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楼主: 徐老师

《2008全新营销学-口碑营销学》全书连载-中国经济管理大学 开放课堂

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 楼主| 发表于 2008-1-27 19:27:55 | 显示全部楼层
二、客户想要了解什么

 消费者在决定购买某件产品时,先会了解关于该产品的信息,然后在自己的内心对各个信息做一些相关的评估。评估完各个信息之后,又将信息反馈到各个产品上。到底这些信息是真是假,在这一步就会显山露水。当然,这是对一个理想的消费者而言。不可否认的是,普通的消费者或多或少地带有上面的影子。这就是购买决策的过程。  

  具体来说,消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段,它们是:认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。  

 1认识需要  

  消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后,才会去选择和购买,因此,认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里,如果消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距,所以就想消除这个差距。  

  许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了,就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它,空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。  正是因为许多因素都可以激发人们的认识需要,因此企业在进行市场营销的时候可以通过广告来激发人们对新产品的需要,从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。  

 2信息搜索  

  消费者认识到自己的需要以后,便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索,当然,对于反复购买的商品,消费者会越过信息搜索阶段,因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握,这是不言而喻的。  

  另外,对于一个消费者来说,越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种:  

  (1)个人来源:亲戚和朋友是典型的外部信息来源,在与亲朋好友的谈天中,人们会获得关于商品的知识和信息,并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南,尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。  

 (2)公共来源:公共来源的范围较广,可以是政府或其他组织的评奖,也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍,还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。    (3)商品来源:商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等,不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差,消费者可以同意或反对,也可以提出问题或根据自己的经验作其他评论。  

  3评估选择   

  (1)品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行,这个子集并不包括该类产品的所有品牌。

  (2)决定性因素在消费者评价与选择的标准中,通常会有一项是促成消费者决策的主要因素,这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。  

  例如,当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表时,他一般会去买欧米茄牌(OMEGA)的,这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食,那么带辣味儿的食品就是他的首选食品,于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条,至于说品牌,则不是他关注的要点。有时决定性因素并不只一个,可以是两个同样重要的因素。   对企业来说,使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部,要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来,这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。 

 实际上这种思想已经被许多企业所利用,并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等,都是这方面的例子。  
 4购买决定  

  消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然,消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定,这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。 

 参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作,因为消费者一旦作出购买决定,余下的只是在商店或其他什么地方完成交易,也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

   5购后评估  

  将商品买回家以后,消费者的购买决策过程还没有终止,因为在最初使用商品的过程中,消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品,为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。

  如何在购买决策过程中影响消费者 

 在购买决策的过程中,口碑起着很重要的作用。比如,消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此,将顾客的购买决策过程与口碑营销相联系,也许会使你发现平常看似不起眼的东西会让口碑营销发挥的作用大大改善。  

  购买过程中,口碑的作用是什么?如果要用最简单的一句话来解释的话,笔者将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中的口碑上拉拢顾客,许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下工夫。  

  BP(英国石油)公司曾经通过一次调查发现,原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站,并不是完全受到广告和促销活动的影响,而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计,不出所料顾客量果然增长。   

  维珍航空公司也在一次例行的顾客调查中发现,几乎所有的(包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客)乘客的心中都隐藏着一个抱怨:有时为了照顾行程,不得不掐着时间,放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后,维珍推出了一项购买机票后可在一段时间内延期办理的服务。在宣传该服务时,维珍并没有做大量的广告,靠的是消费者的口碑相传。结果果然大受欢迎,客流量立即得到了增加。   

  还有如星巴克咖啡连锁,其实星巴克咖啡知道,他们的咖啡并不是最好喝的,顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此它的董事长霍华德·舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”。为了利用员工和顾客的口碑,他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境,以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。   

  当顾客走进星巴克时,所有的服务员都只有一个表情,那就是似乎永远的微笑。不管有多少顾客在排队等候,甚至面对顾客的怒容,星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑,并且轻声细语地对顾客说话。店堂里最大的声音就是轻柔的音乐;因为星巴克教导它的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。   

  在星巴克的店堂里,无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触,迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导它的员工,要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。  

  星巴克明白,每一个顾客好的口碑将会给它带来更多的顾客。因此,注意消费者在购买决策过程中的口碑的作用,将会给公司带来更多的利润。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:29:13 | 显示全部楼层
三、怎样激发客户的购买欲望
 不同消费者的购买过程各有其特殊性,企业要真正的发挥口碑的效应,必须找到在购买中真正起核心作用的因素,激发顾客的购买欲望,促使顾客最终作出实际购买的行为。因此,对消费者购买过程中的各种影响因素加以研究,可以更有针对性地开展口碑营销活动,更好的满足顾客需求,扩大销售。

  谁在影响消费者购买决策——消费者购买决策的参与者  

  消费者购买决策的参与者主要有:   

  发起者(倡议者):第一个提议或想到去购买某种产品的人。  

  影响者:有形或无形地影响最后购买决策的人。  

  决定者(决策者):最后决定整个购买决策的人,这是最重要的参与者。 

 购买者:实际执行购买决策的人。  

  使用者:实际使用或消费商品的人。  

  对消费者购买决策的参与者的研究对企业实行口碑营销也有很重要的意义,比如,在过去的很长一段时间里,企业都忽视了儿童对于家庭作出购买决策的影响,所以,在产品设计、广告宣传时都没有考虑儿童是否喜欢。  

  但是,在今天,企业已经发现,随着独生子女家庭的增多,儿童在家庭购买中的影响作用越来越重要,有时甚至直接决定着家庭的购买决策。  

  比如在家庭的家具购买中,购买者对“环保”的重视很大程度上来源于儿童的影响。曾经就有家具厂由于被传出了其产品不利于儿童健康的负面口碑,而最终导致了企业的倒闭。  

  所以,企业在口碑营销的过程中,对于消费者购买决策的各个参与者的影响程度要十分谨慎的进行分析,以免造成企业不必要的损失。  

  另外,企业对于影响消费决策参与者的研究不仅适用于消费者市场,在组织市场中也有着决定性的地位。  比如,现在的组织采购中,实际购买的往往是采购中心,作出购买决策的是部门负责人,而提出要购买的却是实际操作的员工,另外对产品生产厂家的选择产生影响的却是工程师等技术人员。  

  所以,企业要真正地发挥口碑的效应,必须要找出谁在购买中真正地起着核心作用,以便企业找出“意见领袖”,促使顾客最终作出实际购买的行为。

  影响消费者购买的主要因素 

  1文化因素  

  文化因素指消费者在购买时会受到他所在的群体的影响,这里的群体按照范围的不同,从大到小排列为文化、亚文化和社会阶层三种。  

  文化因素对消费者的购买行为有以下几种影响:  

  ⊙环境影响  环境影响对消费者的直接影响就是生活习惯不同,比如,上海一带的人习惯于吃甜的食物,而四川一带的人喜欢吃麻辣的食物,所以,企业若将上海甜食不加改动地拿到川渝一带去销售,将会很困难。  

  ⊙地理因素  由于地理环境不同造成的文化因素,也会对消费者购买产生很大影响。比如,北方的天气相对来说比南方寒冷,所以在服装上也会有所不同。企业在销售时若将北方那种加厚型的服装拿到南方去卖,很可能血本无归。  

  ⊙规范、制度、习俗  将这三者放在一起说,并非认为这三者是完全一致的,而是它们都是文化因素带来的对人们的某种束缚或制约。比如,中国过年有给红包的习俗,所以过年时红包的销售是一个黄金时间。然而试想一下,将红包卖到国外,可能除了中国人,很少会有其他人购买。 另外,还有一个十分敏感的问题在消费者购买中很重要,那就是民族、宗教的影响。曾经,就有因为将猪肉卖给穆斯林而导致恶性事件发生的情况。 

 综上,文化因素带给企业口碑营销的警示在于企业在进行口碑传播时一定要以尊重消费者的文化为前提。  

  2社会因素  

  社会因素的考量对于企业来说有着十分重要的意义,特别在口碑营销中,因为社会因素对企业在口碑营销中寻找“意见领袖”有着很大的参考作用。具体的社会因素包括以下几方面。

⊙参照群体所谓参照群体是指个人在形成其购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体。  

  参照群体对消费者购买行为的影响作用表现在以下几个方面:  

  第一,能向消费者显示不同的行为模式和生活方式; 

  第二,能影响消费者对某事或某物的态度,因为人们通常希望能迎合参照群体;

  第三,会对人们产生一种趋于一致的压力,因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择;  

  第四,会使消费者对自己的购买行为产生安全感。 

 ⊙家庭家庭是社会的基本单位,也是消费者的首要参照群体之一,对消费者的购买行为有重要的影响。家庭成员在购买物品时一般都会参考其他家庭成员的意见,比如妻子在购买服装时,假如丈夫对服装的评价很低,那么妻子很可能就会放弃购买这件衣服。 

 ⊙社会角色和地位一个人的一生要参加许多群体,如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其他各种类型的组织,而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定。消费者的购买一般会依据自己的社会角色与地位来进行决策。比如,公司的高层经理基本上都着正装,而底层的员工可能就不需要每天都穿得那么正式。对企业的口碑传播来说,对于消费者社会角色与地位的考虑,有利于划分口碑传播的目标群体。就好像高层经理们再怎么传播他们购买服装的商场有多好,也很可能对底层的员工产生不了影响。 

 3个人因素 

 消费者的购买决策也受个人特性的影响,特别是年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响等。  

  “白领”和“金领”在很多人的心目中,可能都是一种向往的生活,因为那意味着“时尚、小资、高收入”。所以,专门针对“白领”、“金领”或者向往这种生活的人而设计的产品曾经风靡一时,比如说有情调的咖啡馆。这就是个人因素在消费者的购买中在起影响作用,因为自身职业、年龄、收入、生活方式而形成了一定的购买习惯。  

  4心理因素  

  消费者的心理因素对消费者的购买来说主要是影响消费者对某产品的态度和观念。假如,消费者认为“中式快餐不如西式快餐”,那么经营中式快餐的企业就必须首先改变这种观念,才可能让消费者接受企业的产品。中国经济管理大学  

  那么,企业应如何改变消费者的这种观念呢?  企业应该首先分析消费者的这种观念是来源于消费者的动机、知觉、学习还是信念和态度。假设这种观念来源于消费者对中式快餐、西式快餐的知觉不同而产生的,那么企业可能就要改变自己产品、服务或者餐厅的硬件环境等周围刺激物,以改变消费者的观念。   

  其实,这只是对消费者心理因素的一个简单地应用,在其他方面,对消费者心理因素的研究分析也可以让企业获益。比如,在改变企业的负面口碑时,企业就可以参考上述的分析过程。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:30:06 | 显示全部楼层
四、如何让客户更加信赖你的产品

消费者对产品的需求形成产品的销售基础,商家和企业卖的就是商品的属性和效用,消费者为了获得该产品的效用必须付出一定的价格。这个价格就是对这个效用的衡量。任何产品如果不存在一定的效用,那么它就不能称为商品,因为它不能对消费者产生一定的作用。  口碑营销就是消费者对产品效用的传播。但是,在产品极其丰富的今天,一切面向消费需求的核心功能几乎都不值多少钱。功能与效用并不是相等的,可以这样说:产品的效用包含产品的功能。  

  产品功能的放大靠的就是口碑宣传,放大之后的功能才叫效用。它能满足消费者的各种心理需求,如虚荣心、好奇心、追求时尚等。  

  如:手表的核心功能是计时,5元钱就可以买一块计时比较准确、计时功能很丰富的电子手表。而一块普通的瑞士品牌手表价格都在1000元以上,两者相差竟然超过200倍。其实在人们普遍持有手机的今天,计时功能几乎一分钱不值,因为手机上的计时功能已经足够了。手表正在由一个以使用功能为主的耐用消费品逐步演变为体现个人风格和独特品味的符号化消费品。  

  汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车,价格在5万元左右,而一辆奔驰汽车价格逾百万,两者之间的价格相差20倍以上。  

  凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫耀性消费”,这种消费指向的往往不是物本身,而是物所承载的地位、身份、品味等,即其符号价值。在其实际的符号消费中,消费过程既是向他人显示自己地位的过程,也是在消费这种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。  

  一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下,而高端手机的价格高达8000多元,更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕,用贵重金属做机壳的手机,功能平常,价格却卖到了21万元,竟然还卖出去了20多部。  

  现代商业越来越不像过去那样直接,过去只要提供对消费者有用的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了,企业必须提供那些“超乎寻常”的部分才能使消费者掏出更多的钱。  

  我们可以看一个来自海尔的真实故事:福州一位用户给青岛总部打电话希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱,不料第二天维修人员就到了他家,用户简直不敢相信,一问才知道他们是乘飞机过来的,这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话:“我要告诉所有的人,我买的是海尔冰箱。”  坐飞机去维修电冰箱,海尔似乎有点儿“傻”,然而正是凭借这种一切服务于顾客的“傻”,海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。  其实,多数的口碑传播是自发形成的,然而也有一些企业有意识地运用口头信息的传播来达到自己的营销目的。富士公司便是运用这种策略的高手,目前在国内的胶卷市场上流行一种“说法”,说是“室内摄影用柯达,室外摄影用富士”,据悉这一“说法”是从上海迅速蔓延到全国的,富士胶卷也因此在消费者心目中留下“室外摄影用”的心理定势。  

