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By Seena Sharp 遭到误解的专业：竞争情报研究，任何一个通过收集材料，分析和战略性利用信息来谋生的人有时都会喜欢Rodney Dangerfield。让探索削弱该职业的这十大荒唐说法成为你的业务。
那些喜欢将律师、公关人员和会计师们分别称呼为讼棍、宣传员和小气算计的人们无疑都会为另一个受误解的专业起同样一个满含恶意的绰号：竞争情报。任何通过收集信息，分析和战略性信息应用的人有时都会喜欢美国喜剧演员Rodney Dangerfield。尊敬吗？直到最近，CI专业人员正在像二手汽车经销商一样受到尊敬（尽管我们打算让外在形象更好些）
消除该类关于我们专业的误解或是扩散性最小的唯一方式，就是通过对现实情况进行解释并就该项工作的价值进行沟通来完成的。不管你是不是SCIP的一个特许成员，或仍属于该领域的新手，都应该努力去推翻这10大荒唐的说法。
（就本文而言，消费者是一项普通条件，并且指的是那些购买产品或服务的人，他们就是零售商或BtoB企业或机构的消费者。）
谬误1：竞争情报研究和市场研究是一样的
当然，就像苹果和桔子都是水果一样。市场研究被广泛的定义为初步的研究，根据调查结果，其被定义为市场调查问卷或是聚焦目标市场。相反的，竞争情报研究要调动多种广泛资源并且对结果有着不同的预期。这些差异在下面的“
重要差异”矩阵中进行了更为充分的阐述。
市场研究 vs. 竞争情报研究:
重要差异 市场研究-->竞争情报研究
•特定时间的快速浏览-->在主角和情节一直变化的部分用行动加以补充 •策略和方式驱动-->战略和结果
• 主要从消费者方面提取信息-->在广泛的领域里选择顾客，包括消费者，竞争者，供应商，分销商，替代者等等
• 依靠直接联系-->开拓主要和次级的资源
• 反映消费者和现实不同的思想和信念-->抓住现实—实际发生
• 主要是定量分析（略带定性成分）-->主要是定性分析，包括定量成分
• 目标：回答问题-->目标：回答问题，产生问题，采取行动
（特此向美国竞争情报专业人员协会（SCIP）成员Tim Powell致谢，感谢他对创立此矩阵所做的贡献）
谬误2： 竞争性情报和竞争者情报是一样的
和先前举的水果例子一样，竞争性和竞争者并不是同样的东西。
竞争性情报 （或者，有时它被称为商业情报，商业情报针对的是商业世界中所有影响竞争能力的事物。竞争者情报着重关注的是一个或更多具体竞争者，而且它是竞争性情报的一个重要组成部分。
竞争者研究包括监察并理解竞争者。然而，它不可能具有自己的独立性。因为只有追踪观察竞争是形成渠道观点的最可靠路径，而且会由于显著的市场空间变化进行
所有通常的竞争者们彼此步伐一致，都没有辨识出消费者的需要。然而当企业都勉强的承认他们在仿效自己的竞争者时，消费者们也许会将这种竞争性商品看作日益增长的相似性。也就是说，当企业只能看到差异的时候，消费者却没有看到足够的差异所在。竞争性情报的宣传册充斥着这些一些企业的案例，他们由于全然忽视了消费者的偏好而丧失了竞争优势。
• 苹果电脑认为他们的主要竞争者是IBM，而同一时刻，一家名叫“微软”的企业却崛起成为了整个电脑世界的霸主。
• Xerox也将IBM假设为其最大的竞争威胁，而同时，Kodak公司却从摄影领域切入并拓展至复印领域，因为它们都属于影像方式。
• IBM自己难于认识到来自与他们自身不一致的产品所带来的威胁（分销渠道同上）
• 美国汽车工业因为驱逐作为主要竞争者的非美国制造商而变得声名狼藉的。这也就是日本为何能够在70年代早期成功的打入美国汽车市场，而且能够在80年代末期在奢侈品市场上再次重演了这种成功经历。 正如这些例子所显示的那样，针对竞争者的多数意见也可能是错误的。企业倾向于过高估计显要竞争者的影响，而同时又过低估计如替代性产品或服务等间接竞争者，以及不知名/黑马类企业所具有的潜力。
