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中国经济管理大学 美华管理传播网 99元：工商管理实战班： 接轨数字时代全新职场课程：企业员工晋级管理者实操课 AI与企业数智化工商管理研修班（学习资料包）
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一、组织教学导入新课（10´） 喜鹊儿APP签到。 以“我们为什么要学习市场 营销”的话题导入本门课程和本次课。 二、教授新课（65´） 学习前准备 一、我们为什么要学习市场营销？（讲授法、讨论法，5´） 作为消费者的我们：（1）我们要确立经济人的理念，即追求收益最大化，成本最小化，当然，收益和成本不全指金钱上的收益和成本。（2）更好地了解企业及其产品，以便能够在市场上购买到优质的产品和服务。（3）做出正确的购买选择。 作为营销者：（1）要确立营销理念，要把营销作为一个系统工程，而不仅仅把产品卖给顾客，要注重企业的口碑。（2）了解顾客。如果我们把顾客分为：男人、女人、老人、孩子，那么我们的顾客有些什么共同的特点呢（可提问）：男人怕穷、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨。（3）做出正确的决策：产品、定价、销售渠道、促销方式等。 二、我们如何来学习市场营销？（讲授法，5´） 三、我们怎样做一名新时代的合格营销人员？（讨论法，15´） 在QQ群发起群投票：你是否全部知道下列人和事物？五条人、李雪琴、钟美美、丁真、螺蛳粉、秋天的第一杯奶茶。统计学生答题情况。 营销三部曲：营销自我、营销企业、营销产品和服务——成为合格的营销人员。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管局、国家统计局向社会发布9个新职业。其中，互联网营销师职业下增设“直播销售员”，意味着人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。 测试：1分钟自我营销。 四、本课程的教学内容、考核方式及权重（讲授法，5´） （一）关于《市场营销实务》课程 ❖ 学习其他营销类专业课程的基础 ❖ 采用任务驱动的项目教学法 ❖ 采用过程性+形成性考核 ❖ 国家“十二五”规划教材 （二）教学内容安排 ❖ 感悟营销 ❖ 分析营销环境 ❖ 制定营销战略 ❖ 设计营销组合策略 （三）项目实训及权重 ❖ 实训一：组建项目团队与创设模拟公司（20%） ❖ 实训二：模拟公司业务PEST分析和SWOT分析（20%） ❖ 实训三：模拟公司营销战略制定（20%） ❖ 实训四：设计模拟公司整体营销组合策略（40%） （四）课程考核方式 采用过程考核+形成性考核、理论考核+项目实训 期末40%、项目实训30%、在线平台20%、平时10% 项目一：感悟营销 【教学目标】 能力目标： ●能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现 ●能够根据公司创立的条件及流程创设模拟公司 知识目标： ●了解营销的相关要素与流程 ●了解各种不同企业营销理念 ●明确营销与推销的区别 任务1：掌握营销内涵 从前面几个概念全部知道的学生中，选择一位学生提问：有没有吃过螺蛳粉？为什么螺蛳粉能出圈？并连续4年保持增速100%以上。在销量方面，李子柒旗舰店螺蛳粉月销量超过100万单，李佳奇直播间2.6万箱螺蛳粉在2分钟内一抢而空。导入市场营销的含义。 一、市场营销的含义（讲授法，5´） 菲利普·科特勒对市场营销的定义： 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的一种社会和 管理过程。 二、市场营销核心概念（讨论法，20´） 为了更好地理解市场营销的这个涵义，我们首先需要解释下面一些基本概念，它们是：需要、欲望、需求，产品（服务和体验），价值和满意，交换、交易和关系，以及市场。只有准确把握市场营销的这些基本概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。 1.需要、欲望、需求 学生阅读文字： 让我们以喝茶为例。最初，我是在早上读报的时候，喝加了许多糖、质量最普通的那种茶。那是喝茶只是个借口，主要是想享受糖分带来的快感。直到某天，我才发现自己看了报纸、摄取了糖分，但几乎不算真的喝了茶。于是，我把糖量减少，把报纸放在一边，闭上眼睛，专心喝茶。我开始感受到茶独特的香气和风味。很快，我开始想试试不同的茶，有红茶、绿茶，比较着各种茶高雅的口感、微妙的香味。不过短短几个月，我就无法在满足于超市里的茶叶品牌，而是到高档的哈罗德百货买茶。我又开始特别喜欢一种“熊猫茶”，产自四川雅安山区，是一种以大熊猫粪便为肥料种植的茶叶。就这样，我一杯一杯地喝着茶，磨练着对茶的敏感性，学会了品茶。——[以色列]尤瓦尔·赫拉利著，林俊宏译《未来简史》中信出版集团2017.7：215 提问：作者是如何学会品茶的，这个过程中，他对茶的欲望和需求有什么变化？提问学生对某一物品有什么需要、欲望、需求，帮助学生区分这三者。 营销的基石是人类所具有的需要。所谓需要指人们没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要。2009年4月，张旭豪、康嘉等数名上海大学生创立了饿了么，受到吃腻了饭堂又不想跑太远到校外吃饭的大学生一族的欢迎。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“娱乐”的需要，人们可能选择（追求）看电影、K歌、打游戏、旅游、下棋、打牌等。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。欲望具有无限性。 需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。实际上就是对某特定产品和服务的市场需求。购买能力+欲望=需求。市场营销者总是通过各种营销手段影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。（课程思政元素：欲望无限，需求有限，提醒学生不能无节制地消费来满足自己无限的欲望，帮助学生树立理性的消费观） 2.营销供给（产品、服务和体验） 是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。消费者在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。 故宫口红外观分别以黑、白、赤、青、黄五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。口红管上方饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及各式各样的蝴蝶，下方则以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递着中国传统审美意趣。但面市不到一个月，却宣布全线停产（原因：品质问题）（课程思政元素：强调产品质量的重要性，作为营销人员一定要向顾客提供优质的产品，帮助学生树立产品质量观） 3.顾客价值和顾客满意 顾客如何选择产品和服务？一般来说，顾客是根据感知到的产品和服务的价值做出购买选择的。 顾客价值是顾客通过购买商品所得到的收益和其花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。顾客通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定。举一学生购买的产品，提问学生如何进行顾客价值判断，以决定能提供最大总满足的产品。 顾客满意则是顾客满足情况的反馈，它是顾客将产品实际价值与预期效果评价后的结果。提问：日常生活中，如何学会让别人满意？（提升顾客价值，降低预期） 4.交换、交易和关系 人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式，交换是其中之一。但只有通过市场交换取得产品时，才存在市场营销。 交换是一种过程，在此过程中，如果双方达成一项协议，便称之为发生了交易。交易的方式有货币交易和非货币交易。交易发生的基本条件是：交易双方；双方互为满意的有价值的物品；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。营销者要关注所有这些条件，否则都会影响最后交易的达成。 为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。营销者需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。 5.市场 市场由一切具有特定欲望和需求并愿意且能够以交换来满足此欲望和需求的现实与潜在顾客组成。（现实和潜在购买者的集合）市场是买卖双方利益交换关系的总和。我们通常说，卖者构成行业，买者才构成市场。 数据展示：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网购用户规模已达7.82亿，使用手机网购的用户则为7.81亿。2019年，“中国人一年吃掉2万亿元零食”。2万亿元是什么概念？2019年，中国有12个省（自治区、直辖市）的GDP总量低于这个数值。南京人一年吃掉1亿只鸭子，武汉人一年吃掉31亿只小龙虾，中国还有50万家奶茶店。杨国福麻辣烫在全国有差不多7000家。杨的目标甚至是“在全国开3万家店”。 6.市场营销和市场营销者 确立人人都是营销者的理念。 二、营销管理过程（讲授法，5´） 提问：一家企业如何有效开展营销活动？要经历哪些步骤？ 学生回答基础上讲解营销流程：分析营销环境——市场调研（分析市场机会：发现市场机会，评估市场机会）——制定营销战略（市场细分、选择目标市场、市场定位）——拟定市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）。在市场营销计划落实中，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。市场营销控制有三种类型：年度计划控制、利润控制、策略控制。 三、营销与推销的区别（讨论法，5´） 营销管理过程也反映了营销与推销的区别。也可以从苹果与传音的案例中，看出这种区别。 从客户价值来看，苹果善于将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合，在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而取得成功。 传音（Tecno）：深圳传音控股股份有限公司，2006年创立于香港，是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。传音的成功在于它是一款专门为非洲消费者定制的手机。非洲电力较缺，于是，传音推出了长待机系列，待机时间可长达20-30天。另外，非洲跨网络的电话费很贵，传音推出了双卡双待手机。还开发了适合非洲当地人的美颜功能手机。 要求学生梳理出两者的区别，在此基础上，教师点评、讲解。 三、小结（3´） 本次课主要学习了市场营销的含义和核心概念，要求学生梳理营销理念。 五、布置作业（2´） 关注一家自己感兴趣的企业，了解其商业运作模式。 项目一：感悟营销 任务2：确立企业营销理念 任务3：创设营销组织 一、组织教学导入新课（10´） 喜鹊儿APP签到。 组织学生交流前次课的课后任务完成情况，以学生介绍和点评所关注企业的商业模式导入本次课。引导学生思考这些商业模式蕴含了怎样的企业经营理念，导入新课讲解。 二、教授新课（65´） 任务2：确立企业营销理念 能力目标： ●能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现 知识目标： ●了解各种不同企业营销理念 提问：企业是根据什么来确定它的经营活动的？师生互动，导入新课。 企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，就是说，存在着不同的市场观念。企业在进行营销活动时可能采用的指导思想可以分为生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。 一、生产观念（讲授法，5´） 企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。其基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。生产观念具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。既“以产定销”。 二、产品观念（讨论法，5´） 企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。产品观念容易导致营销近视症。 三、销售观念（推销观念）（讨论法，5´） 把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。销售观念“以销售为中心”，采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。如电商主播流行一句口头禅：“199块？把嘴给我闭上！9块9！给我上链接”。 四、现代营销观念（讨论法，10´） 企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。“神车”五菱：可能是中国最会走“群众路线”的车。“人民需要什么，五菱就造什么”，这句口号被印在五菱免费发放的口罩上。疫情期间，五菱是国内第一家生产口罩的企业，也是第一家获得医疗器械经营许可的汽车企业。2006年以来，五菱连续多年稳居国内车企销量榜榜首。在鼓励夜市经济复苏消费的时候，五菱在五天内就推出一款“摆摊神器”。后备箱可以一键自动折起，两翼开启。 管理大师彼得·杜拉克说过：“营销的目的就是使推销成为多余。”营销观念是新旧市场观念的分水岭。顾客的需求：对美好生活的向往。如：“一人食”（新白鹿餐厅，30天卖了10万份）、一人食火锅、一人租、一人旅行、一人看电影等日渐走红。显示了2.2亿单身群体，“一个人也要好好吃饭”的需求日趋强烈。速热火锅等。第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》。数据显示，当下的年轻消费者展现出“独立生活主义”的生活态度，他们开始享受一人食、一人租、一人旅行、一人看电影、一人生活等。登录各大电商平台，“一人量”商品（容量只有平常一半的电饭煲、煮蛋器，1.2升迷你小烤箱，一人份包装的蔬菜速食汤，100克装大米、200毫升红酒等）物美价廉，颇受追捧。——单身产业伴侣。“万能的淘宝”反映的正是企业满足消费者需求的特性。这几天，有一只爪子深入人心。2019年2月28日下午3点，星巴克在其“天猫星巴克官方旗舰店”上线预售樱花系列商品猫爪杯。预售开始仅5秒钟，单价199元、1000只杯子全部售罄。这股哄抢的狠劲几天前就已经在线下发生：2月26日星巴克樱花系列商品正式开售，猫爪杯独占鳌头，每家门店的存货都迅速被秒杀。有人在星巴克门口搭帐篷，漏液排队；有人一下子冲进店铺里，为买199元一只的杯子，把店里整柜的马克杯全部撞碎；有人排在队伍前面包圆所有杯子，排后头的人屏不牢动手了…… 社群营销成为电商创业最热风口。“宋小菜”深耕生鲜领域，以销定产的反向供应链模式，通过收集农贸市场“菜贩子”的采购需求，对市场进行准确预估，指导菜农按需生产，从而解决蔬菜市场产销信息不对称、生产者卖货难的问题。拼多多的成功，也让社群营销成为电商创业的一大方向。 “幸福养老选酒店”：每天可以拥有随时可以帮助你的整个团队，而且他们将你视为顾客而不是病人对待。酒店保洁人员每人都会来看看一切是否正常，如果发现异常会打电话叫救护车。 五、社会营销观念（讨论法，5´） 从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。在这种背景下，提出了社会营销观念，即企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：社会营销观念比营销观念增加两个因素：一是不仅要考虑到消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们潜在的需要和利益。二是既要考虑到消费者个人和社会的目前利益，也要考虑到长远利益。 表1-1 新旧市场观念的对比 | 市场观念 | 营销出发点 | 营销目的 | 基本营销策略 | 侧重的方法 | | 生产观念（包括产品观念） | | | | | | 销售观念 | | | | | | 营销观念 | | | | | | 社会营销观念 | | | | |