  另一个例子便是“亨利·文哈德的储备”——一种在美国西北地区销路极好的啤酒,它最先被推荐到一些经过选择的酒吧,公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺,之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。最后,公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。  可见,这些公司先用口碑营销的办法放大产品的功能,使之形成能满足消费者各种心理的效用。而达到效用的目的之后,产品就可以创造效益了。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:33:31 | 显示全部楼层
五、提供及时有效的顾客抱怨处理

不良口碑产生的很大一部分原因就在于客户的抱怨没有得到合理的处理。顾客对产品或服务的抱怨最开始一般是基于产品自身的缺陷,但如果顾客感到抱怨没有得到重视,那抱怨很可能变成对产品的全面否定。所以,企业因为顾客抱怨没得到妥善处理而失去的远比实际抱怨的问题造成的损失要多得多。顾客为什么抱怨  

  顾客抱怨是因为顾客感到不满意。顾客满意度主要涉及三个方面:顾客的期望值、产品和服务的质量、服务人员的态度与方式。 顾客对于产品或服务的期望值过高。顾客的期望在顾客对企业的产品和服务的判断中起着关键性作用,顾客将他们所要的或期望的东西与他们正在购买或享受的东西进行对比,以此评价购买的价值。简单地用公式表示:  

  顾客的满意度 = 顾客实际感受 / 顾客的期望值  

  一般情况下,当顾客的期望值越大时,购买产品的欲望相对就越大。但是当顾客的期望值过高时,就会使得顾客的满意度越小;顾客的期望值越低时,顾客的满意度相对就越大。因此,企业应该适度地管理顾客的期望。当期望管理失误时,就容易导致顾客产生抱怨。  管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面:一是“海口”承诺与过度销售。例如,有的商场承诺顾客包退包换,但是一旦顾客提出时,总是找理由拒绝;二是隐匿信息。在广告中过分地宣传产品的某些性能,故意忽略一些关键的信息,转移顾客的注意力。这些管理的失误导致顾客在消费过程中有失望的感觉,因而产生抱怨。  

  企业员工的服务态度和方式问题。企业通过员工为顾客提供产品和服务,员工缺乏正确的推荐技巧和工作态度都将导致顾客的不满,产生抱怨。这主要表现在:  

  ⊙企业员工服务态度差。  不尊敬顾客,缺乏礼貌;语言不当,用词不准,引起顾客误解;企业员工有不当的身体语言,例如对顾客表示不屑的眼神、无所谓的手势、面部表情僵硬等。  

  ⊙缺乏正确的推销方式。  缺乏耐心,对顾客的提问或要求表示烦躁,不情愿,不够主动;对顾客爱理不理,独自忙乎自己的事情,言语冷淡,似乎有意把顾客赶走。  

  ⊙缺少专业知识,无法回答顾客的提问或者答非所问。  

  ⊙过度推销。过分夸大产品与服务的好处,引诱顾客购买,或有意设立圈套让顾客中计,强迫顾客购买。  产品或服务质量的问题。这主要表现在:  

  ⊙产品本身存在问题,质量没有达到规定的标准; 

 ⊙产品的包装出现问题,导致产品损坏;  

  ⊙产品出现小瑕疵;  

  ⊙顾客没有按照说明操作而导致出现故障。  

 处理顾客抱怨的原则有两条:  

  第一,顾客始终正确。  

  这是非常重要的观念,有了这种观念,就会有平和的心态来处理顾客的抱怨。这包括三个方面的含义:  

  (1)应该认识到,有抱怨和不满的顾客是对企业仍有期望的顾客;  

  (2)对于顾客抱怨行为应该给予肯定、鼓励和感谢;  

  (3)尽可能地满足顾客的要求。   

  第二,如果顾客有误,请参照第一条原则。  顾客与企业的沟通中,因为存在沟通的障碍而产生误解,即便如此,决不能与顾客进行争辩,以免失去了顾客与生意。

  应对顾客抱怨的策略 

 

  1重视顾客的抱怨。

  当顾客投诉或抱怨时,不要忽略任何一个问题,因为每个问题都可能有一些深层次的原因。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通,而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题,利用顾客的投诉与抱怨来发现企业需要改进的领域。  

  2分析顾客抱怨的原因。  

  比如,一个顾客在某商场购物,他对于购买的产品基本满意,但他发现了一个小问题,提出来替换,但是售货员不太礼貌地拒绝了他,这时他开始抱怨,投诉产品质量。但是事实上,他的抱怨中,更多的是售货员服务态度问题,而不是产品质量问题。   

3正确及时解决问题。  

  对于顾客的抱怨应该及时正确地处理,拖延时间,只会使顾客的抱怨变得越来越强烈,顾客感到自己没有受到足够的重视。例如,顾客抱怨产品质量不好,企业通过调查研究,发现主要原因在于顾客的使用不当,这时应及时地告诉顾客正确的使用方法,而不能简单地认为与企业无关,不予理睬,虽然企业没有责任,这样也会失去顾客。如果经过调查,发现产品确实存在问题,应该给予赔偿,尽快告诉顾客处理的结果。  

  4记录顾客抱怨与解决的情况。

  对于顾客的抱怨与解决情况,要做好记录,并且应定期总结。在处理顾客抱怨中发现问题,如果有关产品质量,应该及时通知生产方;有关服务态度与技巧问题,应该向管理部门提出,加强教育与培训。这种记录不是在商场简单的登记,而是人微言轻系统管理的一个部分。  

  5追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。处理完顾客的抱怨之后,应与顾客积极沟通,了解顾客对于企业处理的态度和看法,增加顾客对企业的忠诚度。  

  企业员工在处理顾客的抱怨时,除了依据顾客处理的一般程序之外,要注意与顾客的沟通,改善与顾客的关系。掌握一些技巧,有利于缩小与顾客之间的距离,赢得顾客的谅解与支持。  

  平常心态。对于顾客的抱怨要有平常心态,顾客抱怨时常常都带有情绪或者比较冲动,作为企业的员工应该体谅顾客的心情,以平常心对待顾客的过激行为,不要把个人的情绪变化带到抱怨的处理之中。  

  保持微笑。俗话说,“伸手不打笑脸人”,员工真诚的微笑能化解顾客的坏情绪,满怀怨气的顾客在面对春风般温暖的微笑时会不自觉地减少怨气,与企业友好合作,达到双方满意的结果。  从顾客的角度思考。在处理顾客的抱怨时,应站在顾客的立场思考问题,“假设自己遭遇顾客的情形,将会怎样做呢?”,体会到顾客的真正感受,才能找到有效的方法来解决问题。  

  做个好的倾听者。大部分情况下,抱怨的顾客需要忠实的听者,喋喋不休的解释只会使顾客的情绪更差。面对顾客的抱怨,员工应掌握好聆听的技巧,从顾客的抱怨中找出抱怨的真正原因以及顾客对于抱怨期望的结果。  

  积极运用非语言沟通。在聆听顾客抱怨时,积极运用非语言的沟通,促进对顾客的了解。比如,注意用眼神关注顾客,使他感觉到受到重视;在他讲述的过程中,不时点头,表示肯定与支持。这些都鼓励顾客表达自己真实的意愿,并且让顾客感到自己受到了重视。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:35:10 | 显示全部楼层
第五讲 FO5搭建通道:让好口碑畅通无阻

一、拓展口碑传播的范围和影响力
二、企业直接向消费者进行传播
三、通过意见领袖达成口碑传播
四、有效利用媒体的传播作用
五、重视顾客体验的作用
六、善于借势,他山之石以攻玉
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:44:29 | 显示全部楼层
一、拓展口碑传播的范围和影响力

 就像前面强调的,如今早已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,市场竞争是残酷的,再好的产品,如果没有做好推广工作,结局也只能是被无情地淹没在市场浪潮中。怎样维护企业的品牌形象,拓展口碑传播的范围和影响力,是每个营销策划者必须要思考的问题。  笔者提出以下几种方法,仅供读者参考。  

  在产品销售方面:  

  1注意宣传广告的创意

  前面已经讲过,虽然广告传播一直是宣传产品和品牌形象的重要手段,但是随着当下各种媒体的日益丰富及资讯的日渐密集,顾客对信息的接受和分辨能力越来越高,普通的广告宣传已经不是那么容易就能引起他们的注意了。因此,宣传广告的创意就显得越来越重要。

  2强化终端的形象

  销售或服务终端一方面是展示产品和企业形象的窗口,另一方面又是与顾客实现沟通达成顾客购买意愿的重要地点,因而具有举足轻重的地位。强化终端一般分软性和硬性。软性主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬性主要是表现企业优秀的产品排面、精致的堆头以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其他宣传物料的组合应用,来进一步树立和突出产品的终端形象。而最终,通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及营造的氛围,成功实现拓展企业口碑,改善品牌形象的目的。

  3采用恰当的促销方法   

  对于促销,无可否认是吸引顾客、营造口碑、提升产品销售的重要手段,同时也是展示企业品牌形象的重要形式。2004年,西门子公司正是通过在济南举办大型免费环保洗衣活动,成功实现了企业展示自身企业形象的目的。  

  在活动现场,西门子公司在市中心广场摆放了上百台新品洗衣机,免费为市民洗衣。一直持续了9天。活动从一开始就得到了市民的广泛响应,引起各大媒体纷纷报导,一时成为热门话题。最终,西门子洗衣机通过此次活动不仅达成了良好的销售业绩,更成功拓展了企业在济南的口碑传播范围,品牌形象得到了良好提升。

  服务方面: 随着市场竞争的进一步激烈化,服务营销日渐被提升到一个新的认知水平,毕竟无论是在售前、售中,还是售后,每一个环节的服务水平都会直接影响企业的产品和品牌形象。在这方面,以下几个企业的成功值得我们借鉴和学习。 

 例如,家乐福超市“微笑挂在脸上,效率握在手中”的收银形象;  

  海尔手机“10分钟满意服务”口号的提出与践行;  

  安利“一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款”,“优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款,退回曾使用或不具有销售价值的产品(剩余至少达一半)可获50%等额购货款”的售后服务。也正是基于这样优秀的售后服务,安利在不打广告仅靠口碑传播的情况下站在了高端品牌的一线。  

  其他方面:

  1借助公益活动的推广

  通过公益活动,企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广,而且可以实现对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造。在这方面蒙牛可以说是借助公益活动成功拓展口碑传播的佼佼者。蒙牛发起的中国牛奶爱心活动使得“每天一斤奶,强壮中国人”这句口号变成了当年的一句流行语。正是通过各种公益活动,蒙牛大大拓展了口碑传播范围,得到了社会各界广泛的认可。

  2把握时机,借事传播  

  所谓借事传播,是要求企业能通过关注社会上的各种事件,从事件中联系产品和企业,及时发掘和发现有利于企业口碑传播的机遇。  

  统一润滑油正是在伊拉克战争期间打出了“少一点摩擦,多一点润滑”的广告语,成功吸引了大量受众的眼球,成功将自身产品与热门事件联系在了一起,使得企业也成为了人们关注的热门话题,成功拓展了企业的口碑传播,大大提升了统一石化的品牌形象。  
 事实上,在口碑营销过程中,通过事件达成口碑传播往往更能出奇制胜,与广告和其他传播活动相比,事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的口碑效果,对于拓展企业口碑传播范围和提升企业品牌知名度有着不可估量的作用。 
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:45:52 | 显示全部楼层
二、企业直接向消费者进行传播

 企业直接向消费者进行口碑传播是口碑营销众多方法中很重要的一种,因为企业直接面对消费者,一方面可以直接了解消费者对产品或服务的评价,清楚消费者的真正需求;另一方面可以最大程度地对产品口碑宣传活动进行掌控。  

  社区营销无疑是最常用的方式。  

  随着营销集约化的推进,营销已经深入了社会的各个角落,社区营销作为一种封闭性的营销渠道,早已成为许多厂家实施口碑营销的必争之地。因为社区群体是相对稳定的群体,企业容易把握群体的特征和活动规律,同时,因为社区内相互间大都是熟人,对口碑的传播有着得天独厚的条件,企业可以进行精准的口碑营销。   

  社区营销是通过活动过程的宣传来反映产品可靠效果,有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点,它虽然没有广告推广的影响面大,但可以遍地开花,融入各个街道乡村,甚至各个居民楼,宣传效果表现突出且明显。  

  一般来说,社区营销在帮助企业口碑塑造与传播上有以下几个其他营销方法无法具有的优势:   

  ⊙ 直接面对消费人群,目标人群集中,宣传比较直接,可信度高,更有利于口碑宣传。

  ⊙ 氛围制造销售,投入少,见效快,利于资金迅速回笼。   

  ⊙ 可以作为普遍宣传手段使用,也可以针对特定目标,组织特殊人群进行重点宣传。   ⊙ 直接掌握消费者反馈信息,针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

  社区营销的前期准备  

 

  1对社区进行情况调查,建立社区档案   

  对社区进行深入调查是社区营销的第一步,首先要掌握社区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及社区的地理情况等资料,这是我们在拟订营销计划时的必备条件。   

  2营销主题的确定   

  在社区建成之初,房地产开发商在设计上就会依据收入、年龄和教育等维度进行市场细分,以个性化的楼盘吸引特定的消费群体。  

  所谓“物以类聚,人以群分”,社区里的居民大多从属一个特定的相关群体,社区会形成具有独特群体特点的文化氛围,这在一些个性化、概念性比较强的现代社区尤其明显,这种文化深刻影响着居民的消费行为。   

