【MBA名导讲义】营销管理《创名牌策略》

徐老师

【MBA名导讲义】

营销管理《创名牌策略》

创名牌策略?

为什么一定要创名牌？因为名牌标志着经济实力，名牌还代表市场占有率，我们说过产品只要市场占有率高赚钱的机会才多。比如国产名牌，头三个品牌的电视机：长虹、康佳、TCL王牌。一说头三个品牌的洗衣机是：小天鹅、海尔、荣事达。三个名牌电视机每年在市场的占有率高达60％；三个品牌的洗衣机市场占有率高达
57％。所以一确立了名牌地位，就可以占住市场。另外名牌是财富的象征，有了名牌地位就意味着你有滚滚财源。世界银行组织说即使可口可乐在全世界的灌装厂毁于一场大火也没关系，世界银行组织愿意扶持可口可乐再生。因为烧掉的是工厂，而可口可乐牌已经植根于人心，是烧不掉。这就是为什么创名牌。?
一、名牌形成的规律
（一）名牌的特征
一般而言名牌应该有四个特征：1．具有很强的竞争力。名牌形成的过程大致是7321，什么意思？最初是众家纷争某个特定产品的市场，但是经过大浪淘沙肯定要把弱小企业淘汰掉剩7家，7家再经过一段时间竞争剩3家，3家竞争还得淘汰1家剩2家，然后2强相争勇者胜，肯定是这样一个规律。咱们国家改革开放刚20几年时间，周期短，但是基本上3家已经居于市场霸主地位了。经过竞争肯定有一个强手居于市场的主导位置，这就是名牌产品的特征。2．名牌产品体现优良传统。名牌是扎扎实实一步一个脚印通过很长一段历史实践才确定名牌地位。所以名牌产品不是一蹴而就的结果，他是一个历史基垫，没有这种基垫试图让人认可不可能。3．名牌产品可以赢得社会声誉。我们之所以确立名牌地位不是企业自己吹吹，有人称名牌也是民牌，这是口碑似的宣传才确定的地位。所以名牌产品总是得到用户称赞。你光说什么信誉第一，质量保证，全球排第一，谁信啊？没人信。靠王婆卖瓜似的吹嘘想确定名牌地位不可能，你得扎扎实实做事。产品好，老张告诉老李，老李又告诉别人逐渐宣传形成良好口碑才能确立名牌的地位。另外名牌产品之所以赢得人们好的口碑，因为名牌从来都是回报社会。可口可乐平均每年促销费是1．84亿美金，人家1．84亿美金一半是搞公益赞助，那叫形象工程。4．形成独立价值。名牌产品最早是以一个具体产品作载体传递影响。比如可口可乐货真价实人们认可了他的地位，他才顺着这个开发。可口可乐公司的一些相应产品像雪碧，像其他的一些饮料都好销。因为人们信任了品牌，认为名牌是无风险的象征，所以人们愿意消费名牌。最后这牌就形成一种概念，他是无形的但是最有价值。?
（二）名牌的作用?
名牌确立以后，有四个方面作用：?
1．绿灯效应。有人称名牌好比获得了国际通行证，在个个方面都是一路畅通。所谓绿灯一路畅通体现在四个方面：（1）销售市场上名牌给人以信赖，名牌是无风险的象征，所以人们乐意购买名牌。在销售市场上一路畅通，没有不好销的，（2）名牌可以获得供货商的支持，比如安徽的古井贡酒，1998年有些运粮的车被二道贩子拦住要高价买粮，但是运粮的没卖，因为古井贡酒特守信誉，在古井贡酒有一条不成文的规定：谁看见送粮的就通知财务科及时付款。所以，资信高供货商才乐意把产品销售给名牌企业。（3）名牌还可以获得银行的支持，像燕京啤酒厂银行向他推销钱。你有了资金支持做什么事发愁？有时候企业就缺50万，到银行借款人家不借给你。你这企业效益好，他向你推销钱。名牌地位确立不起来，效益不好找钱就没人给你。（4）一旦确立名牌地位还可以获得政府的支持，获得政府的支持你还有愁发吗？比如春兰集团得到了地方政府支持才越发展越好。这就是绿灯效应。?
