【营销高手实战案例训练】《家乐福败走香港》 中国经济管理大学

徐老师

继 1997 年底八佰伴及 1998 年中大丸百货公司在香港相继停业后， 2000 年 9 月 18 日 ，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的 4 所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有 5 200 多间分店，遍布 26 个国家及地区，全球的年销售额达 363 亿美元，盈利达 7.6 亿美元，员工逾 24 万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港 ?
家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。
家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：
一、从它自身来看
第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。
第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至 10 万方英尺（ 1 英尺： o 305 米 ）的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞 争对手觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
除了已开的 4 间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾 30 万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。
第三，家乐福在台湾有 20 家分店，能够形成配送规模，但在香港只有 4 家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
二、从外部来看
第一是在 1996 年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。

[ 案例思考 ]
1 、你认为家乐福败走香港的真正原因何在 ?
2 、你认为世界零售业“巨无霸”打入中国以后，中国本土零售商能与之决一雌雄吗 ?
3 、家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示 ?
4 、“入世”后中国大陆零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略 ?

[ 案例分析 ]

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szrq

谢谢徐老师！

shilei790928

1）家乐福失败的原因，是选址不当．也可以说是投资者的决策失误，当然这源于原始阶段的　项目调研工作做得不到位．或者就说是选址不当．香港地窄人绸，显然与提供一站式购物的家乐福格格不入；在这境况下，家乐福要么不介入香港市场，要么调整自身的格局，去主动适应满足香港零售市场环境．

２）中国本土零售商可以与＂巨无霸＂级的零售商竞争，去ＰＫ．进而改变着中国零售市场的市场结构．其原因：一方面是国内零售商家的实力，二方面也有洋零售商们的未察觉，当然还有中国政府的干预，甚至还有国人的爱国情怀对国内零售品牌的支持．华润＼百佳＼联华等超市，都是国内的佼佼者．

３）启示：零售事业要进驻一所城市，其投资者要做到充分了解：该所城市的零售市场环境＼经济走势＼人口消费理念．

zhcyykzy

:)

mzming

看看..正有这个课题!

cqtan

1、家乐福败走香港的真正原因有二点：一是市场调查不足；二是没有物业，运营成本太高。
2、世界零售业打入中国，打破了传统经营的模式，其供货量、质量管理、规模效应都非常明显，中国本土零售商要达到与之抗衡的实力还有一定差距，必须更新旧的管理体系达到国际标准，才能与之决一雌雄。
3、中国大陆零售业发展应该结合所在地区的政策环境、人文环境、物业条件等等，多作市场调查，对越来越多的同质化商品产生的竞争越来越大，从产品的竞争已转向服务的竞争，拥有忠实的客户资源就占领了更大的买方市场。
4、“入世”加大竞争，首先要抓质量体系认证，其次稳定和扩大经销商代理市场，三是提升营销的网络效能管理，四是做好市场跟踪管理。

liuhongpu

ddddddddddddddddddddddd

zhexuejiagual

谢谢!
拜读了!

850123

谢谢徐老师！

295457759

呵呵，有用

kellian

谢谢！！！

carrie-choo

谢谢

欧若拉

LUOLUO

欧若拉

欧若拉

:)

maki7890

有用哈 看看

暗夜随风

好！！！！！！！！！！！！！！！

pjdingyuefang

谢谢哈

lynnqy

谢谢老师。