案例：新冠肺炎疫情最为严峻时，百度地图以最快速度上线了“疫情小区”专题地图，供用户查询当前所在城市的疫情高风险场所；复工复产后，它又适时地推出“复工地图”，核验了全国300余城市的商超、餐厅、景区、美容美发店等近40万个地点的信息，帮助人们做好出门规划。这些都是百度地图作为新一代人工智能地图的社会价值。“用地图，刻画一个更有温度的世界”。 任务3：创建公司 能力目标： ●掌握组建公司的流程 ●能起草公司章程 ●确定注册资本及经营范围。 知识目标： ●掌握公司创立的条件 一、成立公司的条件（讲授法，15´） 《中华人民共和国公司法》对公司成立的条件作了界定，概括起来主要有下列条件：P12 有变化的地方： 3.由公司登记机关发给公司营业执照。营业执照应当载明公司的名称、住所、注册资本、经营范围、法定代表人姓名等事项。 7.如果设立的是有限责任公司，应当具备下列条件：（2）有符合公司章程规定的全体股东认缴的出资额； 8.如果设立的是股份有限公司，应当具备下列条件：（2）有符合公司章程规定的全体发起人认购的股本总额或者募集的实收股本总额； 二、公司注册的流程（讨论法，10´） 1.核准名称 申请人确定公司类型、名字、注册资本、股东及出资比例后，可以去工商局现场或登录工商局网上登记注册大厅线上提交核名申请。如核名未通过，则需重新核名。 2.提交材料 核名通过后，申请人确认地址信息、高管信息、经营范围等，在线提交预申请。在线预审通过之后，按照预约时间去工商局递交申请材料。以有限责任公司为例，需要提交的材料包括： （1）公司法定代表人签署的设立登记申请书； （2）全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明； （3）公司章程； （4）股东的主体资格证明或者自然人身份证明； （5）载明公司董事、监事、经理的姓名、住所的文件以及有关委派、选举或者聘用的证明； （6）公司法定代表人任职文件和身份证明； （7）企业名称预先核准通知书； （8）公司住所证明； （9）国家工商行政管理总局规定要求提交的其他文件。 提交的材料审核通过后，申请人就会收到准予设立登记通知书。 3.领取执照 申请人携带准予设立登记通知书、办理人身份证原件，可以到工商局领取营业执照正、副本。《企业法人营业执照》、《营业执照》分为正本和副本，正本和副本具有同等法律效力。当前国家推行电子营业执照，电子营业执照与纸质营业执照具有同等法律效力。 这里需要说明的是，自2015年10月1日起，工商注册开始实行“三证合一”，即将企业依次申请的工商营业执照、组织机构代码证和税务登记证三证合为一证，提高市场准入效率；2018年1月1日起，一律改用“一照一码”办理业务，由工商部门直接核发加载法人和其他组织统一社会信用代码的营业执照。 4.刻章等事项 领取营业执照后，凭营业执照到公安机关指定刻章点办理公司公章、财务章、合同章、法人代表章、发票章。至此，一个公司就注册完成了。 现在各省都推广企业登记全程电子化，一般在各省网上办事大厅的市场监督和管理委员会窗口提交材料办理公司注册登记。 三、公司章程基本格式（讲授法，10´） 见P15，有变化的地方： 第一章 总则 第一条 为规范公司的组织和行为，保障公司、股东、债权人的合法权益，根据《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国公司管理条例》及相关的法律、法规，结合公司的实际情况，特制订本章程。 第七章 股东转让出资的条件 第十七条 股东之间可以自由转让其全部或部分股权。 关注公司名称的、住所、注册资本、股东、出资比例等要素。 公司名称：由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成。如“深圳华为通信技术有限公司” 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 组建5人以内团队，设立模拟公司，确定公司名称、经营范围、注册资金、股东姓名和出资比例等内容，完成汇报PPT，并完成浙江省高校在线开放课程平台上的课程项目一实训作业和测试。 实训一：组建项目团队与创设模拟公司 喜鹊儿APP签到。 学生根据前次课教学内容及课后任务，课外自主组建团队、创设模拟公司后，本次课中进行汇报交流。 一、分组PPT汇报交流（讨论法，50´） 汇报内容包括： 1.团队名称 2.团队负责人及成员 3.模拟公司名称 4.模拟公司经营范围 5.模拟公司注册资本 6.模拟公司股东及出资比例 二、组间互评（讨论法，20´） 第二组汇报时点评第一组汇报情况，第一组点评最后一组汇报情况。 三、教师总结点评（讲授法，10´） 点评总体实训情况，并指出每组的优缺点。强调公司名称应包含的要素、公司类别等知识点。 课后完善实训作品，完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训一作业。 项目二：分析营销环境 任务1：分析宏观营销环境 一、组织教学导入新课（10´） 组织学生阅读教材P30案例，以分析讨论科技进步对我们人类生活的影响导入本次课。 二、教授新课（65´） 项目二：分析宏观营销环境 能力目标： ●能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏微观营销环境进行分析。 知识目标： ●掌握分析宏微观营销环境的方法。 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。企业面对的诸多环境因素是复杂多变的，环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境诸力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销决策和计划的依据和前提。 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。对影响企业营销的市场环境各因素进行分析是市场营销调研的重要内容，是企业营销决策和计划的依据和前提。营销环境的分析要求具有系统性、科学性、有效性和经济性。 任务1：分析宏观营销环境 宏观营销环境是由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成，宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而在很大程度上影响着企业的营销活动。 一、人口环境（讨论法，15´） 指人口的生理、心理差异和地理分布对消费者需求和企业市场营销的影响。从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下分析： 1．人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量潜在市场容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势一是全球人口持续增长，2019年底,全球人口总数达77.5亿。预计2040年前，世界人口将达到80亿。2020年1月17日国家统计局公布,截至2019年末,中国大陆总人口突破14亿人,为140005万。估计中国人口于2029年达到顶峰14.42亿，然后开始下降。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加；二是欧美、日韩等发达国家人口出生率下降，日本政府因2019年国内出生人数不足90万而焦虑不安。而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。 2．人口结构。人口结构包括人口教育结构、职业结构、收入结构、性别结构、阶层结构、民族结构等多种因素。营销环境分析的人口结构主要指人口年龄结构。不同年龄的消费者由于其需求不尽一致而会集结为老年人市场、成人市场、青年人市场、儿童市场等。2018年人口性别比：男性人口71351万人，女性人口68187万人。年龄结构：16至59岁劳动年龄人口89729万，占总人口比重64.3%；65周岁及以上人口16658万，占总人口11.9%。预测：2050年前后，中国老年人口将达4.87亿，占总人口的34.9%，意味着每三个人就有一个超过60岁的老年人。人口老龄化对从事家庭服务（老年人服务、医疗等）有利。“银发经济”（为老年人照顾、娱乐和看护、旅游、支持独立生活的智能家居、服务型机器人技术，向退休人员提供金融产品与服务）被视为未来经济增长的几大支柱之一。将在四大方向上发展：老龄用品（如康复设备）、老龄服务（如家庭护理）、老龄房地产（如养老社区）和老龄金融。咨询公司Frost&Sullivan预测，未来5年，中国医疗健康市场的总体规模将达1.7万亿美元。 95后（Z世代）（95后，1996—2010年出生），有3.78亿，不爱储蓄爱消费，每年在奢侈品上的花费超过7000美元。第一个就是创享生活。这一代年轻人对于创新、有特点的东西极其感兴趣，所以定制类的产品或品牌的销售额95后占大部分。第二个就是个性真我。只要是跟自我个性标榜相关的，消费需求也非常大。第三个就是孤而不独。在物理空间上看，他们好像是一群比较孤傲的人，但实际上他们内心对于社交的需求还是很深入的，所以在各种各样的论坛、兴趣圈或者社群里面他们是非常的活跃的，他们会有自己全新的社交圈子。如何跟社交圈子去结合？也是Z世代消费关注的一个重点。第四个就是颜值主义。这一代人对于颜值的追求，或者说对于护肤、美容的追求，在各种追逐小鲜肉、偶像的爆发中就可以感受到。第五个就是二元世界。中国二次元产品的消费额远远高于全球平均水平，而且年轻人占了很大比重。第六个就是娱乐至上。在使用某一个商品或品牌的时，希望能够有更多的娱乐性。最后就是乐享全球。这一代人生活在互联网时代，比较有全球视野。在挑选产品、品牌的时候，都是从全球视角来挑选更好、更专精的产品。 3．地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。这也是企业确定目标市场和渠道分布的前提。由于地理状况的不同，对商品的需要和生活习惯上有着明显的差别。人口的城市化和区域性转移，也会引起社会消费结构的变化。 居住在不同地方的人群，喜欢的食物也有差异：油炸、烧烤类食物是北京、东北及周边地区人群的最爱，海南南部地区和广东地区也显示了对油炸食物和烧烤的喜爱。嗜甜人群集中在沿海地区，北京和天津居民对甜食的喜爱也比较突出。在《2020中国餐饮小康指数》“最受欢迎的中国菜系”排行榜上，川菜连续十年位列第一，粤菜、湘菜紧随其后。 城乡分布。城乡消费习惯在发生变化。得小镇青年得天下：天猫金妆奖颁奖典礼上，现场打出“得小镇青年得天下”的口号。美妆行业当下最值得关注的是小镇青年。这一群体特指地级市、县级市和县城的单身青年，年龄在20-35岁，目前中国拥有小镇青年约2.2亿人，每年可贡献约5182亿元的美妆个护市场。小镇青年在漱口水、电动牙刷、眼影和口红品类上，其消费金额增长快于上线城市青年。和城市相比，农村消费者在年货节期间时尚领域的消费力正在迎头赶上。国际一线品牌也已经成为乡村抢手货，如香奈儿、卡姿兰、CK、迪奥等。越来越多的品牌选择下沉，去迎合这些二三线，甚至四五线城市的年轻人。星巴克首席执行官Kevin Johnson 对媒体透露，2018年第四季度，星巴克进入中国10个新城市，并保持平均每15个小时开一家新店的速度。新零售的代表盒马鲜生，也加快向二三线城市挺进的脚步，2018年12月，盒马鲜生在一些中西部重镇联系开出门店，把新零售业态带到更多二三线城市。 4．家庭状况。家庭是构成市场的最基本的消费单位。家庭结构变化对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。 5．人口性别。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 二、经济环境（讨论法，15´） 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，它由影响消费者购买力和消费方式的因素构成。经济环境一般包括经济发展状况、收入水平、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。 1．收入与支出状况 （1）消费者收入。消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定市场规模和消费者支出水平及购买力方式。 （2）消费者支出模式。消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔在1853年至1880年间，曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配与收入水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。这便是恩格尔定律。食物开支占总消费数量的比重，称为恩格尔系数。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。绿色消费、信息消费、数字消费、智能消费、文旅消费、康养消费也正在成为新兴消费增长点。 提问：为什么现在用于食物的开支在上升？与恩格尔系数理论矛盾吗？ 就餐成为社交的方式之一。正餐正在零食化。零食正在正餐化。零食，成立中国人的第四餐。2019年，中国人一年就吃掉了2万亿元的零食。享乐性的进食。工作压力、学习压力等环境压力也是食物成瘾的一大诱因。 2016年，中国的肥胖人数超过美国，成为世界上肥胖人口最多的国家。中国的肥胖人口接近9000万，其中男性4320万，女性4640万。 可口可乐平均每天的销售量达10亿瓶以上，百事薯片仅在上海超市的年销量就高达2000吨以上。 （3）消费者的储蓄。在一定时期内，在收入不变的情况下，储蓄增加，消费者购买商品量减少，反之则上升。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。研究消费者储蓄动机与特点，预测储蓄发展趋势，是企业制定营销决策的重要经济因素。 （4）消费信贷。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内实现购买力的大小，也影响着提供信贷的商品销售量。 2．经济发展状况 经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。 三、自然环境（讨论法，5´） 主要指营销者所需要和受营销活动所影响的自然资源。自然资源主要包括三大类：第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、阳光等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食、畜产品等；第三类是既有限又不能再生的资源，如煤、石油、黄金等矿产资源。 由于营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。因此，营销者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。人口增长与资源短缺的巨大威胁，对开发节能降耗产品的企业，开发太阳能、核能、地热等替代能源产品的企业，开发轻型化、多功能化的人工合成材料的企业，开发新技术以综合利用“三废”的企业，都提供了前所未有的市场机会和发展空间。 2014年夏天，埃博拉病毒在西非爆发疫情，那些忙着开发埃博拉药物和疫苗的制药公司股票表现如何？它们的股价简直是一飞冲天。特克米拉（Tekmira）制药公司的股价上涨五成，百欧克斯（BioCryst）更大涨九成！在中世纪，每当瘟疫爆发，人们只能泪眼望天，祈求上帝原谅自己的罪过；而在今天，如果听说又有了什么致命的流行病，人们则立刻拿起手机，赶快给股票业务员打电话。对于证券交易所来说，流行病就是商机。——[以色列]尤瓦尔·赫拉利著，林俊宏译《未来简史》中信出版集团2017.7:183 2020年的新冠肺炎疫情影响了全世界，感染人数超过1亿，死亡人数逾250万。对各行各业和人类生活产生了巨大的影响。 提问：新冠肺炎疫情对你的生活有什么影响，你从这些影响中看到对企业有哪些挑战和机遇？ 四、政治法律环境（讨论法，5´） 1．国内政治法律环境。一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。如2019年3月1日商务部对建立家政服务业信用体系公开征求意见，我国将建立家政服务信用体系，同时建立家政服务领域守信主体“红名单”和失信惩戒“黑名单”制度。（2017年6月22日杭州蓝色钱江保姆纵火案，致使4人被烧死）。教育部近日发布《学校食品安全与营养健康管理规定》，规定中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所，确有需要设置的，应当依法取得许可，并避免售卖高盐、高糖以及高脂食品。从政策层面看，循环经济越来越受重视，苏宁易购拿出10亿元，帮家电依旧换新，打开苏宁易购APP，搜索“以旧换新”，在跳转页面上按要求填写相关信息。申请通过后，苏宁将派专人上门取走旧家电。电视机最高被贴1600元/台，手机最高补贴8000元/台。 2．国际政治法律环境。国际市场营销政治法律环境，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。其中，政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇限制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。如中美贸易摩擦对中国企业的影响。电商巨头积分返点在日违法。小猪佩奇是英国艾斯利贝克戴维斯有限公司的美术作品，2018年5月，小猪佩奇的英国版权方发现淘宝上有商家在卖一款印有小猪佩奇图案的厨房玩具，而该玩具涉嫌在没有获得合法授权的情况下生产、销售。由此，英国版权方在杭州互联网法院打起著作权纠纷官司。被告是汕头市聚凡电子商务有限公司和汕头市嘉乐玩具实业有限公司，以及作为平台的淘宝网。2019年最高法报告中还提到这起全国首例著作权跨国纠纷案。 五、科学技术环境（讨论法，10´） 技术环境是指包括影响经济增长和新产业形成的各种技术发展趋势。云大物智移链、5G技术等技术革命促进企业发展。科技发展对企业营销活动的影响突出表现在以下几个方面： （1）科技发展促进社会经济结构调整。每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会对某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现夺走胶卷的大部分市场，等等。 （2）科技发展促使消费者购买行为改变。随着互联网技术的日新月异，“网上购物”成为许多人的主要购物方式，移动支付成为主要的支付方式，而“刷脸”支付更是颠覆了人们的支付习惯。工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。随着新技术革命的开展，“便捷购买、享受服务”的方式还会继续发展。 （3）科技发展影响企业营销组合策略。科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展还使广告媒体多样化，信息传播快速化，市场范围广阔性，促销方式灵活化。为此，企业应不断分析科技新发展，创新营销组合策略，以适应市场营销的新变化。在中国，很多人乐于用高科技解决一切问题。一场数字革命已经把中国变成了一个几乎所有东西——金融服务、香辣菜肴、美甲服务、狗狗美容等——都能用智能手机召唤来的地方。公共厕所使用面部识别技术分发厕纸，火车站，这一技术用来逮捕罪犯，住宅楼中，面部识别技术用来开门。