2．滚动效应。所谓滚动效应有点像滚雪球，你看那小雪球滚的有点费劲，但是越滚大了越好滚，滚到一定程度形成一种惯性自己就往前滚。这就是滚动效应。名牌产品为什么有这种滚动效应呢？因为人们乐意买名牌，名牌产品好销售容易挣钱。另外名牌赢得人们的信赖，你把价码定的高一点人们都乐意购买。比如海尔从来不降价但是挣钱。而且具备了名牌以后他可以进行许可证交易，比如麦当劳就是典型的卖牌交易。还可以形成低成本扩张，像海尔除了洗衣机还生产别的电器，就是低成本扩张。
3．辐射效应。我们说因为确立了名牌地位，所以你搭着名牌产品的车推销新产品都有利于上市成功。因为原有产品赢得人们的信任，像燕京啤酒厂生产的燕京酱油、饮料、矿泉水现在销售都不错。因为人们相信燕京这牌，这牌附在什么产品上人们都乐意消费。
4．独立效应。有时候一个名牌产品可能带动一个产业甚至一个地区的发展。假如李嘉诚在北京花几百万盖一门面，估计会引来几千万甚至上亿的投资，这就是名牌的力量。
（三）名牌的要求?
确立名牌必须符合几个要求：?
1．系统领先性。名牌产品之所以能够确立地位，往往是运作系统都非常先进。这里头有技术支撑，像麦当劳虽然他是快餐，但是他有高技术支撑。另外管理系统运作非常灵活，你看麦当劳注入一种推销策略，在全球几天之内全都推广，反应速度特别快。促销手段得当，销售网络通达才能形成影响力度。北京建材公司总经理把名牌产品的特征作了个说明，说要想创出名牌产品就得有三名：名牌管理、名牌技术、名牌职工，没有这三名，名牌产品的地位肯定确定不起来，这就是系统领先性。比如金偶集团的总经理一上任就抓两件事，一门脸，二厕所。一个企业管理能不能上档次，产品能不能赢得用户信赖，这是窗口，管理不好还出问题。比如天津有一家染织厂，一客户要订5万米布，合同都签好了，就因为进来的时候看门人不让客户司机在厂抽烟吵起来，结果看门人被头说了一顿，最后客户临走的时候，看门人说为了不让你抽烟我被罚了一百元你得给我这一百元。客户就说钱是你们领导罚的干吗跟我们要啊？最后看门人说不给也行那就打你两耳光，结果真上去打人家两嘴巴，客户一生气挂电话说不在你这儿订货了。你看两嘴巴给抽掉一个5万米合同。北京钢铁研究院看门也是老头，一辆吉普车速度特快直奔那钢铁研究院主楼去了，老头一看车牌照不是院里的车。钢铁研究院有个规定，凡是外来车辆得登记，所以老头跑过来就问你哪儿的车？那人说实在抱歉，你们今天不是有个新技术发布会吗，我得赶紧参加这会。结果老头一听是为这事，说新技术发布会不在这楼在研究院外边招待所里开，你不是急吗我带你去。最后老头又自己走回来了。结果到中午的时候那客户说今天你们新技术发布会上一项技术，我们买断使用权。你看这老头把客户热情送到会场赢来一笔大合同。有时候你门脸不注意形象，他会影响你的全局。比如厕所也一样，有的厕所脏乱差，一看这企业根本就没管理，因为厕所文明直接反映着这企业的管理。我们老忽略这些小点，这些小点直接影响你这产品在用户心目中的形象。这系统关键环节把握不住，你的名牌地位能确立起来吗？?
2．独具特色。要想确立名牌地位，生产的产品必须与竞争对手形成巨大的反差，这特色点是不可替代的。比如美国有一种帅牌锁，说我们这锁结实到气死警察，结果警察买了十几种牌号的锁和一把帅牌锁，用枪打，最后别得牌号的锁都打开了唯独帅牌锁没开。所以质量结实也是特色，别人的不结实只好买你的。在整体经营过程中你得有特色，你有了特色才能和竞争对手形成差距，这种距离越大才能真正产生审美，一旦产生了审美才能吸引用户和消费者。当然这种特色是在不断开掘过程中确立的。有些企业效仿别人试图一下成名。比如咱们国家有一种鞋也想效仿耐克借助名人的力量传递影响，于是就找了马俊仁的弟子马家军穿上这鞋跑长跑，田径赛的时候跑万米，刚跑了五千米鞋底掉了，像这鞋连一万米都跑不了，还让名人穿还不够丢人现眼呢。?