光碟录像机的引入明白宣告了当主要参与者没有看到（你可以用双关语来作为借口）这一伟大前景的时候，世界发生了什么。他们没有满足客户的需要——使录制节目变得更为容易。而异军突起的VCR-Plus设备则抓住了这个所有制造商都忽略掉的好机会，尽管消费者也在重复不断并且普遍的有所抱怨。
挖掘整个市场空间搜集信息的能力向类似Body Shop和CarMax这样的企业进军市场提供了稳固的根据地，并确保了像Rubbermaid 和3M这样在发展瓶颈处引入新产品并改进现有产品的企业取得持续不断的成功。
谬误3 数据，信息和情报是同样的东西。
这就好像许多苹果和橙子，然后再加上一些香蕉，你可以这样理解它：数据只是原材料。只是单纯显示出来的数字或事实，它是不连续的，发散的，而且没有更多的意思。数据只是这一过程中的第一步。
例如
• 医院A的死亡率为2％，或
• 1999年来自于R企业的收入约为47亿美元 这些就属于原始数据。它是完全真实可靠的，但却没有太大用处。
另一方面，信息是接续数据而产生的。这是第二步骤。它是集合所有数据（比较性或是附加数据）来显示更多的事实或揭示更多意义。
例如：
• 医院B的死亡率为5％，同时医院A的死亡率仅为2％
• R企业的收入在1998一年间增长了45％，而同期该行业平均的增长率仅为20％ 现在这一事实开始有点意义了。接着进行的就是第三步骤。
情报是进行已经经过分析处理的信息，并对后续的行动，策略或决策提出了建议。情报能够揭示关键性信息或意见以及数据后隐藏的线索。
例如
• 医院B开设了一些医院A摈弃的业务。而像在某些外科手术中，医院B有着比医院A相对更低的死亡率。
• R企业收入的增长主要归功于并购。 数据是信息的组成部分，而信息是情报的基础。许多企业拥有大量的数据但缺乏信息。他们花费了许多资源和精力来挖掘数据，但是他们几乎没有获得情报。
如果没有一个用于对比的合适的基础，则很容易就会进行错误的假设。而没有足够的信息支撑，则很容易就会在判断目前行业的根本性目标或源动力方面犯错误。
我们的目标就是要逐步从数据升级为情报，将简单的事实转化为宝贵的观点意见，揭示新的模式或正在发展的趋势，又或是瞬间迸发出新的想法，新的解决思路和新的机遇。牢记SCIP的预言：CI的目的就是行动。
谬误4 竞争性情报工作就是搞间谍
很抱歉，但SCIP确实不是一个CIA的分支部门。除了违法和不道德的活动之外，肮脏的技巧比如像电话拨号音，将商标放入水中和监视等，这些在竞争性情报工作中都是完全不必要的，因为据估计，你想要的95％的信息都是通过公开渠道可以获得的。
那么另外5％的信息呢？获取竞争者真正拥有的信息如客户名单，定价，智力资源等，长期看来都是没有太大价值的，因为最成功的企业都是不断的创造出新的的方式来令客户满意的。隐蔽性的业务都不会是竞争性情报工作陈述的一部分。
谬误5 私营企业那里找不到信息
电视剧X档案迷们都知道，真相仍然未明。可获得的信息数量和类型是随着企业和行业的不同而不同的，而且和以下因素直接相关
•该企业或行业在媒体上的曝光度
•来自于本行业的支持（捐助或广告宣传方面）
•企业展示的公众形象 一些私营企业具有（或鼓励拥有）和其公开的对手们进行多方面的联系。及时最私人化的企业也不可能逃脱掉有决心的调研记者的追踪。
私营企业的信息都是出现在意想不到的地方。一些美国私营企业提供SEC类型的金融信息，同时，某些国家中的所有企业都被要求对金融文件进行存档。（而另外一个信息来源则留待谬误6后面进行阐述）
私营企业本部所在地的报纸将会在当地的商业报刊上进行报道，而且可能包括了传闻和当地所知的信息。此外，这些报纸经常会比那些主要的媒体报刊提供更多的细节（更多方面的信息），以及更多的数据和解释，因为，人们的警惕心经常会在面对来自小型的，本地的媒体访谈时不知不觉的有所放松。