  一般而言,年龄较长的人对自我教育、娱乐等比较感兴趣,而对广告不感兴趣;而年轻的居民喜欢新产品,如广告宣扬的产品、追求浪漫、喜好交际等特点。而传统社区一般平均年龄较长,而新社区正好相反,这就决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。   

  3采取有针对性的营销方式   

  就像前面说到的,社区群体的年龄阶段是确定营销主题的重要依据,而同时年龄也是决定购买模式的一个重要因素。调查显示,70%的购买是冲动性购买,而35岁以下的达到75%左右,35~44岁达到64%左右,45~54岁达到68%,总体上,年轻的消费者总是瞬间作出决定的,而且购买量较大。  

  所以我们在拟订社区现场促销时,要注意现场陈列的生动性展示,并选择年轻人所喜欢的畅销书、购物券等促销赠品来刺激消费者购买。对于年长的消费群体,则应尽量加强其亲身体验,感受产品利益点,加强对产品的认知。   

  4选择正确的时间、地点   

  掌握居民的作息习惯很重要,比如一般社区居民早出晚归,白天在家的主要是以老年为主,而他们对广告不太关心,晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候,这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制。   

  在调查时,要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着我们如何来设计活动方案的各个细节,要达到宣传效果,就要最大限度吸引目标消费者人潮,最大程度上提升资源的运用效率。  
 5选择进入社区的方式   

  社区管理一向以安全为重,社区居委会或物业管理公司等社区管理单位,一般对企业进驻社区做活动会持抵抗态度。因为一旦管理失控就会引发各种治安问题,厂家的活动对他们而言,很增加社区的安全风险。因此往往会索取很高的管理费,实则是间接拒厂家于门外。   而且,社区居民也会对纯商业活动抱抵触情绪,因为他们对这些外来的“游击队”不大放心,怕上当受骗。这也是很多企业进行社区营销失败的原因。   

  所以,企业如果还是以常规的营销模式进入社区,无疑会自讨没趣,我们应该走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源。  

  我们应先找到社区管理单位作为切入点,分析他们的实际工作目标或所期望的更高目标,然后站在他们的立场上做SWOT分析,找到他们的现实情况距达到目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合,优势互补,相得益彰,从而找到双赢合作的机会。   

  更重要的是要借此机会促进各方面的关系,与社区管理单位的关系尤为重要,制造机会多跟居委会联系,争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点,为将来组织推广活动铺平道路。   

  具体来说,我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。等待机会是厂家“搭车”进入社区,如当社区居委会在开展社区活动时,厂家可通过支援的方式,给社区居委会补充人力物力,顺势而为,巧妙宣传产品。 挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系,共同协商联合举办传统节日活动或社区特有活动,以社区人力、物力资源不足的问题作为切入点。并借此机会与社区取得长期合作关系。   

  而主动创造机会是指厂家主动创造双赢的事件,以占据主动地位,获得社区管理单位的支持与协助。

  营销过程中的注意事项  

  1平衡各方关系   

  在活动进行时,现场促销特卖很重要,广告宣传再多,也抵不上让消费者亲自尝试产品本身,这种体验式的感受可让消费者深刻的记住品牌,也就有机会使他们成为品牌的忠实顾客。现场促销特卖作为直销形式,与层级渠道从来都是格格不入的,虽短时期内无大碍,但当社区营销成为一种经常性的活动时,也就冲突了厂家的渠道体系。   

  在特卖时,要注意平衡各方顾客关系,尤其是负责当区的经销商和小区便利店,这主要涉及零售定价、促销方式和销量等方面的问题。  

  终端零售点的价格往往比KA卖场价格高,按照KA价,居民会抱怨便利店老板赚昧心钱,而激发厂家与零售点的矛盾,甚至会导致后期零售点不进货;而按照零售点的价格的话,居民会说厂家不诚信,居然比零售价(KA价)还高,他们抱定厂家的价应该是最低的。  

  此时,正确的做法是充分考虑零售点的利益,以便利店价格,通过促销让度价值,让消费者受利。同时,还要考虑到社区营销对渠道的拉力。在社区促销,有时特卖效果好,厂家应该在当区经销商调货,以防止通路堵塞。而且防止激发厂商在当期销量上的争议,因为厂家的返利往往是跟销量挂钩的。   

  2活动时间不能太长   

  社区毕竟不是公共娱乐场所,活动时间不宜太长,否则会打扰社区的正常作息,而招致居民的反感情绪,加上居民仅在少数时段集中在社区内,因此活动时间太长也没有意义。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象,对厂家是一个巨大的挑战。   

  在新社区中的居民,属于一个相关群体,互相之间在行为上有很强的示范效应,好事坏事都可传千里,活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大,直接影响着产品在当区的市场成绩,这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。
 3要体现独特的创意   

  社区营销在形式上可以是多种多样的,如儿童绘画比赛、趣味运动会、各种文体比赛,等等。但不论是哪种形式,都必须要有独特的创意,而且尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动,否则活动效果给居民带来的满意程度往往会因缺乏新意而递减。   

  特别注意不要刻板模仿竞争对手,因为活动本身没了新意,提不起消费者的参与积极性。而且会无形降低自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动,怎么操作,总是难以面面俱到,而消费者常常放大工作中的失误而给自己造成的不满意感觉,而总会忘记好的一面。当我们模仿活动时,消费者第一感觉就会想到负面因素,会给我们的品牌打上一个不好的第一印象分。   

  再者,跟竞争对手展开对垒,后来者往往要有压倒势优势才可达到转移注意力的效果,可这意味着大投入,总之,缺乏新意的活动是不经济的。   

  4注意宣传方式的创新   

  最常见的社区宣传是到处做招贴,随处挂横幅,既影响社区整体美观,也有害于环境卫生,让居民很是反感,造成的恶劣后果就是,一方面厂家的宣传效果难以落到实处,花钱打水漂;另一方面弄巧成拙,因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。   

  其实传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新,尽量淡化纯商业的气息。比如在向居民派发直邮单时,可将居民所需要的信息附载于上,或以居民有实用价值的生活用品、装饰品作为直邮内容的载体,这样居民往往会因其使用价值而接受这些宣传品,大大增加居民接触厂家广告信息的机会。   

  5员工形象要规范   

  营销人员在服装、语言等方面的统一、规范,会让居民感觉到公司严谨的企业文化,增加对企业的好感。   

  社区营销比起其他的营销渠道而言,其服务的要求更高一些,在社区进行促销活动,往往会发生许多难以预料的事情,因此事前对员工培训很重要,比如对问题的处理、信息的反馈、服务承诺的兑现等各个方面,要有专业及时的处理方法。  

  6保持活动现场的清洁  干净的环境会使人心情舒畅,脏乱的环境则让人郁闷。所以在社区营销活动过程中和活动结束后一定要注意保持场地的卫生,在活动中要注意产品堆放的整齐和物件摆放的合理,更要注意及时清理因不断围观的人流而产生的垃圾。在活动结束后,要注意打扫场地,做到活动前是什么样,离开后还是什么样或者比活动前更清洁。

  社区营销必须注意的问题

  1品牌的知名度  

 社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度,品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌,也可以是在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。因而在做社区营销之前要先造势,比如以知名人士作为形象代言人的广告就可以增加消费者的权威信任。

  2产品适不适合做社区营销   

  在这里有必要强调一下,不是每个产品都适合社区营销。那什么样的产品适合做社区营销呢?  首先,产品的适用人群数量要大,而且产品要有一定的目标对象。其次,产品的价格最好能有足够的利润空间,当然不是越高越好,还要考虑大众的消费能力。最后,产品要有足够的吸引力。没有与别人不一样的地方,谁会过问你的产品呢?  

  3注意细节上的十全十美   

  社区营销是个环环相扣的过程,任何一个环节疏忽都会造成整个营销活动的失败。比如营销地点的选择是社区营销的起始点,有着至关重要的作用,它是一项细致、周密、复杂的工作,是一个了解市场、分析市场和把握市场的过程,犹如房子的地基,选点不好,社区营销后面的环节就没有把握。   

  再比如宣传预热,它负责把消费者吸引到现场,因此里面的口碑力度要足够,以什么为口碑点诉求,让消费者对活动充满神秘感等,包括消费者分类,不同消费者诉求内容,“二八原则”运用,消费者年龄结构等都要有对策才能保证消费者到场人数。   
 还比如活动现场的布置,各环节的配合决定活动的效果,售后服务质量好坏决定了消费者是否再次消费。  

  总之,记住一句话:细节是魔鬼,细节决定成败。  

  4与其他营销方式进行有机结合  

  社区营销作为一种新型的销售渠道和方式,除了像牛奶、面包、碳酸饮料、啤酒等产品那样能够立竿见影地取得销售结果以外,大多数的社区营销都是以引导为主,从而吸引消费者在其他销售渠道进行购买。这就要求社区营销必须和其他的销售渠道有机结合起来,而不是独立运作。   

  5保持活动的长期性   

  社区的大型促销活动往往是短暂的,一两次活动根本不可能让社区用户产生印象,要让他们能够记住品牌,就需要时时“提醒”他们。比如在活动结束后,可以在社区继续开展兑换活动,用消费者集齐指定数量的瓶盖或产品包装,即可在社区指定的便利店兑换到一些日常生活用品等方式,刺激居民持续购买,延长活动对目标消费者的影响时间,从而形成对产品的偏好。  

  另外,因为社区营销的门槛较低,营销手法可复制性较强,很容易被对手模仿和跟进。当对手采取跟进和模仿时,如果己方的社区营销只是一种短期行为或者已经开始收缩,那么在消费者品牌忠诚度不高的前提下,原本采取社区营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀,到最后前功尽弃。  

  所以企业在决定进行社区营销时,就应该把社区营销作为一种长期的战略来进行,而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段,这样社区营销才可能发挥其应有的作用。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:47:07 | 显示全部楼层
三、通过意见领袖达成口碑传播

常言道:好花要有绿叶扶,好汉要有众人帮。意见领袖作为口碑传播者中的“绿夜”和“好汉”,怎样让他们主动“扶”和“帮”,对企业来说是非常重要的问题。一旦意见领袖能主动向周围潜在客户进行传播,引导人们使用其产品,不用多久,顾客中必然会形成"跟哥哥进城"的局势。一个产品有了一大批主动喊“好”、喊“买”的顾客群,产品又何愁不畅销呢?  

  在上一章我们讲到了意见领袖的重要作用和怎样发现意见领袖,这一节我们继续意见领袖的话题,探讨怎样让意见领袖主动地为企业服务。  具体来说,企业可以运用以下技巧来赢得意见领袖,使其知晓、接受和推荐企业的产品,并主动为之传播。

  赢得意见领袖的技巧  

  1要保证产品或服务质量好,广告好看,能给意见领袖留下好的印象,这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。  

  前面说过,意见领袖大都受过良好教育,判断能力强,倘若用假冒伪劣的产品和广告去欺骗他们,效果会适得其反。  

  2选择意见领袖经常接触的媒介发布广告,以方便他们获取信息。  

  许多产品(尤其是技术性强的产品)经销点的专业人员也常被消费者视为意见领袖,因此企业必须重视经销点的售货员和专业技术人员的培训和教育,在店头塑造良好的服务形象和水平,尽可能让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。  

  3针对意见领袖进行直销营销。  

  营销人员要注意收集有关意见领袖的个人资料(包括他们的姓名、住址、职业、电话等),逐步建立意见领袖的资料库,然后利用这些资料,针对这些重要的顾客,进行资料库营销或直销营销。  

  如经常给他们邮寄DM广告和有关宣传资料,尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖,在可能的情况下,免费让其试用广告产品,使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解。  

  又如经常邀请意见领袖到企业参观,或参加新广告和新产品发布会,让其详细了解企业和产品的开发生产情况,全面掌握有关资料,帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据。  

  4聘请意见领袖做企业的顾问。  

  通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式,定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议,并认真对待和落实。   

  5要与意见领袖交朋友。当他们前来购物时,应给予热情周到的服务并适当优惠,注意帮助他们解决在工作、生活中遇到的困难,使其真正感受到企业的关怀和温暖,从内心热爱企业、关心企业,进而自觉地帮助企业扩散产品信息。  

  6要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。  

  俗话说,“物以类聚,人以群分”,现有意见领袖的身边,一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物,企业和广告人应善于观察,并通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式,将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队伍中去。实践证明,通过这一途径扩大意见领袖队伍,是成本最低、成功率最高的。

  培养意见领袖  

  市场策划专家认为如果根据意见领袖和意见接受者对市场进行细分,促销效果将会大大得到改进。于是他们会针对那些能够把信息传递给大众的消费者意见领袖设计促销用语。  鉴于识别意见领袖的现实困难,一些研究人员认为有目的地培养一批熟悉产品的意见领袖更可靠。  

  在一项班级调查中,一群在班级中有影响力的学生(班长、体育委员等)被邀请对一个品牌的录音机产品系列进行评价。作为一种要求,这些人应当尽力与朋友谈论这些被品评的品牌。  