影子科技有限公司开发猪脸识别系统，可以让农户对猪进行实时追踪，并提出一项运动计划（如在树林里奔跑、玩球）来增进猪的健康。京东的面部识别技术可以探查猪是否患病，并找出原因，给出治疗方法。 （4）科技发展促进企业营销管理现代化。科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的条件，大数据、云计算、人工智能等技术的广泛运用，对改善企业营销管理、实现现代化起了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。 六、社会文化环境（讨论法，10´） 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。 1．教育状况。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏能力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 2．宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从宗教分布状况、宗教要求与禁忌、宗教组织与宗教派别等方面加以分析。 3．价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。 4．审美观念。 5．消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。如：“盒区房”成了杭州年轻购房群体中的买房新概念。“盒区房”是指盒马鲜生门店3公里配送范围内半小时可送达的楼盘和小区，主流房源均价4万/平米左右。“盒区房”成为一种新的地段象征。如今的80后、90后们，“宅”是主题，他们习惯于网络带来的便利生活，而消费升级背景下，年轻人群也愿意为较高品质的物质生活买单。 瞄准粉丝经济，银行频推明星信用卡 时下，80、90后早已成为消费市场的主力军。为了顺应年轻人的需求，银行使出浑身解数，以信用卡为阵地，邀请明星推出个人信用卡，瞄准粉丝经济，成功吸引了年轻客户的目光。 这段时间，由明星王源作为创造官，合力创作的“守护ROY6”卡通形象，将在建设银行推出信用卡后，论坛里，不少王源的粉丝纷纷表示，已经等不及要去办卡，甚至有粉丝强烈推荐能否发行王源个人卡面的信用卡。 联手流量明星，推出个人信用卡，已经成了不少银行信用卡逐鹿的重点。目前，包括工商、浦发、民生等多家银行，都已先后推出过明星信用卡。这些明星信用卡除了福利优惠之外，卡面设计会更加时尚精美，往往还附有明星个性签名以及亲笔签名照、生日会演唱会门票等额外福利。 除了牵手娱乐明星外，体育明星、竞技游戏明星也成了银行信用卡的力邀合作对象之一。工商银行此前推出过以中国女排主教练郎平代言的奋斗信用卡、广发银行的CBA联名信用卡等，都曾引起粉丝热议和追随。 据《中国互联网消费生态大数据报告》显示，80后是中国互联网消费的中坚力量，90后的消费力也正迎头赶上，线上人均消费持续走高，已成为消费升级的重要驱动力。推出明星信用卡，玩转粉丝经济，成为吸引年轻客群的重要方式之一。还有一家商业银行宣布特别成立了“90后研发中心”，从信用卡产品研发、服务体验等，围绕90后客群的个性化生活需求，进行了一系列具有针对性的业务变革。 6．亚文化群。通常指在较大的社会集团中的较小团体。这种较小团体既遵从较大的文化，但同时有自己独特的信仰、态度和生活方式。网购也好，直播也罢，都是“宅”文化的组成部分。 如星巴克猫爪杯的火爆。2016年，火爆全球的运动鞋Adidas Originals NMD系列，官方售价为180美元，折合人民币1400多元。红蓝鞋底配色那款，被陈冠希、余文乐、吴亦凡、贝克汉姆等明星频繁上脚后，一度一双难求，最高曾被炒到27000元人民币。还有社群文化对消费的影响等。 买口红，你为什么会听李佳琦的话 “偶买噶”“买它买它买它”“太好看了吧”…… 这是李佳琦直播推荐口红时最常用的话术。 他是淘宝直播第一男主播，也是最近大火的口红带货神人。他在抖音上有千万粉丝，直播5分钟，就能卖出1万5千支口红；他推荐过的口红，原本一些销量平平的色号也变成了热门。 李佳琦的火爆甚至惊动了马云，2017年的双11，马云挑战5个不同工种从业者，其中就有李佳琦——两人比赛卖口红。最终，两人以10比1000的悬殊比分，结束这场比赛，败的是马云。 眼球经济+暖男经济 眼球经济：一个男士来卖口红、涂口红，本身是非常新奇的事。它颠覆了传统印象，能吸引更多的流量。 李佳琦还踏在了暖男经济的点子上。“现代女性会享受男性对她们的服务，也就是我们常说的暖男经济” 暖男经济已经成为商家普遍使用的营销策略。妇女节各大电商纷纷用彭于晏、易烊千玺、朱一龙等作为流量吸引，引导女性消费。 七、PEST分析模型（讲授法，5´） 在宏观环境的分析中，常常又会把重点放在（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，称为PEST分析。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 思考模拟公司所处行业面临的宏观营销环境 项目二：分析营销环境 任务2：分析微观环境 任务3：SWOT分析 一、组织教学导入新课（10´） 组织学生讨论模拟公司所处行业受宏观营销环境因素变化影响的情况以及如何适用环境变化，做到“站在互联网的风口猪也能飞”。引导学生思考，除了宏观营销环境的影响，企业的营销活动还受到哪些因素影响，导入本次课。 二、教授新课（65´） 任务2：分析微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应者、企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等，是决定企业市场占有率的重要因素之一，是企业营销战略和策略制定的依据。 一、企业自身（讨论法，5´） 企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众的印象，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。 二、供应商（讨论法，5´） 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应短缺或延迟以及其他许多事件都会导致短期内销售额下降，并在长期内降低用户满意度。如：人工成本的上升导致服务类产品的价格上升，发达国家劳动力成本高，自助式服务广泛。 三、营销中介（讨论法，5´） 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 （1）中间商。包括商人中间商和代理中间商。商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商；代理中间商指专门介绍客户或协助商定合同不取得商品所有权的中间商，主要只能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。 （2）物流公司。主要只能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。 （3）营销服务机构。即协助厂商推出并促进其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 （4）财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。 四、顾客（讨论法，5´） 顾客是企业目标市场，一般而言，顾客市场大体可分为五类： 1．消费者市场，即为了个人和家庭消费而形成的消费品市场； 2．生产者市场，即为了个人和企业生产所需的生产资料而形成的市场； 3．中间商市场，即批发商、零售商为转卖商品、获得利润而形成的商品市场； 4．政府市场，即政府机构为履行政府职能所需商品而形成的市场； 5．国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构购买所需商品而形成的市场。北京字节跳动公司旗下短视频应用软件抖音的国际版Tik Tok在苹果应用商店和谷歌应用商店的全球安装量超过了10亿次，火遍美国、欧洲、印度和东南亚。 五、竞争者（讨论法，5´） 市场营销观念指出，一个公司若想成功，就必须为用户提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。因此，企业必须清楚地了解：①竞争企业的数量有多少；②竞争企业的规模和能力的大小强弱；③竞争企业对竞争产品的依赖程度；④竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；⑤竞争企业依仗获取优势的特殊原料来源及供应渠道。 在行业内部的企业竞争中，一般存在四种形式的竞争者： 1．愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。你是电视机制造商，那么生产电冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者，如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。 2．替代产品竞争者。即提供满足同一种需求的不同产品的竞争者，自行车、电动助力车、摩托车、汽车都可作为家庭或个人的交通工具，它们之间存在着一定的替代关系，当某种产品价格变动或消费偏好转移时，必然引起其他产品需求量的相应变化。 3．产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后作出选择。如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再作出决策。 4．品牌竞争者。即生产同种产品且规格、质量、款式、功能、价格差异不大，但品牌不同的竞争者，如彩电市场上的长虹、北京、熊猫、厦华、TCL王牌、海尔、海信等不同品牌之间的竞争。 在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。①卖方密度，主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程度。②产品差异指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。③进入难度主要用于判别新竞争者加入本行业的难易程度。不同的行业，新企业加入的难易程度是不等的，它主要受制于技术水平、资金实力、经营规模、管理能力等因素。 六、社会公众（讨论法，5´） 企业营销所面对的社会公众是指对企业实现营销目标产生影响和制约的所以社会组织和个人。社会公众一般包括： 1．媒体公众。媒体公众是帮助企业沟通信息、塑造形象、传播舆论、宣传理念的各种大众传播媒介，如经营报纸、杂志、画报、电视节目、广播、图书、音像制品等大众信息传播的媒介组织。 2．政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。政府对企业经营活动制定了各种各样的规定，营销人员必须经常向公司律师咨询有关产品安全性、广告真实性等方面的政府规定。 3．公民团体公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等，如消费者协会、学术团体、少数民族组织、华侨组织、同乡会等。 4．社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。大公司通常设一社区关系主任职位，由其处理社区方面事务，出席社区会议，回答问题，以及致力于其他一些有意义的活动。 5．融资公众。指帮助企业融通资金的金融组织，如银行、投资公司、保险公司、信贷投资公司、财务公司、证券交易所等。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健的运用资金，在融资公众中树立信誉。 6．一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。尽管他们现在可能与企业营销行为没有直接关系，但可能是企业的潜在影响者、潜在购买者、潜在投资者。 7．内部公众。内部公众是指企业内部所有员工，如董事、各层管理者、各类技术人员、操作人员，企业内部员工的素质是影响企业形象的重要因素，是企业营销绩效高低的决定性因素。 任务3：SWOT分析 提问：企业在面对各种宏微观环境的时候，怎样判断这些环境因素中哪些对自己是有利的，哪些对自己又是不利的，哪些环境的变化会对自身的经营带来机会，哪些又会带来威胁？ 一、绘制威胁——机会分析矩阵图（讨论法，15´） 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 （1）环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。 （2）市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符，如企业是否具备实现营销目标所需要的资源。 （3）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。 （4）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业可采用“威胁——机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 用矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果： 威胁水平 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif 低 高
机 高 会 水 平 低 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取对策。 （1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不及。 （2）对冒险业务，面对该利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 （3）对成熟业务，威胁与机会处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 （4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 二、SWOT分析（讨论法，20´） SWOT分析是企业营销环境分析中常用的一种优劣势比较分析法，它是通过对企业内部优势（Strength）与劣势（Weakness），企业外部环境中的机会(Opportunity)与威胁（Threat）的比较分析，来扬长避短，寻找最佳营销决策。 | 优势与劣势 | 内部优势（Strengths） | 内部劣势（Weaknesses） | 设计良好的战略； 强大的产品线； 广阔的市场覆盖面； 优秀的营销技巧； 品牌知名度高； 研发能力与领导水平高； 信息处理能力强； …… | 不良的战略； 过时、过窄的产品线； 糟糕的营销计划； 缺乏品牌知名度与信誉； 研发能力落后； 领导管理水平不高； 反应能力滞后； …… | | 机会与威胁 | | | 核心业务拓展潜力大； 开发新的细分市场； 扩大产品系列； 将研发导入新领域； 打破市场壁垒； 发现快速增长的新市场； …… | 核心业务日益衰退； 国内外市场竞争加剧； 新市场进入壁垒高； 被强大竞争对手兼并的可能； 新产品或替代品的出现； 经济形势与居民收入的下滑； …… |
