【教学案例】颠覆——中小企业生存之道

徐老师

案例 不争第一，愿做第二
　　自1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，已经连续在市场上刮起了四股方太旋风，连续四年保持市场增长率第一，经济增长率第一。而方太董事长茅理翔却说：“方太不争第一，甘当老二。”“甘当老二”这是一种策略，“不争第一，永当老二”这是方太的口号。有人讥笑说：“你当不了第一，故自圆其说，是‘懦夫’哲学，或者说没有志气的说法。”方太董事长茅理翔的理解却是：“当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢，怕掉下来。事实上，当老二，也不是件简单的事。能永当老二，更是极不容易的。”企业是有寿命的，3~5年，10~20年，长寿企业毕竟是少数。但长寿企业均有一个相似之处，即均是强势品牌企业、稳健发展的企业。“甘当老二”这其实是一种策略。老大最怕有人超过他，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，会不惜一切手段去打老二、压老二，不叫他上来；老三、老四也往往首先把目标对准老二，能把他拉下来，自己去取代他。所以，老二的日子是很不好过的。这时，如果你来一个表示：不争第一，甘当老二，并且确实不去打击第一，甚至有时还要同情第一、保护第一，会使老大不恨你、不防你，那么，它就不打你。这样，老二就可以保存精力，好好练内功。为什么甘当第二？这还与方太的市场定位有关。很简单，方太的市场定位是中高档，从市场占有率来说，中高档是永远当不了第一的，方太可以争第一品牌，但不可以争第一销量。所以，茅理翔说：“我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。即使哪一天，老大下来，你也不要急于去争老大，肯定会有人去争老大，你还是保老二。千万记住——永当老二，才是你的出路。”
　　
　　明确战略定位，才能当好老二。从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是四年，直到今天。这在中国的企业界也是很少见的。这靠的就是方太的法宝——不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻。具体说来，就是方太的三大战略定位：行业定位——专业化，市场定位——中高档，质量定位——出精品。方太的三大定位是赢得市场的三大法宝，是矢志不渝的企业“基本国策”，永远不能丢。这三大战略定位是方太六年高速发展的经验结晶，也是方太未来发展的战略方针。
　　行业定位——专业化
　　为什么选择专业化呢？在国际经济大分工的情况下，一个厂商不能太贪，什么都想生产，生产门类太多了，投资分散了，精力分散了，竞争对手也多了，你会应付不过来，最后什么都做不好，做不精，从而彻底失败。只有专业化，才能集中资源在单一行业做深、做强。
　　多元化是“馅饼”，也是“陷阱”。当自己的管理水平还不能输出的时候，千万别搞多元化。巨人集团的失败就是搞多元化失败的一个典型。
　　方太按自己的能力、实力选择专业化是明智的。在短短的四年半时间，仅吸油烟机，方太已做到四亿元的销售额，产品已经达到四大系列二十几个型号，方太处处走精益求精之路。方太建立了国内一流的吸油烟机、灶具的测试中心，成立了开发实力较强的技术中心。方太要把厨具做专、做强，使人们购买厨具，首先想到是方太，一提方太就会想到厨具。
　　专业化是一种战略，也是一种策略，是市场经济中的强有力的武器之一。
　　市场定位——中高档
　　为什么选择中高档定位？市场很大，但一个厂家也不能太贪，不必过分强调选择属于自己的目标市场。当今，独家垄断市场的时代已经结束了，方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中，有利于新品开发与市场定位。
　　有了明确的客户群，相应地也使消费者了解——要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一点，人们的心理承受能力也能适应。
　　质量定位——出精品
　　为什么选择精品定位？现在市场上的产品质量档次也很多，既然方太的用户对象是中高档的，那么，方太的产品必须搞成精品，不能搞粗品。用精品厨具，是中高档用户身份的体现。
　　很多企业希望自己一夜之间变化很大，恨不得明天就能进入500强。所以，大家电企业全面进军小家电，而小家电企业又纷纷走入大家电。但是，就像自然界有规律一样，搞企业也是有规律的。项目太多，什么都做不精，什么都做不强，暂时看起来很大了，但终有一天会倒下去。
　　而方太则坚持“不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻”。
　　老二要联合老大保卫行业才能保卫自身
　　方太坚决不参与打价格战。方太要保护市场，保护自己。一个行业的老大和老二不挑起价格战，这个行业的价格就会相对稳定。
　　也有人劝方太，赶快迎战，将小厂打垮。但茅理翔说：“不能图一时之快，断百年后路。”作为行业的老大、老二，你能用价格打倒那些小厂吗？不能。小厂不交税，小厂不搞服务，小厂不做广告，小厂不搞营销，光这四种费用，老大、老二算一下，就应该有了答案：拼价格是死路一条、同归于尽，这种低水平的竞争方式，对理性的顾客已不起作用了。
　　油烟机的价格一开始就已拉开了距离，把价格和产品分为高、中、低三档，而低档价均出自杂牌军，就地进入市场。低档油烟机市场尽管也会拉去部分顾客，但不会影响中、高档的客户。低档机的厂家无法承担服务，而油烟机的售后服务要比其他家电重要，因而一部分顾客尝到苦果后会回头来购品牌机。由于市场一开始就有自然的产品定位与价格定位，顾客群分解得比较清楚，降低价格就等于降产品的定位，所以，方太不降价。
