美国营销协会的核心营销理论—实施数据库营销计划

徐老师

Robert McKim 著

    Robert McKim是MRE公司的CEO，该公司是一家帮助企业提高管理知识的咨询机构。他目前就职于DMA教育系，同时也是Baylor大学CRM专家部的核心人物。
    商务环境和日益增长的竞争压力已经导致许多企业转向了更具针对性的营销沟通。如今，我们在全世界范围开展竞争，而有效的瞄准目标和沟通则更为至关重要。
    数据库营销开始于20世纪60年代晚期的Dinner俱乐部会员卡。Dinner俱乐部拥有几十万的消费者，他们推介那些接受信用卡的餐馆。如今，互联网上最成功的营销人员是数据库营销人员。戴尔电脑和Lands‘ End公司是数据库营销能够做的典型范例。
数据库营销人员能够做到……
. •  向他们的消费者和潜在消费者的任何细分市场发送具有针对性的推介材料
. •  就他们的单个消费者的价值进行评估
. •  追踪促销营销，对反馈答复，购买力和在促销活动中花费的每一美元可得到的投资回报进行评测。

    数据库营销长期以来都在财富500强企业中占有一席之地，那些企业都在营销方面花费了数百万美元。低成本电脑和技术已经使得DMB在只有小额预算的较小型组织机构中得到应用。
    什么是数据库营销？
    数据库营销是收集所有可得到的关于客户的信息，购买可能性的数据和前景并将其输入中央数据库，用以指挥你所有的营销活动。该信息可以在战略和技巧两个层面应用来控制目标营销活动。
    当数据库成为更复杂的人时，客户关系营销的概念就发展起来了。这一概念试图将客户过去的购买行为和地理人口统计及高等数学配合起来预测未来的行为。CRM的影响力在2000年迅速减弱。
数据库营销条件
    下列是经常在数据库营销中使用的条件列表。点击连接就可以看到该条目在《营销专用名册字典》的定义（及相关条款）：
. •  附件
. •  ASCII 美国信息交换标准码
. •  数据整理列举
. •  CRM  客户关系管理
. •   数据库
. •  数据库营销
. •  De-Dupe  
. •  合并/净化
. •  NCOA国家信用合作社管理局
. •  第N个名称
. •  关联数据库
. •  RFM（客户关系管理的分析模式）
. •  SQL数据库查询语言

