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《2008全新营销学-口碑营销学》全书连载-中国经济管理大学 开放课堂

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发表于 2008-1-27 18:08:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
中国经济管理大学
开放课堂
《2008全新营销学-口碑营销学》全书连载


    我们将针对这几年口碑营销的迅速发展,从解析口碑营销为什么能在营销环境大行其道的背景出发,为读者详细介绍了有有关口碑营销的、过去、现状、发展趋势,系统的向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节,并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用作者:祁定江

第一讲:FO1众口烁金:口碑传播的神奇效应



一、什么是口碑营销

二、口碑营销的可信性与有效性

三、口碑营销的产生背景

四、主动创造良好的口碑效应

五、口碑传播需要专业策划




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 楼主| 发表于 2008-1-27 18:10:21 | 显示全部楼层
一、
什么是口碑营销
  邻居告诉你,附近新开了一个超市,挺不错的。那么,你很可能在有空的时候就会想去转转,尽管你可能没什么急着想买的东西。  
  网上的BBS说,某某电脑有什么什么样的问题存在,不太好。那么,在你选购电脑的时候,尽管那个某某电脑在疯狂促销,但那个型号,甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。  
  这是为什么呢?  
  答案很简单,这就是口碑的魔力!  
  口碑的发展历史
 
  口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了,我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。  
  详细来说,人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段:第一阶段:基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的,传递的工具是语言,传递的方式是分散的。第二阶段:文字和纸张开始在传播中应用  文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化,因而信息传递方式也随之改变,人们在传递信息时突破了语言的限制,开始采用纸和笔。第三阶段:印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。  印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段:电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代  电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化,规模化的信息传播时代真正到来。第五阶段:互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。  在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时,网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播,消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。  
  从上面信息传播的五个发展阶段中,我们可以看到,口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段,口碑是重要的信息传播手段之外,在之后的三个阶段,它仅仅是存在而已。  
  但是,如今随着网络技术的发展,互联网时代的到来,口碑作为一种让消费者掌握主动权的传播手段,在今天又被人们重视起来。  
  于是,一个新的口碑时代到来了。
  什么是口碑营销 
 
  1口碑营销的提出意义 
 
  尽管口碑具有很大的效用,但口碑营销在过去却很少被人提及,因为许多企业或相关单位在口碑营销方面的一些做法,几乎是一种自发的潜在的行为,没有被提到理论的高度和完整性上。  
  那么,我们为什么要将口碑传播提升到口碑营销的新高度呢? 这是因为在网络经济下口碑的地位已经发生了根本性变化。  
  根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多名居民的调查显示,约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源,而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。  
  不仅调查研究显示了这一变化,理论上也可以找到口碑营销重要性的依据。  
  拉扎斯菲尔德的多极传播理论告诉我们:在网络经济的影响下,受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明,现代人们对传统媒体的态度发生了很大的变化:人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。  
  这些理论和研究都证明,口碑传播正走向一个新的高度,在新营销时代扮演着重要的角色。
  2什么是口碑营销  
  口碑营销作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在了,但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化,从而使传统营销策略受到了挑战,口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。 
伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义,他说:口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。所以,早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。  
  而世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。  
  于是,我们可以得出这样的观点:口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下,对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计,使得非生产人员(如消费者、经销商等)在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期,通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:12:55 | 显示全部楼层
二、口碑营销的可信性与有效性

我们知道,口碑在信息传播的最早期就已经存在,然而,在之后的很长一段时间内,口碑相对于其他信息传播手段来说,地位并没有那么重要。  
  于是有人会发出疑问,口碑营销真的会在网络经济下大行其道吗?美国市场研究公司eMarketer与口碑营销协会(Word of Mouth Marketing Association ,WOMMA)在2005年的报告“口碑营销”(Word of Mouth Marketing)中,揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。eMarketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式,并且这一数量将持续上升。  
  以下是关于美国营销人员2005年4月以前正在使用或在之后六个月即将采用的网络营销技术手段的调查。
  美国营销人员正在使用或未来六个月将采用的网络营销方法 网络营销方法被调查者百分比Email营销70%口碑营销43%付费排名搜索引擎营销36%博客营销22%续表网络营销方法被调查者百分比用户行为分析技术21%产品排名技术19%品牌化娱乐广告16%隐形营销15%访问跟踪技术12%名人效应10%网络搜索器7%声音邮件7%其他14%(资料来源:CMO Magazine 2005)  
  上述调查数据表明,到目前为止,许可Email营销仍然是最重要的网络营销方法之一,口碑营销所占地位仅次于Email营销,并且超过目前非常热门的付费排名搜索引擎营销7个百分点,可见口碑营销受到营销人员的关注程度。  
  根据麦肯锡市场咨询公司(McKinsey)的研究数据发现,美国大约2/3的商业活动中,都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程,商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。  
  由英国的Mediaedge实施的调查也发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。   
  大量的调查报告均显示,人们想了解某种产品和服务的信息时,更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。实际上,调查发现高达90%的人视口碑传播为最好的获得产品意见的渠道,不仅如此,他们认为口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出几倍。
  口碑营销的3大特点
  1可信性非常高  
  为什么呢?因为一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言,可信度要高。  
  这个特征是口碑传播的核心,也是我们开展口碑宣传活动的一个最佳理由。况且,因为口碑传播的主体是中立的,几乎不存在利益关系,所以也更增加了可信度。
  2传播成本低  
  口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具,基本上只需要企业的智力支持,不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光,以产生“眼球经济”效应,不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这个目的。
  3具有团体性  
  正所谓物以类聚,人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点,因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营,甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向,相似的品牌偏好,只要影响了其中的一个或者几个,马上,在这个沟通手段与途径无限多样化的时代,信息便会以几何级数的增长速度传播开来。  
  这时,口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为,更反映了小团体内在的社交需要。很多时候,口碑传播行为都发生在不经意间,比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等,这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。 
所以,我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段,它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的,所以它比一般的营销手段更天然自发,也更加易于接受。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:14:21 | 显示全部楼层
三、口碑营销的产生背景