  进行这项研究前,这些被挑选出来的学生并不具备意见领袖的条件,因为他们对产品所知甚少。结果表明,被评价的录音机中很多规格在该城市的销量排行榜中进入前10位。  但是同样是这些规格的录音机在其他城市中却没有这么高的销量。这些研究表明可以通过有目的地提高部分有影响的市民对某种产品的关注与热情而使其成为该产品的意见领袖。  另外,在广告活动中,广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖,当然是最好的,但在现实中,由于意见领袖的分散性和变化性,加上财力和人力的限制,我们通常很难找到所有的意见领袖,而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强(即最有价值)的公众型的意见领袖。  
什么样的人最有可能成为利用价值最大的意见领袖呢?  下列人物通常最有可能成为对企业最有利的意见领袖,企业必须予以高度重视。

  1各类名人和明星  

  包括演艺界明星(如影视明星、歌星等)、体坛名手(如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星)、男女模特、社会名流和成功的白领人士等。  

  这些人的知名度和社会、经济地位较高,经常走在时尚和流行的前列,容易受到社会大众的仰慕和喜爱,在大众中有巨大的影响力。  他们常常是拥有千百万追随者的意见领袖,其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。而且,产品更因被名人使用而拥有高贵或有价值的感觉。   

  因此,广告若能选择目标消费者心目中崇拜的名人或偶像做产品的代言人,将会大大增强广告的感染力。尤其是对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言,如饰品、服装、香水、化妆品、皮具、各类时尚、娱乐活动等,利用名人或明星作意见领袖来推荐,往往能取得巨大的效应。

  目前我国名人广告很多,有许多成功的例子,但也有失败的例子。选择名人作广告一定要注意名人的社会声望如何,名人的形象气质是否符合产品定位的要求,以及名人的影响范围是否和产品的目标消费群体相吻合等一系列的问题。

  2权威人士  

  技术性较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者。  

  此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、汽车、摄像机、药品、房地产、金融服务(信贷投资、证券期货等)。这些商品的技术含量较高,一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏,而权威人士凭其对商品的知识,常常可以左右消费者购买哪一品牌。  如一般人在买药时比较相信医生的话,买股票则会参考股评家的建议,买汽车则更倾向于经销点的专业人员的忠告。  

  由于这些权威型的意见领袖在技术含量较高的商品品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定行为时,也必须将他们列入诉求范围,并重点对他们进行广告或公关,特别是在新产品上市推广期间。

  3教师和新闻界人士  

  这两个群体(尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者、编辑、评论家),最明显地具备意见领袖的特征。他们的职业要求他们大量接触各种媒介、主动关注各种信息,以选取宣传报道和教学科研所需的案例。   

  他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识,还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动,其意见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响。  

  目前各企业比较注意和新闻界人士搞好关系,却不太重视教师的作用,事实上,教师的观点不仅对学生有直接和长久的吸引力,这种吸引力还可以通过学生传递到学生的家庭,更重要的是,许多教师(比如高校的教师)经常在媒介上发表论文对企业的广告营销活动进行评论,其观点不仅直接影响媒介,还通过媒介对公众产生巨大的影响。

  4有生活经验的普通老百姓  

  大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓,这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁、最熟练的消费者(如家庭主妇)。做这类产品的营销活动时,若能选择有丰富生活经验、对广告商品较熟悉的消费者作现身说法,会收到较好的效果。  如宝洁公司的广告大都选择普通消费者为意见领袖,形成独特的宝洁风格,其电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不太纯正的普通话给你介绍“汰渍”、“碧浪”等产品时,这些“意见领袖”似乎就是你邻家的大嫂,与其说是电视广告,倒不如说是口碑式的轰炸,而正是这种轰炸使得宝洁的品牌深入人心。

  如何利用意见领袖增强口碑营销效果

  在寻找、培养意见领袖之后,最关键的一步就是——如何利用意见领袖来增强营销效果。 事实上,与任何一个营销工具一样,对意见领袖的运用也是企业不断摸索创新的过程,在这里,笔者给出一个例子以供参考。福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的口碑营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅13万美元的微型轿车,定位是嘻哈一族(18~30岁的男性)的第一辆车。福特的主席James GO Connor最终决定采用口碑营销战略来与竞争对手——本田“思域”相抗衡。   

  首先,福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员,等等。  

  然后,福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus,供他们无偿使用6个月。  后来,Focus的第一位购买者,21岁的电脑工程师Regner说,他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus,放着震耳欲聋的摇滚乐时,就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法,福特Focus上市第一年卖出了286万辆,把本田“思域”远远地甩在了后面。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:48:09 | 显示全部楼层
四、有效利用媒体的传播作用

一般企业的主要宣传方式就是广告,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,企业都以广告发布的形式,告知消费者相关信息。但是传统的广告其效果正变得越来越差。同样是利用媒体这个平台,人们愿意看新闻而不愿接受广告,那我们可不可以转换思路,以新闻的形式为企业做宣传?  

  答案是肯定的。但目前真正把借助媒体传播当做企业营销的一种手段的还不多。虽然许多企业已经看到新闻传播的重要作用,但国内企业借助媒体传播的策划能力还不够,借助新闻媒体实施营销还处于试水阶段。  

  借助媒体宣传有什么好处呢?  

  首先,借助媒体传播的宣传面广,受众多。收视率高的电视台,发行量大的报纸杂志,访问量高的门户网站的报道能很快地发布出去,它们构成的立体宣传网络能覆盖很大一个区域,接收到信息的人也是一个巨大的数目。  

  其次,短时间内带来巨大的口碑传播人群。由于宣传的面广,接受到信息的人多,所以对该信息感兴趣的人也会很多。人们会通过各种手段来知晓你的各种信息,所以企业很有可能在短时期内获得巨大的口碑传播效应。 

 最后,针对性强,现在的媒体分类非常详细,如媒体可分为政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体,甚至还可以分得更细,比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等。借助各专向媒体可以把企业信息传达给各类消费者,可以帮助企业实现市场的进一步细分。

  媒体与企业合作是市场经济下的必然    

  随着中国市场经济的蓬勃发展,人民生活水平的显著提高,电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及,新兴网络媒体发展异常迅速,并且已占有一批忠实的高素质群体,可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。  

  而现阶段,对于媒体的经营运作来说,日子也不好过。由于媒体数量的显著增多,各媒体之间分摊的客户资源变得极为有限,市场争夺非常激烈。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制,媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。  

  媒体要出版,就得有内容,有资金,还要有重头的新闻和一手资讯吸引消费者,为了发展,争抢新闻的竞争在各大媒体之间是常见的事情,有些媒体甚至出现虚假新闻的炒作,如前两个月北京电视台炮制的“纸包子事件”,这充分说明现在的媒体界新闻素材的匮乏。  这就为企业主动与媒体合作提供了机会。因为企业自己策划的新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的,是实际情况,同时也是独家的,具有很强的新闻价值。 这样的新闻,对媒体来说有着巨大的吸引力。同时,在合作过程中,还能得到企业在资金上的资助,何乐而不为呢?  对企业来说,借助媒体的报道,以第三者的身份,站在中立的角度报道企业的正面信息,更容易得到顾客的认同,比自己作宣传更有利于企业的口碑传播,更是有百利而无一害。

 

  企业新闻策划的要素  

  笔者认为,企业对自身新闻的策划,应以企业为主体,遵照新闻运作的规律,在事实的基础上,通过精心策划人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作,借助媒体报道吸引消费者关注,从而达到企业和产品宣传的作用。  

  总的来说,企业在新闻策划中应遵循以下几个要素:  

  ⊙ 新闻营销的主体是企业,是企业站在自身的角度进行策划的。  

  ⊙ 新闻营销的目的是达到企业的某项要求,不达目的的新闻策划对企业没有意义。  

  ⊙ 新闻策划的传播途径必须是大众媒体,这样才能扩大新闻传播的范围,引起轰动的口碑效应。  

  ⊙ 新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道,用事实说话,形成新闻现象和口碑传播。  
 ⊙ 在运作上,必须按照新闻规律,戒假新闻、伪新闻等虚假新闻信息。 

  ⊙ 新闻策划方式可以是人为制造的,也可以是对当前社会上的热点事件上的新闻运作。企业如何借助媒体传播口碑  

  新闻媒体的天职使然,不容许个人或团体人为操纵新闻的真相,因此企业新闻策划首先要过的关就是处好与媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好,那么在操作过程中,再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。  

  现在许多大企业已经发现新闻的重要性,同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构,专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布,二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。媒体肩负着舆论监督的重任,很多企业就因让媒体的揭底和曝光而沉寂。因此,对于企业而言,媒体可以载舟,也可以覆舟,企业争取有利的新闻报道尤为重要。有数据表明:国外企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉,仅美国报纸传媒上,就有60%以上的新闻是企业提供的。   在具体的操作过程中,首要是要和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系,把他们都变成自己的朋友,毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。  

  除感情投资之外,还要有让媒体喜欢的东西,让媒体乐意为企业服务。如果你的所谓新闻,其实就是变脸的广告;如果你的新闻没有任何的新闻价值;如果你的新闻只是企业的自吹自擂,人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑,除非它就是一个不入流的“广告报”。 

 一些大企业,比如跨国集团、龙头企业、知名企业人,本身就会引起媒体的兴趣,是媒体关注的焦点。像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等企业和领导人经常出现在媒体之中,就是这个原因。  而大量的中小企业则没有这种待遇,那该怎么办呢?那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发,自己炼就一双“新闻眼”,挖掘企业自身的新闻卖点,让受众可看,媒体可用。 

 而当前,借助投身公益事业是大多数企业与媒体搭线的方法。在这方面笔者再谈些小技巧,掌握这些小技巧对吸引媒体注意,增进企业与媒体合作将有所帮助。  

  1做了好事主动说  

  做了好事自己要主动和别人讲,主动地去传播,因为现在早就不是“酒香不怕巷子深”的年代了。现在人们接受的资讯这么多,你自己不说,很难引起别人的注意。因为同时还有很多别人主动说的信息等着去接受呢。所以,你不说,就相当于你已经慢了人家一拍,而慢了一拍,可能就意味着失去了一个潜在客户和潜在口碑传播者。

  2做了好事要天天说  

  做了好事要天天讲,日日讲,年年讲,要加强传播的强度和跨度。这和维系长久婚姻有点类似。维系婚姻最有效的诀窍是什么,回家每次告诉你太太:我爱你,I Love you。你只要天天讲,日日讲,年年讲,婚姻自然稳固。  虽然上面的例子有点夸张,但说明的道理是一样的。你只有不断地去说,别人才会记住你,进而信任你。

  3做了好事要扯着嗓门说  

  中国有句古话叫声高自远,意思是站在高处大声说话,声音自然会传得很远,就像你在卧室里大吼一声和在山顶上大吼一声效果是不一样的道理一样。只有在强势媒体或者同时让很多媒体都为你说话才能让宣传信息传得更广泛,顾客才会更加认可。如何借助网络媒体进行传播  

  前面讲的都是企业怎样借助传统媒体进行口碑传播的内容。下面我们讲企业怎样借助网络媒体进行口碑传播。  

  当前企业应用网络进行口碑传播大概有以下几种形式:  

  ⊙ 公关软文;也就是企业的公关通稿或者就是软文发给网站进行刊登。
 ⊙ 专业媒体原创:在各类专业网站上建立品牌专区,由专业媒体撰写各类文章,IT产品、汽车类品牌与评测等文。  

  ⊙ 论坛发帖:通过人力结合自己的产品信息在论坛里发布帖子。  

  ⊙ 冠名赞助:把某个频道冠名,将整个频道作为产品、品牌网站的外室,获得一些用户数据或者品牌的长期曝光。

  但这些形式都存在一个问题,单纯发个软文,自己顶来顶去相当于自娱自乐,与实际效果相差甚远;在专业媒体上写文章,受众面又太窄;在论坛发帖呢?论坛已经是网络传播的后端,从传播面来看,传播意义也不大。  

  上面的几种形式,实际上还是由企业从一对一的传统传播模式转为一对N的传播模式,网民相对还是被动的接受,无法真正体现网络的特性,与其他媒体的“软性营销”大同小异。而网络的特点使我们必须得提出属于互联网自己的内容营销模式,那就是——互联网“病毒传播”。   

  那么,什么是“病毒传播”呢?  

