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首先说明一下，这里所说的市场，是一个处在弱势地位的市场。
既然是弱势市场就基本体现在产品表现力、品牌影响力、渠道布控力、终端推动力等方面表现的不尽人意。
若从综合因素考虑问题，弱势市场的根病依然无法脱离市场营销的4P运用的不足：产品、价格、渠道、促销。
因为市场攻占市场的核心要素依然是离不开4P的组合，所以还是有必要在罗嗦下4P的巨大作用。
1、产品是征服市场的灵魂
再高明的推广、再成熟的网络、再强势的品牌，一旦这个可以称之为市场地基的产品出现问题，再高明的营销人也无法激活市场。所以在颠覆弱势市场的营销中，产品是否具备与众不同的优势，能否给客户创造利益，能否得到终端的主推，能否引起消费者的关注，能否形成品牌形象等等，这些都是必须要考虑的问题。
2、价格是撬动市场的杠杆
这里并非是说价格一定要比竞争品牌的便宜，而是说产品的价格是否在渠道网络中、终端卖场中具备杀伤力，无论是隐形包装还是明码标价，让所有经销产品的客户感觉这个产品采用赋予产品这样的价格是最完美的，他们能赚到钱，愿意主推，消费者感觉合理，愿意购买，这才是定价的关键。
3、渠道是支撑市场的土壤
产品和品牌无论是在消费者心中形成地位，还是在末端客户心中形成影响，都离不开渠道流通的推动，这里排除直销的那些企业。渠道一旦不通，产品在好，品牌在强，终极的消费者也是只闻其名气，不见其实物，酒香也怕巷子深。所以渠道简单的说就是保证起始厂家产品和末端消费者的近距离沟通的桥梁，而终端则是修建在这个桥梁上促进双方沟通的驿站。
无论是经销商还是批发商还是配送商还是终端零售商，都是渠道的有机组成部分，产品和品牌必须依靠他们才能真正的叶繁枝茂。所以，在颠覆弱势市场的时候，搭建产品渠道，组合渠道元素，是产品强力冲击市场之保障。
4、促销是燃烧市场的火焰
这里把促销引申开来，作为推广来理解。在一个弱势市场中苟且偷生的苟延残喘，不如轰轰烈烈的闹点动静，折腾点事情，引起大家的注意。
无论你是高空宣传还是地面推动，其推广的目的要么是为了激活市场，要么就是为了加速渠道流通，要么就是为了增强产品张力，要么就是为了巩固市场地位等等。但是如何在一个弱势市场中使用促销之火，燎起市场的熊熊大火呢？其中最为关键的因素就是借用促销而激活市场，促使渠道、终端网点增长，促使产品流通加速，促使产品表现力突出。
以上4P仅仅诉说的是一种指导性的核心要素，但是围绕4P设计的一系列的作战策略才是颠覆弱势市场的中磅武器。
第一：战争分析
孙子兵法曰“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。
所以销售经理必须根据自己目前市场情势进行定性分析，其重点是对计划颠覆的市场做出系统评估，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行评估，找出攻战市场的发力点。
现状分析主要从以下10个方面定性定量的着手分析，这里只做点睛性介绍一下。
1、产品力：产品线的长短、新品上市状况、产品质量、产品档次、产品畅销范围；
2、价格力：价格范围，什么样的价格在市场中最有优势，什么价格最能冲击市场或者对手等。
3、促销力：促销渠道选择、促销方式、促销力度、促销频率；
4、渠道力：了解在主要渠道层级、布局、铺货率、生动化情况；
5、市场力：销售量及周转速度、物流周期、市场地位；
6、合作力：客户群数量与分布、与厂家的关系、配合度、忠诚度、实力；
7、业务力：业务人员的数量及分布方式、素质、精神面貌；
8、消费力：消费者的满意度、认可度、认知度。
9、品牌力：品牌在该区域知名度、影响力；
10、广告力：媒介形式、创意表现、投放量、投放规律。
通过以上10个方面的进行分析，可以明确攻击战的运作思路。
第二：战争思路
综合上述十大因素，以营销4P为总纲，规划适合现阶段市场运作的整体思路。