200多年前,美国人富尔顿和史蒂芬森发明的轮船和火车,不但扩大了人们的视野,更大大密切了世界的联系。  
  100多年前,德国工程师西门子制成发电机。随后,电话、电车、电报等相继问世,进一步加强了人们之间的联系,人类进入了电气化时代。 
 20世纪90年代,随着计算机技术的利用和发展,以互联网为标志的信息高速公路的实现,标志着人类信息时代的到来。信息时代的到来,对人类社会的影响,远远超过了前两次技术革命。它使人类社会交流的空间距离进一步缩短、沟通速度进一步加快。  
  对企业来说,每一次的技术革命都将改变企业的经营方式。以营销为例,在200多年前,企业要想把产品卖给更多人,必须飘洋过海长途跋涉;100多年前在电气化技术的支持下,企业只需用一个电话就可以将自己的产品信息发布到各个地方。  
  那么,今天呢?以互联网为代表的信息技术给营销带来了哪些变化?  
  简单来说,信息时代给营销带来的变化主要表现在以下几个方面。
  1虚拟化营销的出现  
  信息技术的发展使得市场营销的环境从单纯的物理空间拓展到虚拟空间。虚拟化营销是信息与互联网技术的结合,以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成的新的市场营销模式。其特点表现为消费者身份虚拟化,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都可以通过互联网进行。  
  同时工业时代的营销4P要素也随之发生了变化。产品、价格、分销渠道、沟通等都不再面对单一的人或具体的市场,而是面对一个全球性的统一而又抽象的市场。  
  (1)产品组合(Product)  随着信息时代消费者对产品了解程度的加深,在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能,而是增加了许多延伸性的价值。比如,在过去工业时代汽车的价值更多体现在功能上,而今天概念型汽车的流行却说明产品所体现的文化越来越受消费者重视。  
  (2)渠道(Place)  信息时代,商业过程的高度自动化和网络化使得市场营销中的分销实现了真正的数字化营销。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离,节省了商品在流通中的环节,消费者通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。  
  (3)促销组合(Promotion)  信息时代中企业与消费者之间的沟通是双向的,所以过去以广告、公关、销售促进等由企业掌握主动权的促销组合越来越难以对消费者的购买产生影响。在这种情况下,以互联网等信息技术为基础的双向沟通手段开始流行。  
  (4)定价(Pricing)  信息技术的应用使得企业的运营成本和产品成本的大幅度降低成为可能,从而使广泛运用信息技术的企业在产品成本和定价上有着独特的优势。比如,利用网络直接销售的戴尔使得零库存成为可能,而运用通信技术控制物流的沃尔玛使“天天低价”成为其独特优势。
  2国际化营销获得跨越式发展  
  在以前,倘若企业渴望打入国际市场,那么对国际市场的考察是很复杂的,而且进入市场的途径一般要借助官方的出口辅助渠道,所以很大程度上限制了企业的国际化运作。  但是,在信息时代,网络却为企业的国际化提供了一条没有国家界限的途径。企业不仅可以通过网络简捷地收集到各个国家的市场信息,而且还可以使用网络及相关服务来接触国外的新顾客、维持老顾客、从国外的供应商那里获取资源以及建立全球性品牌知名度。  
  众所周知的联邦快递公司(Federal Express Corporation)是一家全球快运业的巨头,该公司仅用25年的时间,在众多同行的前后夹击中迅速壮大起来,成为世界500强之一,依靠的是什么呢?  
联邦快递公司成功的原因,得益于史无前例地在行业中引入了智能化系统。而在其全球运送服务中,这个智能化系统为联邦快递公司的成功起到了决定性的作用。在联邦快递,顾客可以借助这个系统同步追踪货物状况,还可以下载实用软件,同时这个智能系统还可以协助顾客整合线上交易的所有环节,从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手里。 
 在工业时期,你能想象一个企业可以在仅仅25年的时间里将业务扩展到全球,并树立一个全球性的品牌吗?当然不可能。但是,在今天,这不再是不可能的了,因为通过网络,就算是马街边的小花店也可以将鲜花卖到大洋彼岸的国度。
  3个性化营销的迅速崛起  随着信息技术的发展,个性化服务更加凸显出来,市场的进一步细化和个性化是未来市场发展的必然趋势。  
  个性化营销是指企业以产品最终满足单个消费者需求为归宿的,并且这种消费者的个性化需求不是消费量的满足,而是质的差异获得。   
  企业的个性化营销要求企业两方面的营销能力,一个是能够将互联网、信息和企业资源整合的能力;另一个则是机器、生产规模和成本让位于信息的意识。  
  从前面的分析中,我们可以知道:  
  ⊙产品组合中的核心要素发生变化迫使企业不得不紧密追踪消费者的需求信息,以确定什么样的产品才是消费者需要的;  
  ⊙企业要想在定价上掌握优势,需要更详细的市场信息进行配合;  
  ⊙营销的国际化使得企业对国外市场信息和消费者信息的收集变得便利化和必须化;  
  ⊙个性化带来的市场进一步细分要求企业不得不比以往更加重视消费者的需求信息。  说到这里,你可能已经发现,网络经济条件下的各种营销新变化的共同点就是传统营销手段对消费者的影响正变得越来越小,随着信息渠道的多元化和可选择空间的增多,无论是电视、网络、报纸还是杂志,在信息传递上都面临可信度减弱、信息传递收效不足的问题,大众传媒对潜在消费者的影响力和信心指数大幅度降低;信息的传播比以往任何时候都便利,消费者、竞争者和其他的市场信息对企业越来越重要,同时企业对消费者以及竞争对手的信息收集条件变得容易起来。   
  在这样的背景下,口碑营销这一历史悠久的传播手段以其独特的优势,重新受到了企业的关注,在网络的推波助澜下,重新焕发了活力。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:15:45 | 显示全部楼层
四、主动创造良好的口碑效应
口碑传播自始至终存在,我们总是在购买被口碑传播的商品,但与过去不同的是,现代营销人员意识到口口相传的威力后,开始主动策划口碑营销活动,并有一套科学的方法来测量口碑营销带来的宣传推广效果。  
  口碑是自发形成的,但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。在主动创造良好口碑效应上,企业可以借鉴以下方法,如果应用得当,相信对产品或服务好口碑的形成会有所帮助。  
  1以服务去创造口碑  
  为什么服务容易“制造”并培育口碑呢?  
  首先,服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作,同时服务细节最能体现企业对客户的关怀,不仅仅是物质上的服务,还有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一个过程,要征服消费者就得让顾客心服口服。  
  其次,服务是创造良好口碑的关键环节,也是顾客尤为关注的问题。营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑,不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应,还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务,来赢得消费者的认可,还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。  
  2以情感去创造口碑  我们知道,品牌有物质层面与精神层面,消费者需要的也不仅仅是功能上的满足,前面已经讲过,现在顾客对产品或服务的功能性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一标准,他们更关注其产品或服务附加的价值,很重要的一点就是情感以及精神上的满足。因此,在口碑营销中,情感非常重要。 
 3以公益行为去创造口碑  公益行为容易树立企业品牌的良好形象,使企业获得良好的社会美誉度,尤其对于公益行为的受益群体,往往会成为品牌口碑的传播者。  
  4以品质去创造口碑  有句话叫“酒香不怕巷子深”,关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质量,良好的口碑只能是空谈。  
  比如大家都知道的杜邦公司,这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史,与其产品卓越的品质是分不开的。杜邦公司对科研非常重视,该公司在全球范围内拥有180多个生产设施,以及2400多种优质产品,如杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维、杜邦可丽耐实体面材等,以及17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。  可以说,产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础,也就是说,在口碑营销中“重质量者成,轻质量者败”是一条永远不变的真理。  
  5以文化创造口碑  以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。  就像营销大师菲利普·科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样:在商品短缺时,消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时,消费者行为进入第二阶段,追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时,消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品,进入感性消费阶段。 
  随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量,而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚,即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益,这也是本章前面所强调的。  
  甚至,有学者认为,目前我们已经进入感性消费时代,因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有,而是为了商品的象征功能而购买。  
  以国内白酒业为例,像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。这些历史渊源也正是这些名酒为人们广为流传的原因,人们消费它们,往往不仅是为了美酒本身,更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。 
 6以事件去创造口碑  以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告:“中国有我、亚洲有我、世界有我”,吸引了无数人的眼球,成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔”口号的广泛的口碑传播。  
  7通过体验创造口碑  以体验创造口碑,是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动,不但对企业的产品和服务更加熟悉,对质量更为放心,也会从心理上与企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务,最终成为企业的编外营销人员。  
  对企业来说,创造口碑不是目的,让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到,虽然口碑是自发形成的,但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成,企业应该采取必要的传播推广策略,促进并加速口碑的传播。换句话说,创造良好的口碑传播效应,光是创造口碑是不够的,关键是要让口碑传播起来。  
  那怎么样才能让创造出来的口碑传播起来呢?以下方法可以参考:  
  1通过网络传播口碑  
  在著名的市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在其发布的《口碑营销报告》中,非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。根据eMarketer估计,大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式,并且这一数量将持续上升。  网络的强大传播力,能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动,以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式,将企业的产品信息推广到整个网络,直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推动,网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。  
  2通过公关传播口碑  用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”,用公关传播口碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此,利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式:一是借助新闻传播口碑;二是借助大型公众活动,主要是企业与公众的互动性活动进行传播。  
  3通过广告传播口碑  广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式:一是卖荣誉,即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉;二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作,为口碑造势;三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑;四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。  
  4以俱乐部形式传播口碑  俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流,这个交流是制造口碑的有效形式。目前,很多企业都设有用户俱乐部组织,并且也经常面向会员搞一些活动。  
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:18:27 | 显示全部楼层
五、口碑传播需要专业策划