  病毒传播可以说是口碑营销在网络经济下发展出的一种口碑传播的新模式,使得原本默默无闻的“口碑传播”得到迅速发展的一个重要原因。 

 维基百科将“病毒式传播”解释为:病毒式传播是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉给其他受众,从而迅速扩大自己的影响。 

 简单地说,病毒传播就是口碑营销在网络技术基础上的衍生,它利用用户口碑传播的原理,在互联网上,使信息可以像病毒一样迅速蔓延。

  我们可以以腾讯QQ的例子来看QQ是怎样利用网络像病毒一样传播的。  

  腾讯于1998年11月成立,1999年2月推出QQ(前身为OICQ)即时通信服务。截至2003年12月,QQ的注册人数超过2亿4千万人,最高同时在线人数超过500万人,成为亚洲第一大、世界第三大的即时通信服务商。2002年实现营业收入2亿元,2003年营业收入超过45亿元。  那QQ为何在短短的五年获得如此巨大的成功?  有人说,腾讯的成功是因为与中国移动的关系,也有人说,腾讯的成功是由于技术的优势,还有人说,腾讯的成功是由于品牌。   但笔者认为,腾讯成功的唯一奥秘是:借助网络的病毒式传播。   

  我们生活在一个几乎是“赢家通吃”的世界,这就是所谓的“齐普夫(ZIPF)定律”。  齐普夫是哈佛大学的语言学教授,他发现,英文中最常用的单词“THE”被用到的次数要比第10位最常用单词高10倍,要比第100位最常用单词高100倍,要比第1000位最常用单词高1000倍。  

  这个效应同样适用于软件、饮料、汽车、糖果等的市场份额,也适用于一家网站的访问量。对于互联网来说,这种现象更为明显。EBAY、亚马逊所吸引的市场投资,接近其他所有竞争对手的总和的95%。以QQ为例,目前占据了中国即时通信市场95%的份额,比竞争对手UC、网易泡泡等的份额要高出10倍。

  为什么会出现这种状况呢?那就是企业文化和概念在互联网下的“病毒”式传播。过去我们生产物品,而现在我们生产概念。20年前在财富500强中,前100家公司经营的业务都涉及某种自然资源(铁矿石或石油)。到现在,仍然从事类似业务的公司还不到原来的一半。在雅虎的市值中,99%是其品牌、用户忠诚度和其他“软性”概念。公司价值只有1%是看得见、摸得着的。以QQ为例,年收入接近5亿元,其固定资产只有几千万元。 当然,企业的概念要想通过网络获得“病毒式传播”,有一个关键就是找到有效的“病毒感染源”,也就是我们前面所说的意见领袖,从而使得病毒能够顺利传播。QQ的主要“病毒感染源”就是大中学生,这个族群的人不仅最乐意接受新事物的“E一代“,而且还习惯对接受的新事物进行传播。   

  所以,企业要通过创造和拥有某种病毒可获得高额利润,就必须找到可供传播的概念和方便传播的“病毒感染源”大批人群,这是为公司建立赢利模式的第一步。然后,公司就可以轻而易举地从感染病毒的人群获得利润。  
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:50:16 | 显示全部楼层
五、重视顾客“体验”的作用

戴尔公司总部每间办公室的墙上都有一句口号:“顾客体验:把握它。”所谓顾客体验,就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程,让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。  

  体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。正由于此,越来越多的产品选择了体验式消费,戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。  

  体验式消费所带来的影响非常深远,在美国甚至有人提出体验式经济时代的概念。  美国战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的创始人约瑟夫·派因二世(BJoseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James HGilmore)在美国《哈佛商业评论》1998年7~8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)专题中指出:体验式经济时代已来临,并按照货物(Commodities)、商品(Goods)、服务(Services)与体验(Experiences)四个阶段区分经济价值的演进。  

  所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。  

  体验式经济时代的到来,促进了体验式营销的兴起。就像伯德·施密特博士(Bernd HSchmitt)在其所著的《体验式营销》(Experiential Marketing)中所指出的一样,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。  

  这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

  何谓体验  

  所谓体验就是人们响应某些刺激(Stimulus)——例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激的个别事件(Private Events)。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的,等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。  

  体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。同时体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员必须充分地考虑企业的营销战略,考虑要为顾客提供哪一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇,才能真正地达到通过把握顾客体验,实现口碑营销的目的。

  如何通过体验打动消费者  

  体验是复杂的,又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的,能达到有效的营销目的。下面介绍五种不同的体验形式:

  1感官  

  感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑,这就是“体验式口碑营销”的应用(视觉和触觉上)。另外,在超级市场中购物经常会闻到超市现场烘焙面包的香味,这也是一种感官营销方式(嗅觉)。

2情感  

  情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上,虽没有成型的做法,但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例:一句“孔府家酒让人想家”,引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情,使得顾客在消费中,也感受了“想家”的体验(亲情);一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。

  3思考  

  思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期,就销售了二十七万八千台,以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。苹果成功的根源在于创新,iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,结合许多在不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片,在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时,也同时促使人们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑,而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说:“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神,因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人,制造世界上最好的工具。”

  4行动  

  行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等)。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一,是有出色的 Just Do It广告。经常描述运动中的著名篮球运动员迈克·乔丹,升华身体运动的体验,可以说,耐克是行动营销的经典。

  5关联  关联营销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性,通过“个人体验”,与个人对自我、他人,或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进(例如,想要与未来的“理想自己”有关联)的个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品到私人交通工具,等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例:表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片,上面说明400年后回来店里调整润年;其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精,即便拿它当做“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能,但谁会认为电子表可以保存到那么久呢?该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

  最后的提醒

  1了解顾客的体验  

  体验的产生是一个人遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

2以体验为导向设计、制作和销售你的产品  当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,不仅能为企业带来可观的经济效益,更能使消费者愿意去和他人分享自己的体验。

  3检验消费情景  营销人员不能孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此,还要紧跟社会消费文化,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

  4顾客既是理性的又是情感的   一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对梦想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。

  5体验要有一个“主题”  体验要先设定一个“主题”,也可以说:体验式营销是从一个主题出发然后所有服务都围绕这个主题,或者其至少应设有一个“主题道具”(例如,一些主题博物馆、主题公园、游乐区,或以主题设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为,在这里所讲的体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。

  6方法和工具有多种来源   体验是五花八门的,体验的方法和工具也是种类繁多的,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。   

  以体验营造口碑,是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动,不但对企业的产品和服务更加熟悉,对质量更为放心,也会从心理上和企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务,最终成为企业的编外营销人员。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:51:07 | 显示全部楼层
六、善于借势,他山之石以攻玉

正如犹太经济学家威廉立格逊所说,一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把它们收集起来,运用智慧把它们有机地组合起来。  

  口碑营销同样需要“借”,借助媒体、借助事件、借助其他资源,善于“借”,会使口碑营销获得更好的效果。

  什么是借势营销  

  在营销活动中,“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。  事实上,只要某一领域成为关注热点,借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说,传播中有一种简约机制:对受众而言,得到认可的效应暗含信任感,在其基础之上的“搭车”信息,较之陌生信息更容易被接受。  

  所以,借势营销中,可以借助的手段是多方面的,比如,其他行业具有轰动效应的大事件;政府有关部门的政策法规;新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,去实现自己的营销目标。  

  在如今这个广告满天飞的时代,善于借势无疑是一把利剑,它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱。同时,它还使企业站在巨人的肩膀上, 最简单、最迅速提升自身高度。  韩国三星的成功可以让我们清晰地看到这个优势是如何体现的。  

  常常有人说,假如三星没有汉城奥运会,那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而,三星现在不仅依然存在,而且还发展的愈来愈好,它依靠的是什么呢? “奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上,三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商,1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且,经过2000年悉尼奥运会的成功经历后,三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。  

  据悉在2007年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中,三星品牌价值达到1255亿美元,排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一,与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。  

  正如有关经济学家所言,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。   

  有数据表明,自从三星成为奥运合作伙伴以来,其无线通信产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元,增长了44%,这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响是难以形容的。 

 那么,三星奥运营销的秘诀何在?从表面来看,三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头,随之而来的实力也越来越大,就越能大手笔赞助奥运,这是一个良性循环的必然。实际上,实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须,但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度,是这种奥运营销的理念在起作用。  

  如何进行借势营销烘托口碑  

  看了上面的例子,你是否也认识到借势在营销活动中的重要,那么企业应该如何进行借势营销呢? 借不借?  

  我们都知道诸葛亮“草船借箭”的故事。其实诸葛亮在借箭之前,是经过了分析和研究的,“万事俱备,只欠东风”,如果不确定有没有东风,诸葛亮也不会去借箭。所以,企业在借势之前,首先要分析是否具备借势的条件。  

  在这个步骤中,我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借?  

  1“他山之石,可以攻玉”  

 在上面我们说过,一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。  当企业认识到自己缺乏某样东西,而自身无法满足的时候,就可以考虑借“他山之石”。比如,由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距,那么如何借鉴世界著名企业的成功经验,利用外资发展国内品牌,就是国内企业目前面对的一个新的课题。 

 而现实中,已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势。中法合资的天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。  

  有着上千年葡萄酿酒史的中国,在20世纪80年代初期一瓶酒仅卖2元钱,而法国的人头马极品“路易十三”居然卖到上万元。技术的差距,品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力,他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62%,外方以相当于50万元人民币的资金投入,占股份38%,中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。

  数年之后,王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶,销售收入由20万元增长到2亿多元,总利润也由不足万元增长到9000多万元。

  但是,与人头马合资,中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子,而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来,王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳,先后获得14项国际金奖。进入20世纪90年代以来,王朝葡萄酒还以符合东方人的口味特点,获得了国内市场的认可,在葡萄干酒中占据了国内50%的市场份额。 

 可见,利用他山之石,并不意味着失去自我,目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌,与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系,所以,才会有中国人自己的名牌——王朝的诞生。 

 2“借自己之势”  

  所谓“借自己之势”,就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。  

  五粮液一连生了许多的“子孙”,什么“浏阳河”、“京酒”之类,名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:你说它不是五粮液吧,它却是五粮液酒业出品的;你说它是五粮液吧,它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说,这些酒卖得都挺不错。为什么?还不是借助了五粮液的品牌之势!

  3借“名人星光”  

  对于借“名人”之势这一点,在这里不想赘述了,因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。  

  百事可乐在与可口可乐的竞争中,对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上,都做了深入的研究。所以,很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多,且知名度更大,明星的口碑也更好。  

  4借“变”势,成大事  

  在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中,我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然,类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。  类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件,还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等都有着相同地位的意义。  

  几年前的“神舟五号”上天时,某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天,取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心,进行了一次全方位的事件营销,打了一场漂亮的整合营销战,最终也从中获得了巨大收益,这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。  

  5优势结合、互造声势  

  借势营销在目前还可以常常用在战略联盟的强强企业之间,使两个各具优势的企业互造声势,从而达到营销效果。  

  1997年10月,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不幸去世,世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗致哀。1998年3月,在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多,来自109个国家的18万名麦当劳员工欢聚一堂,召开两年一度的大会。在这个大会上,可口可乐公司新任董事长道格·艾佛斯亲临现场祝贺,并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。  上面的这几种借势营销的具体策略只是在实践中总结出来的比较常用的做法,而具体的企业要如何借势,还需要根据企业自身的资源状况和所借之势的特征来具体策划,以达到最佳的效果。 
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:53:40 | 显示全部楼层
第六讲 FO6掌控环节:口碑营销的多阶段分析
一、对产品或服务进行准确定位
二、激发客户对产品或服务的共鸣
三、为用户提供最优的价值
四、解除顾客的后顾之忧
五、关注顾客评价中的信息反馈
六、完善自己的每一个细节
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:56:55 | 显示全部楼层
一、对产品或服务进行准确定位

      正如《定位》一书的作者杰克特·劳特所说:营销是认知的战场。这里讲的认知包括两个方面,一是顾客对某种产品或服务的认识,二是企业对自身产品的认识。怎样让这两者取得一个契合点,便是能否对产品或服务作出准确定位的关键。  

  正是因为产品或服务在定位上的缺失,导致了许多企业在产品营销上的失败。按杰克特·劳特所说,大多数企业的营销错误都错在企业对自身产品的认识错误,按杰可特·劳特的说法,这些企业的失败往往源于一个不成立的假设:营销战是一场从现实出发的产品战。  这些营销人士认为是自然法则的东西,其实建立在一个错误假设上面:产品是营销计划的英雄,企业的赢输取决于产品的优劣。  

  之所以说这是一个错误的假设,是因为这种假设只注重了企业对产品的认识,而忽略了顾客对产品的认识。这些企业往往根据对自己产品的认识,错误地认为自己拥有最好的产品这一事实,满怀信心开往市场,谁知道进了市场才发现全不是自己想像的样子。  

  实际上在营销世界中,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西,现有的潜在顾客的认知。

  如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知,这时你想去重新占有这种认知,会非常困难。例如,沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。  

  而且,因为其他汽车宣称安全的缘故,使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。  

  所以,在对产品或服务进行定位的时候,最好不要与竞争者采用相同的字眼或属性,应该寻求另外的字眼,寻找其他属性。那有人可能会说:“他们既然成功了,肯定知道什么是最有效的。我们跟着做,为什么就不行呢?”  