四、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 五、布置作业（2´） 对模拟公司的营销环境进行PEST分析，对经营业务进行SWOT分析，完成汇报PPT；完成浙江省高校在线开放课程平台上的项目二测试。 实训二：模拟公司业务PEST分析和SWOT分析 学生根据前次课教学内容及课后任务，课外完成模拟公司PEST分析、SWOT分析后，本次课中进行汇报交流。 一、分组汇报交流（讨论法，50´） 1.PEST分析模型对模拟公司宏观环境进行分析 2.绘制模拟公司机会——威胁矩阵图 3.模拟公司经营业务SWOT分析 二、组间互评（讨论法，20´） 三、教师总结点评（讲授法，10´） 完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训二作业。 项目三：制定营销战略 任务1：细分市场 能力目标： ●根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分客户 知识目标： ●以消费者市场为例，掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法 一、组织教学导入新课（10´） 引导学生思考是先有顾客还是先有产品的问题，然后选择一家模拟公司所处行业内的企业，组织学生分析这家企业是如何确定其目标顾客和产品的，导入本次课。 二、教授新课（65´） 提问：我们的模拟公司生产什么产品，或是将产品（服务）卖给了谁？为什么要生产或销售这些产品（服务）？是依据什么标准来选择和判断的？这关系到企业的营销战略的制定。营销战略有三要素，即市场细分、目标市场选择和市场定位，程通常被称为STP营销。市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning)是构成公司营销战略的核心三要素,被称为STP营销。市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 任务1：细分市场 中国社会的多样性导致的，一定是差异化、细分的消费文化。 通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点，从而正确地选择目标市场。企业可以了解现有目标市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，面对自己的目标顾客，有针对性地开展营销活动。企业可以针对不同的目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，来实现企业的营销目标。 一、市场细分的含义和作用（讲授法，5´） 市场细分：是指根据消费者在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场。 二、市场细分要求（讨论法，5´） 1.可衡量性。如年龄、收入、职业、性别等都可以量化，据此可以判断市场规模、购买力等。 2.可进入性。企业可以进入这些市场。如无线键盘、无线鼠标、无线网卡等产品就不能向涉密单位销售。因这些设备与计算机之间是通过无线方式连接的，非法用户可以通过相关计算设备接受这些信号，并作信号还原处理。因此，涉密计算机不能使用具有无线互联功能的计算机外围设备。 3.可盈利性。 4.差异性。细分的目的就是为了找到差异，避免竞争。 5.可操作性。可以设计方案服务细分市场。 三、市场细分变量（讨论法，45´） 一般来说，消费者市场常用的细分依据有：区域、性别、年龄、收入、职业、使用情况、品牌偏好情况。在细分消费者市场时，市场细分的依据（或标准）通常可以分为四大类因素： 1.地理因素。依据市场所处的不同地理、区域进行划分市场。地理因素是常用的市场细分依据，最为稳定、明显，容易操作。 2.人口因素。依据消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。人口因素是市场细分的主要依据，运用的较多。 50后、60前人群资产富足，同时心态上积极拥抱新时代，因此被称为“新老人”，又称低龄活力老人。有钱有闲，有心有力，新老人愿意消费、敢于消费。新老人的一些特征：从关注子女转为关注自我；从价格低廉的消费转为品质消费；从排斥新科技到渐渐熟悉，转而全面拥抱科技；从平凡地生活转为大胆追梦；从简单的物质追求转为精神文化追求。未来直播购物会成为中老年人的主要购物模式；相较于年轻人，直播购物更适合中老年人，“因为中老年人在获取信息、判断产品方面，更加需要屏幕前有一个人给他们进行展示”。 85后的兴趣圈层关键词如下：理财达人、多信用卡用户、借贷一族、保险达人、股民、彩民、房产关注者、购物达人等等。85后电商偏好前五位依次是母婴电商、购物分享、生鲜电商、团购优惠券、在线购物；另外，他们对高单价的潮品有更高的关注度，比如单反相机、新能源汽车、智能手表等。 85后还具有如下消费特征：1.愿意花钱追求更有品质、更有品位的生活，比如定期更换家中或工位上的鲜花，将之视为生活中必需的仪式感；2.冲动型消费增加，计划性消费减少，买东西更随性，喜欢的小件商品会随手买下；3.社交消费比例较高，如娱乐、吃饭、唱歌、喝茶、自驾游等。 95后：高调、自我、个性、自信，这是人们在概括“25+”人群的高频词。95后是货真价实的互联网原住民，网络于他们而言是空气，而手机则是外置的身体器官。95后兴趣广泛，煲剧、健身、海淘、游戏、直播、二次元，都是他们关注的，会玩、爱玩就是他们的标签。手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay是95后最烧钱的五大爱好。《种草一代∙95后时尚消费趋势报告》指出，44.8%的95后每天抹口红，超过20%的95后拥有5支以上的口红。有一个关于95后的段子——一个70后“老阿姨”问95后的侄女：“你有这么多口红，怎么用得完？”女孩回答：“为什么要用完？”美妆界也迎来了精致的95后“小哥哥”，他们用得最多的彩妆产品依次为：BB霜（18.8%）、唇膏/口红（18.6%）、眉笔/眉粉/眉膏（8.8%）、眼线笔/眼线液（8.5%）。 提问：你们的70后父母的消费需求有什么特点？ 3.心理因素。依据消费者的生活方式、个性、心理动机对市场进行划分。心理因素对消费者的购买行为关系密切，尤其在经济发展水平高的生活中，在收入高的消费群体中的影响更为突出，对非生活必需品的影响较大，但实际运用比较困难。如月光族吃土买包。700万外卖小哥不单拯救了至少3亿中国人的胃，也拯救了无数“下楼困难户”和“出门困难户”。易观的数据显示，当前中国一天的外卖规模超过20亿元。外卖正在重塑我们的消费决策、生活方式、文化习惯乃至精神审美。依据饿了么平台上的分析数据，郭力认为，有三类新兴消费人群：第一类是80前群体，他们活跃在各种生活服务消费之中，增长迅速；第二类是白领家长，主要以一二线城市的妈妈为主，她们偏好全球美食、水果、甜品，消费比例在平均水平以上；第三类是三四线城市的自律达人，他们对沙拉和健康产品充满热情，消费速度明显高于一二线城市。如中国中产人群已超3亿人，其特征为：稳定的收入，还要有百万级的资产（包括房子和车子）、良好的教育背景、不失格调的生活品质、良好的穿衣品味，此外，旅游、购物、娱乐一个都不能少。 4.购买行为因素。依据消费者购买商品的时机、寻求利益、购买频率、使用情况、对品牌的偏好、对产品的了解和态度来对市场进行划分。行为因素在实际操作中运用也较多。如中国短视频用户超过8个亿，网民平均每天花在短视频上的时间为110分钟——它已经成为人们日常生活中必不可少的部分。抖音也成为商品销售的重要平台，对抖音用户画像后，可以作为细分的一个子因素。天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、摄影、Cosplay成为95后最烧钱的五大爱好。潮牌、潮鞋、潮玩（包括手办）、潮机，再加上“破产三姐妹”——汉服、JK制服和Lolita洛丽塔裙，等等，都是当下年轻人追逐的潮物。 消费者市场细分的一般标准 | 细分标准 | 细 分 变 量 因 素 | | 地理环境 | 地域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等 | | 人口状况 | 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等 | | 消费心理 | 生活方式、社会阶层、社会圈层、个性、购买动机、偏好等 | | 购买行为 | 追求利益、使用时机、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度等 |
四、市场细分流程（讨论法，10´） （一）了解市场基本情况 通过市场环境分析、市场调研，发现某一行业或产品有良好前景，就要进一步了解市场基本情况。需要了解的市场基本情况包括如下几方面： （1）消费者对企业及其产品和服务的了解有多深？ （2）即将推向某一市场的产品是新产品还是旧产品？ （3）市场细分的目的是什么？是增加现有消费者对产品的忠诚度，还是吸引新的消费者，抑或将消费者从竞争者那边吸引过来？ （4）市场细分是为短期规划还是长期战略服务？ （5）企业管理者和销售者对现有市场结构看法如何？ （二）确定市场细分的依据 市场细分必须考虑各种因素（以地理、人口、心理和行为四个方面的因素为主），根据具体的产品特征和市场特征，找出最重要的一个或者几个因素，以此为依据优化市场结构，实现营销目标。 （三）选定市场范围 企业根据自己的任务和追求的目标，制定发展战略，选定市场范围。市场范围应根据市场的需求而不是产品的特性来决定。这是初步确定潜在消费者的过程。 （四）列举潜在消费者的基本需求 选定产品的市场范围以后，可以通过“头脑风暴法”，从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等方面出发，大致推断潜出消费者的基本需求。 （五）分析潜在消费者的需求差异 对潜在消费者进行抽样调研，并对其需求变数进行评估，从而了解其共同需求及其需求差异。 （六）排除潜在消费者的共同需求 分析潜在消费者的需求差异后，应排除其共同需求。共同需求固然重要，但它们只能作为营销策略组合的参考，不能作为市场细分的依据。市场细分需要大量的市场调研资料作为支撑，对样本量有较高要求，例如，多城市研究的成功样本应在1000份以上。 （七）确定细分市场 确定了符合现实的市场细分方案之后，下一步就是要获得关于市场细分的额外信息，并对其进行进一步分析，以确定细分市场。 （八）命名细分市场 细分市场确定后，要给每个细分市场命名。细分市场的名称应该能准确概括该市场的内涵，体现该市场的特征，并且要有意义，令人难忘。 （九）描述细分市场 对细分市场进行简洁明了的描述是必要的，内容如下： （1）细分市场的名称。 （2）使细分市场产生差异的重要因素。 （3）对细分市场中消费者群体的简要描述。 （4）以细分市场为目标，利用营销 4P营销理论获取的相关信息。 以学生的某一模拟公司为例，分析市场细分过程。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 思考模拟公司如何细分市场 项目三：制定营销战略 任务2：选择目标市场 任务3：定位市场 能力目标： ●能根据背景行业特点及市场状况运用有效策略选择目标市场 ●掌握目标市场定位的方法和具体流程 ●能够分析各主要目标市场的特征 ●能够确定产品定位和企业定位策略 知识目标： ●掌握企业进入目标市场的几种主要策略 ●知晓背景行业的主要目标市场 ●了解企业定位策略的种类 一、组织教学导入新课（10´） 组织学生讨论模拟公司是如何进行市场细分的，讨论细分后应怎么评估细分市场，如何来判断哪些细分市场对自己是有效的，可以进入这些细分市场？师生互动，导入本次课。 二、教授新课（65´） 任务2：选择目标市场 目标市场选择，即在制定衡量细分市场吸引力的标准后，选择一个或几个要进入的细分市场。目标市场选择的基本流程主要包括评估细分市场和选择营销策略两个环节。 一、评估细分市场（讲授法，10´） （一）细分市场的五种力量 竞争学专家迈克尔认为市场上有五种力量：潜在的或新进入者、供应商、替代产品、顾客、同业竞争者。 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image005.gif 图 细分市场上的五种力量 1．潜在的或新进入者。这种竞争力量如果能很容易进入细分市场，则该市场没有吸引力。决定该竞争力量进入市场的难易程度是由细分市场壁垒高低决定的，细分市场壁垒越低，竞争者越容易进入，细分市场也越无吸引力。一个细分市场吸引力的大小还由其退出难易程度决定。一般情况下，最有吸引力的市场应是那些进入壁垒高、退出壁垒低的市场，因为在这样的市场里，新的力量不易进来，而经营不佳的企业却能安然退出；如果细分市场进入和退出的壁垒都很高，那里虽然市场利润潜量大，但也伴随着很高的风险，因为经营不好的企业想退出很不易；如果细分市场进入和退出的壁垒都很低，企业虽然可以进退自如，但获得的利润不会很多；最差的情况是进入壁垒低而退出壁垒却很高，这种情况下很容易导致企业生产力过剩，使任何一个企业都得不到好处。 2．供应商。供应商的力量如果太强大，则细分市场也会没有吸引力，因为供应商能够控制原材料和设备的供应数量、产品价格和服务质量。供应商的力量大小与供应商是否有组织或替代品是否多、供应的产品是否为企业生产的重要投入要素相关。 3.替代产品。细分市场上潜在的替代产品或现存的替代产品越多，市场吸引力越小。因为替代产品的存在限制了细分市场内价格和利润的增长。 4.顾客。细分市场上顾客的讨价还价能力越强，市场吸引力越小。因为此时的顾客会设法压低产品价格，对产品质量和服务提出更多要求，迫使市场内各企业相互竞争，最终的结果是各竞争企业两败俱伤，利润受损。 5.同业竞争者。细分市场上竞争者的数量越多、实力越强大，市场吸引力越小。因为此时，各竞争企业间相互激烈竞争抢夺市场份额，层出不穷的价格战、广告战、新产品战使参与竞争的企业必须付出高昂的代价，如果企业实力不足则有可能导致资不抵债，关门大吉。 （二）细分市场评估 企业要选择目标市场，首先要确定有哪些细分市场是可供选择的，因为并不是所有的细分市场都是适合本企业的。评估细分市场，主要从以下四方面进行： 1.市场潜量分析 指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小。市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平，更要考虑其潜在的发展趋势，如果细分市场现有规模虽然较大，但没有发展潜力，企业进入一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响企业的长期利益。 2.企业特征分析 指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但与企业的经营目标不符，企业的资源条件也无法保证，那企业将不得不放弃这个市场。因此，企业应该明确自身的经营目标，明了现有的资源状况及资源潜力，如企业的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等是否能适应。 3.竞争优势分析 指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，则对企业而言这是进入该市场的一个好机会，但要防止其他竞争者也看中了这一市场。如果市场上已有了竞争者，但对手实力较弱，竞争不激烈，企业也可以选择该市场作为目标市场。需要慎重考虑的是竞争非常激烈，且对手实力十分雄厚的细分市场，企业要想进入并获得发展就要付出相当大的代价。当然，假如企业有一定的实力，而且该市场的前景及规模十分看好，则企业也不妨放手一搏，毕竟，一旦成功，这种市场是很诱人的，但企业必须要有足够的准备。 4.获利状况分析 细分市场能否给企业带来利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。因此，细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才能选择其为目标市场。 二、确定目标市场营销策略（讨论法，20´） （一）细分市场的5种选择模式 1.选择单一市场。企业在众多的细分市场中只挑出唯一的市场作为目标市场。如大众汽车集团只经营小汽车、亚马逊网上书店只卖书和唱片。这种选择方式可使企业集中资源进行密集营销，可以迅速树立声誉，建立巩固的市场地位。缺点是风险太大，一旦细分市场不景气，企业将面临严重情况。 P1 P2 P3 图 单一市场 2.选择多个市场。选择多个市场的条件是：（1）选中的每个细分市场都要有适度规模和吸引力；（2）选中的每个细分市场都符合企业的长远发展目标和企业资源状况；（3）选中的每个细分市场应很少有活没有联系，每个市场上产品也不相同，但必须保证每个市场是可赢利的。选择多个市场同时作为目标市场，使主要从分散企业经营风险考虑的。 P1 P2 P3 图 多个市场 3.选择产品专门化。这种方法的要旨是，企业集中生产一种产品但是却向所有顾客出售不管这些顾客是否在同一个市场中。如劳斯莱斯汽车公司历来只生产一种牌子的汽车，但是却向世界各国有条件购买的所有顾客出售，不论顾客是皇室成员、贵族还是富商。劳斯莱斯成了高贵与豪华的象征。 P1 P2 P3 图 产品专门化 4.选择市场专门化。这种方法的做法是企业只向一群特定的顾客提供各种产品和服务。如美容护理生产商为美容护理业提供一整套产品，从美容专用椅子倒镊子、发夹等。采取这种方法选择细分市场的最大风险是该行业突然萎缩时会给企业带来重大打击。 P1 P2 P3 图 市场专门化 5.选择完全覆盖市场。这种方法，就是将现存的所有细分市场都作为企业的目标市场。通常只有大型企业才有能力完全覆盖市场。如GE公司为市场上所有的顾客群体提供领先的电器产品。 P1 P2 P3 图 完全覆盖市场 （二）确定目标市场的营销策略 1．无差异营销策略 它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者的策略。如一点点奶茶，以奶茶这一类产品满足奶茶市场尽可能多的消费者。这个策略以整个市场作为销售对象，着眼于消费者需求的同质性，对消费者需求的异质性忽略不计。这种策略的优点是：产品的品种、规格、款式单一，企业有利于标准化和大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本，有利于以廉价争取更多的消费者，从而达到规模效益。其不足是：不能满足不同消费者之间的差异需求与爱好，难以适应市场需求的发展变化，而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和。当消费者需求差异性不大时，可以采用此策略。请学生举例采用这种营销策略的企业。 2．差异营销策略 它是企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的策略。这个策略针对消费者的不同需求来组织生产，希望通过每个细分市场获得良好的销售成绩和市场定位，以树立企业的整体形象，带动所有产品的销售。差异营销的优点是：它是一种多元化经营，能较好地满足不同消费者群的需求与爱好，易适应市场需求的发展变化，有利于树立企业的整体形象，增强企业的市场竞争能力，从而扩大销售。其不足是：多品种、少批量生产可能导致企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用的提高，同时，营销组合的多样化也可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制。显然，差异营销在提高销售量的同时，也提高了生产成本。因此，该策略的采用应权衡其带来的收益与增加的成本之间的关系。采用这种策略的往往是那些实力雄厚的大企业。请学生举例采用这种营销策略的企业。 3．集中营销策略 它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略，以期在竞争中获取优势。这个策略往往为小企业采用，它着眼于消费者需求的差异性，重点放在某一个或几个消费者群；它不想在较大市场上占有较小份额，而宁愿在一个或少数几个细分市场上获得较大的市场占有率。这样就可以充分利用它有限的资源，发挥其在某些方面的优势，提高产品的市场占有率。如咖啡品牌牙买加蓝山咖啡，集中于高端消费市场，人均100元以上。请学生举例采用这种营销策略的企业。 任务3：市场定位 市场定位是企业及产品确定在 目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由 美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据 竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对 顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。