 口碑营销既可以被看做是一种营销方法,又可以被认为是一种营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说,创造口碑不是目的,让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到,虽然口碑是自发形成的,但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成,企业应该采取必要的传播推广策略,促进并加速口碑的传播。也就是说,要想获得良好的口碑传播效应,还需要专业的口碑营销策划作依托。  
  毫无疑问,企业应该主动创造好的口碑,但更为重要的是了解并掌握口碑营销的具体操作细节。  
  1制造传播点  
  我们以Gmail邮箱为例,它有Google的品牌作支撑,同时作为全球第一个1G免费邮箱,它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放,而是采用有限的邀请方式,先在部分人群中进行注册体验,然后由这部分人群向朋友、同事推荐,送出邀请注册码,新用户只能通过邀请注册码进行注册。  
  这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜,无不以获得一个邀请码为荣,注册成功后,又将有限的邀请码像宝贝一样送出去,以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖,一时间,Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。  也许是巧合,也许本身就是营销策略中的一部分,随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告,用机器人扫描邮件内容,此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭,闹得满城风雨。 以至于后期Gmail即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,都自动会有媒体、网民争相报道。  
  2选取好的传播方法  
  有了传播点以后,还需要选择好的传播方式。例如,大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时,这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送,所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒,甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。 
 3选取传播对象  
  必须找到一部分带有极强传播性的人群,在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”(关于意见领袖,后文会继续讲到),由他们将产品或服务信息再传播出去。腾讯在做QQ推广时,就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19~21岁,这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力,能很快接受并乐于去传播它。 
 4口碑点的更新  
  每一种产品是有自己独特的生命周期的,只是有的短,有的长而已。仍以QQ为例,作为一种在线即时通信工具,QQ的传播周期是非常短的,通常一版QQ推出后,最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐,但很快,他们就会感到厌倦,如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新,并在新版本中不断赋予QQ新的口碑点,QQ族群就会慢慢流失,口碑传播的传播效应就开始递减。  
  5搭建用户沟通渠道
    增强与用户沟通的渠道,可以提高用户忠诚度,又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格,为企业作有利的口头宣传,影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠道,使用户对产品的意见能传达到企业,使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。
  作为口碑营销的策划者,我们还应该注意以下几点:  
  (1)找出口碑营销与传统营销的结合点
在美国,已经有许多传统企业意识到口碑营销的影响力,并将之与传统营销模式结合起来,有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随着互联网的飞速成长,口碑营销的方式越来越多,比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如“阿贵”、 “流氓兔”等经典动画,让商家赚得盆满钵满。  
  (2)抓住口碑营销市场快速发展的机遇   
  口碑营销描述的是一种信息传递战略,包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递,为信息快速大面积传播创造潜力的方式。应该说,国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。  
  因为中国并不是“过剩经济”,所谓“过剩”,不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。而口碑营销只要应用恰当,肯定能得到好的回报。对于国内企业而言,在不违背道德的前提下,如何利用口碑营销这一利器为自己产品作市场推广,这一问题值得我们思索。    (3)掌握口碑营销传播的实质
  最成功的品牌,不论是线上还是线下,都是靠口碑去传递的,口碑传递本身就符合口碑营销的特征,每个受众目标,同时也是推广的发起者,通过他们的口口相传,实现有效的品牌扩散。 一般的理解是,良好的产品和服务,可以带来好口碑,这个说法本身没有大问题,但是必须认识到一个用户享受了良好的产品和服务,未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说,用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递,况且有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用,比如传销就是这样的典型。  
  (4)总结口碑营销成功与失败的经验   
  目前,无论是网络营销还是企业传统营销,都有大量成功或是失败的案例,我们要从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法,避免前人失败的教训在我们身上重演。  总之,口碑营销随着互联网在企业营销中的广泛应用会越来越火。作为投资少、见效快、回报率高的营销方式,我们更应该从关注它,到学习并灵活应用它,让口碑营销为我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富!
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:19:36 | 显示全部楼层
第二讲 FO2功效增幅:口碑营销的巨大潜力