  因为就像前面说的那样,如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知,这时你想去重新占有这种认知,会非常困难,就好像人的第一印象很难改变一样。所以我们应该尽量去寻找和竞争对手相反的属性,与其针锋相对。产品定位的四大策略  

  对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循,实践中,世界著名的品牌,包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位,所采用的策略与方式都不拘一格,没有定式。以下四种定位策略,仅供读者参考。   

  1逆向定位   

  所谓逆向定位,即在定位时,与竞争对手反其道而行。  

  运用逆向定位策略取得成功的案例,首推世界广告发展史上的经典之作:德国大众汽车公司的甲壳虫汽车进军美国市场时采取的定位——“Think Small(想想还是小的好)”。  在1973年发生世界性的石油危机之前,美国底特律的汽车制造商们多年来一直强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的定位策略。针对这种情况,甲壳虫车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场,迎合普通工薪阶层的购车欲望,推出小的更好、小的更实惠的市场定位宣传,迎合了消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理。 甲克虫车也正是凭借其科学而准确的逆向定位,成功地打入了美国这个汽车王国的市场。   

  逆向定位的关键点在于别开蹊径,让对手始料不及。七喜也正是以非可乐作为这一逆向定位策略,让饮料业巨头可口可乐一时无可奈何,从而打开了市场。  

 2以文化为核心的定位   

  品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出,不同的品牌,附着着不同的特定的文化,品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。  

  产品的功能与属性容易被模仿,而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”文化即可视为品牌的“头脑”。  
具体来说,以文化为核心的定位又分为下面两种情况。   

  ⊙ 以民族精神为代表的历史文化   

  国外一些百年级的大型企业,基于品牌的悠久的经营与发展历史,正是携品牌文化之雄风,开进中国市场,以披靡之势迅速建立起霸主地位。  

  如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌,其更是美国文化的象征。正如美国一位报纸编辑所说:“‘可口可乐’代表着美国精神,喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦,也装着向往美国生活的人的梦。 

 还有如“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化;“奔驰”品牌代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化等,无不是借助文化的力量迅速开辟了中国市场。   

  ⊙ 以企业经营理念为代表的现代文化   

  在这一点上,“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践,“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵: 

 关于竞争,“海尔”有“斜坡球体论”,强调加强企业内部管理;  

  关于质量,“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点;  

  关于服务,“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业,认为“服务始于销售的开始”。  这一系列的定位举措,让消费者对其品牌产生了认同感,加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。   

  3比衬定位   

  比衬定位也称比附定位或反衬定位。就是以消费者所熟知的品牌作为比照的对象,反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言,是一种借势定位。   

  一般来说,比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名度高的品牌。  

  由于这些比照对象的市场地位根基深厚,难以撼动,故此,将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位,突出自己品牌局部的相对优势和个性区别,在消费者欣赏并记住这些行业“老大”的同时,也让作为“绿叶”级别的自己品牌能得到消费者的关注。 如百事可乐刚进入市场时,也是打着“第二”的口号,并最终确定了百事与可口两雄争霸的地位。   

  4创新性定位   

  创新是一个品牌的生命力得以延续的基础,也是适应竞争需要、提高品牌竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略,是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。  

  因为按照马太效应的规律,几乎一切的优势,都归之于行业领导者。消费者更倾向于购买行业领先者的产品;经销商更乐意向领导者品牌进货;竞争者将在竞争战中付出更多的成本等等。   

  在这一点上,索尼无疑是我们学习的榜样。“做别人没有做过的事”也正是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下,索尼成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新,树立了SONY品牌在市场竞争中的领导地位,赢得全世界消费者的广泛认同和优美赞誉。  

  SONY公司每一个创新性产品的问世都代表着该行业技术开发水平进入了一个新阶段,如:世界第一台晶体管电视机、世界第一台小型晶体管录像机、WALKMAN、世界第一台激光唱机、MD系统、世界第一台VCD/CD兼容机MDP—V900G等。SONY公司以不断的创新为自己的品牌进行定位,在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象,其所占领的全球市场份额也令竞争者自叹不如。   

  还有,“金利来”领带也是成功利用创新定位的著名品牌。“金利来”为适应各种阶层和类型消费者的品位,要求自己每年推出5000个花款,每个花款四种颜色,也就有近两万个花色推出,这是其他领带公司不能做到的。 

德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的公司,都争相向“金利来”提供当今最流行的新花布料,“金利来”由此取得了90%以上欧洲地区的领带布料代理权,其花色也因之走在了同行的前面,起到了领导潮流的主导作用。使“金利来”成为在香港和东南亚领带市场无可匹敌、花色种类最多,也最响亮的品牌。   

  进行品牌定位的策略不限于笔者所述,随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入世界贸易组织,品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中,会有更多的方法出现。   

  兵法曰:上兵伐谋,善用兵者,不战而屈人之兵。给品牌一个成功的定位,即在打响市场之战前已让自己先胜一筹。 产品定位的四个步骤  

  第一步:分析行业环境  

  首先,我们得从市场上竞争者们的宣传口号开始,弄清他们可能存在于消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。  

  同时需要考虑的,还有市场上正在发生的情况,以判断提出自己产品概念的时机是否合适。就像是冲浪,太早或太迟,都可能身葬大海。只有把握住最佳时机,才能达到最好的效果。  

  第二步:寻找适合自己的产品概念   

  分析行业环境之后,就需要寻找自己的产品概念,使自己与竞争者区别开来。  想想一匹马,可以分为赛马、牧马、野马等。每种马都有各自的特性,赛马适合于比赛,牧马适合于放牧,人们一听到它们的名字,就会将它们对应到各自的位置上。  

  产品也是一样,建立自己的产品概念就是要让顾客一听到你品牌的名字,就能想到你的位置。寻找适合自己的产品概念,就是给自己的产品找到一个好的位置,并让顾客一听到这个产品的名字,脑海中很快就能找到这个位置。  

  美国有3600所大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。但位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个概念:“我们拒绝政府影响”,拒绝接受政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。学校定位为“纯粹思想的乐园”,使自己的概念深入人心。正如一位集资者所说:“凭着这个概念,我们成功地把这个产品(学校)卖了出去”,找到了很多投资人。  

  第三步:找到支持点  

  有了自己的概念后,还要找到支持点,让这个概念变得真实可信。比如新家坡航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”,口碑自然必须是行业里最好的;可口可乐是“正宗的可乐”,因为它就是可乐的发明者。我们提出的概念不能是空中楼阁,顾客需要你证明给他看,你要必须能支撑起自己的概念。  

  第四步:传播与应用  

  并不是说有了自己的概念,顾客就会上门。最终,企业还是要靠传播才能将你的产品概念植入消费者心中,并在不断的传播中将这个概念在顾客心中变得根深蒂固。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:59:09 | 显示全部楼层
二、激发客户对产品或服务的共鸣

 随着当前人们生活水平的不断提高、消费观念的不断更新,消费者在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚,在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。如果产品能在营销策划上引起顾客情感或心理上的共鸣,无疑会对产品的口碑传播起到极大的促进作用。 

  下面的这个故事,并不是一篇爱情小说,而是LG为它的新款手机“chocolate”所做的宣传的一部分。  

  “Eva在16岁那年,认识了Camel。  那天,Camel给了Eva一颗香喷喷的糖。黑得发亮的糖纸上印有“chocolate”。那颗糖,被Eva一口吃掉。  Camel闻了闻Eva,说Eva身上也散发着巧克力般的香甜味道。Eva很得意,她忘了告诉Camel,看他一眼,会让人怀念很久。  当然,16岁那年,Eva和Camel还是八杆子打不到一块儿的两个人。只是,那张糖纸,写着“chocolate”的糖纸,躺进了Eva的抽屉里,一躺就是很多年。  据不完全统计,Eva在16岁那年,总共对Camel主动搭讪过1次,偷偷扫描过4次(正面1次、背面3次),想念过N次。  ……  我是为了爱情才挑了这款chocolate,这是因为chocolate才留住了爱情……”     

  有一个女性“chocolate”的购买者说,最让她难以忘怀的是她在“chocolate故事”里看到一段文字写着:不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate,以及我16岁时遇见的那个人。她说在电光石火闪动的刹那,她被巧克力彻底感动了,她忽然强烈的感觉到,这枚可爱的巧克力手机,分明就是自己爱情的见证。  

  不知道这款新推出的手机是否会热卖,但是可以肯定的是,这款手机的故事打动了很多消费者,并刺激了消费者购买的欲望。  

  为什么故事也能刺激购买呢?因为随着市场的演变,消费者对产品的实用功能的关注越来越少,转而追求其他方面,比如情感、文化,等等。像我们在前面提及过的金六福酒“春节回家,金六福酒”就是一种情感诉求,而不是产品诉求。  

  而上面说的“chocolate”手机,在LG的CEO金双秀看来,也正是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。她说,对于未来的竞争,谁能率先建立基于顾客与产品之间“亲密感”的客户价值,激发客户对产品或服务的共鸣,谁就能走在市场发展的前端。  这种转变下,故事等情感营销手段在口碑营销中的运用也越来越广泛,因为故事不仅便于口碑的传播,另一方面也更容易打动消费者。

  什么是故事营销  

  故事营销,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌塑造时采用故事的形式注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。   从这个定义中,我们就可以知道故事营销与其他传统营销方式的主要区别,就在于它主要诉诸的是一种情感,并将这种情感融入到品牌的建设和产品的营销过程中。这种方式赋予了产品以人性和灵魂,使其超越了原来的意义。  

  享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水,就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼·梦地歌的爱情故事,才使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号,从而走向了法国香水的至尊地位。 

 

  利用故事进行情感营销的理论依据

  营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段论:在商品短缺时,消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时,消费者行为进入第二阶段,追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时,消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品,进入感性消费阶段。  目前,随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量,而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚,即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。  

 甚至,有学者认为,目前我们已经进入感性消费时代,因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有,而是为了商品的象征功能而购买。  

  这一理论也就是上面谈过的LG的战略转型的理论依据,因为手机发展到今天,不同品牌的手机功能和品质的差异化已经很小了,所以,在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个移动电话,而更多的是一个体现自己个性的用品,甚至是贴心的伙伴和朋友。如何应用故事烘托口碑  用故事烘托口碑,首先需要企业产品满足两方面的条件。  

  第一,产品发展成熟;  

  第二,产品所在的市场同质化程度较高,不同品牌的产品之间差异化较小。  

  假如不满足这两个条件,那么消费者很可能追求的还是产品的数量或者质量,而相应的企业应该将资源更多地放在产品为导向的营销中。  

  在满足了上述的条件之后,利用故事创造口碑的企业应该进行全方面的营销设计,具体包括以下几个方面。

  1市场细分与定位 

 一般来说,不同目标消费群的情感诉求不同,因而用来打动消费者的故事肯定也不同。比如,男性可能更容易被英雄型的故事打动,而女性更容易为爱情故事落泪。  

  所以,在故事的选择或者设计之前,企业需要先对市场进行细分和定位,即找到故事所要讲述的对象和讲述的目标效果。  

  比如,我们提到的LG巧克力手机,就是在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析,结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势,将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。  

  LG 认为“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代,在他们的成长岁月里,巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。这一群体大多数是女性,20世纪70年代后期80年代前期出生的他们,大都是纯粹的“巧克力一代”,若干年后的今天,当他们以25岁、26岁的年龄成为社会的新锐势力时,巧克力,无疑成为了他们回忆过去的情感密码。  

  这一群体有他们典型的特征:追求时尚,渴望受到关注和尊重,有强烈的炫耀心理,希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好,获得他们的承认与认同,甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣,“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。

  2以故事为出发点的产品设计  

  在前面我们已经假设进行故事营销的产品本身是成熟的,所以在这里不再对产品质量等进行分析。我们将在这里主要对产品的一些外在特征进行设计。  

  (1)产品名称  

  所有触人心弦的商品,都有一个令人心动的名称,甚至有一些商品靠其名称就能给人一种故事性的联想。  

  香水似乎是这其中的典范,因为每种成功的香水都有一个美丽的名字。例如迪奥的“护身磨石”系列,她们分别是:释放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”);闪耀橄榄石璀璨微笑的TENDRE POISON温柔奇葩香水(“绿毒”);释放出红宝石蛊惑激情的HYPNOTIC POISON蛊媚奇葩香水(“红毒”);闪现钻石般无以伦比光芒的PURE POISON冰火奇葩香水(“白毒”)。  

  看到这些名字,你是不是觉得自己到了一个色彩瑰丽的魔幻王国呢?

  (2)产品外形设计  

  产品的外形设计是否与故事相一致对消费者来说也是很重要的,因为一个外形设计不精细或者与故事完全不融合的产品,反而会伤害消费者对产品的热情。  

  LG“巧克力手机”在外形设计上,就结合了最新工业设计趋势和消费者的需求,创造性地采用了“聚若凝脂”的机表设计,将显示屏和按键接口巧妙隐藏于钢琴烤漆质感的黑色机身,同时加入了微妙的曲线设计和LG独有的“红色触感导航键”技术,使得“巧克力手机”简约中彰显奢华。  

(3)包装设计  

  你能想象上面提到的那些香水用一个易拉罐装着是什么样的吗?那一定是很糟糕的感觉。  

  包装设计与故事内容的一致也是故事营销的一个方面,因为恰当的包装本身就能吸引消费者,而且还能引发人们进一步的想象,增加对产品的好奇和兴趣。  

  迪奥的PURE POISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列传统的水晶苹果型瓶身,却披上了一袭银白色的外衣,即使在黑暗中,依然闪烁剔透。据说是世界上第一个采用双重玻璃设计的香水瓶。在不同的光线下会呈现出不同的色泽。

  3以故事为核心的广告策划  

  故事营销并不是取一个名字、包装精美那么简单,在上一步骤完成之后,企业的故事营销活动才真正开始对外展开。  我们知道迪奥、知道茅台,一样也是从广告等传统媒体渠道得知的,所以,故事营销一样要进行广告等媒体宣传。但是,不同的是,广告在推广的过程中需要以故事为核心来展开。  

  比如,LG就认识到,新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同,并进而引发他们行动(购买行为)上的拥护,就必须与他们紧密地站在一起,加强彼此的“亲密感”。然而,获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单,为达到“巧克力一代”对自己的品牌认同,LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。  发动一场广告运动,显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此,不过,它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。  

  他们邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰熙,固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后,但除了名气之外,很大程度上是因为玄彬与金泰熙作为“巧克力一代”的偶像,代表着“巧克力一代”的青春与梦想,借助玄彬与金泰熙在“巧克力一代”人群中的号召力,LG手机能很直接地将“巧克力一代”对巧克力手机的消费欲望调动起来。   

  在LG巧克力手机的系列广告片里,玄彬与金泰熙是一对深情的恋人,他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事,很容易触动“巧克力一代”的感情记忆,甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。   

  无可否认,这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于,它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过去与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机,他们就会立马想起曾经的爱情回忆,那么LG巧克力手机作为爱情的见证,潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。  

  而消费者Aviva说,她最喜欢的是广告词“I chocolate you”,LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说,那简直是一个致命的“情感按钮”,它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节,Aviva现在想起来,心里隐隐还有些酸痛。

  4以故事为核心的促销手段  

  进行故事营销的企业在选择促销手段时也应该尽可能结合故事和消费者需求等方面。当然,如价格折扣这样的促销手段在面对其他竞争者的促销活动时,有时是必须做出的。  所以,在促销手段的选择上,企业应结合竞争者、消费者与企业、产品的实际状况,尽可能地运用故事的氛围影响消费者的购买。  

  就如LG的巧克力手机一样,在最近的“五一”长假中,它就推出了在价格优惠的基础上,另赠送精美巧克力一盒的促销政策。很可能这盒巧克力并不需要昂贵的成本,但是在消费者看来这是一种促动心灵的促销。  

  上面关于如何进行故事营销的阐述可能并不完善,但是从我们列举的几点,你应该可以看到一个原则,那就是故事营销是传统营销手段与故事进行的情感性结合,我们所做的每一步都需要考虑充分的突出和运用故事的内容,从而在这个过程中,使产品的功能性和概念需求结合起来,最终释放出品牌的核心情感能量,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

 如何寻找故事  

  在我们上面举出的例子中,你可能对于如何找到目标消费者易接受的故事内容感到很疑惑。你可能会说,我的企业和产品没有什么故事啊?  