那些卡在中端、形象模糊或没有价值点的品牌，将率先遭到冲击乃至淘汰。 一、市场定位的流程（讨论法，15´） 1.调查影响市场定位的因素 （1）竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。 （2）目标顾客对产品属性的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。一般对于家电产品，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。 （3）企业的潜在竞争优势。竞争优势主要有两种形式：一是在同样条件下价格可以比竞争者更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多功能的产品、具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。 2．确定市场定位的依据 企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方式也不同，企业进行市场定位的方式可以是多维度的。 （1）根据产品特色定位。根据产品本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据，如产品功能、成分、材料、质量、档次、价格等。如薇姿、丝塔芙定位为药妆，在药店可以买到。 （2）根据产品利益定位。根据产品本身的属性及由此带给消费者的利益，解决问题的方法以及重点需要满足的程度来定位也能使消费者感受其特色。沃尔沃的安全性。坐宝马开奔驰等。潮牌（Street Wear）起源于美国的街头文化，它是年轻人的亚文化身份标志，也是新世纪20年来的时尚主导。2018年中国年轻人在潮牌上的花费达350亿-380亿美元。球鞋文化在中国迎来了飞速发展时期。对于资深球鞋藏家来说，一双限量版球鞋再贵也值得入手，因为收藏的意义就在于“拥有”而不在于“使用”。 对奉行“不必最美，务必最潮”的年轻人来说，没有比穿一双Air Jordan（AJ）篮球鞋来彰显自己的时尚品味和人生态度更轻而易举的事了。“钩子一反，倾家荡产”，2019年发售的Travis Scott Air Jordan高帮倒钩是鞋圈公认的年度鞋王。有人戏称，AJ鞋在很多运动男心中的地位甚至比女友还高。AJ鞋能在今天成为潮流文化的代言词和风向标，离不开耐克这一营销大师的推波助澜。被赋予“叛逆，不畏惧权威”的文化内核，AJ鞋的销量一路飙升。 （3）根据使用者类型定位。企业把产品指引给某一类型的潜在使用者，根据使用者的心理与行为特征，以及特定消费模式塑造出恰当的形象。英国时尚品牌麦昆骷髅头围巾是时尚圈非常经典的单品，多少时尚人士都喜欢搭配一条 麦昆围巾来展现自己与众不同的个性，只要有点名气的明星、模特和时尚达人都争相使用麦昆骷髅头围巾来凹造型。社区团购主打宝妈人群，在微信小程序中，19—24岁、已婚、女性、新一线和二线城市用户占比明显偏高。 （4）根据竞争需要定位。企业根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品定位在与其相似的另一类竞争者产品的档次，或依据与竞争直接有关的不同属性或利益进行定位。如保健品，竞争者的保健品定位于老年人，脑黄金定位于年轻学生。 3．明确目标市场竞争者定位状况 在对竞争者调查、分析的基础上，把现有竞争者定位情况在定位图上标示出来。 图 竞争者定位情况图 上图中三个圆圈表示三家竞争对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价格、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价格、少功能的产品，市场规模最小。 二、选择市场定位策略（讨论法，20´） 企业应根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位策略，设计基本定位方案，进行准确的市场定位。如图中H1、H2、H3分别表示三种不同的市场定位方案。 1.填补定位策略。是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。此策略可以避开强大的竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种策略风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 2.并列定位策略。是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场群体。采用此策略有一定的风险，但这是一种更能激励企业奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分往往是规模大且最有利可图的部分。 3.对抗定位策略。是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。采用此策略的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，有决心并且有能力击败竞争者。 4.重新定位策略。是指随着企业的发展、技术的进步、社会消费环境的变化，企业对过去的定位作修正，使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。在某些特定的情况下，企业需要根据市场的具体变化情况以及企业的实际定位效果，重新制定新定位方案，进行重新定位。此种定位应注意有以下情况时可采用该方案：(1)企业的经营战略和营销目标发生了重大变化。(2)企业面临十分激烈的市场竞争。(3)目标顾客消费需求的根本性变化。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 为模拟公司对应的行业进行市场细分，选择模拟公司的目标市场，绘制市场定位图，完成汇报PPT；完成浙江省高校在线开放课程平台上的项目三测试。 实训三：模拟公司营销战略制定 学生根据前次课教学内容及课后任务，课外完成模拟公司对应的行业市场细分，选择模拟公司的目标市场，绘制市场定位图，本次课中进行汇报交流。 一、分组汇报交流（讨论法，50´） 1.模拟公司对应的行业市场细分（按照2-3个细分因素进行细分） 2.选择模拟公司的细分市场模式 3.确定目标市场及目标市场进入策略 4.绘制市场定位图，描述模拟公司产品定位及采用的定位策略 二、组间互评（讨论法，20´） 三、教师总结点评（讲授法，10´） 项目四：设计营销组合策略 任务1：设计产品策略（1） 能力目标： ●能够在掌握新产品构思方法的基础上，为企业进行新产品开发创意 ●能为企业选择品牌策略 ●能够决定企业包装定位 ●能够选择包装策略 知识目标： ●了解新产品类型及开发的主要程序 ●了解产品品牌策略类型及策略 ●了解产品包装的主要功能及策略 一、组织教学导入新课（10´） 组织学生讨论模拟公司应开发什么样的新产品、怎么定价，产品到哪里销售、怎么推广产品等问题，导入本次课。 二、教授新课（65´） 任务1：设计产品策略 提问：企业首先通过产品吸引消费者购买行为，那么企业通常可以对产品做哪些文章使产品更有吸引力呢？师生互动。 一、产品整体概念（讲授法，20´） 广义的产品概念包括提供给市场、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形产品。它包括五个层次的内容： 图 产品的整体概念 （1）核心产品：它是指产品的基本效用和利益。 （2）形式产品：它是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。具体来说它包括：品质、式样、特征、商标、包装等。 （3）期望产品：它是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅客在寻找旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱或者交通的便利性等。 （4）延伸产品（附加产品）：它是指消费者在购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。它包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品：它是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的演变趋势和前景。提问：未来手机怎么样？ 二、产品分类（讲授法，10´） 1.按产品的用途划分 可划分为消费品和工业品两大类。消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。对消费品，按消费者的购买习惯，又可分4种： （1）便利品。通常是指消费者经常和随时需用，不必花费很多时间和精力去购买的物品。又可以进一步分为三类:一是日常需要的，如牙膏、香烟、肥皂等，消费者在购买这类物品时，对品牌、价格都心中有数，一般都是按习惯购买，极少改购其他厂牌的商品；二是因感情冲动而购买的物品，如小工艺品、杂志、某些食品等，消费者一般不主动寻找这类物品，事先也无购买计划，只是因为见到、闻到或其他感官直接受到刺激而临时决定购买；三是特殊情况下的急需品，如应付某种灾害的救急品等。对这类物品，卖主应通过许多 商业网点来迅速 推销，过时就滞销。 （2）选购品。 选购品是指 顾客对使用性、 质量、 价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的 产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品进一步可分为两种：一是 同质品，是指消费者认为在有关的 产品属性上，如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因为消费者认为通过自己的“市场购买努力”，可得到价格最低的产品。对同质品，营销商往往可利用价格作为有效的营销工具，以最大程度满足消费者实现“最合算”购买的要求。二是 异质品，即消费者认为在有关的 产品属性上，具有差别的产品。比如服装，不同的消费者就会对不同的式样各有其喜好。异质品对于 消费者来说，产品的差异比产品的价格显得更为重要。经营异质品的 营销者，一般需要更重视产品的花色品种，更重视产品的特色和质量，以满足消费者选购产品时所重点关心的或注意的因素。 （3）特殊品。指消费者能识别的独特产品或品牌，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品等。 （4）非渴求品。指顾客不知道的产品，或虽然知道却没有兴趣购买的产品。如墓地、人寿保险等。非渴求品的性质，决定了企业必须加强广告、推销、售后服务工作。 对于工业品，可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点进行分类： （1）材料和部件。指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。一是原材料二是半成品和部件。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括：装备和附属设备。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如电梯）；附属设备包括轻型制造设备和工具（如手用工具），以及办公设备（如打字机、办公桌）。 （3）供应品和商业服务。指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品包括操作用品（如润滑油、打字机）和维修用品（油漆、钉子）。商业服务包括维修或修理服务（如清洗窗户、修理打字机）和商业咨询服务（如法律咨询、广告设计）。 2.按消费品的使用时间长短划分 （1）耐用品。该类产品的最大特点在于使用时间长，且价格比较昂贵或者体积较大。所以，消费者在购买时，都很谨慎，重视产品的质量以及品牌，对产品的附加利益要求较高。 （2）半耐用品。如大部分纺织品、服装、鞋帽，一般家具等。这类产品的特点在于能使用一般时间，因此，消费者不需经常购买，但购买时，对产品的适用性、样式、色彩、质量、价格等基本方面会进行有针对性的比较、挑选。 （3）非耐用品。其特点是一次性消耗或使用时间很短，因此，消费者需要经常购买且希望能方便及时的购买。企业应在人群集中，交通方便的地区设置零售网点。 3.按产品之间的销售关系划分 （1）独立产品。即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。 （2）互补产品。即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。 （3）替代产品。即两种产品之间销售存在着竞争关系。也就是说一种产品销售量的增加会减少另外一种产品潜在的销售量 三、产品组合策略（讨论法，15´） 1.产品组合的相关基本概念 产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。包括： （1）产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。 （2）产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。 （3）产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大类的多少。即产品线的数目。如某公司假如拥有 清洁剂、 牙膏、条状肥皂、 纸尿布、卫生纸，那它的宽度为5。 （4）产品组合的深度：指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。如某品牌 牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。 （5）产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项目的总和。每一条产品线内的产品 品目数称为该产品线的长度。 （6）产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。 2.产品组合策略 （1）拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。 （2）缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。 （3）产品延伸策略。每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”骄车定位于高档定位，“凯美瑞”骄车属于中档定位，而“吉利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。 A．上延伸策略。即在原有产品线内增加高档产品项目。之所以这样做是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润；及企业具备了相应的技术设备和营销能力。但这一策略也存在一定的风险。消费者不相信，经销商不愿意经营。 B．下延伸策略。即在原有产品线内增加低档产品项目。这样做的原因在于：高档市场竞争激烈和销售增长缓慢；企业想成为一个全面型企业。其风险是经销商不干；损害企业在消费者心目中的形象。 C．上下延伸策略。即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。 四、新产品种类及其开发流程（讨论法，20´） 新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。 （一）新产品的分类 （1）全新产品。指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。如汽车、飞机第一次出现时都属全新产品。 （2）改进型产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。 （3）模仿型产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。 （4）换代型产品。在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。例如在收音机的基础上采用录音技术，开发成收录两用机；在黑白电视机的基础上采用彩色显像技术，开发成彩色电视机。 （5）重新定位型产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。 （二）新产品开发程序 一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历 8个阶段：创意产生、创意的筛选、概念发展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和商品化。 1．产生创意 即提出新产品的设想方案。寻求创意的主要方法有： (1) 产品属性列举法。指将现有产品的属性一一列出，寻求改良这种产品的方法； (2) 强行关系法。指列出多个不同的产品或物品，然后考虑他们彼此之间的关系，从中启发更多的创意； (3)调查法。即向消费者调查使用某种产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理意见，转化为创意； (4) 头脑风暴法。即选择专长各异的人员进行座谈，集思广义，以发现新的创意。 2．筛选创意 采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，选出最佳创意的过程。 3．发展和试制概念 新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，即创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给消费者的利益等。