［营销硕士MBA案例课］《宝洁射雕行动综合版》

徐老师

宝洁射雕行动综合版

刚刚过去的2007年，可以说是日化行业竞争最为激烈的一年。本土品牌羽翼日丰，浙江纳爱斯的雕牌，丝宝的舒蕾，广东日化的好迪、蒂花之秀、拉芳……对国际日化巨头宝洁公司形成合围之势。宝洁被迫改变市场策略，寻求突破，拉动“低价”之箭，进攻中低端市场，针对以纳爱斯为首的本土日化企业发起了“射雕行动”。洗衣粉已经是宝洁近几年来表现不太理想的领域，而在其重兵把守的洗发水市场，宝洁也同样受到挤压。宝洁的内部人士透露，宝洁在一些大型卖场的策略是：“只要有舒蕾的地方，就要有飘柔。”舒蕾是丝宝集团旗下的产品，凭借价格优势和强大的铺货能力，迅速占领大型卖场和零售小店，销售业绩直线上升。随后，以好迪、蒂花之秀、拉芳为首的广东日化兵团也凭借成本优势及强大的终端促销纷纷瓜分宝洁的市场。
　　从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给了竞争对手以契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。 意识到价格是关键用9.9元的飘柔洗发液大规模清剿中低价位品牌
　　 有趣的是，纳爱斯却在此时推出了换代产品，“雕”飞高层，进军高端市场。宝洁“低价”之箭能否射下纳爱斯这只“雕”？
　　 缘何“射雕”
　　 宝洁于1988年开始进入我国，1991年开始盈利，销售额以平均每年50%的速度递增，在日化市场上可谓所向披靡。但1998年之后，公司销售额一反常态地出现倒退，且幅度惊人。在最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%，公司产品线整体的销售额也下降了20％～30%。宝洁在中国已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。
　　纳爱斯首先瞄准肥皂市场，聚焦洗衣皂，最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凹造型出现，强调高效去污，以广告攻势和低价位出击，一炮打响。随后，纳爱斯推出雕牌透明皂，这一次产品的定位是：去污加清香，以中等价位推出，配合了更大量的广告，再次大获成功，纳爱斯一跃成为肥皂业的龙头老大！
在这两场肥皂战役中，纳爱斯抓住了关键的两点：市场补缺战略，抓住宝洁等各大品牌忽略的肥皂市场；价格战的威力，虽然雕牌超能皂品质优异，但是价格低廉。
与宝洁销售额下滑形成鲜明对比的是，浙江纳爱斯雕牌凭借低价策略，主攻中低品牌的空当，走“农村包围城市”路线，2001年占据了洗衣粉市场的霸主地位。如今，雕牌洗衣粉年销量已达100万吨，占据了全国洗衣粉市场40%的份额。“神雕传奇”在2002年达到了极致：纳爱斯年度销售收入高达55亿元；纳爱斯占中国整个香皂行业产量的49.1%，洗衣粉占到39.63%，产品的销售收入占整个行业的66.13%，利润总额占行业的99.31%，利税总额占整个行业的83.84% ；洗衣粉龙头地位愈加巩固，“三分天下有其一”的市场格局提前完成。宝洁不得不重新审视这只“雕”！
　　2003年12月，宝洁拿下央视2004年度广告招标日化行业的标王，同时宝洁开始制定缜密的“射雕计划”，只要有雕牌的地方就要有汰渍！
　　一直以来，宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障，单洗衣剂品牌就拥有8个，可以说，宝洁在高端市场很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。也正是这种空白，给了本土日化企业发展的契机。当纳爱斯凭着低价战略成长为一只健壮的“大雕”时，宝洁这才觉察到自己的失误，于是拉动“低价”之箭，要上演一出精彩的“射雕英雄传”。其实这个计划在被公开之前已经在实施之中，早在2003年上半年，宝洁的汰渍洗衣粉广告进行了大变脸：不再是以功能教育为主的理性诉求，而是大家熟悉的喜剧小品明星郭冬临走街串户的介绍，广告的落脚点是在强调产品的价格便宜。与此同时，汰渍洗衣粉的价格一降再降，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市、卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。