  当然不是这样的,就和每个人一样,每个产品也一定会有它的故事。  

  一般来说,我们可以从以下几个途径寻找到产品或者企业的故事。  

  1历史故事  

  隽永的历史故事总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。而有历史故事的产品总是能让人们对其有特殊的情感,进而促进购买。  

  国内的文君酒,就源于司马相如与卓文君临邛酒乡的故事,而水井坊的历史文化,剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历史渊源。这些历史渊源都是难得的故事营销的切入点。  而享誉世界的茅台酒更是有很多经典故事,至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起在消费者心中传颂。  

  美国总统尼克松来华,周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送,更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界;还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外,为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。 

 2传说

  也有很多神奇的传说可以应用到产品的故事营销中,比如迪奥的香水就曾经使用了“美女与野兽”的故事,其实,要理性的分析这两者之间有什么联系是很困难的,但是当你讲述成一个整体时,那它便是有故事了。

  当然,这一切需要以其他营销力量为辅助,比如要是你生产出来一种饮料叫“美女与野兽”,估计是很难卖出去了。  

  3创始人的故事  

  美国著名的篮子大王在其销售生涯中,有一个转折点,那就是其销售模式开始采用家庭妇女做销售代表,这些家庭妇女以家庭聚会的形式向消费者们讲述创始人及其家族的故事,进而引起消费者的购买。  

  因为其创始人从一个有口吃的,又根本不具备人们印象中销售人员应该具备素质的人,成长为一个美国商业史上的著名人物,而其爷爷、父亲又对篮子这个似乎应该淘汰的手工制品有着天生的热爱,这其中就有无数吸引人的故事可以讲述。  

  事实上,有很多企业的创始人都经历了艰辛的奋斗才有了后来的成就,那么,你为什么不可以将你的故事与顾客分享呢?  试一试,也许会得到你意料之外的收益。 

 4自编自导的故事  

  上面提到的LG的巧克力手机故事其实就是一个自编自导的故事,即为你的产品专门写一个故事。  

  如何写,我在这里不再详述了,因为这与你想赋予你的产品怎样的灵魂有关。  在这里,我要说的是,故事也不能随便乱编乱造,或者不加研究地设计。  

  剑南春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似的这类策划,就不能称之为故事营销,因为它仅仅只是制造了一时的新闻事件,利用名人的知名度来提高了企业的知名度。而并没有从营销的高度来进行整体的策划,假如从塑造品牌资本的角度来策划此次活动,效果应该远远在这之上。  

  最后,用迪奥香水部全球行销总监的一句话来结束本节的内容:“成功的香水一定要被赋予一个强而有力的故事,而这个故事必须脱离现实,让女人可以作梦。”
 楼主| 发表于 2008-1-27 20:00:06 | 显示全部楼层
三、为用户提供最优的价值

 市场营销最根本,也是最大的挑战就是如何为客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说:如果你能为客户创造价值,客户就会打开大门欢迎你。   

  很多公司都声称客户至上,但是却不了解客户的真正需求,特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。这样的营销就很难引起客户的共鸣与认同,也无法建立良好的客户关系。只有实现更多的客户价值,才能真正实现企业的繁荣。为客户创造价值是世界级公司的成功法则,也是国内营销界应该认真思考的一个课题。

  国外著名企业的成功范例 

 GE以管理闻名于世,同时也是利用自身宝贵的管理经验帮助客户成功的典型。1999年GE的金融部门推出了“ACFC”活动,即:at customer for customer(立足客户、服务客户),由GE的管理专家免费为客户进行6 Sigma的咨询、培训、实施辅导,结果有40%的客户参加了这一活动,并取得了明显的成效,这些客户因此与GE金融部门建立了战略伙伴关系。  现在“ACFC”已成为GE的新口号,扩展到整个集团,成为GE营销的一个标志。   

  世界500强之一的瑞典利乐(Tetra Pak)公司,主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商,它掌控着全球75%左右的软包装市场份额。  利乐公司在中国奉行的经营理念是:与客户共同成长。作为供应商,利乐把自己的职责主要放在如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。  

  利乐面对中国产业链下游“软件”环境差的状况,在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系,利乐称为“关键客户管理系统(KAM)” 模式。利乐在输出产品的同时,还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法,为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中,利用优势资源全方位整合客户存在的问题,改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下,实现共赢。   

  杜邦公司每年都要免费为重点客户提供一些面料新产品,鼓励客户进行产品设计创新,并协助在全世界宣传推广,客户的成功带动了面料新品种的销售,形成了一种良性互动的合作营销。  

  上海宝钢也采用了相似的营销策略,每年都要试生产200炉即6万吨钢板新品,免费提供给重点客户进行新产品开发,较好地实现了与客户的共同发展,如“一汽”红旗国产化,宝钢免费提供试验钢板,国产化成功了,订单就有保证了。 如何为客户提供最优的价值  如何为客户提供最优的价值,对于我国企业来说,笔者认为至少应该重视几方面的工作:

  1建立与客户之间的高层沟通机制  

  为客户创造价值的前提是对客户的深刻理解,真正能做到想客户所想、急客户所急,实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步,以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务。这一切都需要企业战略上的转变,需要双方的充分信任、理解与支持,所以建立与客户的高层沟通机制是非常必要的。  

  现在随着电子商务的发展,有的企业营销主管与客户接触的时间变得越来越少,这是非常危险的。GE的CEO伊梅尔达说他50%的时间用于与客户交流。而我们许多企业的经营者害怕面对客户,就是因为对客户不了解,对自己的产品与服务没有信心。

  2加强对最终消费者的研究  

  客户的发展从哪里来? 

 最根本的还是消费者的认同。不加强对最终消费者的研究,就无法准确地把握变幻莫测的行业趋势、就不能敏锐捕捉稍纵即逝的市场机遇,就根本不能为客户创造价值。  

  世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究,从消费者体验的反应中调整研究方向,为生产企业提供更有市场前景的技术。又比如杜邦举办莱卡风尚评选活动,把握消费者时尚脉搏,为服装生产厂家提供设计风向标。

 3培育消费者信赖的品牌  

  英特尔公司通过实施品牌战略,不仅使自身得益,同时也为自己的客户创造了价值,标有Intel inside标记的产品成为质量的保证。消费者信赖的品牌能使自己的客户也从中受益,如标有莱卡面料标记的服装就更让时尚女性认同。  

  为客户创造价值,不仅要求企业重视客户的当前利益,还要求企业更加关注客户动态的、长远的利益,在残酷竞争的市场环境中,能够坚持和谐发展的理念,只有这样,才能为客户提供最优的价值,与客户实现双赢。
 楼主| 发表于 2008-1-27 20:01:06 | 显示全部楼层
四、解除顾客的后顾之忧

 通过构建全面的质量管理体系,为顾客提供最优的价值,解除顾客的后顾之忧,是所有企业都渴望做到的,但真正做到却寥寥无几。很多公司都声称客户至上,但是却不知道自己的产品在顾客心中是不是值得信赖,特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数,因此产品很难引起客户的共鸣与认同,更无法建立良好的客户关系,为顾客解除后顾之忧就成了空话。解除顾客的后顾之忧,产品或服务的质量是关键。那么,企业怎样通过完善产品或服务质量,解除顾客的后顾之忧呢?

  1强化质量意识,制定以质量强化品牌的战略因为顾客对质量的要求日益强烈,企业的经营者们必须树立牢固的质量竞争意识,把创建优质产品作为企业一项全局性、综合性的系统工程,紧密关注市场,积极开发一流产品,奋起直追,赶超世界先进水平,把质量战略纳入企业长期发展规划。

  2组建企业质量管理部门,建设质量管理机制。企业可以组建企业质量战略委员会专门负责质量战略方案的研究,设立质量监督中心及实施以质量强化品牌战略的相应组织架构和管理机制,切实推进品牌研制开发和营销为一体的事业部或其他组织形式的建设。

  3建立产品质量管理体系,努力提高产品质量。产品质量是名牌立足之本,品牌来源于品质。企业品牌体现了社会公众对其产品质量管理水平、技术工艺水平、人员素质等方面的全面评价,提供优质产品、满足顾客需求是树立企业品牌良好形象的基础。为此,企业可以采用通过国际质量认证导入国际质量管理体系和不断进行技术创新的做法,持续确保品牌质量,实现产品开发和产品质量齐头并进。企业必须坚持不懈地狠抓质量经营教育,牢固树立质量意识,使之成为企业上下的共同行动信条,在品牌研制、组织生产和销售过程中严格把好质量关,杜绝因质量问题而砸牌、产生纠纷、索赔和降价等现象,维护企业和品牌的声誉。

  4搞好营销和售后服务,将质量管理做到贴近终端顾客。品牌形象是指产品质量在消费者心目中的印象,包括品名、包装、图案、广告设计等,依靠营销和售后服务来塑造。为此,企业要注意关注市场动态,重视竞争对手,确立市场定位,不断改进产品包装、增加产品品种,做好广告营销,搞好产品宣传,完善售后服务,扎扎实实地开拓市场。

  只有上述质量战略的严格执行才可以为企业带来持续发展的动力。
 楼主| 发表于 2008-1-27 20:03:21 | 显示全部楼层
五、关注顾客评价中的信息反馈

现在的顾客对产品越来越熟悉,对自己的判断越来越自信,敢于根据自己的判断与评估进行产品的购买,并很乐意对产品进行评价。这说明了一个问题,它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家:公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。所以,企业若能充分的重视客户对产品的评价,将有助于了解客户需求,并可作为制定销售战略的指导。  

  随着客户不断从他们所购买的产品中获得经验,他们的需求也不断地发生了变化。最初,他们是没有经验的普通的购买者,购买产品时倾向于功能齐全、包装漂亮以及优质的服务,对产品,他们更愿意听从专家和有经验人的推荐。后来,他们成为了经验丰富的行家,更愿意购买价格低廉,无包装形式并且固定可靠的产品,他们更愿意相信自己的判断,对产品也有了自己的看法。  

  这说明了一个问题,它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家,无论是标准的工业产品,如钢铁或通信设备,或是其他产品,公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。  

  随着客户对产品越来越熟悉,对自己的判断越来越自信,顾客敢于承担一定的风险,这些在以前他们总是推诿到销售商身上。他们不再寻求一大堆综合性的利益,对其中的每一部分利益他们都可以清楚地进行分析及评估,根据自己的判断与评估进行产品的购买,并很乐意对产品进行评价。  

  所以,企业若能充分地重视客户对产品的评价,将有助于了解客户需求,并可作为制定销售战略的指导。基于客户评价的客户管理战略  一旦与客户建立了一个良好的关系,企业就必须致力于如何珍惜维持这些市场份额。然而随着时间的推移,客户的需求发生改变,企业随时面临着“只落得个两手空空”的风险。但如果企业能认识到客户评价的影响,相应地根据客户期望利益来制定客户管理战略,那么企业就占据了市场竞争的优势。  

  1牢固树立“客户为本”的经营理念

  “顾客是上帝”的观念在很早之前就已经提出了,然而树立“客户为本”的经营理念却需要企业将客户提高到战略高度,即企业必须实行“顾客导向”的经营策略。 

 2培养客户忠诚的“惠顾”精神  

  要想维持客户的忠诚度,使其继续对产品的购买,企业就必须传递给客户一种思想文化和精神、价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。将企业或企业的产品与顾客融为一体。比如,动感地带的口号“我的地盘听我的”,树立了一种氛围将企业的目标顾客群——新新人类与企业的产品相联系,从而获得了巨大的成功。