同时将筛选出的创意发展成更具体，明确的产品概念，试制转变成真正的产品，而试制一般包括样品试制和小批量试制。零食企业来伊份则推出了包月概念的“女性食盒”，产品包括“莓你不行”“就好你这口”“反正都是你”“我就只缺你”，每一盒从包装设计、文案到内容产品都精准服务女性群体，塑造被宠爱的女性形象。 4．初拟营销规划 制订该产品的营销规划，包括目标市场描述，短期销售与市场占有率，长期销售、市场占有率、价格策略、促销计划等。 5．商业分析 即对新产品估计的销售量，成本和利润等财务情况，判断该产品是否满足企业开发的目标。 6．开发产品 主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。它通过对新产品的设计、试制、测试和鉴定来完成。 7．市场试销 将正式产品，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。 8．商品化 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 思考模拟公司拟开发的新产品种类、产品概念等。 项目四：设计营销组合策略 任务1：设计产品策略（2） 一、组织教学导入新课（10´） 组织学生讨论模拟公司开发的新产品应确立一个什么品牌，采用什么样的包装，导入本次课。 二、教授新课（65´） 任务1：设计产品策略（2） 一、品牌概述（讲授法，20´） “品牌”一词据说起源于 19 世纪早期盛产威士忌酒的木桶上的区别标志。所谓“品牌”是一种名称，名词、标记或设计，或是它们的应用组合，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 1．品牌要素 品牌是一个集合的概念，其主要要素为： （1）名称。品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。 （2）标志。即符号和图案，这是品牌中易于识别，但不能直接用语言称呼的部分。 （3）商标。产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构依法定程序审核通过后获取，是国家依法授予企业的一种权利。 2．品牌功能 （1）识别功能。 （2）信誉功能。信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。 （3）价值功能。价值功能是品牌作为无形资产的功能。 BrandFinance发布了《Brand Finance 2020年全球品牌价值500强报告》，位居前6位的分别是亚马逊2207.91亿美元、谷歌1592.77亿美元、苹果1405.24亿美元、微软1170.72亿美元、三星944.94亿美元、中国工商银行807.91亿美元.2017年，英国品牌价值咨询公司BrandFinnace发布的全球最有价值500品牌排行榜，位居前五位的分别是苹果7964亿美元、Alphabet（谷歌）6751亿美元、微软5392亿美元、亚马逊4754亿美元、Facebook4388亿美元。2010年2月的排名：沃尔玛全球第一，品牌价值413.65亿美元；谷歌第二，品牌价值361.91亿美元；可口可乐第三，品牌价值348.44亿美元；IBM第四，品牌价值337.06亿美元；微软第五，品牌价值336.04亿美元。 二、品牌策略（讲授法，10´） 企业围绕着品牌问题，要作出一系列的决策。如是否要品牌，使用谁的品牌，怎么使用自己的品牌。要解决这些问题，就必须进行品牌策略设计。 1.品牌策略设计之一：品牌化 品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。 （1）无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。 （2）品牌化，即企业为其产品确定采用晶牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势。 2.品牌策略设计之二：品牌使用者 品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的 设计、 质量、 特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。近年来，经销商的品牌日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌，有些著名 商家（如美国的沃尔玛）经销的90%商品都用自己的品牌。 3.品牌策略设计之三：品牌数量 在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。 （1）统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE” 品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。 （2）个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。如美国宝洁公司有10各洗衣粉品牌，中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。 （3）统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。 4.品牌策略设计之四：品牌延伸 许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法： （1）纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。例如，汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有“X X一1000”、“X X一2000”的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。 （2）横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。娃哈哈公司。 5.品牌策略设计之五：多品牌 多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P＆G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，例如，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂，“玉兰油”护肤晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳洁士”牙膏等。 三、品牌设计（讨论法，15´） 1.品牌名称设计的要求 （1）易懂好记，易于传播沟通。读起来要朗朗上口。 （2）鲜明、独特，富有个性。使顾客一目了然，过目不忘。 （3）揭示产品功能、利益。 （4）突出情感诉求，富蕴内涵。 2.常用设计方法 （1）人名（公司名）作品牌名。如“张小泉”、 “李宁”、“福特”。 （2）地名作品牌名。如“茅台酒”、“青岛啤酒”、“上海牌手表”。 （3）动物名作品牌名。如“小天鹅”、“狼”、“白象”。 （4）花草树木名作品牌名。如“春兰”、“水仙”、“菊花”、“椰树”。 （5）数字或数字与文字组合作品牌名。如“85818”、“7－11”、“三枪”。 （6）“宝”字作品牌名。如“大宝”、“健力宝”、“青春宝”。 （7）产品的组分作品牌名。如“两面针”、“玉兰油”、“Coca-Cola”. （8）由美好联想的词作品牌名。“美的”、“永芳”、“美加净”。 （9）以产品功能作品牌名。如“健力宝”、“脑轻松”、“保龄参”。 （10）象征地位的名称作品牌名。如“太太”、“老板”、“豪门”。 （11）无意义的创造性品牌名。如“Kodak”、 “ Intel”、 “海尔”。 （12）组合字首作品牌名。如“NEC”、 “ IBM”、“3M”。 3.确定品牌的标志及图案 设计思路 （1）简洁、凝炼。标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。 （2）独特、新颖。品牌标志要有创意，要独特、新颖。 基本形式 （1）可以设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。如：NEC、IBM。 （2）可以设计“符号标志”。如：日本“三菱”电机是由三个菱形符号组成的。 （3）可以设计“图案标志”。如：“双鹿”、“中华”。 四、包装的概念与作用（讲授法，10´） 1．包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。在这个注意力成为稀缺资源的时代，包装是否抓人眼球，直接决定了一个新品牌能否挤进市场。在迥异的包装背后，隐藏的是厂商针对不同人群的差异化营销策略，以及品牌试图向消费者传达的价值观。 2．包装的作用 （1）保护商品。即保护商品质量安全和数量的完好无损。 （2）便于运输、携带和储存。 （3）便于使用。适当的包装可以起到便于使用和指导消费者的作用。 （4）美化商品，促进销售。包装是“无声推销员”，能促进产品的销售。 （5）增强竞争力。通过产品包装，不仅使消费者易于识别，还可以与竞争者的同类产品有所不同，不易仿制和伪造，有利于维护企业信誉，增强企业竞争力。 五、包装策略（讨论法，10´） （1）类似包装策略。类似包装，亦称产品线包装，即指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。 （2）等级包装策略。即按照产品的价值、品质、分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与产品的价值相称。比如优质包装与普通包装，豪华包装与简易包装等，有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。是增加包装设计成本。 （3）组合包装策略。指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中，同时出售。比如家用药箱、针线包、工具包等。 （4）复用包装策略。指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。这样可以利用消费者一物多用的心理，使他们得到额外的使用价值；同时，包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用，诱发消费者购买或引起重复购买。 （5）附赠品包装策略。指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。 （6）更换包装策略。指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑形象，保持市场占有率。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 思考模拟公司拟开发的新产品的品牌名称、品标和品牌策略。 项目四：设计营销组合策略 任务2：设计定价策略 能力目标： ●能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格 ●能够设计价格策略 知识目标： ●了解企业定价目标 ●掌握企业定价的方法以及定价的策略。 一、组织教学导入新课（5´） 提问：价格也是消费者决定是否购买的一个重要因素，企业是不是只能一味通过降价才能吸引消费者？为什么？再组织学生讨论模拟公司开发的新产品应确定怎样的价格，该定价的依据是什么，导入本次课。 二、教授新课（70´） 任务2：设计定价策略 一、影响定价的因素（讲授法，15´） 影响产品价格制定的因素有很多，但大致可以将其分为企业内部影响因素和外部影响因素两大类。内部影响因素主要有企业的定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等；外部因素主要有市场供求状况、市场竞争程度、政府政策和法律、以及其他宏观社会经济因素。 1．成本因素 （1）固定成本。在一定时期内不随产品产量变化而变化的成本费用。如固定资产折旧费、产品设计费、管理人员工资、以及办公费等。这些费用与产品产量的多少无关。 （2）变动成本。在一定时期内，随产品产量的变动而成比例变动的成本费用。如原材料费用、生产工人工资、销售费用等。 （3）总成本。固定成本与变动成本之和就是总成本。 （4）边际成本。即在原有产量基础上，产品产量每变动一个单位（增加或减少一个单位），所引起的总成本的变动额（增加额或减少额）。边际收益就是多增加一个产品的生产而增加的收入，即最后一个产品的卖价。 （5）机会成本。企业可能要为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动，或利用一定资源获得某种收入而不得不放弃另一种收入。 2．需求因素 通常用需求价格弹性来衡量顾客对价格变动的敏感程度。需求价格弹性系数反映单位价格变动导致的需求量变化的量。如果用Ｅ来表示价格弹性系数，其计算公式为： ΔQ／Q ΔQ P E＝ ─────── ＝───·─── ΔP／P ΔP Q 式中： ΔＱ--需求量的变动量； Ｑ--需求量； ΔＰ--价格的变动量； Ｐ--价格； 一般而言，E﹤0，说明价格与需求量的变化方向是相反的。当│E│﹥１时，表明价格弹性大；而│E│﹤１时，表明价格弹性小。 对于需求价格弹性大的产品，可通过降低价格来扩大销售量提高销售收入。对于需求价格弹性小的产品，降低价格使销售量增加的幅度较小，提高价格使销售量的减少的幅度也较小，所以，提价可以增加销售收入。 3．市场竞争状况 在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把市场分为四种类型，即完全竞争的市场、完全垄断的市场、垄断性竞争的市场和寡头垄断的市场，不同市场结构下的市场价格表现出显著的差异性。 在完全竞争市场中，价格完全由市场供求关系决定；在完全垄断的市场中，垄断企业完全操纵市场；在垄断性竞争的市场条件下，各个企业依靠自己的特色，各占据一方市场，形成相对的局部垄断，这使企业拥有一定的价格控制能力。在寡头垄断市场条件下，产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是有几家大企业通过达成协议或默契来规定的，即操纵价格或联盟价格。 4．企业的营销目标 （1）以获取当期最大利润为目标。 （2）以保持或扩大市场占有率为目标。一般情况下，较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业可以获得较高的利润。 （3）以对付竞争者为目标。制订产品价格时，以竞争对手的产品和价格为参考。 （4）以产品质量领先为目标。即企业以追求优质高档产品形象为目标。 （5）以维持企业生存为目标。企业以维持生存为目标时，只能通过降低产品价格吸引顾客，这时产品价格只要能收回成本即可。 5．其它环境因素 企业定价时还必须考虑其它一些环境因素，如国家的政策法令、 国内外的经济形势、货币流通状况以及顾客的社会心理状态等。 二、定价方法（讲授法，20´） 1．成本导向定价法 成本导向定价法是一种以产品的完全成本为基础、按卖方意图确定价格的方法。其主要理论依据是：在定价的时，首先要考虑收回企业在生产经营过程中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。 (1)成本加成定价法 其计算方法是在单位产品成本上加一定比例的预期利润。计算公式为： P＝ C（1＋R） 式中：Ｐ--产品价格 Ｃ--单位产品成本 R--加成率 (2)目标利润定价法 这是一种根据企业所要实现的利润来确定产品价格的方法。其计算公式为： P＝V＋（F＋G）/Q 式中：Ｐ--产品价格； V--单位变动成本； Ｆ--固定成本； Ｇ--要实现的目标利润； Ｑ--预期销售量； (3)投资收益定价法 这种定价方法的出发点是通过定价来达到一定的投资收益率，以期在一定时期内收回全部投资。其基本步骤如下： ①确定投资收益率。 投资收益率＝（1／投资回收年限）×100％ ②确定目标利润额。 目标利润额＝总投资额×投资收益率 ③预测每年的总成本。 总成本＝固定成本＋变动成本 ④确定预期的每年销售量。 ⑤确定产品价格。 产品价格＝（总成本＋目标利润额）／预期销售量 当新产品投入市场后，企业首先考虑的也是投资回收问题。所以，这种定价方法常为一些大型企业和一些关系国计民生的公用事业单位所采用。 2．需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度来给产品定价。它的突出特点是灵活有效地运用产品的价格差异。 （1）认知价值定价法 指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。 （2）需求差异定价法 是企业根据市场需求在时间、数量、地区、消费水平及消费心理等方面存在的差异，来确定产品价格，以满足不同的需求，促进产品销售。 ① 按顾客差异定价。即同一种产品以不同的价格销售给不同的顾客群。如工业用电与民用电的电价不同，成人与学生、儿童乘坐火车的票价不同。 ② 按地区（场所）差异定价。即同一种产品卖给不同地区、不同地点、不同场所的顾客，其价格不同。 ③ 按时间差异定价。即产品的价格随时间的不同而变化。如季节性销售的产品，在销售旺季时价格较高，淡季则价格较低，节假日时产品价格于平日不同，甚至在一天的不同时段，有些产品也可以定出不同的价格，如长途电话费、电视广告收费等。 3．竞争导向定价法 （1）随行就市定价法。即依据本行业平均价格水平定价。这种定价方法特别适合于实力较弱的中小企业。 （2）投标定价法。即买方通过引导卖方竞争取得最低商品价格的定价方法。一般用于建筑工程、大型设备制造、政府或社会集团的大宗采购等。买方公开招标，卖方则密封递价，竞争投标。买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布中标企业名单。中标企业与买方签约成交。 （3）拍卖定价法。指卖方预先展示所要出售的产品，在一定的时间和地点、按一定的规则，由买方公开叫价竞买，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格当场拍板成交。