一、在挖掘潜在顾客方面的优势 

二、培育和增强品牌影响力

三、铸造顾客满意度

四、新产品与服务的推广

五、帮助企业降低营销成本
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:24:16 | 显示全部楼层
一、在挖掘潜在顾客方面的优势 
2005年美国口碑营销协会曾经指出:品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。  
  专家研究发现,一般来说,人们出于各种各样的原因,都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人,譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。  
  一项调查表明:一个满意顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客则足以影响25人的购买意愿。  
  由此用户告诉用户的口碑影响力可见一斑。以空调为例,在购买过程中,消费者较多关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体,第一次购买群体的口碑,是最值得潜在用户信赖的传播形式。  
  所以,企业在老客户身上投入的精力、资源并没有白投,这相当于为企业培养出色的兼职推销员,并且还不需要企业给发工资。现在的市场竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入品牌竞争阶段,在这个阶段企业培育品牌的知名度、信任度与美誉度是其初步目标,再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度的培育。  
  这种由企业及潜在客户以外的第三方(尤其是老客户)通过明示或暗示的方式,传递品牌、产品及服务信息,从而使潜在客户获得其所需要的相关信息,进而影响潜在客户的购买行为,现在正受到越来越多的企业重视。  
  其实,自知名度、信任度与美誉度形成后,便开始进入口碑传播期,口碑营销开始大展拳脚。目前,对于口碑营销的实际运用,在国内还刚刚开始,尽管口碑始终在对某些企业的营销活动发挥着作用。例如,在国内汽车行业,口碑营销就已经为很多企业所重视,诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上,以追求个性的成功人士为核心群体。实际上,这款车也确实得到了成功人士的青睐与追捧。于是,便有了一个口碑营销的案例:我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用,两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车,他的品牌忠诚度无非来自6个字车好,服务更好。在他的口碑传播影响下,他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车,而又由于范明的力荐,范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。
  从中可见,在挖掘潜在用户方面,口碑营销的巨大优势。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:25:21 | 显示全部楼层
二、培育和增强品牌影响力
品牌有两重含义,一是产品品牌,二是信誉品牌。产品品牌是有形的,看得见、摸得着,是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的,却是“众人的口碑”,是社会的广泛认同,一个品牌的信誉,往往决定着这个品牌的影响力。根据《哈佛商业评论》的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此,回头客的多少,客户流失率的高低,对企业发展有着举足轻重的影响,也是赢得顾客忠诚的关键。  
  过去,人们常常容易从商品表面出发,一再强调其商品有什么功能或多大优势,但却往往忽略了从消费者的角色,深入体会使用者的感受。口碑营销在进行消费者分析的时候,则会多元、多面向地去找出消费者的细腻体会,去找出那种没有被发现、被宣扬,却最能代表消费者内心需求的观点,从而找到自己品牌在顾客心中的位置。  
  这种观点或许不是产品本身原来强调的特色卖点,但是这种观点对使用者而言,却是非常亲密而贴切的。通过分析,我们可以知道当前用户对我们产品或服务的观点的好坏,知道了这一点,将有助于我们改善自己品牌在顾客心中的印象,维系与老顾客之间的关系,吸引更多的回头客。  
  因为回头客也是反映品牌影响力的重要指标。老顾客不仅是回头客,而且是企业的活动广告。据不完全统计,一般的公司每年至少要流失20%的顾客,而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍,也就是说失去一位老顾客的损失,只有争取10位新顾客才能弥补。   
  所谓“成也顾客,败也顾客”,星巴克就是一个经典的“成也顾客”的案例,那就是星巴克咖啡。尽管以前我们常常提及星巴克,但以前我们更多关注星巴克的是其服务和文化,现在我们主要关注的是星巴克对客户感受的重视。  
  星巴克对于客户感受的认识在于——不仅懂得感受客户,更重要的是他们懂得尊重客户的感受。也许你会觉得感受客户与尊重客户的感受没有区别,但是在下面的讲述中,你会看到这两者之间存在的巨大差别。  
  星巴克成功的原因有很多,比如我们上面提到的服务、文化等,但是还有一个常常被忽略的因素,那就是其提供的产品都非常适合于消费者的定位和口感,而这又跟他们长久注重客户感受有密切的关系。  
  众所周知,星巴克每推出一款新的咖啡,都会十分注重客户感受的反馈,任何人去星巴克消费时,都可以额外品尝一些新款的咖啡,并说出自己对该产品的感受。  更为重要的是星巴克十分重视“二次法则”,在该店里如果你第二次要了同样的咖啡,那么你就会被问及你对该款产品的感受,为什么会喜欢该种类的咖啡,这款咖啡给您有什么感受,并为星巴克填写一张调查问卷,然后他们把客户感受总结,以讨论哪种新品应该进入市场。   到这里,不知道你有没有发现,笔者一直所说的都是星巴克注重的是“客户感受”,而不是“感受客户”。因为这两者是两个截然不同的概念,感受客户是我们作为厂商去评价客户,重心还是以厂家为主;而客户感受,完全是将重心移到客户,把客户真正的感受作为企业发展的基石。而这也就是现今的中国企业与星巴克在对待客户方面的最大区别,即大多中国企业重视的是感受客户,而不是星巴克递进式的客户感受方式。 
 那么,星巴克的客户感受有哪些特别的地方呢?  
  其一,星巴克的客户感受是通过系统的体系管理来实现的。  
  星巴克无时不在重视客户感受,但又让客户不会觉得做作,那么贴近顾客是最重要的学问,走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉,而国内的企业有谁真正做到注重客户感受了呢?体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。  强调客户感受是为了更好地把握客户,了解客户,熟悉客户,进行与产品对接,让客户真正了解产品属性,同时也让产品寻找到客户的属性,好的产品,核心卖点只有一个属性,这个卖点只有客户才能真正领略到他们的需求
 其二,星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的。  
  星巴克一直以完美的服务闻名于世界,服务也是他们对客户感受的一种回报,重视服务,了解服务内涵是星巴克最提倡的,他们完全关注客户的感受。  
  例如,笔者曾经有过一次换咖啡的亲身经历,从而对星巴克的顾客服务有了深刻的体验。星巴克的焦糖玛琪朵的咖啡有两种状态,一种是冷的,一种是热的。笔者在并未考虑完善的情况下,点了并不喜欢的热焦糖玛琪朵。在服务人员送上来热焦糖玛琪朵时,笔者就把自己的想法告诉给了服务人员,并以为服务人员一定会听过就算了。但是,服务人员微笑地说:“没关系先生,我们马上去给您换杯冷的焦糖玛琪朵,请稍等一下。”  
  在这次事件之后,笔者对星巴克的服务深有感触,并尤为赞叹。  
  然而,现实中有多少欺骗消费者的企业依然存在于市场中,他们一边口口声声说顾客是上帝,一边给这上帝般的顾客打过折扣的服务和感受。客户并不是麻木的,他们也会给企业一个评估,只有注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。   
  其三,星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系。  
  星巴克服务人员的心理、态度、手法、执行等都令人满意,除了完善的培训体系外,更重要的是因为该企业重视实效性培训。  
  对于培训我们国内的企业也一直在做,可对培训内涵却并未真正体会。而星巴克的体验客户感受的实战培训正是值得中国企业学习的地方。  
  但培训决不是一日之功,所以企业应该先明白,真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在,真正的培训是要贴近市场,贴近客户的培训,没有靠近上述两个元素的培训,只能说是花拳绣腿。  
  感受客户还是客户感受,在心里问一下自己,你的企业是哪一种呢?如果依然是感受客户型的企业,那么你要注意了,你现在所为顾客提供的很可能并不能满足他们;如果,你的企业正在为客户感受而努力,那么,恭喜你,你的客户可能已经在慢慢爱上你了。  
  对客户的态度如何,是我们中国企业是否成熟的标志。随着竞争的激烈化,特别是在国内企业面临越来越多有着丰富管理经验的外企的冲击的情况下,企业需要从根本上改变对客户的态度,做到关注客户感受、领略客户感受、认知客户感受。这样才可能真正的形成良好口碑,否则,你很可能在不经意间已经失去大量顾客。  
  当前,现在很多公司仍然在以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告,但宣传内容都是陈词滥调,使得新产品营销失败的比例居高不下。而口碑营销,最大的优势就是能够让企业深入消费者的角色,建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性,从消费者传递的口碑信息中去体验消费者对产品或服务真正的需求,企业只要找到了这种需求,并以全新的角度去诠释,就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:26:52 | 显示全部楼层
三、铸造顾客满意度
 人的本性中就有分享的本能,好的东西很自然的会介绍给自己的亲戚朋友,不好的经历或体验同样也会告诉身边的朋友,甚至会更主动的去传播。传播内容的好坏,很大程度上取决于顾客对产品或服务的客户满意度程度。所以我们在做口碑营销策划的时候,必须关注的一个问题就是——如何提高客户满意度,了解客户到底在哪些方面对我们不满意。明白了自己在顾客心目中处在的位置,我们才能正确检视自身,在营销活动中做到有的放矢,事半功倍。首先,必须要明白,什么是客户满意度。  
  我们不妨想象一下下面的情景。
  设想一下,烈日炎炎的夏日,当你经过一路狂奔,气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那,登上一辆早已拥挤不堪的公交车时,洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足。而在秋高气爽的秋日,你悠闲地等了十多分钟,却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时,又是何等的失落和沮丧。  
  同样的结果,都是搭上没有座位的公交车,却因为过程不同,在你心里的满意度大不一样,这到底是为什么? 显然问题的答案在于你的期望不一样,炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车,如果有座位那是意外之喜,而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车,而且最好是比较好的座位。同样的结果,不同的期望值,满意度自然不同。  
  由上述例子,我们至少可以得到以下几点结论:   
  ⊙客户满意度是一个相对的概念,是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。  
  ⊙客户的期望值与其付出的成本相关,付出的成本越高,期望值越高。   
  ⊙客户参与程度越高,付出的努力越多,客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜,因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁,所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易,而静静的等待却是非常容易做到的。
  口碑营销如何提高客户满意度
  从上面的分析中,我们可以了解到客户满意度是一个由客户的期望和实际感受相比较而得到的值,那么要提高客户满意度,就有三个选择了:一是提高客户实际感受获得值,二是降低客户期望值,三是提高实际感受获得值的同时降低客户期望值。
  1提高客户实际感受获得值  
  对于客户实际感受值的提高是一个纷繁复杂的过程,几乎可以再写成一本书了。在这里,只是简要地提出几个关键点。  
  事实上,产品的各个方面都有可能提高或者降低客户的实际感受水平,从硬件上的产品、环境等,到软件上的服务、氛围、文化等,每一个细节都在影响着客户的实际感受。  
  这就要求实施口碑营销计划的企业对产品或服务实行全面的管理,努力从各个方面实现。
  2降低客户期望值  
  由于客户期望值受客户本身因素的影响很大,所以很难控制。同样的产品,因为客户不同,各自的期望也会不同。那么,在这个方面,口碑营销有什么帮助呢?  
  (1)了解客户期望值从用户间的口碑中企业可以了解客户对产品或服务的真正期望值,可以使企业将精力投入到顾客真正需要的地方去。比如,西南航空公司曾经取消飞机上的免费餐而降低票价,就是经过研究证明在短途飞行中,顾客对免费餐并不太期望。   
  (2)根据客户期望值调整自己在了解了顾客的期望值后,口碑营销可以帮助企业根据了解的情况对产品或服务进行调整。比如,顾客期望一家“超豪华大酒楼”饭店的服务应该远超过普通的饭店,那么这家饭店就应该注重提高自己的服务水平了,饭店在调整后,再通过口碑营销策划引导顾客的口碑传播,从而让更多的人感受到饭店的变化。  
  (3)提前告知以调整客户期望值一般情况下,在销售产品之前告知顾客产品的不足之处可能会出现顾客对产品不满意的情况,但我们可以通过口碑营销策划以一种另类的方式告诉顾客,减少顾客的不满。例如,富士胶卷知道在明亮环境下的成像效果不如柯达胶卷好,所以便在口碑宣传中喊出了“室内用富士,室外用柯达”的营销口号,成功转移了富士胶卷在室外不如柯达胶卷这一焦点,主动调整了客户的期望值。 
上述的一些方法只是浅显地介绍了口碑营销如何提高客户满意度,就目前来说,理论界和企业界依然在对这个问题进行继续的探讨,所以,企业要想真正地借助口碑营销提高顾客满意度,还需要不断地探索和借鉴成功者的经验。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:29:31 | 显示全部楼层
四、新产品与服务的推广
我们知道,消费者对新产品的信息可以来源于许多不同的渠道,除了口碑传播之外,还有广告、杂志等传统媒体和厂家的终端促销活动等。那么,口碑在这些众多传播手段中处于什么样的地位呢?企业又将如何利用口碑营销来驾驭消费者对新产品的信息源,从而促进新产品或服务的推广呢?  
  具体来说,利用口碑营销驾驭消费者的信息源可以分为以下几个步骤来实施。
  1设定宣传目标  
  目标对企业来说不一定有绝对性的指导意义,却可以使企业在宣传的过程中有所依据。而且,目标不同,企业的宣传策略也会不同。所以,设定口碑宣传的目标对企业来说是有必要的。比如,某化肥厂决定在某村推销新产品,以实现产品的试营销,对新产品的宣传就是企业的目标。
  2找到正确的信息源  
  口碑营销就和一般的营销策划一样,进行细分和选择目标消费者都是必须的。只是口碑营销除了要考虑选取消费者本身会购买企业产品外,还要会对产品进行宣传,或者引起其他消费者的购买。 
  上面的例子中,该企业要在该村找到化肥产品的“消息源”,就应该首先分析该村村民是依据什么在购买化肥。根据企业的初步调查分析,该村使用的化肥品牌基本上都是一致的,而上一年度收获较好的村民有着决定性的影响力。所以,企业应该选取这些村民作为“消息源”。中国经济管理大学 www.eauc.hk  www.mhjy.net  
  3找到驾驭信息源的方法
  找到合适的信息源之后,企业就必须设计出如何驾驭信息源的方法。
  上面的例子中,该企业找到了那些有“领袖”作用的村民,紧接着,企业分析了他们能够获得大收益的原因,除了村民本身的辛苦付出以外,那就是产品的选择很谨慎,他们会依据每年的气候状况和田地的土壤情况具体选择化肥和种子。  
  根据这些情况,企业派出了专家免费协助这些村民进行选择,并在选择的过程中因地制宜地为其推荐企业产品,甚至其他企业的产品。这种做法大大增加了企业的美誉度,还没有开始使用该企业产品的村民已经开始宣传企业的做法。
  4设计信息传播模式  
  找到信息源的目的是为了进一步地宣传企业产品,以促进更多的购买。所以,在说服“信息源”之后,企业还要设计一系列策略进行信息传播。  
  化肥厂在获得初步的成效后,就开始举办各种活动,比如邀请演出团进行表演,并在演出活动中将上面的那些村民的经验进行推广,等等。  
  最终,该企业在该村获得了很好的销售业绩,并且树立了很好的美誉度。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:33:17 | 显示全部楼层
五、
帮助企业降低营销成本