　　作为市场的老二，把持住了自己的三个战略定位，不参与价格战，而是用新品、服务、品牌去击败竞争者，并且甘当老二，对老大不威逼、不骚扰、不打击、不落井下石，而是采取同情、保护第一的态度，作为第一，当然乐得与老二并肩而战，共同维护行业的良性发展。
　　因此，一个行业的老大和老二不挑起价格战，这个行业的价格就会相对稳定。当前，吸油烟机也已出现了恶性竞争的苗头，各路英雄大打出手，众多好汉齐想参与。某家大厂，带头降价打折，其他品牌紧紧跟上；也有的以柔克刚，步步为营；几十家杂牌军假冒伪劣、低价倾销；大家电企业积极参加，不留一点空间给其他厂。但方太保持了高度的警觉，如果方太也参与正面打价格战，势必激起老大的强烈反击，两败俱伤，这个市场就会一片混乱。
　　茅理翔说：“方太坚决不走这条路，要保护市场，保护自己。我们相信方太的实力，方太不动，市场就不会乱。”
一、定位只为企业找个合适的“位子”吗
(一) 市场定位的含义及作用
　　目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。
　　市场定位(Market Positioning)是 20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
　　传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
　　需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色。因而，它是现代市场营销观念的体现。
　　市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用了市场定位，参与竞争、扩大市场。　　　　　　
　　总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：
　　首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功地塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在不到十年的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。
　　其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品。那么，这样的定位就决定了：产品的质量要高，价格要定得低，广告宣传的内容要突出强调企业产品物优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
　　(二) 市场定位四原则
　　各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点。
　　1. 根据具体的产品特点定位
　　构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如，所含成分、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
　　2. 根据特定的使用场合及用途定位
　　为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛地用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外，还有家公司把它当作了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
　　3. 根据顾客得到的利益定位
　　产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
　　1975年，美国米勒(Miller)推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为：喝了不会发胖的啤酒。迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
　　世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。
　　4. 根据使用者类型定位
　　企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
　　事实上，许多企业进行市场定位依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度、多侧面的。
二、破：中小企业不必过分强调坚守定位
　　对于企业来讲，有明确的定位将可以使企业有更明晰的发展目标并有利于企业选择适合企业自身的发展方向。
　　
　　首先，明白我是谁，我想干什么？我能干什么？我可以利用的资源是什么？我最大的优点是什么？我致命的弱点是什么？我还要具备什么条件？我应当制定怎样的计划来改变弱点？我要到哪儿去？
　　这是定位的第一步，也是一些很简单的问题，但它却是关乎企业发展的根本问题。因为，只有真正地搞清楚了这些问题，我们才可以在为自己定位时，多一些理性的准备，少一些感性的冲动。
　　试想：市场上流行的东西很多，消费者喜欢和渴望的东西也很多，能挣钱的项目和产品很多，而自己的竞争对手更多……面对形形色色的赚钱方法和机会诱惑，企业一旦失去自己的坐标，就难免因为把握不住自己，而最终导致失败！
　　比如饮料，市场上衍生出的种类有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、营养的、保健的；洗发水则有干性的、中性的、油性的、去头屑的、柔顺的、营养的。定位针对每一行业市场细分再细分，使得原本杂乱无章的市场变得井然有序，它让产品找到自己的位置，消费者找到自己的需求，也给处于激烈竞争的企业找到了一条通向成功的轨道。
　　但是，如果一个企业过于坚守定位，是否就一定能够成功呢？