在艺术品、古董、房地产等交易中常采用这种定价方法。 三、定价策略（讨论法，35´） 1．新产品定价策略 （1）撇脂定价策略。即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。采用高价策略的前提条件是：①新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小。②索取高价带来的好处必须大于由于小批量生产而导致的产品成本的增加。③新产品较难仿制，高价格不会迅速引来大量竞争对手。④较高的价格能够使顾客对新产品产生高档的感觉，而不会被认为是牟取暴利。⑤企业的产品质量与所定的高价格相符合。 （2）渗透定价策略。即为新产品定一个较低的上市价格。目的是使新产品一上市就能吸引大量的顾客购买产品，迅速打开市场，并赢得较大的市场占有率。采用渗透定价策略也需要具备一定的前提条件：①顾客对产品的价格非常敏感，产品的价格弹性较大，采取低价能刺激需求迅速增长。②企业能采用大量生产方式生产这一产品，并且随着产品产销量的增加，产品的平均成本能够下降，即具有规模效益。③低价能够有效地阻止现有竞争对手和潜在竞争者进入新产品市场。④新产品的潜在市场需求量非常大。 2．地区定价策略 就是企业要决定：对于卖给不同地区的的顾客的某种产品，是分别制定不同价格，还是制定相同的价格。 （1）FOB（Free On Board）原产地价。就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概有顾客承担。 （2）统一交货定价。就是企业对于卖给不同地区的顾客按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。 （3）分区定价。就是企业把全国（或地区）分成若干价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的地区，价格定的较高；距离企业近的价格区，价格定的较低。 3．心理定价策略 （1）声望定价策略。是指利用顾客仰慕名牌产品或产品生产销售企业的声望的心理来确定产品价格的策略。采用这种策略往往把产品的价格定得较高。 （2）尾数定价策略。即利用顾客对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上作文章。这可以使顾客认为产品定价准确。 （3）招徕定价策略。即企业利用顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以此作为吸引顾客的手段，带动其它产品的销售。 4．折扣定价策略 （1）现金折扣。对约定日期付款或提前付款的客户的顾客给予一定的折扣。这有利于加速资金周转，减少坏帐损失。 （2）数量折扣。指按购买数量多少，给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的物品。 （3）功能折扣。又叫贸易折扣。功能折扣是指制造商给予某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能（推销、储存、服务）。 （4）季节折扣。生产季节性商品的企业对销售淡季来购买商品的买主，给予折扣优待；零售企业对于购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣，均属季节折扣。这有利于企业的生产和销售在一年四季保持稳定。例如旅馆、航空公司等在营业下降时给顾客以季节折扣。 （5）价格折扣。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台冰箱标价为3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买，只需付给2800元。这叫以旧换新折扣。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折，这叫促销让价。 5.产品组合定价策略 是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和互替产品定价策略。 （1）系列产品定价。对不同产品确定不同价格。①品种差价。不同品种之间价格差额。如白砂糖和红糖；②档次差价；③规格差价；④花色差价；⑤式样差价。 （2）互补产品定价。将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。如剃须刀与刀片。 （3）互替产品定价。互替产品定价是指买主在购买和使用过程中能够相互代替的产品。一般来说，对于互替产品，企业应当适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格，以使两者的销售相得益彰，增加企业总利润。如在城市，如果洗衣粉畅销、肥皂滞销就可以提高洗衣粉的价格，降低肥皂的价格；在农村，则相反，可以提高肥皂的价格，降低洗衣粉的价格。 课程思政元素：我们要牢记：无论采用 什么样的定价策略，价格的设定一定要在合理的区间，不能欺诈消费者。当前电商直播中的价格欺诈要坚决杜绝。 反面案例：带货主播常常演一种套路：A说：“这是我们千挑万选的好东西，平常卖599元，今天准备给大家优惠到399元！”B大吼：“把嘴给我闭上！我说个数，你马上给我卖，一口价99块钱，1000件！”此时不明真相的消费者就会疯狂下单，购买这些成本可能只有9.9元的东西。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 思考模拟公司拟开发的新产品的定价方法和定价策略。 项目四：设计营销组合策略 任务3：设计渠道策略 任务4：设计营业推广策略 能力目标： ●能为背景企业产品制定分销渠道策略 ●能选择与评估渠道成员 ●能够制定营业推广计划 ●能够选择推广方法 知识目标： ●了解企业分销渠道的种类 ●了解中间商的特点、功能和主要类型 ●了解营业推广的基本要素、策略及主要方法 ●掌握营业推广的手段 一、组织教学导入新课（10´） 组织学生讨论模拟公司开发的新产品准备在什么地方销售，怎么开展促销活动，导入本次课。 二、教授新课（65´） 任务3：设计渠道策略 分销渠道也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道。它的起点是产品的生产者，终点是产品的最终消费者（或用户），中间环节则由一切协助产品进行有效转移的所有企业和个人组成。 一、分销渠道的分类（讲授法，10´） 1．长度不同的渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： （1）零级渠道。制造商―消费者。 （2）一级渠道。制造商―零售商―消费者。 （3）二级渠道。制造商―批发商―零售商―消费者，或者是制造商―代理商―零售商―费者。 （4）三级渠道。制造商―代理商―批发商―零售商―消费者。 分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就相应的越长，反之分销渠道就比较短。 2．宽度不同的渠道 分销渠道宽度是指分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。 （1）覆盖式销售渠道。即企业尽可能多地扩大批发商、零售商的数量，以密集的销售网点推销其产品，以求扩大市场覆盖面或快速进入并覆盖一个新市场。这种策略比较适合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的销售，工业用品中的通用机具也经常采用这种策略。 （2）选择式销售渠道。即企业在某一地区仅选择几个有实力的、有信誉的中间商经销自己的产品，目的在于维护产品的品牌信誉，建立稳固的市场，形成比较固定的消费群体。这种策略比较适合于消费品中的选购品（如时装、家用电器等）的销售，尤其是一些新产品在试销阶段适宜采用这种策略。 （3）垄断式销售（独家销售）渠道。即企业在某一地区只选择一个中间商经销自己的产品，双方通过签订经销合同的方式来确定各自的权力与义务，以达到调动中间商的积极性，扩大经营规模，充分利用中间商的商誉和经营能力，有效地控制市场的目的。这种策略比较适合于特殊品的销售（如专利产品、具有品牌优势的产品以及面向专门用户的产品等）。 二、中间商职能与类型（讨论法，10´） 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 1．中间商的职能 （1）信息沟通及调研。中间商通过搜集与反馈营销环境中的有关市场供求状况、顾客、竞争对手以及其它方面的信息，为生产企业的营销决策工作提供可靠的数据支持。 （2）风险承担。中间商参与到企业产品的销售环节中可以承担部分市场营销风险，从而降低了生产企业的经营风险，有助于保持生产企业的经营稳定性。 （3）产品促销。对于促销活动的开展，中间商起到越来越积极的作用，双方合作开展旨在吸引顾客、增进产品销售的促销活动。 （4）洽谈及订货。这是中间商的基本经济活动，通过双方的协商或协议，力求以最有利的条件实现产品所有权的转移。 （5）实体分配及产品分类。这是属于物流的范畴，中间商通过自营或委托物流实现产品实体从生产者到最终顾客的连续性储运工作，有时还必须同时承担按顾客的要求对产品的进行分类搭配等工作。 （6）筹集资金。为了经营活动的顺利开展以及保持一定水平的存货等，中间商必须设法筹集存储产品所需要的资金。 2．中间商的主要类型——批发商、零售商 批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。 批发商主要有三种类型，即商人批发商、经纪人和代理商、制造商的销售机构。 ① 商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商，指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权。 ② 经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。他们不存货，不卷入财务，不承担风险，多见于食品、不动产、保险和证券经纪人。主要职能在于为买卖双方的交易提供方便，从中收取一定比例的佣金作为自己的报酬收入。 经纪人和代理商之间也有区别，主要表现在产品的处置权上。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，并向雇用一方收取费用，它们既不持有存货，也不参与融资或承担风险，对产品不具有任何处置权；代理商虽然不拥有产品的所有权，但对产品有一定的经营处置权。 ③制造商的销售机构。一般指的是制造商在某一区域设立的分销服务机构。以省级销售机构居多。制造商通过自己设立的销售机构来发展自身，提高自身产品的市场占有率,可以最大限度的提高收益回报，体现在职能方面就是最完全的销售服务。因此，这类机构从组织功能角度分析，工作中监督管理的功能更多些，而更完全的销售只能应该是大量下游的各种类型渠道商。 零售指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的活动。 零售商可以分为三种基本类型，即商店零售商、非商店零售商和零售组织。 （1）商店零售商 ①专用品商店 。这类零售商店往往只经营某一类产品，产品组合较窄，但所经营的产品的花色品种、规格型号较为齐全。一般以经营的主要商品类别为店名招牌，如服装商店、五金商店、饮食商店等。 ②百货商店。百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立。经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。百货商店大多设在城市繁华区和郊区购物中心，店内装饰富丽堂皇，橱窗陈列琳琅满目。 ③超级市场。这是一种以薄利多销、顾客自我服务为特点的零售商店，主要经营各类中低档日用消费品。超级市场主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品等，其主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店等。 其他的零售商店形式有：方便商店、超级商店、联合商店、特级商场、折扣商店、仓储商店以及产品陈列推销店等。 （2）非商店零售商 ①直复市场营销。是使用一种或多种广告媒体传播商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货顾客用信用卡付款。 ②直接销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式。 ③自动售货。这是设置在人流量较高的交通要道，以及车站、码头、机场、邮局、影院等场所，以用硬币开动机器、自动向顾客出售商品的售货方式。自动售货的成本很高，因此商品的销售价格比一般水平要高15%-20% 。 3）零售组织 零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和零售商合作社这样五种类型，下面着重介绍其中的三种。 ①连锁商店。连锁经营起源于美国，1859年美国纽约的“大西洋茶叶公司”开启了连锁经营的先河。从世界各国的情况看，连锁经营方式已经渗透到饮食、服务业的各个领域，现已发展到大型百货店、大宾馆饭店、综合批发企业的连锁，而且在深度和广度方面仍存在着进一步发展的潜力。在发达国家和地区，连锁销售一般都占到市场销售额的较大比例。连锁经营主要有三种形式：正规连锁、自由连锁和特许连锁（也称为特许经营）。 ②消费者合作社。消费者合作社是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位。消费者合作社采用出资人投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理。消费者合作社可以定价较低，也可以按正常价格销售，年终根据每个人的购货数量给予惠顾红利。 ③零售商合作社。零售商合作社是一种由中小零售商为对抗大零售商和零售集团而自发地、以契约形式进行横向联合的零售组织。零售商合作社通过统一进货和联合进货以取得价格优势，从而在商品销售中获得与大零售商抗衡的条件，并通过综合性、整体性的管理运作为所属零售商创造良好的经营环境与条件。 三、分销渠道的选择（讨论法，10´） 影响分销渠道选择的因素有： （1）市场特性。市场特性主要涉及目标市场范围、顾客的集中程度、顾客的购买习惯、购买频率、需求的季节性、购买行为以及市场竞争状况等因素。 （2）竞争特性。竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、营销战略以及市场营销组合策略等情况。 （3）产品特性。产品的价格、产品的体积和重量、产品的类型和品种规格、产品的式样、产品组合的状况、产品的自然生命期、产品的标准性和专用性、产品的市场生命周期以及产品的销售量等因素是产品的特性。 （4）中间商特性。不同的中间商实力、特点各有不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率等方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。中间商特性主要涉及中间商的类型、执行的职能与可能提供的服务、实力状况、市场声誉、分销业绩与经验等方面。 （5）企业自身特性。企业自身特性涉及企业的规模和声誉、营销战略与政策、管理能力与经验以及企业控制 渠道的愿望和能力等。 （6）宏观经济环境和法规特性 宏观经济环境特性涉及的因素较多，如经济形势、交通运输条件、民族传统与民族习惯等，一些关系国计民生的重大商品，必须按国家同意规定的分销渠道进行，像粮食、棉花、石油等；所涉及到的法规主要有专卖制度、反垄断法、进出口规定和税法等，如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，烟酒的专卖制度就要求企业应当依法选择分销渠道。 四、中间商的选择（讨论法，10´） 当企业选择好渠道模式后，就需要选择具体的中间商来承担具体的分销任务了。从制造商的角度出发，企业评价和选择中间商的主要依据可以概括为8个方面，简称8C标准，即成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信用和能力。 1.成本（Cost） 企业选择中间商首先要考虑的就是成本问题，如果选用中间商或效益低下或成本太高，得不偿失就不应该选择这一中间商。渠道成本就是企业建立、发展与维持渠道所需要的费用。制造商一般选择那些能够承担部分广告费用和其他销售促进活动费用的中间商，以减少企业的负担，降低销售费用。 2.资金( Capital) 生产企业要选择资金力量比较雄厚、财务状况良好的中间商。因为这样的中间商不仅能及时付款、不拖欠，而且还能对有困难的制造商提供财务帮助，从而有利于扩大产品销路。 3.控制（Control） 在营销活动中，选择的中间商不同，所享有的控制力也不同。一般来说，企业在其产品的分销渠道中卷入越深，对渠道的控制越大。当销售渠道变得越来越长时，企业对价格、销售量、推销方式和零售形式等的控制力就会削弱。为了及时地掌握市场变化，更加了解营销渠道的情况，以扩大其销量，企业需要增强对分销渠道的控制力。 4.覆盖（Coverage） 一般而言，营销网络市场覆盖率高、覆盖面广阔的中间商，其产品推广与市场开拓能力也强。因此，企业应该尽量选择那市场覆盖面大的中间商经销本企业的产品。 5.特点( Character) 企业所选择的分销渠道必须适合企业本身的特点及其产品的特点，企业要考虑中间商的销售对象是否与企业所要进入的目标市场一致，即所要选用的中间商的经营范围，应该与生产企业的产品销路基本对口。 6.连续性（Continuity） 在市场营销实践中，企业选择的一些中间商可能是一些小型中间商。这些中间商的经营状况不十分稳定，寿命有时很短，常常因为各种原因倒闭或转业，企业就可能随之失去在该地区的市场。另外，有些批发商，特别是零售商做生意缺乏连续性，商品走俏能赚大钱时，他们便乐于经销；当商品销路欠佳或利润较低时，就会拒绝进货。因此，制造商选择中间商也须注意维持连续性。 7.信用( Credit) 信用是指中间商的信用度的大小，这一点往往会被忽略。