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发表于 2008-4-4 22:00:52
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世界名牌企业多点出击时，失败者照样大有人在，如飞利浦上大家电、东芝上台式电脑、IBM上复印机、施乐上台式电脑时都失败了，一度大规模多元化扩张的克尔斯勒、诺基亚也失败了，它们能一下子为新产品新产业投入几亿甚至几十亿美元都铩羽而归，这更值得中国企业警惕了。
世界名牌企业的竞争高招既不那么神秘，也不那么复杂，概括起来只有十六个字：一点穷追，外散内聚，以柔克刚，异想天开。
一、一点穷追
世界名牌企业的第一竞争高招是：认准一点后像猎豹追逐野鹿一样穷追下去。
●1、认准一点：如英特尔认准了芯片、微软认准了操作软件、诺基亚认准了手机、可口可乐认准了饮料、柯达认准了胶卷、波音认准了飞机、劳斯莱斯认准了超级豪华轿车等等。最有趣的是日本冈野工业公司，它也只认准了一点，即只做手机、手提电脑锂电池上的密封套，其他什么都不做，居然市场占有率高达100%, 年产值高达5亿日元，公司却只有5个人。世界名牌企业一旦认准了属于自己的一点之后，为了将全部力量集中在这一点上，敢于舍弃其他的一切，最典型的例子是诺基亚。1990 年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产边缘，后来决定只认准手机这一点，将其他产业全部舍弃，包括卖掉一个年利润800 万美元的制药厂,5年后它便东山再起了。
●2、穷追不舍：世界名牌企业敢于朝认准的那一个点猛追下去，调动一切手段狂追下去，十年百年不动摇地死追下去，追得死心踏地，追得登峰造极。如微软20多年疯狂追逐的，不过是一个电脑操作软件而已；松下、索尼、东芝朝着家用电器王国已不倦地追了半个多世纪了；李维牌牛仔裤、可口可乐、万宝路香烟、宝洁系列化妆品、福特汽车、奔驰轿车、IBM电脑等更已被公司创始人和继承人一口气追了百年了。微软，从视窗 95追到视窗98又追到视窗2000, 追出了世界首富和庞大的盖茨帝国；英特尔，从286追到586, 又追到奔腾 2、3、4 代，追出了世界电脑芯片市场的无双霸主和令人高山仰止的领袖品牌。
世界名牌企业多点出击时，失败者照样大有人在，如飞利浦上大家电、东芝上台式电脑、IBM 上复印机、施乐上台式电脑时都失败了，一度大规模多元化扩张的克莱斯勒、诺基亚也失败了，它们能一下子为新产品新产业投入几亿甚至几十亿美元都铩羽而归，这更值得中国企业警惕了。
二、外散内聚
世界名牌企业的第二竞争高招是：外部散得极开，内部聚得极紧。当一点穷追下去的时候，企业是会越来越大的，大到了一定的时候它是应该散开、必须散开的。
一种是原地散开，即企业在原地扩大规模。如丰田，原地扩成了一座世界闻名的汽车城，如硅谷，荟萃了几千家高新科技企业，扩成了世界高新科技之都；
另一种是平行散开，最典型的是麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、希尔顿饭店等，它们将一处成功的经营模式克隆出千百处来，布满世界各地，同样获得了巨大成功。
第三种是立体散开，即以原创企业为内核，然后到处设产品、产业基本相关的分厂或分支机构，如摩托罗拉、惠普、飞利浦、松下、可口可乐等，走的都是这条道路，其业绩也一样令人惊叹。
这几种散法当然一点都不难学，中国企业也很快都学会了，但成功的却极少，这是为什么呢？原来，世界名牌企业无论采用哪种散法的散开，也无论散得多开，都只是一种外观、一种表象，它的内部或内在其实还是聚合在一起的，通过某种聚合物紧紧聚合在一起的。
那神奇的聚合物是什么呢？
●1、对销往四面八方的产品来说，最重要的聚合物是质量。如宝洁公司31个品牌的产品，质量都是第一流；如可口可乐的产品，在中国、日本、美国的味道都是一致的；如麦当劳的产品，吃遍万家仍吃不出味道上的差别。
●2、就走向千万人心中的品牌来说，最重要的聚合物是形象。如万宝路的牛仔形象，几十年来何曾散过？力士香皂的国际大明星形象，几十年来何曾散过？无论在什么国家，家乐福商场那价格低得惊人的形象又何曾散过？为什么一旦有新的海外品牌进入中国，中国的原有品牌立即就感到巨大的生存压力呢？最主要的压力就来自于这种形象压力。
●3、就不得不开办许多分厂或分支机构的企业来说，最重要的聚合物是管理（现在的提法多为企业文化它是管理的新境界）。中国企业所直接感受的外资企业的厉害，其最厉害的也正在于管理上，如在世界各地开了数万家分店的麦当劳，没有一个强有力的管理简直不可思议；要保证可口可乐、惠普、佳能、摩托罗拉在中国的分厂制造的产品与本土一致，仅靠输入先进的设备和技术是不够的，必须同时输入先进的管理。
三、以柔克刚
世界名牌企业的第三个竞争高招：以柔克刚。刚是什么？是消费者，是市场占有率，是销售收入，是纯利润，其核心之刚是消费者之阳。
第一柔是服务之柔，它柔如夏日的雨水、冬日的阳光，让消费者的感觉非常良好，其经典之作是希尔顿饭店那永恒的微笑。希尔登饭店电脑数据中的 24 万个顾客的个人档案、美国某酒店为孩子准备的24小时不歇业的游戏室、康乐室……都是想起来都令人心头舒畅的范例。
第二柔是感情之柔，它柔如密友的细诉、情侣的幽怨，让消费者的心中荡起层层涟漪, 其经典之作是麦当劳为儿童生日所开的欢乐庆祝会。
第三柔是文化之柔，它柔如轻音乐的演奏、抒情诗的朗诵，让消费者的精神得以升华，其经典之作是日本保险公司高价购回的西方名画，摆在大厅里任人免费观赏，大赚观众的好感，其他如先推影片，再推商品的变形金刚玩具、美国的名人宾馆、日本的文化人宾馆……都是表面上远离金钱味的妙计。
四、异想天开
世界名牌企业最后的、最绝的、也是最令人生畏的竞争高招是：异想天开，即经常来一点狂热的疯狂的、超前的、令人目瞪口呆的难以想象的不可思议的新东西，以此一举打破僵局，取得惊人成功。
索尼公司总裁见一女中学生一边跳绳一边拿着一部较大的收录机在听，他敏锐地感到如果生产一种微型收录机肯定有市场，不用再做什么调查，他立即组织了生产并获得成功。
外国某微波炉的厂商投资先进技术改良微波炉，其目标竟是希望做出可以冒烟的微波炉，让使用者能享受昔日用炉灶烹饪的乐趣……这一招是不是简直有些荒诞了？
金利来领带，居然在中国先打上两年的广告却不提供一点货源，让市场整整“饥饿”了两年后才供货……这一招几人敢用？
美国一位玩具商人，顶住同行的嘲讽，生产一种丑陋无比的昆虫玩具，以往儿童玩具都是漂亮好看的, 最后
在市场上卖疯了……这一招平庸之辈敢为吗？
我们的产品开发大多中规中矩：先是数月数年的调查，再是数年十数年的研制，再数月数年的营销，一如旧时考八股。我们离世界名牌企业的差距之远，已经看得十分清楚了。 |
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发表于 2007-12-24 23:16:16
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