【2008营销峰会】刘邦相：回归行销基本面——谈需求创造

徐老师

刘邦相：回归行销基本面——谈需求创造


麦肯世界集团中国区首席拓展官刘邦相：演讲主题《回归行销基本面.谈需求创造》
　　各位朋友们大家下午好！刚才郭老师讲得非常精采，我现在的任务是要让自己继续保持振奋的心情。我们希望从传播的角度来谈行销的问题，08年大家都在谈奥运，奥运是所有中国人所关注的焦点，在08年前三季中国内部所有广告投入是2604亿元人民币，比去年同比增长13%，但是却比第一期的增长额低于17%。今天我为什么定这个题目的原因是，在奥运的灿烂过后09年我们该怎么做。



　　今日的目标：
　　金融风暴正悄然形成
　　雷曼兄弟银行集团宣布破产
　　美国花旗银行计划裁员75000人
　　荷兰宣布拨款100亿欧原针灸ING集团
　　日本Toyota今年的销售大幅衰退
　　美11月失业率创15年里新高 布什承认经济衰退
　　上海土地市场疲软 未来住宅供求矛盾突出
　　面对市场的挑战，提出一些个人看法，希望抛砖引玉，如果能够激起各位新的思考和想法是我今天演讲的目标。
　　今日的经营市场环境：
　　1、大部分的市场处于“供过于求”和“高度竞争”的状况（需求与供应关系）。包括汽车业、消费者行业都面临着这样的问题，供给是远远大过于需求，所以导致了因为竞争激烈所以必须要降价。
　　2、经营利润率降低（收入与支出关系）
　　3、并购不能达到成长的预期（短期与长期关系/价值与文化关系）
　　4、降低营运成本和控制供应面不能解决根本问题（竞争力归零/损益平衡点）
　　信市场运营原则：
　　1、从供应管理思维转到创造需求思维。过去200年的经济模式已经从供应的模式转变了，现在是已经到了需求的模式。
　　2、过去的成长来自于市场自然成长式并购。
　　这是一个新的游戏规则，不论你喜欢不喜欢，在这场游戏里，我们不能再局限于建立品牌及营销传播里。我们该做的事是什么呢？
　　1、如何在复杂及挑战的环境中突破。
　　2、如何在市场中持续造成震撼。
　　3、如何创造需求那是唯一成长的途径。
　　“创造需求”的重要性及紧迫性在每个人的心目中，不管是经营者、管理者、还是经济专家、学者、顾问都要面临这个问题。
　　03年麦肯集团针对全球的跨国企业把175位行销官、15位CEO下去做访谈，我们发现一个问题，他们最关注的是未来的成长来源在哪里？
　　削减成本只能成长你的盈余到一定程度，要超越，你只能创造需求。成长收入和改善盈收是一样的重要。华尔街也许奖励短期的成本削减成果，但是他们急于要看到的是一个公司对城镇需求的远景。管理者认为今天的经营中心已从削减成本转移到创造需求。但是要达到这个目的企业必须要真正挖掘消费者内心的需求及持续创新，这是72%CEO同意的话。
　　创造需求是需要全新的方法。过去，企业界专注于供应链，为了增加效率及利润。过程是：产品开发采购—生产—库存管理—销售及销货—产品供应，这一条密切相连的运作链为的系供应恰好的产品。供应需求模式假设需求是固定的，但是需求不是固定的，一个公司的存续及盛衰靠的是营收，而营收靠的是不断的创造需求。创造需求是成功的关键，我们存在于需求经济环境中，企业必须靠收入成长，效率已经不够支撑企业营运，品牌很重要，但它们是工具，不是成果。
　　长期需求是需要一个大的点子去整合市场的操作过程。从企业的愿景到市场的表现，我们叫这个点子为“需求点子”。需求点子必须是具有驱动成长的潜力，需求点子必须贯穿企业愿景到市场操作的全部过程。这个需求点子必须天衣无缝的整合企业愿景和品牌架构。最后我们要和消费者做最佳的互动，今天在复杂的媒介环境中，怎么样在最适当的时间、最适当的地点和消费者做最佳的接触非常重要，不管任何一个企业行销资源都是有限的，怎么样去运用有限的资源去做行销是非常重要的。需求创造链与供应链相辅相成，它并不只是满足需求，而是将需求点子发挥的淋漓尽致以创造需求。我们是要从行业内的产品是要找到新的顾客？还是从现有的顾客里让他们多消费我们的产品？还是要从竞争对手里抢夺消费者？
　　我们消费者的心态是什么样的？传播的过程中文化沉淀有着什么样的意义？企业里面有什么资源是可以强化的？创造需求建立了衡量及评估的基准，比如在需求远景里里面包括市场计量经济学、品牌架构包括品牌资产评估、需求点子包括追求调查、接触策略包括管道极大化模型。
　　什么是需求点子？是广告活动主体吗？当然不是。是一个大主意，一个颠覆现状的想法吗，是一个改变消费者世界的想法，是一个策略十足的想法将所有的营运，营销人员可以整合营运及营销活动。
　　在1986年麦肯为可口可乐发展了一个极成功的需求点，那个时候全世界都是一个渴望和平的心态，我们创造了“为世界带来希望”将可口可乐这个品牌结合全世界各种不同的文化，创造了全世界品牌资产最高的全球品牌。
　　我们重新定义了消费的方式，我们希望消费者的每一次花费都是有意义的，我们做了“我在乎的事”这个活动，这个活动在11年时间里已经发展得非常不错，这是一次非常成功的活动。
　　“中国平安，平安中国”这个案例我们做得非常成功。当时品牌所面临的挑战是：中国是世界上最具潜力、竞争最激烈的保险市场，面对中国后WTO时代的来临，平安需要需要树立自身的准确定位——中国人的、无可替代的专业保险公司。主要营销课题是重新定位平安——无论何时何地用何种方式，平安保险能够给中国本土消费者提供最佳保险保障。
　　我们用的第一个是“地名篇”找出所有有平安这两个字的地方为平安品牌塑造核心精神。短片放映……
　　我们用的第二个是“走过篇”让平安品牌更丰满亲和。短片放映……
　　这个活动推出之后，不管是在业绩方面还是产品品牌形象上都是达到了非常好的效果。2002年获得了唯一一家保险企业“最受欢迎企业”。中国平安这个活动是我们一直沿袭的品牌主张。
　　UPS奥运案例短片放映……
　　品牌认知度较于2006年上升15%，与奥运会的关系广为人知，作为奥运赞助商的认知度从39%提高到57%。
　　我们用“因为你也值得拥有”做的巴黎欧莱雅男性护肤品。在国外男性使用护肤品的心态和中国男性是完全不一样的，在国外使用的动机是希望让自己更有吸引力、更有魅力，可是中国男性认为那是娘娘腔的做法。因为这样的原因所以我们成功了。我们选择了吴彦祖，他是最能代表中国男性自信的偶像，活动上市不到一年的时间，巴黎欧莱雅的男性护肤品已经位居男性护肤品领导者的地位。
　　行销驱动力是有七个因素来影响消费者的购买：知名度、情感联结、产品新知、促销驱动力、忠诚度、产品体验、话题性。
　　迅驰双核病毒式营销案例，视频短片放映……
　　我们利用免费媒体支持，实施整合活动。企业成长的关键是怎么样创造需求，如何掌握比竞争者更多的需求。谢谢各位！