    数据库营销目标
    在建立和实施任何数据库营销创新方式之前，下列步骤是你需要考虑的最重要的目标：
    1. 确定商务问题: 建立数据库营销不仅仅是结合数据因素，也是总结详细的数据摘要并进入一个集体的数据库。当正确的商务数据更容易存取的时候，数据库会变得很有价值。建立一个核心商务经理们（在该点的非IT从业人士）组成的国内团队并让他们参与辨别确定你试图通过数据库营销来解决的业务挑战。
    2. 理解数据： 一位IT经理的聚焦电通常实在于将来自于多个平台的数据整合成一个单一的数据库的机制并构建起数据库。然而，首先在决定如何整合数据的细节之前理解这些数据是很重要的。这些数据源自那里？它是如何进入该数据库的？这些数据是否会得出很坏的结论。最好的推荐意见就是有一名IT人员或分析师检查数据看是否你在收集正确的数据，看这些数据是否完整。
    3. 不要过于关注工具： 最自然的想法就是希望看到各种数据挖掘工具，因为这是很有趣的部分。不幸的是，这一领域浪费了太多时间以至于在前两个条件没有足够时间可以用。每个数据挖掘工具装置有它自己的特点。没有一个工具装置会完成所有的任务，而且不幸的是，今天选择的这些工具不会是公司将在数据库完成后选择用的那些工具。最好的意见就是在第一和第二步骤花费更多时间。使用这些数据的人们都不是IT专家或数学家。
     获取你可以负担的反应最迅速的系统。多种数据装置的同步处理会导致较短的发电邮前的准备过程以及更多沟通信息的定时发送，以及更快速取得市场成果
    4. 准备一份全面的书面计划： 这就是一家企业选择将资金和时间存储或花费的地方。一份很好的书面商务计划包括一个预期的投资汇报，日程安排和保持项目控制力的预算。按这种方式会发生很多令人惊讶的事，尤其是当试图将数据结合到一个公共信用库的时候。一个针对中型企业的典型数据库营销系统的构建也许要花费大约100万美元或略少一些。
    制定预算
    在你已经详细说明营销数据库的目的并得出一些结构和技术型要素之后，下一个步骤就是分配各个开发步骤的成本。
    需要考虑的事项：
. •  针对精明的使用者的分析- 使用者们喜欢哪种类型的软件，而且它和所有其他的软件是否兼容？该软件是否已经放在适当的位置？成本的变动范围在预算额的5％到30％，具体取决于需求和使用者的能力。
. •  数据合并和数据整理-经常被忽视。这是一个主要的预算项。数据合并和整理涉及到收集全然相异的数据库并将他们结合成一个通用数据库，接着清除掉重复的输入和其他错误。取决于记录的数量和文件的整理，这一要素会占据整体分配额的5％到15％。
. •  数据增加-你需要的这些数据是否完整？因为数据添加是非常昂贵的，一家公司应该成形系统来决定预测行为变化需要什么数据要素，从而你就不会在输入你不需要的数据方面花费金钱。成本会占到整体分配额度的2％到10％。
• ¬使用者的数量和所在地以及待使用的桌面设备数量
桌面接入主数据库核心的设备数量包括一台个人电脑或是一些连接到客户服务器PC设备。成本会占到全部预算额的2％到10％。
. •  编程和软件开发-该系统应该在使用现成软件的初期一直保持简单化，用以缩减许诺的时间和花费。成本变动应在总成本的5％到25％之间。
. •  存储设备-保留受怀疑的数据和非惯常使用的数据不经过机器自动处理过程。大量数据会占据许多空间。当很多数据不是经常使用的时候，最好将它放在有空间的地方。成本变动在预算额的15％-50％。
. •  员工安置成本- 很难预测而且这块成本会变化很大。这会产生针对各种不同层次员工招募的需要。在一些情况下，招募员工会从内部加以补充，不用从外招聘。同一名雇员可以承担其他分配的工作。此处成本约在整体预算额的25％-40％之间。
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    无论价格如何，开发一种针对数据库的ROI模式是至关重要的，从而保证管理层知道那些开发成本最有可能怎样在一段时间后得到回报。
    A timeline accompanied with cash flow projections will help in selling the project to management.伴随现金流涌出的合适时机会有助于将该项目销售给管理层。他们会看到所有支出的成本并不需要今天就收到回报，当数据库进入建设过程且显示出这种营销一直进行着直接面向消费者的营销活动时，其中部分成本就已经得到了补偿。
    获得预算批准的技巧
    列入预算得工作是否可信及准确，从而CFO（首席财务官）不会在技术部分设置障碍来节约资金而将你置于空有一个伟大的战略但没有执行路径的处境？
    1. 制定你的商业计划时要简洁并且切中要点。
    2. 确定你得到了与数据库营销或CRM系统相关各部门的一致同意。即使是小部门也可能会令你的完美计划突然终止，如果他们被排除在外而且能将意见转达到CEO耳中的话。
    3. 开发ROI预期模式，有时可以多至3-4个模式，提出各种可能会在超出你预估的时间界限之外发生的事情。
    4. 和该组织机构中最高层的人士一起进行检查，以理解该组织最重要的战略目标。如果你可以将这些目标融入你的计划和预算，则其将更加易于被接受。
    5. 演示要简洁有力，重大内容一定要使得行政官员们充分理解其观念，但也要准备好细节问题以便有人提问有何范例可证明。