3．文化品位高。名牌产品往往背后都有感人的故事，这故事不是简单的口号。现在有些企业喊出的口号：用户是上帝，信誉第一，质量至上。这些仅是喊出来的。比如索尼人苦苦探索，索尼人有一种理念：认为上市产品就是过时产品，所以不断开发新产品。结果日本读卖新闻就贬斥索尼人像地洞里的耗子，什么都看不见在洞里瞎钻。但索尼人还是年年开发新品并获得了日本政府的科技大奖。北京有一家继电器厂有一口号：即使汽车挤破门，质量不差半毫分。为什么这么喊？因为他历经过磨难找到市场，有一段时间销售暴火，如果质量下降就会丢弃市场。口号不是空喊出来的，是一种文化积垫。这种文化品位不是简单贴个标语口号就行，必须在员工心目中产生一种震撼，才能化做自觉的行为。?
4．很高的知名度。这一点就不多说了，因为前边说的造势实际上就是知名度。我们说一个产品要想确立名牌不仅有美誉度还得有知名度，当美誉度知名度确立了，可以确立名牌地位。一旦有了名牌地位可以换回忠诚度。要想确立名牌得货真价实，但是仅凭货真价实不行，好酒也得凭吆喝。当你确立了名牌以后换回忠诚的使用者，这时候我们就不愁没有钱挣。当然打出高知名度才能上销售量，量上去了才能体现规模效应。你有了相应的市场范围和规模才能更好的屹立在市场上，巩固我们名牌的地位。?

二、名牌产品的创造与开发

（一）创名牌解决的几个概念?
创名牌首先解决的几个概念：名称、品牌、商标、名牌。产品名称是为了给产品起个名，称呼上能叫出来，用语言表达的这部分就是名称。比如同类企业生产同类型的产品，怎么给他区别开就得给他起个名，这就叫名称。那什么是品牌？构成品牌有几部分：标志色、标志图还有不同造形的文字表示，这些部分组合在一起叫品牌。品牌含盖应该比名称大。那什么是商标？把产品的品牌的部分或全部在商标局注册，注册了以后获得了专用权，这就叫商标。名牌的标志有三个：获得美誉度、知名度、忠诚度。只有知名度没有美誉度那倒是知名，可能是臭名，你有了美誉度和知名度才能真正换回忠诚度，这是名牌。一般来讲一提名牌人们既知道这产品是什么又知道他给你带去的作用。比如像海飞丝，一说海飞丝大家就知道它是洗发水，主要作用是去头屑；飘柔也是洗发水，作用是养护头发的。所以提到某个特定的名牌一般来讲没人不知道。这就是我们说的不同词汇之间的差异。你要想创名牌，就有一个起名的问题，起出一个好名字来这是创名牌的基础。确立了名牌基本定位以后，你才知道怎么去宣传他。假如没起一个好的名字，那你想创名牌不可能。那怎么起名字？注意给产品、企业起名字就跟给人起名一样。小孩叫什么名字反映的是家长的水平，产品叫什么名字反映的是企业的水平。假如企业管理者水平特低，那这个产品起的名字就有可能有点庸俗。企业起名字起好了名可以奠定基础。?
（二）品牌设计的要求?
1．简洁、美观、易于记忆。目的是让人记住，你起名不能拖的太长，太绕口，字太多了就记不住。?
2．新颖、独创、易于识别。众多产品当中你这产品叫这，他那产品叫那，这样才能区别开。假如都叫一个名，最后是什么就难说。像叫长城电脑，长城润滑油最后成名了都不知道是哪个。我们必须得创造，起个名和别人不一样才容易植根于人心让人记住。?
3．通俗、形象、易于联想。起个名还得让人有种美好的感受，雀巢公司生产的雀巢咖啡，那是小鸟在那待哨，大鸟在窝外趴着，有一种挥之欲出的母子之情，你看这就让人感受特亲切。像伊利兰是盛开在雪山上的兰花，显示出一种高洁。所以你得有这种美好的联想，起的名好产品才能好销售。起的名联想不好，那你经营上都受影响。比如北京有一家汽车公司，起名叫安乐汽车，寓意是安全快乐，可咱们想着是安乐死，谁愿意死啊，所以就没有人坐。起个名寓意不好也会妨碍销路。起名得让人有一种非常美好的联想，非消费不可。?