即使通常收到严格的保密，信息也会扩散出去的渠道。关于某个非常成功的私营食品企业的财务细节就是由于信息技术的原因而被某行业出版物所泄漏。背景信息（财务和市场 营销方面）被纳入进来是为了将信息输入技术系统以便得出相应分析意见。在德克萨斯州，一些私人经营的，非常成功而且增长迅速的连锁鞋店在一篇文章中泄漏了很多财务、运营和战略性信息，这都是归咎于当地零售商业的成功。
谬误6 最好的行业信息来自于自己的产业
如果只有商务世界是如此的井然有序！是的，商贸出版物和贸易协会提供了关于某个行业的颇有价值的信息。是Flipside吗？他们的看法是孤立而且狭隘的。在竞争者们，供应商，分销商和消费者之间的相互关系已经创造这样一个环境，非工业化的观点和那些来自于这个产业的观点一样关键。
贸易信息需要通过一个外部观点来加以权衡，比如说权威的综合商业出版物（Wall St.期刊，财富，Fast Company杂志，经济学家）；也可能这个外部观点来自于覆盖了和你的业务间接相关的行业信息（利率如，包装，分销渠道，原材料和零配件）。来自于这些非本行业期刊的文章通常详述了需求，变化，差距和潜在的问题，替代性产品，辅助事项和很有意义的观点，而这些看法都是那些竞争者没有提出过的。
例如，包装类杂志也许讨论了他们正在进行包装的产品，或是一个杂货店通讯杂志会探讨一下店铺内银行业务的事情。这些非专业的出版物经常提供一些较为粗略宏观的看法，而这些意见经常都是被该行业的专业杂志所忽略掉的。例如，在Sharp信息研究报告中，我们大多数报告是来源于40到100个不同的消息源，而平均30％是来自于非行业性消息源。
一个极佳但常常没有得到充分利用的企业信息源就是该企业总部或分部办的当地的报纸。企业的警惕心常常在面对自身创办的媒体时比较低，所以该企业和/或该行业的信息也许就可以在这里找到，甚至超过了更大型的出版物。
最容易忽略的第三大信息来源则是更少人知道的贸易出版物和订阅金昂贵的时事通讯。人们对信息日益增加的兴趣，尤其是目标信息每年都会推动100家或更多的商贸出版物投放市场。事实上，每个行业都有30到100家，甚至更多的商贸出版物为之服务，然而，只有市场领先的2到3家被广泛阅读。当我们没有时间去检视这些出版物其他标题的同时，他们也都包含了一些真实可靠的行业信息。
此外，最后一个通常被忽视的信息来源是因为其社论内容而未为人知的出版物。Costco，一家主要的连锁仓储式商店，发行了一份通讯月刊，该杂志主要是一本宣传广告。整页的关于“X一代”人饮食和食物购买习惯的文章就提供了很翔实的内容，其程度足以在一家行业出版物上刊登。
问一问你自己—如果你在食品业工作，你会有多大可能性去阅读一篇在“瞬间废弃”杂志上出现的关于你本行业的文章呢？而且，即使你去读了，又有多大可能你会相信该文章的内容真实性呢？
那些超越自身偏见而追求“真实”信息来源的人才会发现一些关于餐饮或百货商店研究的真正的信息精华。
谬误7 信息是免费的。
免费的午餐和免费信息都是根本不存在的。获取信息必须要付出大量时间或金钱，或是两者都要付出。然而，许多人仍然通过出色的公共图书馆来获取信息。
尽管图书馆包括了丰富的信息，及时最好的商业图书馆也仅仅是涵盖了一小部分公开可获得的商业信息。图书馆以外潜藏的海量信息正呈指数级增长。这些信息或是藏在行业协会的办公室，或是在边缘性或受众面窄的出版物，在私营的通讯刊物上，又或是在会议记录，或专家人士等手中。
信息日益增长的数量是通过电子化手段可获得的，从商业化经营的在线商店(Dialog 和 Nexis/Lexis)，网络以及软件供应商（个人，Individual, Knowledg X）。各项支出和费用是不可避免的，无论该信息是否由员工或是由专业的调研人员收集，前者的费用主要是体现在薪水上。
信息的自我繁殖经常促使许多行政 管理人员认定具体信息的挖掘是相对容易的，因此，是相对便宜的。你应该已经听说过很多次这样的言论了，“我记得我在哪里读到过”，或是“我只需要一些统计数字”又或是（一种长期的偏好）“你应该能在5分钟之内找到它”。