　　 针锋相对
　　 宝洁与纳爱斯之争如同高手过招，招招精妙，你来我往的几个回合颇为激烈。
　　 第一回合：价格战。2003年4月，宝洁的两款洗衣粉汰渍、碧浪开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的雕牌。北京的一位宝洁经销商直言不讳：“这种举措就是针对雕牌的。”如今，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。经过第一轮降价，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至断货。从全国各地的超市看，宝洁的洗衣粉外包装也换成类似雕牌的淡蓝色，架位陈列紧挨雕牌，“射雕”之意显而易见。
　　 就在宝洁洗衣粉降价之前，2003年2月，纳爱斯却对洗衣粉进行换代，推出了雕牌天然皂粉，一改“农村包围城市”的市场推广策略，目标直指高端。在广告宣传上，雕牌也改变过去拿手的“温情戏”，以丽人的形象进入人们的视野。不仅如此，纳爱斯还在南方市场轰轰烈烈地搞起了雕牌超模比赛，再次印证了其意在高端。虽然雕牌天然皂粉产品定位高档，但仍然坚守自己低价的战略不变，即高档产品中等价位。相对市场上15元左右的皂粉，雕牌只卖3.5元。
　　 第二回合：广告战。在央视2004年黄金段位招标中，宝洁与纳爱斯之争成为其中的热点之一。在招标中，宝洁最终以1.76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，纳爱斯只在上午时段的电视剧冠名中拿下了3500万元的标的。宝洁将中央电视台作为其2004年广告首选投放媒体，就是针对纳爱斯的广告策略，要挤进低端市场，与雕牌正面竞争。
　　 第三回合：建立根据地。由于洗涤产品对市场的敏感度高，而且运量大，对洗涤用品生产企业来说，在市场区建立生产基地，实行“销地产”以扩大市场规模具有特殊的重要性。正是由于洗涤用品行业的这一特性，美国宝洁、德国汉高等公司自进入中国市场以来，建立了众多生产基地，几乎覆盖全国。

　　纳爱斯“反射雕行动”也开始展开：
　　1 . 雕牌洗衣粉向高端延伸，推出雕牌天然皂粉。雕牌天然皂粉强调洗护二合为一，摆脱一般合成洗衣粉单一的清洁功能，从技术上保证雕牌天然皂粉在功能上成为洗衣粉的换代产品。另外，天然皂粉的原料脱离了对石油资源的依赖，使其原料的来源和成本更有可控性。
　　2 .在全国设阵布局，形成 “五足”并立的生产格局，建立了目前世界上最大的洗涤用品生产基地：
　　华东地区—— 丽水市纳爱斯总部；
　　华南地区—— 湖南省益阳市；
　　西南地区—— 成都市新津县；
　　华北地区—— 石家庄市正定县；
　　东北地区—— 吉林省四平市。
　　 3 . 针对价格混乱的状况，从2003年下半年开始，纳爱斯进行了区域整合，进行了有效的调整，努力推行网络扁平化管理。
　　纳爱斯非常清楚话语权的重要性，先是挑明2003年上半年宝洁在华发动了一场全国范围的“射雕行动”；接着又向媒体通报，宝洁下半年“射雕计划”会更加变本加厉。纳爱斯在“反射雕行动”的同时，以公关为手段，争取公众的关注、认同，确保了话语权的把握。
　　一年下来，“射雕”与“保雕”打了个平手，雕牌洗衣粉市场份额下降3.8个百分点，但仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。
　　 纳爱斯靠低价赢得了市场，但缺乏生产能力，从2000年开始，宝洁的在华企业开始为纳爱斯贴牌生产。纳爱斯认为，这种合作仅仅是发展的一个过渡期。从2001年开始，纳爱斯就着手在全国建立自己的生产基地，实施“销地产”的布局：华东在浙江丽水本部，华南在湖南益阳，西南在成都新津，华北在石家庄正定，东北在吉林四平，这些基地在2003年已经全部建成投产。据悉，已经羽翼丰满的纳爱斯今年将全部取消宝洁在华企业的贴牌生产。
　　 华山论剑
　　 2003年对于宝洁的“射雕行动”来说，只能是一个开端，专家认为，日化市场的“射雕英雄传”之“华山论剑”的精彩好戏要在今年上演。
　　 据悉，销售终端将成为纳爱斯“论剑”的重中之重。纳爱斯不但加大了对终端费用上的投入，提高终端直营超市完成任务的年终基数奖，还加大了广告费用的支持，协助开展大型宣传活动，规定各分公司必须成立专门的终端部门等。英雄所见略同，宝洁也将在销售终端发力，进一步改善渠道，重点进攻中小城市二三级市场。双方将在市场上短兵相接，展开一场真正的白刃战。
　　 对于将要到来的白刃战，纳爱斯掌门人庄启传表示已做好两手准备：一手是全国生产基地快速建成投产，将大大降低生产成本，使中低端的产品更具有竞争力，死守这块阵地；另一手是集中力量向高端产品突破和走向国际市场，力争成为世界级的品牌。
　　
“2003年上半年，宝洁在华发动了一场全国范围的射雕大行动，电闪雷鸣，尘土飞扬；下半年又变本加厉，部署“彻底”摧毁雕牌行动，真有硝烟弥漫，乌云压城，踏平雕牌之势，而攻击点在于雕牌洗衣粉。”纳爱斯主帅庄启传对公司员工的报告中曾经说道。