4．符合法律规定。现在有商标法，商标法有一些禁忌，哪些可以用作产品名称，哪些不可以。像王小二的饼干可以用，但江总书记这名就不能用了，领袖的名称和带有一定历史痕迹的东西都不能随意用在产品品牌上。?
5．符合所销地区的风俗习惯。通常我们讲究入乡随俗，尤其是现在国际市场已经国内化，咱们中国市场销售的东西，外国人也买。起什么名字都得考虑区域特征、民俗特征，跨国界的这些特征，你忽略这些特征，有些产品就销售不出去。所以起名尽量民族化，尽量让人能够理解，这是创名牌的基本前提。?
（三）创名牌的主要措施?
要想创出名牌，主要措施有四大方面：1．生产质量得过硬；2.树立企业的良好形象；3.持续不断地广告宣传；4.保护名牌。?
1．过硬的产品质量。从八个方面去理解过硬的产品质量：一是产品质量标准的建立基础，是创名牌的关键。我们的思维认识上对名牌建立的基础往往是跑偏的，有时候一谈到产品质量，就有好多好听的词：内在质量性能可靠、外在质量造形新颖、包装质量美观坚固、服务质量周到及时。这四句话有错吗？你们肯定说这有什么问题。但有时候用户的需要和咱们的追求是不一样的。比如北京毛巾厂参加广交会，带去的是烫印平整国际流行色的毛巾，结果新加坡商人说你们带来的毛巾我们一条都不要，听说北京库房里有三级毛巾，三级毛巾给足了我们按二级毛巾给你们钱，你看人家就要三级毛巾。比如北京电线厂，原来他生产的电线最大购买者是港商，后来有一段时间港商不来订货，厂长急坏了，给人家打电话，港商说电线太结实了，我们电工用牙勒三勒，牙快下来了那电线塑料管还没下来，你看咱们这产品结实到什么程度。相声里有一套话就是形容咱们产品结实的叫经蹬又经拽，经洗又经晒，都结实到这种地步，这是过去的质量标准。必须探讨今天追求的质量标准不是质量结实不结实的问题，要探讨的是叫用户满意。用户满意才是我们真正追求的质量标准，没有这个做前提，你弄什么都没用。你得让用户认证，人家认可了你，才能销售出去。尤其是咱们民营企业，咱们那点东西都是自己家的，你找不着市场挣不着钱，企业不就垮了。所以不要走形式，重要的是追求实实在在有市场有钱挣，企业才能更好的发展。二是产品质量是“全面”的概念。强调的是“全面”，不仅是产品质量，现在更重要还得追求工作质量，产品质量是反映工作质量水平高低，工作质量是产品质量的保证。没有保证条件产品质量能过硬的了吗？所以很多企业生产出来的产品质量达不到标准，不是标准出问题了是工作质量出问题了。比如像废品率，不合格率，工作效率都不合格，产品能合格的了吗。三是产品质量应该是“度”的概念。什么是度？就是该是多少是多少，该多不能少，该少不能多。有个价格价值比，所以你不能差得太多。比如台湾有一种一次性雨伞，人家按着价格价值比论证可以开合五次，如果开合四次就坏那叫不合格，开合六次才坏仍然叫不合格。你拿钱买人家这雨伞肯定开合五次，人家承诺都能做到。四是在用户诉求点上下功夫。产品质量过不过硬应该在那下功夫？应该在用户诉求点上下功夫，用户关心的你关心了他才满意。比如湖南有一农民种丝瓜，他那丝瓜就好销，为什么？因为他发现湖南人吃丝瓜爱削皮，假如那丝瓜长得直，用刀一推就削干净了，所以人们就爱买他那丝瓜。什么是诉求，这就是诉求。你看他关心的那点和用户关心的那点把握好了，这才叫过硬的产品质量。五是关心用户的利益。不仅关心诉求还得关心利益，因为咱们有很多企业生产的是中间产品，你生产的产品下边企业还指望着继续深加工，你提供的产品有质量问题，等于上游就不足那下游的质量更不能保证。北京开关厂曾经提供了一个经验叫99＋l等0，什么意思？说在我们厂子是1％的不合格率，这1％流入市场到用户手里就是100％的不合格。那用户能满意吗？因为这1％的不合格，使用户对这企业不满意，你这产品质量就等于零。所以必须得严格，能让所有出去的产品都是100％合格，这就是关心用户的利益。六是产品质量过硬得让用户被感动。比如大家都喜欢喝可口可乐，他