      对企业来说,成本永远是最关心的问题之一,如何降低成本,找到有效的低成本营销策略,至关重要。事实上,面对当前日益高涨的营销成本,传统营销途径已经没有多少降低成本的空间。口碑营销却可以巧妙帮助企业打开思路,找到更有效、成本更低的营销方式,成功实现低成本营销。  
  现在市场上猪肉涨价了,方便面也涨价了,产品的广告费、促销费自然也是节节攀升。作为企业,如何降低成本,找到有效的低成本营销策略,至关重要,在这方面,口碑营销比传统营销模式有着明显的优势。  
  事实上,传统传播中经常使用的电视、报纸、杂志、灯箱、车身等传播媒介形式,虽然到达率较高,传播范围较广,但因为是广告信息,一方面天生会让顾客产生排斥心理;另一方面,再好的广告,夹杂在众多的广告汪洋中,也很难引起关注,造成大量营销广告费用的浪费。  
  所以,巧妙实施口碑营销则可以帮助企业打开思路,找到更有效、成本更低的营销方式,成功实现低成本营销。 
  1不断制造“口碑流行点”实施低成本营销的案例    
  制造口碑流行点可以快速吸引顾客的目光,不断制造“口碑流行点”则会一直吸引顾客的目光。如可口可乐公司虽经历了100多年发展,依然活力四射,业绩节节攀升,就与它不断制造“口碑流行点”有密切的关系。  
  在南美的一些国家,当地的青少年创造了一种可乐的新用途,将可乐与曼妥斯薄荷糖放在一起,会出现巨大的水柱从可乐瓶中喷出,形成了特别的可乐喷泉景观,此时,可口可乐摇身一变成为了老少皆宜的玩具。  
  可口可乐公司借此大作宣传,使得这一消息通过互联网传播到了世界的各个角落。很多人怀着好奇的心理去试验,果然能够喷出带有气泡的喷泉,一时间形成了一股玩儿可口可乐的潮流。可口可乐甚至成了人们出外郊游,或者参加Party时随身携带的娱乐玩具。  
  可以确定在这一过程中,可口可乐的销量获得了显著的提升,并开发了一个特别的玩具市场。而可口可乐付出的仅仅是在网上发几张照片和介绍产生气泡方法的文章。 
 在这方面,惠普公司同样值得我们学习。在网上发现有用户将惠普笔记本电脑当凳子使用了一年照样不影响使用的消息后,惠普公司随即在网上发出了很多惠普笔记本电脑作为板凳、台灯、帽子等用途的搞笑图片,吸引了人们的注意,更对其新产品推广和品牌的知名度宣传都有很好的促进作用。  
  惠普公司通过这种方式,突出了惠普笔记本电脑的经久耐用、功能强大、用途广泛的特点,为产品的销售作出了巨大的帮助,而惠普公司所付出的却仅仅是在网上发了几幅搞笑图片而已。 中国经济管理大学 www.eauc.hk  www.mhjy.net   
  2借助社会公共话题实施低成本口碑营销的案例  
  前两个月在著名的天涯社区有网友发了一个北京景山公园的松鼠因为储藏的松果被游客挖走而无法过冬的帖子,引起了社会各界,尤其是许多喜欢小动物的网民关注。  
  人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”,很多北京市民带着各种食物去景山公园看望小松鼠,使得该公园在短期内游客爆增,公园知名度在北京,乃至整个中国都得到了空前的提升,而自己却没有花一分钱刊登广告。  
  事后,有同行告诉我,这是景山公园为了拉动游客,精心策划的一个“圈套”。 我为这样的策划叫绝,因为这样不但能给自己带来可观的人流量和收入,同时也成功进行了一次差异化传播的尝试,松鼠只要是几乎大一点的公园都有,但是景山公园的松鼠却成为了该园的形象代言人,成为不管男女老幼关怀追捧的对象。 这样把赤裸裸的商业行为变成一个具有一个争议性、消费群高度关注的话题后,消费者忽略本身的商业目的,而心甘情愿地掏钱、掏时间。在这一过程中,企业的经济效益和社会效益都达到了,却不用花费大笔的广告费。 
 3利用新闻报道实施低成本营销的案例     
  通过新闻报道实施口碑传播,也是一种手段,当然传播的内容一定要是消费者喜闻乐见的。越是与消费者利益息息相关的新闻,所取得的效果越好,我们来看一个宜家家居的案例。  
  宜家之所以成功不仅在于产品研发、物流、购物环境、服务等方面胜任一筹,更在于一贯的对消费者的关怀,令人感动。上海的《新民晚报》曾经在头版头条,大幅度报道宜家家居在下雨天半价销售雨伞的新闻报道,高度赞扬急人所急、为民所想的促销策略,引起市民的广泛关注。  
  以至于以后在上海刮台风的时候,其他的商场门可罗雀,而宜家却始终人气旺盛。正是因为新闻的报道,让顾客认同了宜家这种在恶劣天气下,采用的这种特别的促销方式。因为这种方式不但不会让人反感,反而让顾客感到十分温暖。  
  以上的3种利用口碑营销实施低成本营销的方法,仅仅是口碑传播在营销活动中的巧妙应用降低营销成本的众多案例中的几例,我们还可以结合自身实际情况和企业现状,开发出更有效的针对自身的口碑营销方式。
 楼主| 发表于 2008-1-27 18:35:16 | 显示全部楼层
中国经济管理大学
开放课堂
《2008全新营销学-口碑营销学》全书连载
第三讲 FO3拿捏得当:捏准口碑营销的七寸


一、良好口碑的形成要素

二、口碑效应的渐进形成过程


三、口碑传播的
二八法则

四、口碑营销必须注意的地方

五、建立自己的口碑传播模式
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:11:32 | 显示全部楼层
一、良好口碑的形成要素


《盲人摸象》的故事里,6位盲人分别摸到了大象的一部分,分别宣称大象是一堵墙,一支矛,一条蛇,一棵树,一个扇子和一根绳子。他们都宣称自己看到的是唯一正确的,并为此争论不休,却不知道自己正在闹笑话。这个故事说明了如果对事物要素缺乏了解,以偏概全,只会妨碍我们对事物的正确了解。如果我们把大象换成口碑,就会问:好口碑的形成要素有哪些?我们又该怎么去评判呢?