　2003年12月，纳爱斯“五足鼎立”的发展思路终于实现，分别在五个地区建立的纳爱斯生产基地建成投入使用，这使纳爱斯集团一跃成为世界上最大的洗涤用品生产商。然而，分隔遥远的5大生产基地却导致运输、投资成本、管理费用等各项支出的增加，与宝洁在成本控制上的优势相比，纳爱斯在竞争中面临巨大的成本压力。　　

　　在宝洁部署“射雕计划”的同时，纳爱斯开始向敌人的腹地进军。2004年下半年，纳爱斯接连发动高端战略：先后推出雕牌天然皂粉、雕牌全效洗洁精和纳爱斯营养牙膏

　与此同时，宝洁正加大力度抢占中低端市场。内忧外患的情况之下，纳爱斯不得不寻找一个有效的突破口来恢复企业成长动力。“纳爱斯”这个品牌开始进入企业决策层的视野。“纳爱斯”是公司的历史品牌，这个品牌的香皂曾经在市场上有过一定的影响，但最终却在激烈的品牌竞争中销声匿迹。此后，纳爱斯陆续推出了香波、浴液、洗手液等产品并冠以“纳爱斯”品牌，但对它的市场定位一直不清晰，最终的知名度和影响力都不是很好。

　为了摆脱竞争压力和低利润所带来的后期实力不足的劣势，纳爱斯冀望以定位高端的“纳爱斯牙膏”来解决当前困境，以高端打乱宝洁抢占中低端市场的举措。
　2005年1月1日开始，售价8元钱的纳爱斯牙膏的卡通广告开始频繁出现在中央电视台。对纳爱斯来说，开发高端的“纳爱斯牙膏”似乎成为救命稻草。

　纳爱斯内部人士称“本土日化企业中，从来没有定位如此高端的牙膏产品，所以我们的产品肯定能够填补这方面的空白，而这也将在某种程度上打乱宝洁进军中低端市场的步伐。”

　日化行业战场上硝烟弥漫，鹿死谁手，我们拭目以待。

2005年新年伊始，沉寂了近半年的纳爱斯又唱起了高调，在央视和各大卫视中，纳爱斯牙膏广告开始狂轰滥炸。与此同时，全球日化巨头一刻也没放松对纳爱斯的“关爱”。继前些年的“射雕计划”后，2005年，宝洁又咄咄逼人地推出“摧雕计划”，宝洁除了汰渍全面降价外，重拳推出汰渍透明皂，与纳爱斯雕牌透明皂式全面开战！
纳爱斯命运将会如何？
一位宝洁经销商说：“如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以二三线城市是众多杂牌的天下，随处可见促销小姐和死要费用的小商家，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。”
　　低价位产品的推出势必增加宝洁产品的覆盖区域，柯凯锐说：“我们非常需要学习如何与大城市之外的零售商合作，特别是中西部以及广大的农村市场更是如此。”据北京的一位宝洁经销商介绍，“今年7月份，宝洁做了一个计划，将加大在二级市的分销覆盖力度，鼓励我们在北京的郊区县开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖。”
不过，宝洁在力推低端产品的时候，如何做到顾此不失彼是其面对的主要问题，因为由于低端产品的推出将影响其多年营造的高档品牌的感觉，也许现在的高端消费者将倒戈到其全球竞争对手联合利华的阵营。

相关链接：宝洁改变市场策略的信号弹广告投放重点移至央视
　　在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。
参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视广告主要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。
竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。
　　而AC尼尔森就企业在今年1月～10月的广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒体投放广告，广告的有效到达率并不是很高。
宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告无疑是一个不错的选择。

思考题：
1、分析纳爱斯的成长战略
2、分析宝洁公司射雕计划的战略布局
3、纳爱斯为何要实施“五足”并立的生产格局，建立了目前世界上最大的洗涤用品生产基地？
4、评价宝洁和纳爱斯两家公司的市场竞争战略？
5、评价宝洁和纳爱斯两家公司的竞争战略和战术配合？