里面有什么咱也不知道，可口可乐能喝出什么营养谁也不知道，但必须得喝可乐。为什么非得喝可乐，尤其是孩子更爱喝，其实也不好喝，又辣又炝喝了还难受，但爱喝。今天可口可乐出过质量问题吗？没有。人家就有两个标准：要么合格要么不合格。咱们那产品什么一等品、二等品……人们根本不要。要合格就合格，不合格
就是不合格。比如同仁堂为什么历经三百多年历史不衰，就因为
同仁堂始终管理非常严格。再比如完达山有一次生产的水果糖运出去，进行设备检修发现机器丢了一个滚珠这满车间找也没找着。肯定在水糖果里呢，所
以星夜兼程把100多箱水果糖追回来，去医院用X光透视照，照到第17箱的时候才照到了那小滚珠，算是没造成什么不良影响。这都是小故事，把这小故事讲给消费者，消费者能不感动吗，他感动自然就乐意购买我们产品。七是过硬的产品必须有两个内在支撑点：高科技和不断创新意识。一提到高科技我们马上想到航天器，宇宙飞船，想起IT业。我们从事的是简单产品，比如生产点小册子，四川的豆瓣酱，这些有没有高科技，这些都有高科技。麦当劳整个过程控制非常严格，别看人家生产的是食品，人家做了大量的实验，麦当劳冲咖啡水的温度进行了多次实验，最后证明是79点几度，上下不能差0．5度温度的水冲出来的咖啡最香浓。还有麦当劳里的座椅，都是硬座，坐着硌人，所以你也不愿多呆吃完就走，因为人家这是快餐店。这都是经过测试的，这是不是科技？这就是科技支撑。不断创新意识是什么意思？要想在市场竞争中立足，必须不断创新。像男同志刮胡子用的剃须刀著名的是吉列牌，是上世纪初期进入市场，运行了七八十年，到现在为止仍然独占鳌头。他在剃须刀市场份额中占到70％，为什么有这么高的市场占有率？因为不断创新。吉列刚上市的时候是单面剃须刀，你刚效仿着生产单面他又开始生产双面，他老不断创新你跟不上他的步伐。比如通信技术，美国的摩托罗拉技术老是领先，他不断开发新的通信技术，后来人老在那追，大半江山都是他的。所以说有了创新才能更好地确立产品质量的地位。八是把产品质量化为职工的自觉信仰。如果职工不自觉，左说右说特累。比如像麦当劳企业文化是四个字母叫 CQSV，这是麦当劳的企业文化。所谓C就是干净； Q就是确保质量； S是周到热情的服务； V是让消费者感觉物有所值。比如干净，在美国容易做到，可在中国一运行就不那么容易了。规定麦当劳员工必须得随时扫地，只要有人进来必须得用拖布擦一擦，免得饮食环境受污染。当工头看着用拖布拖一下，头不看着就拿拖布顶着腮帮子呆着。所以你说非得做到的事他非得不做你就感觉特累，因为有些员工缺少自觉，你盯着他多累啊！所以应该培养员工的自觉，让员工把企业的追求化作自觉的行动。厂兴我荣，厂衰我耻，能不能让员工有这种真正感悟就决定了能不能让用户满意，生产出过硬的产品质量。
2．树立企业在市场上的良好形象。什么是市场？有人买就叫有市场，用户就是市场。赢得市场就是赢得人心。靠什么赢得人心得靠良好的形象，这种形象的传递是以产品作载体，传递一种感受。人们为什么消费名牌，是因为名牌给人一种精神感受。人们获得了一种精神感受，这感受包含了企业对用户的一种承诺，也表达了企业向用户负责任，所以必须得在市场上树立良好的形象。可口可乐拿出巨额资金赞助就是在传递形象。在用户心目当中确立了良好的印象，这样人家才乐意消费咱那产品，消费量大了才能确立市场地位。?