  3建立客户组织  

  建立客户组织可以维系客户关系,减少客户流失,降低营销成本。具体的客户组织是指如俱乐部制、会员制等。  

  目前,在欧洲,比较成熟的客户组织是汽车俱乐部,几乎每个品牌都有自己的汽车俱乐部,并有较稳定人数的参与者。俱乐部定期举行活动,不仅使消费者之间得到沟通,也在潜移默化中增加了客户的忠诚度。

  4开展客户教育  

  在市场经济中,市场既是桥梁,也是鸿沟,生产者与消费者之间永远存在着矛盾。而开展客户教育不仅是有效维系客户关系的策略,也是一种非常好的促销手段。就像那个经典的卖鞋的故事,有两个推销员到一个小岛上去推销鞋子,其中一个刚去就回来了,因为他说岛上的人都不穿鞋子;而另一个推销员很高兴地住了下来,两年后,他的鞋子都卖光了,因为经过他的“客户教育”,岛上的人都开始穿鞋子了。  

  可见,消费者没有的需求企业是可以开发和教育的,那么如何进行“客户教育”呢——广告教育、公关教育、消费学校、用户讲座、客户培训等都是可以选择的手段,而具体如何选择就要看产品的特性和企业的实力了。

 5建立客户投诉制度  

  要想真正的维护客户关系,认真对待每一位客户的投诉是很关键的,调查显示,对企业或产品不满意而进行投诉的顾客,比不满意而没有投诉的顾客再次购买的比例要高得多。  一般的客户投诉制度包括以下几方面:

  ⊙建立客户投诉处理机构——专用电话、信箱、人员等;

  ⊙建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、内部处理流程等;

  ⊙及时回复并总结每一位客户投诉;

  ⊙区分善意投诉与恶意投诉,防止不正当竞争。

  6建立客户档案

  ⊙建立客户档案的意义  客户的流动、营销人员的流动、市场的快速变化,需要企业加强客户管理、信息管理、客户情报管理,实现信息共享,提高工作效率。

  ⊙客户档案的内容 任何与客户相关的资料。

  ⊙客户档案的形式  传统的客户档案形式主要有卡式(顾客资料档案卡)、簿式(客户资料记录簿)、袋式(客户资料档案袋)三种。现在很多企业开始采用客户管理系统软件进行客户管理,这是一种相对来说比较先进的方法。采用哪种方法,要根据实际情况,灵活变化。

  ⊙客户档案管理与客户资源共享  客户档案是公司的财产,企业可以通过客户档案实现资源共享,做到人走客不走。

  7开展客户外交活动

  目前,许多公司都实行了客户外交活动,具体地说,客户外交的主要形式有以下几种。

  ⊙派出客户经理实行重点客户管理,是大客户营销的一个基本做法。  

  客户经理向客户传播公司文化理念,传递公司产品信息,进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户,处理公司与客户日常联系。像中国移动对金卡、钻石卡用户都提供有专门的客户经理,平常的服务就由客户经理专门提供。  

  ⊙招待客户招待会、见面会、联谊会等,可以有效地稳定客户关系。有许多报社都有定期的读者见面会,增加报社与读者之间的联系。  

  ⊙重大节日、庆典活动在重大节日,很多公司除了推出节日特惠外,还会针对老客户、重点客户实行特惠服务,实现良好沟通。像有些物业公司,就会在中秋节送给住户月饼、在春节赠送灯笼等。

  8实行产品扩大战略  

  再先进的产品最终也会出现大量的仿制产品、无经验的客户也会变成有经验的专家。在这种时候,开发一种系统性的有益于客户的产品不失为明智之举。   

  例如,在纸产品工业市场中,一家美国公司以其产品的可靠性与特殊性区别于其他的同类产品。他们这种纸产品已经被认为是一种成熟产品,但是其产品价值只占顾客最终产品总价值的一小部分。  

  所以,一旦该产品的可靠性与特殊性失去,最终产品就会遭受巨大的损失。经过对各种竞争方案进行分析检验后,该公司通过改进设计与制造工艺的途径来降低产品失败的概率。  紧接着,该公司又开始致力于与其主要的客户一起,积极听取他们的意见,共同研制具有更能满足客户需要的产品以满足客户特殊的应用。通过采用这种产品扩大战略,公司获得了成功。

  9将服务深入到企业发展中  

  为了吸引在产品发展后阶段进入市场的无经验的客户,采用客户服务战略更加合理。  市场中充斥着各种各样的同类产品,即使第一次购买产品的客户也能意识到这些产品之间没有很大的差别,这使得产品的功能显得不是那么重要。客户的兴趣不再集中在产品本身,而是更注重服务销售混合体中的单个元素,即产品分配、客户培训以及售后服务等。  

  家庭个人电脑市场刚兴起的时候,各个厂商大部分的产品都是使用英特尔芯片,所有这些产品的性能其实基本上都是一样的。这么多的供应商,产品都是大同小异,这严重影响了最终用户的购买决策,使得他们的决定不再建立在产品的技术性能上。 

20世纪80年代末期,苹果计算机公司就是奉行了客户服务战略,加强了其产品服务的范畴,比如培训、产品维修,以及相关的支持等,从而获得了巨大的成功。而那些对客户的兴趣转变准备不足的其他公司,则变成了竞争中的牺牲品。
 楼主| 发表于 2008-1-27 20:04:22 | 显示全部楼层
六、完善自己的每一个细节

 老子曾说:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细”。与此类似,20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗,在被要求用一句话来描述他的成功原因时,他也只是说了五个字:“魔鬼在细节”,由此可见,细节的重要性。而当下的一句名言:“细节决定成败”,更是说出了这一点。

  细节对于企业的口碑来说有着微妙却又重大的作用,因为企业很可能“成也细节,败也细节”。  

  笔者有一次与某乳品企业曾经谈起他们在某城市的推广活动,他们的营销副总介绍说:“我们的推广非常注重实效,不说别的,每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车,醒目的品牌标志、统一的车型颜色,本身就是流动的广告,而且我要求,即使没有送奶任务也要在街上开着转,多好的宣传方式,别的厂家根本没重视这一点。”  

  这种流动性的广告与消费者频频接触,我们可以想象它的默默影响力。

  然而,当过了一段时间后,生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时,朋友说:“原来很多家庭都喝这个,后来,坚决不喝了。”问及原因,恰恰是送奶车惹的祸。原来,这些送奶车用了一段时间后,由于忽略了维护清洗,车身被甩满了泥污,甚至有些车厢已经明显破损,但照样每天在大街上招摇。  

  朋友说:“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激,我们还能喝这种奶吗?”  这真是“成也送奶车,败也送奶车”。就是这一个细节问题,导致推广从成功走向失败。细节的重要意义  老子说过:天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。他精辟地指出了,要想成就一番大事业,必须从简单的事情做起,从细微之处入手。  

  与此类似,20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗,在被要求用一句话来描述他的成功原因时,他也只是说了五个字:“魔鬼在细节。”由此可见,细节的重要性。 

 同样地,细节对企业来说也有着特殊的意义,特别是在产品同质化程度高的今天,细节更是竞争中企业能否取得胜利的关键。  

  当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时,当营销手段越来越多、越来越新时,终于有一天,企业发现,好像没有什么新招了,该想的招都试过了或者同行已经用过了。  这个时候,就意味着营销正在趋于同质化,许多品牌的营销手段,尤其在促销环节,从形式与表象上看越来越相似。这个时候,细节的较量便显得极为重要。  

  2005年红红火火的超级女声能够在众多娱乐节目中脱颖而出,与其在细节上的创新是分不开的。  

  如超级女声创造了很多规则,如海选、PK、待定、分区赛、总决选、大众评委等;  超级女声同样创造了很多流行语,如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等(这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓);  

  超级女声在营造团结、友谊、健康、积极的节目特性方面也有很多创意,如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等; 

 超级女声在节目安排方面同样非常具有创意,串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、大众评委为PK选手离别歌唱等,总体上每次都有新意; 

 甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱比赛完全不同,非常有亲和力。  从上面的内容,我们可以看到,超级女声成功地创造出良好的口碑与其在细节上的研究与创新有着多么紧密的联系。  

  然而,你也许会好奇,这些细节看起来毫无规律,企业应该如何利用细节塑造口碑呢?  下面我将分战略、策略和执行三个大的方面来讲,因为利用细节塑造口碑的过程贯穿于企业营销的始终。  

  战略细节化:塑造口碑从源头开始  

  细节是无处不在的,所以塑造口碑时细节营销要从企业营销的最初开始。而首先要做的,就是从战略上细节化,因为只有指导方向正确,才能在不断探索的道路上对企业进行真正的精细管理。  

 具体来说,也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开始注重细节,这是企业创造良好口碑的基础。  

  比如,为了占领市场,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代,不同的品牌代表不同的用途,服务不同的对象,其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤细节化的结果。 

 特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后,三兴公司在对市场进行充分考察后,重新对主业进行了调整,由国际OEM 生产商转化为了国内市场的品牌推广商。   

  此时的国内市场竞争已非常激烈,高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌;中间有李宁、安踏等国内品牌;低端有双星等大众品牌;批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化,特步很可能会沦为大路产品。  

 对一个体育用品品牌来说,其目标市场有四大块:  

  ⊙高端市场的专业运动员装备; 

  ⊙大众体育市场; 

  ⊙渴望运动而实际很少运动的群体集合市场; 

  ⊙非运动服饰群体转移市场。  

  耐克、阿迪达斯通过对顶级赛事的长期赞助与推广,树立起高端品牌形象,用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场,非常符合体育用品品牌次级联想推广规则;国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。   

  但特步从中发现了一个细分市场机会:从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程,直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断,特步定位于时尚运动品牌,顾客年龄区在13~20岁之间。  

 品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用,耐克的标志是一柔性的勾,这与耐克所倡导的运动精神非常吻合,鼓励顾客运动,鼓励顾客不断实现自我超越。  

 特步则把标志设计成一把刚硬的叉,与耐克式的运动精神完全对立,倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中,实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。   

  敢于倡导与国际一流品牌不同的观点,对国内企业而言,需要一种非凡的勇气,对善于模仿的国内企业而言,特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点,站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。  

 通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略,特步以年销售10亿元的业绩笑傲群雄,成为时尚运动品牌的领跑者。   

  策略精细化:招招精彩,塑造好口碑  在细致地分析了市场,进行了市场研究之后,企业还需要在阶段性的策略上对细节特别注意。  我们延续上面的例子来对这一步骤进行分析。  

  在品牌推广方面,特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究,通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料,在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化,每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。

  1传统媒介   

  特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点,集中在中央电视台进行品牌推广,抢占强势媒介的话语权,为产品建设全国销售网络服务,吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。  

 在市场网络开发成功后,特步减少了在中央电视台的广告投放力度,开始有针对性地做区域性的媒体投放,与湖南卫视《快乐大本营》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。
 2网络媒介   

  特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构,整个网站用纯FLASH制作,重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元,时时更新网站内容,引进新游戏,在门户网站上对特步网站进行大力推广,网站浏览量在运动用品品牌中位居前列。

  3赞助公关   

  特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时,综合 SP、PR等活动进行品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助,与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。 执行精细化:完美无瑕,小心呵护  

 战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就来自执行,很多公司战略与策略都很到位,但是却没有认真的执行。  

  就像我们在上面给出的“牛奶车”的例子,上层将“牛奶车”策划为一个推广口碑的细节,而执行层却因为没有洗干净车而导致这一细节策划招来了反面效果。  

 所以,执行力加上细节管理,才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例,从以下案例就可见一斑。   

  2002年9月,中国国际体育用品博览会在上海举办,对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念,同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征,这种构想就是精细化营销策略,但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。  

 首先,批准程序会非常复杂,对军事用品国家有严格的管理和控制,而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力;其次,要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难;最后,对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言,强烈的好奇心可能会引起场面混乱。   一边是轰动效应的诱惑,一边是执行上的巨大挑战。 

 通过层层公关,上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品,但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所,第二天早上从派出所申领到展会现场使用。   

  而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题,“拆”成了唯一选择。在严格保证不破坏飞机的情况下,特步把飞机的螺旋桨拆了下来,在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为安全起见,站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉,用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。   

  现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替,身着迷彩服的模特倾情地演绎特步的品牌文化。开展三天,特步营造的展厅吸引了众多人的眼球,特步的产品、品牌得到了最大化的传播。     如果能做到上述的三个方面,我想一定可以为企业创造良好口碑,当然,企业要想达到好的效果,还必须付出不懈的努力,因为对细节的掌控要求企业在实际的商战中,将每一个细节本身都看做目标,使一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程,而这个过程更多需要依靠商家扎实的积累。
 楼主| 发表于 2008-1-27 20:07:28 | 显示全部楼层
第七讲 FO7查缺补漏:



走出口碑营销的误区


一、有效控制口碑的负面效应

二、警惕竞争对手的恶意诽谤

三、妥善处理与媒体之间的关系

四、企业危机处理

五、口碑营销重在持之以恒




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 楼主| 发表于 2008-1-27 20:30:26 | 显示全部楼层
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(存折)
帐号:602610301201201234
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开户行:哈尔滨道外储蓄中心
方式五中国工商银行(存折)帐号:3500016701101298023  
户名:王海涛
开户行:哈尔滨市道外区靖宇支行
可以选择任意一种方式缴纳学费,建议使用第五种方式(中国工商银行,比较方便快捷)收到学费的当天,学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。


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