  一般来说,良好口碑的形成要素主要有以下几个方面:  

  1有价值的产品或服务  

  对用户来说,“免费”一直是最有效的词语,大多数口碑营销计划都是提供有价值的免费产品或服务来引起注意,例如,免费的E-mail服务、免费信息、免费软件等。  市场营销人员从事的是报酬滞后的行业,今天或者明天不能赢利,但是如果用户能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣,则必将在不久的将来获利。  

  2无须努力地向他人传递信息的方法  

  在春夏相交之际,医生一般都会对我们提出劝告:远离咳嗽的病人,要经常洗手,不要经常揉眼睛、鼻子,这样,将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此,携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制,如:E-mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价,数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看,必须把营销信息简单化,使信息容易传输。  

  3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散  

  为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变,通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E-mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段:复制本视频,把好东西与朋友分享的文字,用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。正是因为这种能将信息传递范围快速从小向很大扩散的方式,使得国内在线视频网站纷纷兴起。  

  4利用公共的积极性和行为  

  口碑营销之所以有效的一个很大的原因是通过掌握用户各种生理与心理在某方面的需求驱动来引导用户积极去传播。比如,饥饿是人们的驱动力,同样,爱和理解也是驱动力。而通信需求的驱动更是产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E-mail信息。只有建立在公众需求和行为基础之上的口碑营销计划才会取得成功。  

  5利用现有的通信网络  

  人都是社会性的,社会科学家告诉我们,每个人都生活在8~12人的亲密网络之中,网络之中可能是朋友、家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如,一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。所以口碑营销人员应该认识到这些人类网络的重要作用,尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去,一方面,这样可以最大程度降低传播成本;另一方面,也会尽量避免遭到用户的反感。  

  6利用别人的资源  

  有效的口碑营销计划往往是利用别人的资源达到自己的目的。例如在别人的网站设立自己的文本或图片链接,或一则发表的文章被数以百计的期刊引用,让数十万读者读到。利用别人的资源,一方面可以最大程度地节省自己的资源,另一方面可以在各个群体间快速实现营销信息的传播。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:12:39 | 显示全部楼层
二、口碑效应的渐进形成过程

 在营销活动中,为达成购买产品或服务,用户一般需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买,营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。而在这个过程中口碑营销在制造群体热点、构成环境威力、促成用户对产品或服务的主动消费方面,有传统营销方式无可比拟的巨大优势。  

  与传统营销方式相比,口碑营销有着显著的优势。  

  第一,在用户知晓阶段,传统营销只是盲目的“营销轰炸”:不知道用户在哪儿,更不知道新用户在哪儿。  

  第二,在用户理解阶段,更面临着艰巨的市场教育过程,特别是新产品或服务上市之初,面临的困难更大,而在成熟市场上则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。 

 第三,在信服阶段,企业以牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”,用户一开始就抱有抵触的心态。  

  第四,在对用户进行欲望煽动时,企业由于无法把握用户个性化需求,只能诉诸于共性需求,往往会流于煽动用户的低级欲望,或者简单地通过价格策略来刺激用户的购买欲望。  第五,在行动阶段,传统营销方式面临着昂贵的渠道时间和利益成本。为提交产品或服务,企业不得不投资建设直销机构或构建渠道,渠道建设需要时间,渠道要分享利益,而且需要投资和花时间教育渠道。  

  而口碑营销由于利用的是用户的力量,可以在所有五个环节中全面提高营销的效率,快速形成产品的好的口碑效应。  

  1精准快速的口传  

  上家用户知道下家用户,知道他们是谁,知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态,或者是关注关键人物(明星、专家等),或者是关注自己的亲朋好友或同事。互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的共同兴趣机制,如Tag、用户组、BBS等。 

 2用户自我教育  

  营销人员掌握用户语言需要长时间修炼,而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能,只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯,而口碑营销可以让用户自我教育。  

  比如通过网站的人性化功能,上家用户的使用示范可以快速传递给下家用户。如豆瓣网的“我的豆瓣”功能 ,通过具体示范“我”如何使用豆瓣服务,别的用户可以看到“我”利用豆瓣服务展示“我”在看什么书、看过什么、想看什么。  上家用户还可以通过发E-mail、写Blog、在BBS发帖,写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论。  通过用户间的互动教育,由用户说话,采用用户最能接受的方式,让用户快速实现自我教育,跨越理解鸿沟。  

  3形成公信力  

  在口碑营销中,上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品或服务本身就是一种价值认可。其次用户可以就产品或服务发表评论,提供明确的价值认可,比如在豆瓣网上发表关于某本书的读后感。  用户的个人价值认可、群体认可与个人在群体里的信誉有效地形成了产品和服务的公信力,打消下家用户的怀疑和抵触,让其信服,远胜于企业自说自话。  

  4提升需求层次  

  传统单向营销往往由于效果低下而不得不采取一些“下三路”的底层次需求,比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式,而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求,在产品和服务本身的价值外增加高层次价值。比如某个名人使用了某种服务或者产品后,对其崇拜者将会起到榜样作用,而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后,将形成同伴压力,迫使下家用户快速采用产品或服务。例如,2002年世界杯英国著名球星贝克汉姆的“莫希干”发型,引起了一股世界性的“莫希干”发型潮流,这才是真正的群体环境威力!

 5用户成为销售渠道  通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制,用户成为销售渠道。如前两年Google公司采取的Gmail营销,采用邀请注册制,人为制造稀缺。物以稀为贵,引起用户强烈的好奇,主动到处寻求Gmail邀请那样的情形。

   6下家用户加入口碑营销  当下家用户采用产品或服务后,一方面产品或服务外包装于用户,成为用户形象或生活方式的有机整体;另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求,而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环,并进一步为他人提供价值(示范、 讨论/教育)。  

  口碑营销正是利用用户的力量,从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度,形成良好的口碑效果和雪球效应,制造群体热点,构成环境威力,促成用户对产品或服务的主动消费。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:15:00 | 显示全部楼层
三、口碑传播的“二八”法则

“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上的体现是:给一个公司带来80%声誉的是20%的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。所以对企业来说,在实施口碑营销过程中,有两件事特别需要注意:一是要找出这20%的最有价值的口碑传播者;二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。20%的人享受了世界上80%的爱情,甚至办掉全世界80%的结、离婚手续。而余下80%的人只好寻寻觅觅,苦苦追求。  

  20%的人历经人生80%的大喜大悲,体验生命的精彩和跌宕,而80%的人更多的只有平淡的生活。  

  20%的人可以实现80%的心愿,而80%的人只能实现20%的心愿。  

  这就是著名的“二八”法则。  

  很多企业每年都会花费大量的广告费,并且举办各种产品促销活动,希望以此来增加产品信息的传播,促进产品的销售,但却总是收效甚微。  

  造成这种结果的原因除了前面讲过的当前传统传播模式的宣传效果大不如前以外,还有一个重要的原因,那就是忽略了传播中的“二八”法则。  

  “二八”法则是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多创立的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余的80%尽管是多数,却是次要的。  “二八”法则在营销环节中,主要体现为两个方面,一是重点产品,二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的;企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。如果能把这20%的客户找出来,提供更好的服务,对于公司的发展和业绩的增长无疑具有巨大的帮助。  

  这个法则在口碑传播上同样适用,即给一个公司带来80%声誉的是20%的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。  

  所以对企业来说,在实施口碑营销过程中,有两件事特别需要注意:一是要找出这20%的最有价值的口碑传播者,也就是在前面我们提到过的意见领袖,通过他们将产品信息扩散出去;二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。 