3．持续不断地广告宣传。持续不断的广告宣传目的就是为了传递社会影响，实现社会沟通。持续不断也显示了企业的实力，可以不断加深印象。你不宣传谁知道这儿有这产品，因为国土辽阔，涉及的企业又多，同类型的产品也多，怎么让用户知道这儿也生产这种产品，你就得不断地去宣传。万宝路公司的总裁有一句名言：用在广告上的投入好比往银行帐户里存的钱，存的越多回报你的是高额利息。但是恰恰咱们有些管理者思维方式拧着，不爱作广告。不作广告就没法传递影响，销售就上不去，销售上不去企业效益就下降了，效益一下降更不能做广告了。所以有些企业往下坡走，不作广告不培训不出差，包括业务员差旅费都紧缩。不做广告没法传递影响，不培训员工的素质提不高，不出差用户关系怎么维持。有些企业进入恶性循环圈，路越走越窄。我们说做广告的钱肯定不白花，比如江苏的徐工机械有一句广告词：徐工徐工，路路畅通。这家企业生产的修桥建路的机械，原来以为这种产品做广告没什么效益，一年才销售3000多万，结果没想到做了广告以后销售业绩超过一个亿，这就是传递的影响。这种宣传必须是持续不断的，不能一看效益好就不宣传了，效益不好就宣传这都不行。比如一种饮料做了广告以后销售暴火，结果经理一看效益这么好干脆不做广告了，第二年销售业绩就下降一半。没钱不做广告了，第三年销售额又减一半，最后慢慢退出市场。如果不持续宣传就可能丢弃市场，所以，持续不断广告宣传是为了延续我们产品的销售，使企业长期立足于市场。?
4．用法律手段保护名牌。用法律手段保护是什么意思？就是该注册的时候得注册。别刚培养出一个名牌，好不容易种棵树该结桃了，人家把这桃给摘走了。商标法规定注册在先，谁最先注册商标使用权就是谁的，如果被人抢注挺可惜的。红桃K上市没多长时间就被人抢注了，结果一看这是上帝给送来的名字不能丢，最后又从抢注者手里花了一千多万把红桃K注册商标买回来了。为什么说是上帝给送来的？因为红桃K是一个利用生物工程研究出来的滋补品，这种滋补品养血效果特别好，就想给它起个好名，所以在武汉搞征名活动，凡是被选中的名字就有奖励，好几千人给这产品起名结果都不太理想，到截止日那天来了一个小伙，拿了一个红锦缎盒，说我给保健品起的名在盒子里装着呢，那个征名负责小组赶紧打开盒子看，打开第一层是红稠子布，第二层还是红稠子布，到打开第三层的时候跃然眼间的就是红桃K，大家一看这名称和产品品质正好一致所以就用这名。结果红桃K没上市多久，给红桃K起名的小伙就被车撞死了，所以说红桃K是上帝给送来的，用血换来的名字就不能让别人给抢走。娃哈哈这产品上市法律保护非常好，娃哈哈把和开口音相似的发音全都注册了，所以你用哈娃娃、哇哇叫什么都不行，你不注意法律保护，人家就欺负你。比如现在在国外有很多产品叫咱的名。所以说要想创名牌必须用法律手段保护自己。?
（四）品牌策略?
各企业在确立名牌地位时，常用的品牌策略：?
1．一品一牌策略。像宝洁公司生产的产品都属于这种类型，像洗发水去头屑海飞丝，养护头发飘柔、潘婷，碧浪洗衣粉等这些是按照功能不同确立不同的名牌，叫一品一牌策略。
2．一品多牌。产品相同，为了覆盖不同的市场面，所以叫不同的名称。联想生产的电脑，一会儿天星，一会儿天霸，一会儿“1＋l”，他有不同的名，其目的是占据不同的市场。像瑞士公司生产的雷达、天梭、浪琴都是手表，功能都是指示时间，但是雷达象征着高科技，天梭象征着绅士，浪琴象征着时尚，所以给人一种感觉就覆盖的市场面大。?
