【案例】百事可乐

徐老师

百事可乐

百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年，百事公司进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求；1998年，全新口号“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。由形象化到实践的升华，是一种更高层次的品牌核心价值，为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，在年轻人心智中建立起了受欢迎的品牌形象。
百事可乐的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。标志的设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。采用生动的、瞬息万变的立体图像，表现百事的核心价值理念。全新百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。
1.独特的音乐营销
1998年1月，百事与青春偶像郭富城合作，推出了“唱这歌”的MTV。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事“渴望无限”的主题发挥得淋漓尽致，在亚洲地区受到年轻一代的普遍欢迎。
1998年9月，百事可乐在全球范围内推出最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，也是新专辑的同名主打歌曲。蓝色“新酷装”百事可乐借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
由郭富城和珍妮·杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片，投资巨大、场面恢弘。“渴望无限”的歌曲由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演、性感的造型，加上珍妮·杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。
王菲的歌曲在亚洲乐坛是独树一帜，她自创的音乐《存在》在“渴望无限”为主题的广告片中，不仅表现了她对音乐的执着追求与坚定信念，而且很好的诠释和体现了“渴望无限”的理念。
利用“渴望无限”的感性诉求表达出年轻一代的人生观、价值观：虽不能改变世界，但能从生活中获取精彩人生；追求独立自主的生活，对未来充满无限憧憬；深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事将和年轻一代共同实践人生。
2002年，新一代郑秀文和F4相继成为百事广告代言人。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言，品牌的理念自然而然深入了人心。
2.网络营销
百事网络广告活泼，无论是画面构图，还是动画人物，都传达着一种“酷”的感觉。2000年，拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点，将“渴望无限”的品牌理念与年轻一代的兴趣点、关注点结合起来。
2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力。百事可乐把申办前的“渴望无限”和申办成功后的“终于解渴了”整合在一起，双关语意把中国人民对奥运会的期盼与百事可乐巧妙地联系在一起，产生了极佳的沟通效果。做成的全屏广告造成了很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，在短短的四小时里，点击数高达67877人次。百事可乐与目标消费者共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
同时，在百事可乐中英文网站中，还设有“百事足球世界”、“精彩音乐”、游戏等相关内容，不仅增加了网站的娱乐性与趣味性，而且是创造吸引注意力的较好办法。线上与线下的互动保持了百事可乐广告的连续性、一致性，实现了媒介的有效结合。
消费者对品牌认识的心理定律流程为；品牌信息—注意—感知—记忆—联想—购买动机—试用—评价—态度—口碑—信任—强化—情感共鸣（忠诚）。而品牌标志引起注意，激发联想，产生情感认同。百事可乐充分利用音乐和品牌标志来营销，让消费者在得到百事相关信息时，能够在心目中唤起记忆和联想、以及感觉、情绪。
讨论题：
1．百事可乐为什么用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念?这对年轻一代的态度有影响吗？请给出你的理由。
2．百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引目标消费者参与其中，请从改变态度的策略来分析一下原因。

shilei790928

1、
因为 百事可乐需要借用明星效应。
百事请了娱乐行业国际明星：郭富城、珍妮.杰克逊。他们都是国际成功巨星、而且年轻，来自不同国家或地区，表达了百事可乐将服务世界消费者。被称之为 王的郭富城，在台上表演得淋漓尽致、向观众呈现了激情、性感、无限活力的深刻印象。珍妮杰克逊作曲曲风华丽，大气感染力很强的唱功，使整个广告片充满浪漫色彩。他们的配合 相得益彰，其广告效果与“渴望无限”的主题思想 紧紧相扣。

2、
音乐广告形式特点：休闲娱乐性强、摒弃了枯躁乏味；加强了观众的听觉、视觉与感知。创造了 吸引注意力。改变了潜在消费者的态度：从 品牌信息—注意—感知—记忆—联想 阶段。

网络广告形式特点：高效率传播、覆盖面之广，播放时间不受限制（只要进入互联网络）；强强了听觉、视觉感，另外：通过网络游戏 让潜在消费者参与游戏过程中，拥有了参与感。改变了潜在消费者的态度：从 品牌信息—注意—感知—记忆—联想 阶段。吸引了注意力。

2种广告形式都具有 改变潜在消费者态度的作用：品牌信息—注意—感知—记忆—联想；达到吸引注意力之目的。由于广告高频率、不定时的与潜在消费者接触，在不断地强化他们的心里印象，进而推动潜在消费者的态度升级，到 购买动机，直至最终 实现购买活动。

（答题完毕。请 徐老师指点。？

shilei790928

漏了一字：舞。
被称之为 舞王。