一、产品思路：玩转产品组合拳是体现产品优势最佳方式。
1、 利用高价差产品带动低价差产品；
2、 利用敏感产品低价跑量，阻击竞品，冲击市场
3、 利用高价差产品帮助经销商赚钱，维护经销商的合作信心。
二、渠道思路：厂商联销是成就渠道优势的最佳组合
1、深耕区域市场：在分销网络比较发达或消费水平相对较低的市场实行厂商联合，以达到对区域市场最大限度的深度覆盖，这样不仅市场开发的费用低，而且对渠道网点刺激度深、推动力大。
2、明确销售责任：严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，使经销商、分销商各得其所，互不侵犯对方的业务范围，杜绝串货现象。
3、明晰渠道利润：严格设计经销商、分销商和零售终端的利润空间，实施利益的有序分配。
4、建立专业队伍：以厂家队伍为主，经销商人员为辅，进行市场推广、客户培训、渠道开拓或者维护，是渠道网络呈现一片活力和生机。
三、促销思路：加快产品在渠道和终端流通速度才是关键
1、促销费用大部分用于调动经销商和分销商进货和分销的积极性，但关键在于将促销政策与销售目标挂钩；
2、采取递进式挤占资金的促销方式，在一段时间内分别采取不同的促销政策，充分调动渠道活力；
3、针对主要网点的零售终端开展密集铺货，聘用大量临时人员突击推广，强化市场的分销力，拉动终端疏通渠道，刺激进一步的二次进货。
四、合作思路：利益是有效拉近双方关系的粘合剂
1、以单品销售补贴为利益导向吸引经销商来推动产品销售，迅速通过批发环节到达终端，加速经销商的资金周转速度，扩大销售规模。
2、通过现场促销活动辅助终端销售，让产品达到终极销售，以产品形式快速折抵促销赞助费用，增强终端零售信心和放心。
第三：战争线路
销售经理根据自己资源特征，整合资源优势，实施取点、排线、成面、显势的四个方面攻坚布阵，凸显自身优势，扰乱竞品格局，争取攻战胜利。
1、取点：既可以以行政区划市、县、镇为单位，也可以以市场细分中的渠道、终端、卖场为单位，逐点进军，逐点扰敌；
2、排线：把进军点的实施步骤再以时间为单位排序，形成清晰的攻击线路，有步骤、有计划性进军，确保万无一失；
3、成面：这里的面不是指攻击范围的广度，而是指彼此之间相关联点组合，避免顾了前方失了后方。一旦当点、线的布置达到形成面的形势，就基本奠定了攻战的成功基础。
4、显势：攻占必须聚焦优势资源，以“转圆石于千仞之山”的势气，迅猛地在最重要的“点”上爆发，才能实现销量、地位、名气快速地、几何级数的提升。
第四：战争动员
既然战斗就会流血、流汗、流泪，就会付出高出日常数倍的努力。这需要不间断的执行战斗动员，不间断鼓舞士气，让大家知道做什么，如何做，做的成就，做的价值等，才能使大家拥有者持之以恒的战斗精神与面貌。
故此，战斗动员必须做到以下几个方面：
1、明确目标：告知阶段性必须取得的可到的目标，培训提升销量的理由与手段，令每一个人都充满斗志与信心；
2、合理分工：针对不同能力、性格的战士，实施不同合理分工和搭配，确保能够毫无无误差的完成的自己任务或者指标；
3、价值体现：保证要让参与者体会到特别付出的价值及利益；
4、有偿奖励：制定差异化有偿奖励，让大家感觉在这场战役中都能做出很大贡献，形成团队凝聚力。如设置最高销量奖、最高网点奖、最佳服务奖、最佳敬业奖等临时奖项。
一场战争的胜利，70％的功劳都必须要记在战士的军功章上，
作为一个统领一方河山的销售经理，面对弱势市场必须通过分析目前局势，规划出清楚的作战思路，制定出精确的作战线路，策划出撼动全军的作战动员，才能确保这场战役必胜无疑。 |
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狗仔卡
发表于 2007-10-14 17:05:01
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