3．一牌多品。咱们国家多是采用的一牌多品。比如燕京啤酒、燕京可乐、燕京矿泉。这种一牌多品容易给人一种泛化之嫌。海尔在一牌多品的策略之下又加了一个副品牌策略，所有产品都是海尔标识，但是起不同的名称，像洗衣机叫神童系列：大神童，小神童；冰箱是王子系列：冰王子，大王子，小王子。但是因为是一牌多品之下的产品就容易出问题，他的优点在于形成一种声势，到处都是海尔产品。在内部可以形成不同生产单位间的竞争促进企业发展。但是对外容易出现一荣皆荣，一损皆损。所以必须严格管理丝毫不能懈怠。?

徐老师

（五）名牌开发策略?
1．名牌延伸。什么是名牌延伸策略？在产品品种单一系列里的产品品种进行不断开发，像大王子、小王子、冰王子，像洗衣机有立式、有卧式，这就是我们说的名牌延伸，一个系列里头向纵深延伸。?
2．名牌扩张。就是多系列扩张，不仅生产洗衣机，还生产电视机，如海尔所追求的生产全方位家电。名牌扩张要注意两点：一是不能天女散花，不能盲目扩张。河南南阳有一老板开始搞文化传播业，结果他又搞矿业、房地产开发业，原来文化传播业做得挺不错，和房地产开发有什么关系。人家以为你是文化传播，结果又做着房地产。有时候咱胃口太大，其实就一个系列里的产品我们也可以做的很大，如果你扩张太多驾驭不了非垮不可！二是要想扩张必须锁定定位，不能跑偏，比如登喜路什么都生产，身上穿登喜路西服，香烟也是登喜路等，他是包装男人的，但定位是绅士，所以都特贵。一双登喜路皮鞋一千五英磅，那得一万人民币了。在整体经营过程当中，确立名牌目的是为开发，不能跑的太远，你跑远了就会毁掉你未来的前程。?
3．名牌运营。就是指望名牌挣钱，这一点日本的索尼公司做的非常好。日本索尼公司初入美国市场的时候，那时名不见经传根本没名气。美国一家销售商说你把这东西卖我，你们那半导体才卖二美元，贴上我们的牌就可以卖十二美元。结果索尼有远见，人家说我记得五十年前你还没有我今天索尼的地位高，我相信五十年以后我索尼人要比你强，人家不愿多挣那十美元，踏踏实实闯市场确立了今天著名品牌的地位。咱们中国人往往耐不住寂寞，一想这是二美元，那是十二美元干吗不多挣钱。中国的产品满世界都是，到处都是中华人民共和国制造，但是没有挣着钱。没能真正实现自己的价值。踏踏实实运作自己的品牌，这叫名牌运营。我们得学会运营自己的牌，别老看着眼前那点蝇头小利，忽略了长期的占住市场。?
4．名牌交易。名牌交易就是卖牌子，确立名牌地位以后，这权是我的，我愿意卖就卖。名牌交易做的最好的就是上海的恒源祥，上海的恒源祥原本是一个毛线铺，地方是租的。但是恒源祥服务特别好，你买多少他都卖给你，品种齐全，很多人都愿意到他那买毛线。别的店的毛线不好销就找恒源样的经理，说你们恒源祥销售不错，干脆我们也变成恒源祥得了，恒源样经理说行，但你得给10％的利。你看他原来什么都没有就靠恒源祥三个字到处赚钱，这就是名牌运营，一旦确立了名牌地位以后你是不是尽是赚钱机会，这就是常见到的名牌开发策略。?
在创名牌的时候注意几点：一是名牌不等于高价位，名牌的本质就是货真价实，该是多少就是多少，不该是高价的非定那么高就会毁掉名牌地位；二是名牌产品不是包装出来的。仅靠包装那叫金玉其外，败絮其中。一旦人们买了产品名不符实就毁掉你的前途。所以扎扎实实做事，一步一个脚印这才能奠定创名牌的坚实基础；三是名牌更不是轰炸出来的，狂轰乱炸打广告只会打知名，不会确立名牌地位，有时候还会毁掉你的前程。比如秦池酒、三株口服液这些历史的教训应该引起我们的注意。我们要想创出名牌，就得扎扎实实做事，使我们的管理上一台阶，整体素质提高了名牌地位就确定