现实是：想要的信息被掩藏在不知名的某个地方；信息来源不正确；在用电子化工具搜索的时候无法用关键字来锁定所需信息。
谬误8 信息成本太高
和什么比较呢？相比于在市场中犯下一个巨大而且代价昂贵的错误？实现一次成功的交易所必需的每项事物都有相应的价格。从原材料到房地产，从电脑到煮咖啡机，从职员到文件夹，所有事物都有成本。
信息就如同是正确决策的原材料。而利润就来自于正确的决策，避免错误和风险最小化。
获取信息的成本（时间或金钱方面）都必须是合乎目标的要求。一项决策必然要求现有资源做出有意义的话费，比如进入一个新市场，或面向一个新的客户群，又或是探求一次并购交易，这些决策都必然要进行一次深入而彻底的调查。
另一方面，在一个并不熟悉的行业领域，针对即将来临的和某客户之间的第一次会谈所必需的背景资料则很可能要求最基本的信息支持，而且这些信息必须足够充分，能使我们对该行业有一个基本的了解，且能够提出恰如其分的问题。
可获得信息的覆盖范围和/或获取信息的困难程度对于那些竞争情报行业以外的人们一直是个谜。需要让他们理解，竞争情报是大多数交易中最为廉价的一种。当信息成本问题日益突出的时候，问他们，“错误的信息，错失的机遇，错误的决策，不正确的设想，不完全数据，意外事件，这一系列事情的代价和后果又是什么？
当然，信息需要支付费用。但是如果恰当的加以利用，信息就是一项很好的投资。
谬误9 不是每项决策都必须要有竞争情报
事实上，这句话还是部分正确的。跳过竞争情报工作过程的决策必须按照错误或不利决策的全部成本来进行权衡。
如果一家企业可以支付起这些成本，无论是时间，工作努力或金钱，又或是如果紧张的时间期限不允许将竞争情报工作也列入整个工作过程，则这场赌博也许是值得的。 而在大多数情况下，CI会提高成功的机率。增加交易，扩大产品或服务范围，吸引新的消费者，或是在新的或不同的渠道销售这些方式都是极具竞争性的商业活动。要成为一个获利性市场参与者，需要对其他企业构成威胁，而且形成一定的透明度，这也许会促使现有或潜在的竞争者追随你的业务。
因为竞争情报工作的成本仅只是任一项决策成本的一个组成部分，所以，大多数情况下，它应该也是策划的一部分。
谬误10 竞争性情报工作是浪费时间
这就是必要的牙线清洁工作，如果你想要保住你的牙齿！凡是不想在竞争性情报工作方面进行投资的决策者都应该属于”A”级的傲慢自大者。没错，他们认定他们理解自身的业务，这是正确的。而同时，他们却在认定自己不能从外部信息源获得任何有价值的信息方面犯下了致命的错误。
现实是，决策者对于过去是最有见识的，而且对于信息和取自过去成功经历和经验的决策是非常自信的。然而，市场变化的程度和变化的复杂性在逐步降低历史性信息的价值。当你的客户们都日益开始网上购买的时候，为什么还要开立新的商店呢？
至于未来，很少有决策者有时间去系统性的，创造性地思考自身所在行业的发展趋势和朝向在哪里。如果他们在全球化和/或小型组织中工作，他们每天只会在处理多个不同项目和灭火工作之间奔波忙碌。
如果不考虑时间界限，管理也需要来自于他们核心业务且带有一两分独立性的信息。事实上，企业所确信的是最有价值竞争情报的相反信息，而不是确认信息。
尽管这些谎言还远远没有严重到在“大卫牙擦骚”的聊天节目中，采用他们作为你自己的最优先考虑的事务，并使其在教育你的雇主或客户关于竞争性情报的巨大潜力时发挥作用。毕竟，如果秘密调研者，电脑技术专家和咖啡馆雇员们已经较好的对公众进行了教育，如今没有人会称呼他们探子，书呆子和java疯子了。\
认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、 生产经理、营销策划师等学习认证系列。
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狗仔卡
发表于 2007-4-25 22:29:18
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