  “二八法则”之所以得到业界的推崇,除了其普遍性以外,很重要的一条还在于其提倡的“有所为,有所不为”的思想。 能将企业有限的资源得到最大化的利用,给企业带来最大的成果。 
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:17:24 | 显示全部楼层
四、口碑营销必须注意的地方

 古时候一个铁匠打了一枚钉子,可钉子质量并不过关,但是为了完成军队的任务他也没有在意地就交给了军队,军队后来把这枚钉子钉在了马鞍上面,最后这匹马在送军情的时候马鞍坏了,情报没有送到,战争失败了。如果我们把一次营销活动比作一场战争,因为一颗钉子(一句不恰当的广告语;一名服务人员无心的失误……)而导致战争失败的例子就太多了。为了防止这样的“小”失误,我们应该注意哪些这样的“钉子”呢?让每一位顾客都能传颂自己的产品,是企业经营者梦寐以求的。但好口碑的形成却不是凭运气就能产生的,需要企业对口碑传播的各方面都能注意到,并采取相应的口碑控制才能达到。 

 总的来说,口碑营销需要注意的地方有以下几点:  

  1选取有传播潜力的产品做口碑营销  

  并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。  据零点调查公司的一项调查显示,从人们乐于传播信息的产品种类来看,“服装鞋帽”占534%、“日用百货”占467%、“家用电器”占392%、“食品/饮料”占371%。进一步分析发现,不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同:年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息,尤其在18~25岁的受访者中,与他人交流“服装鞋帽”(617%)、“手机”(507%)、“化妆品”(415%)、“电脑”(409%)以及“音像制品”(388%),25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;而“服装鞋帽”(653%)、“日用百货”(548%)和“化妆品”(442%)则是女性最爱交流的话题产品;男性则经常谈论“家用电器”(506%)、“手机”(453%)、“住房”(420%)以及“汽车”(287%)的有关信息。  

  因此,为了更有效地利用口碑,一切营销活动除了要注意针对特定的消费群体,还应该注意产品是不是具有口碑传播的潜力。 

 2引导顾客进行体验式消费  

 所谓顾客体验,就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望,戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。2007年“3·15”到来之际,“好利来”蛋糕公司就邀请了几十个消费者代表去参观公司生产的全过程,增加了人们对该公司产品的认识和信任。参观者肯定会将他们的感受告诉亲朋好友。

   3借故事进行口碑传播   

  故事是传播声誉的有效工具,因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪,意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场,而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的,这不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究,尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范,还有着一个充满传奇色彩的神话故事。  

  公元1189年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征,前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时,天气突变,风雪大作,“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下,罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上,继续前进。  14~15世纪,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,为纪念法雷诺将军的这段趣事,将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。   

  美丽而隽永的传说总能使得产生它的产品令人过目不忘。前两年电视剧《大宅门》的热播就让同仁堂药店的名声再次响彻全中国。  

 4关注自己的每个细节   

  影响消费者口碑的,有时不一定是产品的主体,可能是一些不太引人注目的“零部件”,如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务人员的一句话等,这些“微不足道”的失误,却能够引起消费者的反感。  

 更重要的这些反感却很难引起企业的注意,难以迅速进行改进,往往是销量大幅减少的根源所在。据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。  

 美国梅瑞公司所采取的措施就很值得借鉴。  

  在纽约梅瑞公司的购物大厅,设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。  

  梅瑞公司的做法虽然微不足道,但却是看得见、摸得着的“细节”,被人们津津乐道,对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩,而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感,每当购物时总愿意到梅瑞公司,慕名而来的顾客也不断增多,梅瑞公司因此而生意兴隆。   

  5提供负责到底的服务   

  值得提醒的是,赢得知名度,只需要投入大量资金,进行密集性广告轰炸,短期内就能形成;而赢得口碑,必要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒,只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措,更会让消费者一边体验快乐地享受,一边绘声绘色地传播。   

  美国电脑业的领导公司EMC认为,一旦顾客相信公司,公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心,顾客一定不会离开。因此,当EMC的储存系统出现问题时,EMC会给顾客提供两种选择:一种是得到一套全新的EMC系统,另一种则是EMC付费,由顾客指定购买其他品牌的系统。 

 当时有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法,但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度,虽然产品价格比其他公司高,但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。   

  6找准传播与沟通的重点对象  

  企业在运用有意识的口碑营销策略时一定要认识到某类特殊类型的消费者的作用。他们能对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为。 

 这类人在营销上被称为意见领袖。他们通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道,更多地参与社会活动,因而他们消息灵通并且能广泛地对周围人群施加影响。营销人员若能辨别出这类特殊类型的消费者,便可以把传播与沟通的重点放在他们身上,从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。  

  另外,要注意的是,人际传播的信息可以是正面信息,也可以是负面信息,而且往往负面信息要比正面信息对消费者的影响更大。因而企业利用人际渠道所传播的信息必须是真实可靠的,因为意见领袖通常有着灵通的信息、丰富的产品知识,他们极易发现那些虚假的信息。而这些虚假信息一旦被发现,由此导致的负面信息传播可能给企业造成致命的打击。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:18:18 | 显示全部楼层
五、建立自己的口碑传播模式

企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,今天的顾客早已不同于以前的顾容,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。因此,怎样通过建立适合自身情况的口碑营销模式,赢造企业好的口碑效应,是每个企业都应该思考的问题。

  这一节通过一个具体的案例来看企业怎样结合自身情况建立适合自己的口碑营销模式。  

  卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商,同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位,目前公司的价值已超过160亿美元。  回顾卡特皮勒所走过的道路,该公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界,卡特皮勒公司有186个独立经销商,他们出售公司的产品并提供产品支持和服务,成为架起在公司与顾客之间的桥梁。  

  除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外,卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。  

  这种现象在其他竞争者那里是看不到的。Fites认为,在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业,他们已深深地融入当地的社会中,他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系,值得卡特皮勒在这上面花钱。  

  另外,卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产,它们的折旧期较长,但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业,就是最好的产品也要发生故障,而一旦发生故障,就会给使用者带来经济损失。  

  通过经销商,卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。  

  但是,仅有一个形式上完善的分销体系并不足以使卡特皮勒在激烈的竞争中站稳脚跟,卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合约上所注明的权利义务关系,他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个渠道,而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道,这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务,而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。  

  例如,卡特皮勒在20世纪80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。这种机型采用了一些新的设计方案,因而被认为可以提高使用效率,相应地,该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后,一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后,就开始出现故障了,这表明D9L远没有当初所设想的那么好。  

  这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司,各地的经销商都纷纷行动起来,他们帮助公司制定了一整套的补救措施,如迅速修理已出故障的机器,及时检查那些一时还没有发生问题的机器。 各个经销商之间也充分合作,如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题,而有的经销商为了对顾客负责,日夜服务,随叫随到。终于,一年以后,所有的D9L机型都得到了检查和维修,用户的停工待修时间被压缩到最短,大大减少了可能有的经济损失,顾客的抱怨消失了。同时,公司的设计人员也及时更改了设计,从而D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的,它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则值得管理者们借鉴:

  1不对经销商进行压榨  

  许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时,就开始压榨它们的经销商以保证自己的利益;而一旦发现有什么有利可图的生意时,就马上越过经销商,把生意拿来自己做。  这样,虽可以获得一时的利益,却会长久损害与经销商之间的关系。例如在20世纪70年代,有一次,阿拉斯加的企业要求卡特皮勒直接将产品卖给他们,否则他们就购买竞争者的产品。  但卡特皮勒并没有让步,而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为,如果绕过经销商,就等于在自断臂膀。  
 这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时,效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期,卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关,而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后,卡特皮勒成了唯一的供应商。  向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西。除了提供产品和零部件外,卡特皮勒还帮助经销商向顾客提供分期付款等信用担保,同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。 

 例如,公司每年都要印刷多种书面技术材料提供给经销商的技术人员作为参考,并随时按照经销商的需要向他们的员工提供培训服务,其中包括如何制订企业计划、如何预测市场、如何管理电子信息系统、如何进行营销、广告等方面的管理。  

  尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立将全部经销商和公司总部、公司的供应商和仓库相互连接起来的庞大复杂的全球电子联络系统。这个系统最终要达到的目的是要能做到对所卖出的产品进行远距离监控以及在公司的经销商、公司、生产厂家之间实行零部件的库存分享。所谓远距离监控就是指要做到无论一台机器在世界的哪个角落,经销商乃至公司总部都能随时了解其运行的情况。

  2 与经销商经常深入而又坦诚的交流  

  Fites认为在卡特皮勒和其经销商之间不存在什么秘密。经销商对卡特皮勒公司的信任度是非常高的,他们提供给公司自己的财务报表和关键的营业数据,如果两者之间不是高度信赖的话,是很难做到这一点的。  

  同时,卡特皮勒公司也最大限度地开放了自己的信息资源。所有公司的雇员和经销商的工作人员都能从电脑中得到关于销售趋势及预测、顾客满意的调查数据等即时信息。  

  每年,卡特皮勒公司的高层管理人员都要与经销商的高层管理人员举行一些地区性的会议。在会议上,他们就每一个产品线的销售目标以及为了达到这一目标双方都应该做些什么进行讨论。  

  另外,公司还定期邀请所有的186个经销商在Peoria总部所在地进行为期一周的会议,主要是对公司的战略、产品计划和营销政策进行全面的回顾。 

 卡特皮勒公司的各个层次的人员与经销商的人员之间都有着许多日常的接触。在较低的层次上固然每天都要进行沟通,经销商的主管人员和公司的高级职员一周谈几次话也并不是件稀奇事。这种频繁的互动关系使得公司更多、更快地了解市场第一线的情况。

  3把经销商留在卡特皮勒大家庭中  

  卡特皮勒公司通常更愿意与家族企业打交道,因为他们认为家族企业比公众企业在管理政策上更具有一贯性。之所以强调这一点是因为卡特皮勒公司的产品寿命周期一般在10~12年左右,有些高达20~30年。而在公众企业中,首席执行官的任期一般最多只有5~6年,从向顾客提供一贯性的服务这一点来说,公众企业有可能不如家族企业那样稳定。  

  卡特皮勒还通过组织各种活动让经销商的子女们从小就对卡特皮勒公司发生兴趣。公司的想法是让他们认识卡特皮勒、让他们对这一行当发生兴趣并让他们能够与自己的同辈也就是未来的工作伙伴相识。让他们参观卡特皮勒的工厂、亲自操作机器。同时,卡特皮勒也鼓励经销商将他们的孩子从小纳入到企业工作中去。他们时常为经销商的孩子安排一些暑假工作,当他们大学毕业后,就安排一些全日制的工作。有时还会建议经销商先让他们的孩子干两年的零件销售工作,然后到工程部门干一阵子,最后再来管理产品支持业务。企业的生命之源在于使顾客满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。增加顾客的满意度显得十分重要,怎样通过建立适合自身情况的口碑营销模式,赢造企业好的口碑效应,是每个企业都应该思考的问题。  

      卡特皮勒公司的口碑营销模式之所以能获得成功,归根结底其实只有一点——贴近客户,拉近客户与自身的距离,提高客户的满意度。也正是很好地做到了这一点, 卡特皮勒公司才取得了今天的成功。
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:23:44 | 显示全部楼层
第四讲 FO4创造双赢:让客户成为你的推销员
一、意见领袖”——你的口碑传播者
二、客户想要了解什么
三、怎样激发客户的购买欲望
四、如何让客户更加信赖你的产品
五、提供及时有效的顾客抱怨处理
 楼主| 发表于 2008-1-27 19:26:25 | 显示全部楼层
 一、“意见领袖”——你的口碑传播者

    在前面我们已经提到了在口碑营销中有一个关键点,那就是控制“信息源”,而在信息源的控制中有一个关键中的关键,那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”(Opinion Leader)。 

 现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为:在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。  

  “意见领袖”并不一定都是大人物,相反,他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人,他们的意见和观点才更具有说服力。  

  “意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中,一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望,就可以是“意见领袖”,而在其他领域他可能只是一般的被影响者。

  谁是意见领袖  

  根据科特勒的定义,我们显然还是不能准确地找到谁是“意见领袖”;那么这个不一定是大人物、又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁呢?我们该怎样才能把他们找出来?  

  简单地说,我们通常可以用以下两种方式来确定意见领袖。

  1根据意见领袖的特征去考察传播学的研究表明,在消费领域,意见领袖一般具有以下特征:

  ⊙交际广泛,频繁接触媒介,拥有较多的信息渠道。这样,他们才有可能掌握大量信息,对有关事情有更多了解。  

  ⊙同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。  

  意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品,接受广告产品,因此,意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系,并拥有较大的影响力和号召力,才能强化广告的宣传效果。  

  ⊙威望较高但易于接触。  

  意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人,能对群体成员提供有益的信息和意见,这样才能获得较高威信,但又需平易近人,能与周围群众打成一片,这样对他的倡议人们才愿意响应,对他的行为人们才愿意模仿。  

  ⊙具有较高的社会经济地位。  

  收入水平高,而且稳定,这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者,获取有关产品知识。  

  当然,意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高,否则,相差悬殊,相互间无法沟通,其影响力也就会丧失。  

  ⊙教育程度较高。  

  良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息,也使他们具有较强的判断能力和主观见解,处理问题较为理智,因而容易说服别人。  

  ⊙乐于创新。  

  意见领袖思想活跃,性格外向,勇于创新,勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时,其创新精神更为突出,这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。  

  ⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,每一个群体都有自己的意见领袖,他们与被影响者一般处于平等关系,而非上下级关系。

  2用调查的方式确定  

  根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile),即整合性消费者分析资料库的调查表明,意见领袖可由三种方式衡量:一是向受访者询问,当他(她)作某种决策时,会去向谁寻求忠告和情报;二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖;三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。  

  ICP采用自我评估式,并列出了调查的五道询问题(均采用是非形式):

  ⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。

  ⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。
 ⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时,通常是我试图说服他们,而不是去倾听他们的意见。

  ⊙当别人做出购买决定时,会来请教我的意见。

  ⊙与朋友逛街或购物时,常由我决定购物之地点。   

  由被调查者对这些问题的不同回答,便可获知哪些人是意见领袖,从而在广告策略中争取意见领袖。  

  上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析,而一般来说,很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找,比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖;男性主要为“公众事物”的意见领袖;社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。  这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的,但要想确定得更加准确,最好还是结合上述的两种方法一起考虑。  

  意见领袖传播的有效性 

 

  确定了谁是意见领袖之后,你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。 

 事实上,意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量,而且作为一种非正式的交流方式,还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响,因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来,意见领袖对意见接受者的影响力表现在以下几个方面: 1可信性  

  意见领袖是非常可信的信息来源,因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力,因为他们在无偿提供建议,而且很明显的没有恶意。  

  而且意见领袖对产品的评价通常基于一手经验,所以他们的建议可以减少意见接受者在购买新产品时怀有的担心和焦虑。

  2提供信息与建议  

  意见领袖是信息与意见的来源,他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历,介绍所了解的产品知识,或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。下面列举意见领袖在闲聊中可能向他人传递的关于产品或服务的信息。  

  ⊙哪里购物最便宜?   “百盛商场的价格相当便宜。”  

  ⊙几种运动品牌中哪个最好?   “耐克的品牌是十分不错的。” 

 ⊙哪种护发素最好用?   “我觉得潘婷的护发素用了后头发最顺滑。” 

 ⊙附近几家理发店哪家的发型设计最好?   “街尾那家名剪的师傅技术是最好的。”

  3种类特异性。  

  意见领袖通常对他们提供信息与建议的某一类产品具有“专长”。而如果讨论其他类别的产品,他们很容易发生角色的转换,成为意见接受者。  

  一个被认为特别熟悉电脑器材的人可能是这个方面的意见领袖。但一旦谈及购买汽车,同样要向他人征求意见。

  4产品信息的两面性  

  销售人员通常提供的都是产品的正面信息。然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息,这大大提高了他们建议的可信性。 

 例如:“这种笔记本电脑的问题是它需要先停机然后才能连接外置光驱。”与正面或者中性的评价相比,反面意见更能产生作用。因此消费者尤其喜欢表明这种信息,并且尽量避免选择受到负面评价的产品或品牌。 
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