徐老师

按一般的观点，认为产品质量越高越好，价格定位就越高。其实，这观点并不一定正确。质高的产品并不一定在市场上受欢迎。因为质高则价高。有许多消费者，他们希望购买质稍次，但价格便宜的产品。日本电器质量高，但许多国人还是买中国电器，虽然国产电器质量低于日本电器，可它便宜。台湾某制伞公司把自己的产品定位于质量优良，在进军美国市场时，却备受冷落。他们认为美国是一个有钱国家，一定是因为自己的伞太低档，于是下大力气，提高自己产品的质量层次，但结果是：在美国市场仍不受欢迎。台湾制伞业大惑不解。难道企业坚守自己定位有错吗？这时，有位营销专家建议应该把质量定位在最低层次上，成为一次性产品，肯定能打开市场。制伞厂老板如法炮制，果然一举奏效。现在，台湾低档伞在美国占据了主导地位。
　　在上述案例中，制伞公司及时调整了自身定位，从而获得了成功。首先，企业应该根据市场反馈来检视自身定位是否准确；其次，市场随时在变化，企业应该及时调整企业定位。所以说，中小企业对自身定位要准，而不是一定要坚守定位。不坚守自身定位的企业也能获得成功。
　　通过调整自身定位获得成功的企业很多，其中以万宝路最为知名。万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
　　国外有很多的精品冰淇淋，这几年纷纷进入中国，但是，由于这些品牌的精品冰淇淋价格昂贵，难以吸引更多的中国消费者，因此，很多的品牌在中国没有很好地发展起来。“和路雪”则不然。“和路雪”刚进入国内时也是定位于高端产品，然而惨淡的销售量使企业陷入困境。在坚持了最初的一段时间之后，“和路雪”终于改变了自己的定位，把自己的定位调整为中档精品冰淇淋。现在，“和路雪”在国内市场上占据着相当的份额，知名度和销售额都排在行业前列。可以说，“和路雪”通过调整自身定位获得了新生。
　　上海文学社的《萌芽》杂志创办于1956年，是创刊历史悠久、影响面较广、深受目标读者喜爱的刊物。长期以来，在读者心目中，它是培养青年作家的摇篮，而它的读者群亦集中于业余文学爱好者。由于文学之风盛行，很多年轻人都怀有成为作家的梦想。直到20世纪80年代中后期，“萌芽”仍拥有广泛读者群及一大批忠实的青年读者。90年代以来，随着商品经济大潮的兴起，一心想走文学之路的年轻人少了。他们的眼光更多投向商业领域，订杂志的人数急剧减少。《萌芽》杂志开始走下坡路，经济上难以支撑。出路何在?《萌芽》的办法是根据市场的变化，重新定位。 1996年1月，《萌芽》杂志改版，重新定位为：迎合青年心理的大众读物，广告口号从“培养青年作家的摇篮”转变为“面向广大青年，反映青年最关心的问题”，目标读者为大、中学生。改版后，杂志销量上升50%，不少年轻人来电询问、购买该杂志。同时，新的定位还为它赢得了新的机会。1996年8月，其主办单位由上海市作家协会变为由新民晚报与上海作家协会联合主办，获得更强的经济后盾和支持。
三、立：重新定位，海阔天空
　　市场经济飞速发展的今天，各种产品之间的竞争日趋激烈，要想让自己的产品在竞争浪潮中占有一席之地，甚至长期立于不败之地，就需要对企业的产品、品牌甚至企业自身不断地重新定位，用以满足广大消费者的需要，打破竞争劣势局面，从而获得新的活力和增长。
　　重新定位需要承担很大的风险，企业在作出重新定位决策时，不必过分强调慎重。一般而言，重新定位要经过以下步骤。
　　步骤1：重新认识市场，明确企业的优势
　　企业必须仔细分析原有定位需要改变的原因，从市场状况、竞争对手、消费者行为及企业本身四方面着手，重新考察分析市场环境，看哪些因素发生了变化，发生了什么变化。根据这些变化，重新评价企业在市场中的地位，看与竞争对手比，企业有何明显的被消费者认同和重视的优势。
　　
　　步骤2：选择最具竞争优势的定位
　　根据新的市场形势，绘制定位图。在定位图上，企业可供选择的定位往往不止一个，这就需要企业根据竞争对手情况、消费者偏好和自身优势进行筛选。新的定位要使企业解决原有定位下面临的问题，获得良好的收益，同时新的定位要便于传播，容易获得消费者认同并且与企业一贯形象相符；新的定位还要有利于企业长期发展，而不只是考虑到短期利益。
　　步骤3：传播、巩固新的定位
　　最后，也是很关键的一步，企业要将新的定位信息传达给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。这就要求企业将市场营销活动与产品的定位相配合，以广告和促销为主要手段，通过广告将信息广为传播，通过促销让消费者在接触产品的过程中不断强化这一定位。
　　重新定位的效果不是立竿见影的。因为原有定位形成的印象不能立即消除，新的定位占据消费者心智也需要一个传播过程，因而企业要耐心等待，同时要注意来自市场的变化和反应。根据这些反馈信息，及时调整企业的市场营销活动以及广告与促销策略。
　　
　　
　　
　　
　　
　　

sinsonic18

深刻.学习受益!
谢谢老师!

陈炳强

谢谢 受益匪浅

108485857

谢谢~学习了