008年8月，汽车库存达40万辆。
　　种种迹象都表明身边的消费市场发生了剧变。消费购物行为正在发生变化：
　　趋优消费减少：在奢侈品牌、高端品牌，性能品牌产品上的消费减少。Neiman Marcus2008年10月销售额比2007年同期降低了28%。
　　趋低消费增加：在标准品牌，经济品牌和完全低价产品上的支出普遍增多。沃尔马2008年10月销售额比2007年同期增长了2.3%。麦当劳2008年增长了8.2%。在美国非常便宜的品牌连锁店现在是快速扩张，而且增长都在25%以上，这说明美国的消费者、中国的消费者都在重新规划自己的消费预算。
　　消费指出结构调整：汽车和住房等等大宗支出减少。对未来的不确定性，使中国消费者减少了投资和消费，储蓄增加了。
　　我们正处在紧缩时代的“价值”市场，企业需要采用积极的“全方位营销战略”来挖掘现有业务增长点，寻求新的增长机遇。我们得到很多不同的信息，在这样的市场中需要保持现金流、节俭投入、裁减员工。在这样的情况下对很多企业来说不要冬眠，要用系统的方法来寻求在困难时期如何很好的度过。
　　全方位营销是企业从全方位的观点出发来看待消费者的行为、生活方式和社会空间。营销是关于如何增长的学问，任何一个“P”的改变都为企业增长的机会。
　　全方位营销的业务增长地图：这里面取决于清楚的界定自己的核心能力，在困难的时期发展要反思这么多年来的成功是为什么、这么年来的快速发展是基于什么样的努力、我们做什么样的生意。德鲁克说过：“你是做什么买卖的？”，很多企业家都很难说清楚自己是做什么的。两年前一次会议上被问到吉列到底是做什么生意的？很多人说吉列是做男人生意的，其实这个是不足以来定义。最好的定义是指导我们下一步如何发展，吉列的CEO回答说：“吉列是做消费者去零售店买单柜台一平方米零售空间生意的”。这是吉列界定自己核心业务范围。
　　这个问题明确以后就要考虑全方位营销的增长路径。
　　路径一：全新产品。例如中国银联的创新支付手段，指纹支付，非接触支付。上海通用汽车首次推出了全新SUV。
　　路径二：升/降级产品。本田的雅阁八代。索尼的PSP3000，PS3。
　　路径三：服务支持产品：戴尔电脑的全程服务。通用汽车的3年10万公里的服务。中国移动的“沟通100”服务产品。
　　路径四：补充型产品：Blink推出的系列ipod配件产品。
　　全方位营销增长路径：新渠道
　　路径一：互联网。例如GAP进入网上零售，网上零售收入占总销售额的30%。在经济衰退时我们在渠道结构上要考虑互联网这样低成本的渠道。
　　路径二：家庭购物。例如电视购物频道。社区家庭派对销售。李静做的“美丽俏佳人”的家庭电视购物模式。
　　路径三：直销网络。例如厂家直销店。大篷车排队销售：家电下乡，家具下乡。红孩子婴幼产品：电话+邮件+呼叫中心+数据库的直复营销网络。
　　路径四：分销系统。例如星巴克“星冰乐”进入超市。银行理财产品，通过银行销售的个人理财产品。
　　全方位营销增长路径：新地理市场
　　路径一：本地渗透。例如TCL的千村万树工程。
　　路径二：全国扩张。雪花啤酒的全国性扩张
　　路径三：全球扩张。例如万向集团进入美国市场。泰达开发区在全球扩张。宇通客车全球布局，实现30%的销售收入来自海外。
　　全方位营销增长路径：新客户细分
　　路径一：更多细分客户。携程旅行网推出企业商旅管理服务。莫泰酒店推出268酒店满足中层管理人员需求。Dell从个人用户向企业用户扩展。