在营销实践中，商品销售状况良好但回款能力极差的中间商应该慎重考虑。否则，企业会因资金周转问题而陷入困境。 8.能力（Capability） 能力是指在对中间商进行评价选择时要从开拓市场的能力、营销能力、管理能力、提供技术支持与售后服务能力、商品的储存运输能力等方面进行考察。 五、电子商务平台的职能（讨论法，10´） 电子商务平台主要有两种，一种主要服务于B2C商家，由商家自建商城，例如当当网、京东商城、联想网上商城、苏宁易购等。另一种是服务于B2B和C2C类的平台，主要是电子商务平台和提供电子商服务的公司，如阿里巴巴和淘宝。（观看小视频。） 任务4：设计营业推广策略 提问：如果你是一家零售企业，如何来扩大产品的销售，提升企业的形象？师生互动，导入新课。 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的最常用得营销活动。“造节”是典型的营业推广活动。如“双十一”购物节。2010年，中国银联推出“62卡友节”，到2019年进化为“银联62节”，成功联合了全国60万家商户门店，共同打造了一场国内银联行业乃至消费领域规模最大的线下消费节。 一、营业推广的特点（讲授法，5´） （1）直观的表现形式。许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。 （2）灵活多样，适应性强。可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。 （3）有一定的局限性和副作用。有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。 二、营业推广的种类（讨论法，10´） 1．针对消费者的营业推广(Consumer Promotion) 可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用： （1）赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。 （2）优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。 （3）廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。 （4）奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。 （5）现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。 (6)组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。 2．针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) 目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用： （1）批发返点：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的返点。 （2）推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。 （3）销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。 （4）交易会或博览会、业务会议。 （5）工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。 3．针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion) 鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：（1）销售竞赛：如有奖销售，比例分成；（2）免费提供人员培训，技术指导。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 思考模拟公司拟开发的新产品的渠道策略和营业推广策略。 项目四：设计营销组合策略 任务5：设计广告策略 任务6：设计公共关系促销策略 能力目标： ●能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本 ●能够选择广告媒体 ●能够评价广告效果 ●能够为背景企业设计公关促销方案。 知识目标： ●了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法 ●掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段 ●了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略 ●掌握公共关系促销策划的手段 一、组织教学导入新课（10´） 提问：广告对我们的生活有多大的影响？你所接触到的令你印象深刻的广告有哪些？这些广告以什么样的诉求来吸引你？师生互动。再组织学生讨论模拟公司如何运用广告宣传企业和产品，选择哪些媒体做广告，怎么开展公共关系促销活动提升企业的公众形象，导入本次课。 二、教授新课（65´） 任务5：设计广告策略 美国市场营销协议为广告所作的定义是：“广告是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务等信息进行的非人员促销活动。” 一、广告的构成要素（讲授法，5´） 通常，广告活动由广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个要素构成，缺一不可。 1．广告主体，指广告活动的提议者、策划创作者、实施者，主要包括广告主、广告经营者、广告发者三个方面。广告主体是广告活动的基础。 2．广告内容，即广告传递的基本信息，包括企业产品信息、管理信息、人才信息及其整体形象信息等。传奇广告人李奥∙贝纳说过，好广告不只传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵，如云闪付推出第一条品牌片《付出必有回报》致敬亿万普通人，温暖了很多人。广告首先要能打动人，既要糅合哲学和历史，又能完美融合产品或品牌，才能称之为好广告。最近流行的故事性广告，如《大唐漠北的最后一次转账》。还有德芙巧克力的广告上，它们讲述了卢森堡芭莎公主与甜点师令人唏嘘的爱情故事，两个相爱的人因身份悬殊而终成陌路，在公主嫁给比利时王室成员时，甜点师用巧克力写下“DOVE”（Do You Love Me）。 3．广告媒体，指发布广告的传播媒介，如报纸杂志、广播电视、互连网等，它是广告传播的物质技术条件。现在自媒体的广告效应越来越大。如YouTube、Facebook、Twitter等平台上传了数以万计关于“中国辣条”“一定要品尝的中国零食”的视频，中国零食从国内红到了国外。 4．广告客体，指广告传播需要影响的消费者，包括显在的消费者和潜在的消费者。 广告的四个构成要素是一个系统，一个有机的整体，是相互联系，彼此制约的，同时也受到整个市场宏微观环境的影响。 二、广告媒体的类型（讲授法，10´） P136主要广告媒体及其特征一览表 | 广告媒体 | 优点 | | | 准确定位消费群体 发行周期短，时效性强 信息量大 便于收集保存 权威性强 费用低廉 | 有效时间短，重复性差 注目率低 印刷效果差，吸引力低 | | 针对性强 留存性好，易于保管 形象逼真，传播效果佳，有加强的吸引力 传阅性强 | 发行周期长，传播信息慢 灵活性较差 接触面不广 | | 传播迅速、及时 安排灵活 制作简便，费用低廉 针对性强 | 不能展示产品的形象内容 内容转瞬即逝，不宜留存 | | | 制作复杂，费用高昂 播放时间短 | | 成本低 覆盖面广，传播范围广 制作简捷，针对性强 不受时间限制，广告效果持久 方式灵活，互动性强 易统计、易反馈 | 公信力较弱 |
此外，电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告(POP(Point Of Purchase)意为“卖点广告”，又名「店头陈设」)、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。 三、广告媒体选择的影响因素（讨论法，15´） 选择适用广告媒体时，应该考虑以下因素： 1.产品的种类与特点。例如依靠外观、颜色、光泽打动消费者购买的产品，最好选择电视、杂志，如服装、化妆品、珠宝首饰等等；而对于需要详细加以介绍的产品广告，通常应采用报纸、杂志作为媒介，如轿车广告、机械器材广告等等。 2.目标消费者接触媒体的习惯。例如，在农村可以利用数十年建立起来的有线广播网进行促销；对办公用品则多采用报纸、杂志来进行广告传播；对于儿童用品则常采用电视广告。 3.广告媒体的覆盖范围和影响力。广告媒体的覆盖范围直接关系到广告的传播区域、接触频率及作用强度。必须了解媒体的发行量、发行地区、顾客类别、视听率等指标。如奔驰轿车选择北京、上海、广州三大城市的报纸作为主要广告媒体，主要是考虑这些城市是奔驰轿车目标消费这集中的地区，是广告产品的主要市场。 4.媒体的费用。不同广告媒体的收费标准不同，即使是同一种媒体也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。例如中央电视台19点报时广告费为2850万元，而《人民日报》的整版广告仅收费28万元。另外，广告费在考虑媒体费用时，还应该注意其相对费用，常用每千人成本指标衡量。例如，使用电视做广告需支付80万元，预计目标市场收视者为2000万人，则每千人成本为400元；若选用报纸做广告，总费用视40万元，预计目标阅读者为500万人，则每千人成本为800元。两者相比，选用电视作为广告媒体比较合算。 5.广告媒体评价指标。在选择广告媒体时，常常会涉及一些具体的指标，包括覆盖域、视听率、阅读率、接触率等。 （1）覆盖域，指广告媒体覆盖的地域范围，如中央电视台覆盖全国，《大河报》覆盖河南省。 （2）视听率，广播的、电视媒体的效果大小可以用视听率来表示。计算公式为：视听率=（收视（听）者/电视机（收音机）的拥有量）*100% 广告主和广告公司往往以视听率来决定是否购买该时段广告，而电视台和广播电台也常把此项指标作为制定广告价格的依据。 （3）阅读率，阅读率=（阅读者/发行量）*100% （4）接触率，指广告播出后接触到广告的人数或覆盖区域内人数的比率。计算公式为：接触率=（接受广告信息的人数/覆盖区域总人数）*100%。如在两种不同的报纸上刊登广告，以10000为基数，阅读这两种报纸的人数分别为1500、2500，则其接触率分别为15%、25%。 （5）每千人成本，指媒体载体每接触1000人（户）平均所需支付的费用。计算公式为：每千人成本=（广告媒体费用/广告接触人数）*1000。 任务6：设计公共关系促销策略 一、公共关系的功能（讲授法，10´） 公共关系是企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。 （1）促成企业与公众的相互理解（直接目标）。2017年4月开始流行“丧营销”并快速传染，各种丧自媒体、丧文案、丧广告、丧产品...这种丧营销的余波一直蔓延到年底（如：微博、朋友圈晒自己有多少好友关注咪蒙就知道你有多失败）。其实这种丧营销最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在台湾举行的“大人的腹黑语录”征集营销活 （2）影响和改变公众的态度与行为:2017年情人节，百度凭差异化创意H5“小纸条”（那些年我们偷偷传过的小纸条+强大丰富的图像AI识别技术），“外部公关+内部公关”的双重胜利。除了传小纸条，凭借百度强大的图像及语音搜索功能，外加世界领先的AI人工智能，给了众多单身狗一次“用脸撩开启桃花运”的机会。有趣的是输入难忘的地点和名字，还可以自动生成私人定制“三百首”专属诗词。通过百度AI人工智能强大的处理，还会给你找出更适合自己的发型，告诉你的脸型及可参考明星，简直就是免费的全能形象造型师。 （3）建立良好的企业形象，甚至国家形象。党的十九大，央视节目《国家宝藏》一夜刷屏，世界网友都着迷沉醉于中国蔚为壮观的5000多年历史文化。2017年“三八国际劳动妇女节”的前一天，一座名为“无畏女孩”(FearlessGirl)的新铜像悄然矗立在华尔街地标铜牛像正对面。这个女孩双手插腰，昂首挺立，面对着铜牛，脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”。（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）美国某投资管理公司推出的这个不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的华尔街（男性占比82%）显得意义非凡。成为行业新方向和前进方向的标杆。 二、公共关系的对象（讨论法，10´） （1）消费者。消费者满意是企业一切活动的中心环节，企业首先要使目标消费者或潜在消费者对本企业产生良好的印象，以良好的企业形象和信誉吸引消费者。企业应从三个方面做好工作：①为消费者提供优质产品和服务，这是建立良好公共关系的首要条件和根本保证。②与消费者定期进行有效的沟通，收集消费者信息。目前比较流行的做法是开展“消费者教育”活动，即通过包装、免费杂志、讲座、组建消费者俱乐部、培训班等方式，对目标或潜在消费者进行引导和教育。③正确处理与消费者的纠纷，避免与消费者正面争吵。如果消费者的投诉合理，在确认后应及时处理，使消费者感觉到受到尊重。即使出现一些不能解决的问题，也应耐心向消费者解释，争取消费者的谅解，化解矛盾。 （2）供销商。为了保障企业正常的生产和销售，企业要与供应商以及销售商建立良好的关系。要时刻关注供应商和销售商，通过一系列公共活动保持与双方的信息互换和友好关系，是企业在生产、销售环节保持优势地位。 （3）新闻媒体。新闻媒体是企业最特殊的公众，企业的公共关系活动通常要借助一定的宣传媒体向外界发布，以扩大活动影响力。因此，企业要与各新闻媒体单位保持密切的关系。另一方面，对待媒体的负面报道，企业要冷静、谨慎，首先要认真核实新闻报道内容，迅速查清事实真相。如果是企业自身的问题，要尽快改正，并将改进后的情况及时通报新闻媒体，争取挽回不良影响。如果新闻报道有失偏颇，与事实不符，企业要立即通过新闻媒体说明真相，或举办新闻发布会澄清事实，并可要求发布不实报道的新闻媒体做出公开更正以免影响企业形象。 （4）政府部门。企业的生存和发展离不开政府的支持和帮助，企业必须经常与政府部门沟通，及时了解相关的政策、规定，并使之能尽量有利于本企业的发展。 （5）社区。社区是指企业所在地的区域范围。企业要与所在地的其他企业、学校、医院、团体、居民等发生各种各样的联系，积极支持社区公益活动和经济建设以此获取社区的理解，为企业发展提供多方面的便利条件。 （6）竞争者。处理好与竞争者的关系也是企业公共关系工作的重要环节。那种“同行是冤家”的狭隘思想已经无法在现代市场经济环境中通行。双方的殊死拼争，其结果往往是两败俱伤，不如携手共进，实现双赢。 （7）企业内部员工。在企业内部，搞好员工的思想工作，增强员工的凝聚力和团队精神，对企业来说，同样是至关重要的。企业可以通过一系列手段，做好企业内部的公共关系：①内部渠道的信息沟通，如建立内部网络、广电交流平台，发行内部刊物等，宣传企业优秀文化，培养员工的自豪感、归属感。②定期举办各类集体活动，如旅游、参观、聚餐、文体活动等，融洽员工之间的关系。 三、公共关系促销的方式（讨论法，15´） （1）记者招待会。也称新闻发布会，是企业与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。以这种方式发布信息，其形式比较正规、隆重、规格较高，易于引起社会广泛的关注；在这种形式下的双向沟通，无论在广度上和深度上都较其他形式更为优越；此形式占用较多的时间，经费支出较多，因此其成本较高；记者招待会对于发言人和会议主持人要求很高。 （2）展览会。展览会是通过实物的展示和示范表演来展示企业的成果和风貌的公共关系宣传活动。由于它图文并茂、直观形象，往往会给公众留下深刻印象，因此展览活动也是企业塑造良好公共形象的重要手段之一。 （3）对外开放参观。对外参观活动是企业为了让公众更好地了解自己，面向社会各界开放，及时组织和安排广大公众到企业内部来参观、考察，以提高组织的透明度，争取公众了解和支持的一个重要手酸。 （4）组织开幕典礼。开幕（开业、开工）典礼是企业向社会公众的第一次“形象亮相”，体现了企业领导人的组织能力、社交水平以及企业的文化素养和内涵，往往成为公众亲疏取舍的重要标准，并成为企业发展的里程碑。因此，开幕典礼必须进行精心策划和组织。 （5）社会赞助活动。赞助是企业以捐赠方式，向某一社会事业或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。概括起来，赞助的目的有四种，即追求新闻效应，扩大社会影响；增强广告效果，提高经济效益；联络公众感情，改善社会关系；提高社会效益，树立良好形象。 （6）演讲。演讲可以提高企业知名度。企业负责人经常利用电视、网络等宣传工具回答公众的问题，或在行业协会和销售会议中进行成功地演说，可以向公众介绍企业的有关信息，对树立企业形象有很大的帮助。但演讲这种做法也有可能损害企业形象，因此，挑选企业发言人时一定要慎重，也要充分准备演讲稿，以确保效果。 （7）处理危机公关。危机公关又称危机管理，它是指企业在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。危机公关是公共关系最重要的工作之一，也是公共关系的最大价值所在。 三、小结（3´） 总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。 四、布置作业（2´） 为模拟公司设计营销组合策略，完成汇报PPT；完成浙江省高校在线开放课程平台上的项目四测试。
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发表于 2026-6-24 10:29:57
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