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发表于 2008-4-13 19:34:14
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市场营销观念的出现,使企业经营观念发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多•李维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较,指出:
(1)推销观念注重卖方需要,市场营销观念则注重买方需要;
(2)推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有活动,来满足顾客的需要。
可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调的市场营销和利润;推销观念的4个支柱是:工厂,产品导向,推销、赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出雅阁品牌的新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何取放行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答,决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等,那单调的节目,毫无表情的解说,爱理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有欢乐可言?由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。
5、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪80年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。如美国麦当劳的汉堡原先采用塑料包装,这种包装物作为垃圾很难降解,对环境产生一定程度的破坏;经消费者投诉后,麦当劳随即采用纸盒包装,尽管纸盒的成本高于塑料盒,但它大大降低了对环境的污染,对消费者和社会都是有利的。
6、大市场营销观念
1986年科特勒的“大市场营销”理论为市场营销理论添加了辉煌的一笔。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡经典的4Ps组合扩展为6Ps组合,即加上了2Ps:Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒认为,一个公司可能有精湛的优质产品,完美的营销方案,但要进入某个特定的地理区域时,可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作,需要借助政治技巧和公共关系技巧。
后来,他又将之发展成为10Ps组合理论,即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合,即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久,科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P,即People(人),意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程,它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中,主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律,解决职工的实际困难,适当满足职工的物质和精神需求,以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大,被称为市场营销学的“第二次革命”。
常规的市场营销者与下述有关方面打交道:顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司,等等。大市场营销所牵涉的方面更多:如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构,等等。各方都有自己的利益,公司必须争取各方的支持,至少使他们不起来阻拦。由此可见,大市场营销较之一般的市场营销而言,是一个涉及更多方面的市场营销问题。所以参加营销的人员还要加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员等。
上述六种企业经营观,其产生和存在都有其历史背景和必然性,都是与一定的条件相联系、相适应的。当前,外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变,企业为了求得生存和发展,必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。但是,必须指出的是,由于诸多因素的制约,当今美国企业还有许多仍然以产品观念及推销观念为导向。?
目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段,由于社会生产力发展程度及市场发展趋势,经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
1.3新经济时代市场营销发展新趋势
刚刚过去的90年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代,Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(Electronic Commerce,简称EC)时代。早在1987年,P.科特勒就曾经预言,20世纪90年代将开创一个“市场营销系统(Marketing System)”的新纪元。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中,将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展,新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连,它们是“定制营销(Customized Marketing)”、“网络营销(Network Marketing)”、“营销决策支持系统(Marketing Decision-making Support System)”、“营销工作站(Marketing Work Station)”等等。然而,互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年前的“大胆预言”。基于互联网的电子商务,是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径,而且发展迅猛。1997年美国公司间EC成交额为56亿美元,1998年上升到160亿美元;2000年美国消费者通过互联网达成的产品和服务的交易额达到1997年的14倍,EC交易额将占GDP的15%。
EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念,网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道,也不需要存储清单,不需要大而固定的营销场所,就可以实现全球化业务,网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制,全球化、全天候的服务使交易更加便利;EC打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式”来完成整个任务的过程,而形成了“并行工程”的营销思路:在EC构架里,除了公司的市场部和客户打交道外,其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破,重新组合成了一个直接为客户服务的工作组;EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息,以此来了解顾客的偏好,预期新产品概念和广告效果,最终使顾客参与产品的设计,从而使“接单后生产(Build to Order ,BTO)”和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(Customized Products)”和“定制服务(Customized Services)”不再是富人的专利。 |
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