　　路径二：重新对客户细分。例如斯沃琪集团重新细分手表客户，创造了著名“金字塔”细分，重新改变了大家对传统钟表的认识，以前大家认为钟表是计时工具，但是斯沃琪认为手表可以成为搭配服装的配饰，他们提出来每一个漂亮的女孩应该拥有七块手表，而且在这个基础上做了很多产品的创新。
　　全方位营销增长路径：新价值链
　　路径一：向前一体化（整合供应资源）。例如蒙牛从“卖牛奶”到建立“奶牛公社”。中国移动的“心机”业务带来的战略契机，并不是说中国移动要做这个手机，他们推广新业务可以锁定客户。无锡尚德进入单晶硅原料生产领域。
　　路径二：向后一体化（整合客户）。例如新希望构建从饲料到食品的全产业链。诺基亚开始转型互联网，从卖产品到卖服务。
　　路径三：业务外包（分拆价值链）例如IBM过去是全产业链开发的公司，可是他们意识到在产业链的某些环节出现了专业型的产业链开发专家，在软件出现了微软，在芯片制造领域出现了英特尔。
　　全方位营销增长路径：新相关业务
　　路径一：新需求。例如大宇从造船业进重型机械业。百事集团从KFC到必胜客到塔可钟。比亚迪从电池到电动汽车。
　　路径二：替代品。例如美的电磁炉替代传统炉灶
　　路径三：新商业模式。例如Apple的iTune在线音乐商店。我一个朋友非常创新，他把传统的衬衫零售行业挪到了互联网，他时候他说需要八百万人民币，问我愿意不愿意投资，后来几年以后发现他们做的互联网卖衬衫已经非常有名了。
　　企业不管在什么时候都要不断发觉新的增长机会，关键是你需要有市场影响力，我们对100多家企业做了跟踪和总结，发现那些塑造了强大市场影响力的企业无外乎四种模式：
　　1、客户亲密，这种企业的特点总是能够非常好的维护客户关系，能够充分的预测客户的需求，非常善于市场细分，他们的营销策略往往是围绕着客户细分来做出的，而不是基于总裁拍板，或者是三年要达到100个亿这样的目标来分解。这种典型的企业像平安保险、中国移动。
　　2、渠道控制，这类企业的特点是渠道专属性强、渠道控制力强、与渠道领袖有合作伙伴关系。这种典型的企业像联想电脑、青岛啤酒。
　　3、产品领先，这类企业的特点是总是能够做出来非常激动人心的产品，总是能做出来让你不买又不行的产品，这种企业的生产成本总是比别人低，这种企业拥有大量的专利。这种典型的企业有Apple、Sony、格兰仕。在全球能够持续保持产品领先的企业很少，在获得市场竞争力模式当中产品领先模式是最难做到的，因为产品非常容易被模仿。
　　4、资本优势，钱多的确是一种优势，充足的资本可以进行收购。这类典型的企业有蒙牛、Google
　　在2009年我想对在座的企业、媒体、企业营销人员提几点建议：
　　1、要特别关注我如何保留最好的客户，保留客户是营销战略首要关注点，而不是继续开拓新的客户，我们要为客户提供更多的价值留住他们。
　　2、我们要改变公司的文化，树立一种部队的文化，每个人要明白现在处在一种困难时期，我们现在要打一场仗，要在困难的时期能够生存、发展。
　　3、从我们国家的领导到企业的领导都要为员工和社会带来勇气。在经济不景气时、在大家对未来充分不确定性时勇气和信心是非常重要的。
　　4、我们要明白一个目标，在经济不景气时企业要明确我们竞争的重点是如何获得价值品牌、标准化品牌的市场。
　　无论未来是持续衰退还是迅速繁荣，我们都处在一个巨大变革的起点，未来的二十年是不能错过的二十年，我们会场的观众大部分比较年轻，对我们这部分来说是黄金的机遇，作为营销人员最大的幸运也是在于参与了一个动荡的变革时代，用你的大脑为企业解决问题，营销的最大问题是在于解决难题，我们更多的参与到企业的战略决策，当几十年以后你的孙子问您时，爷爷/奶奶！那个时候您在干什么？我希望您能对子孙都有一个很好的回答。谢谢大家