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发表于 2007-4-23 04:02:05
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现场小组互动讨论：全球化时代的品牌与营销
张惠辛：关于全球化这个话题已经谈了很久了，但是给我最深的印象是两年前，我到一家大浴场洗澡，结果发现浴池里面居然还泡着不少老外，我确确实实感到全球化时代到来了。我想听听专家们对全球化的理解，首先请我们的上海大学的教授——许正林先生来谈谈他眼中的全球化。
许正林：全球化是现在非常流行的词，对于全球化的界定不同的专家可能有不同的界定。比如使经济学者有界定、政治学者也有、传播学者也有。经济学全球化其实是一个很早的概念，80年代以后、进入90年代又成为一个新的话题。全球化首先应该是经济的全球化，随着经济的全球化，它还有几个附带，一个是信息的全球化、尤其是传播的全球化。我们现在大家都有一个术语叫“地球村”，任何一个角度的事情很快会传遍全世界。由于经济的全球化和信息传播的全球化带来的文化的全球化，现在世界上巴黎流行的时装、上午流行展示下午就能在巴黎的街头看到。在经济全球化里面又还有基本内容，比如说消费市场、原材料市场的环球，还有经济生产模式、管理方式的全球化。
张惠辛：许老师从理论高度拔高了我对全球化的理解。全球化对于品牌的意义是什么？对品牌来说，最有意义的就是在全球化的背景下消费者发生什么变化？对消费者的影响。大家知道《整合营销》这本书大部分的篇幅是在研究消费者，只有当消费者变化的时候，我们营销才会变化。所以我想听听各位对于全球化背景下消费者的变化，首先我想听听陈国华先生对目前全球化背景下消费者的变化有什么见解。
陈国华：我想简单介绍我们公司目前在中国运作的两个品牌。一个是十年前从中国自创，也就是说为中国打造的一个品牌——“大时代”。目前发展了8年以后，我们把这个品牌带到了香港、新加坡、马来西亚、印尼。我这个案例是一个从中国发展品牌怎么样国际化的问题。第二个品牌是在六年前在新加坡开始的“面包新语”的一个小店开始。我们现在已经发展到了10个国家。2003年我们把这个品牌又带到了中国，这两个品牌在中国的运作都还相当的成功。
我们六年前在新加坡成立的时候，我们就考虑到将来可能会在中国发展。我们把很多的元素也带到了这个品牌的塑造里面，这样三年后我们回到中国就有了很大的发展市场，也很容易塑造出市场机会。
张惠辛：关于“面包新语”的运作情况我们准备了一个视频，大家可以看一下。
(PPT演示)
张惠辛：坦率说有点广告的嫌疑，但是我感觉他还是很善于设计的。我想请在场的品牌诊断的一位专家、姜智彬教授谈谈，不仅从这个片子上，而且是从你的感觉“面包新语”在中国的一些策略，或者一些问题你都可以坦率了说。
姜智彬：我们都知道环球化时代竞争越来越激烈，现在面临的一个巨大的品牌挑战，其他跨越国际、跨越文化的品牌纷纷涌入到某一个特定的区域当中，加剧了品牌的竞争。在品牌建立过程中，广告当然是一个非常有效、非常有力的工具。我们在利用广告这种工具塑造品牌的时候，我觉得首先我们要为这个品牌的状态进行诊断。因为我们大家都知道，大量的广告费投下去之后，我们广告界经常讲一句话“我们至少有一半的广告费丢掉了”。为什么会丢掉呢？其中很重要的就是品牌的状态没有诊断好。品牌最基本的属性体现在两个方面：一、品牌的知名度；二、品牌的美誉度。品牌的知名度和美誉度之间存在这几种状态。现在我们经常看到央视或者其他的媒体投放强势广告所造成的强势品牌，但是这么一种强势品牌高知名度的背后获取，或者某些品牌隐藏着美誉度不足的问题。这种品牌形成了“泡沫状态”，这种泡沫状态首先要做的事情就是不再是高强度的投放广告，而是完善它的品牌性格，完善它品牌的动态维护来增强它的美誉度。另外一种状态，很多的中小的广告主有的时候不知道如何很好的利用广告工具，它的美誉度还可以，但是它的知名度往往不够。这个时候以明星代言的形式也好、大量投放广告的形式也好，大量的投放广告造成强势的需求我觉得还是存在的、还是需要的、还是能够发挥作用的。但是品牌知名度和美誉度之间最完美的状态就是达到动态的平衡。我们广告公司既利用广告公司充实它的知名度，又提升它的美誉度，使广告体和广告公司质监形成和谐的竞争状态。我家旁边就有一个“大时代”，大时代不仅开创了小吃美食的新时代，而且是我家的后食堂。我觉得对于“面包新语”这个品牌来说，至少它在国内还是需要扩充它的知名度。因为它的美誉度在一定的程度上还是蛮好的，我们刚才看到了它的多样化的品种和它相对舒适的消费环境，和它大中、至少是中层的消费者能够承担的价值，都构成了它的美誉度的基础。这个时候它的知名度如果再扩大一点，这时候它首先做的应该是利用它以前的基础、利用广告的工具扩大它的知名度，把他这个品牌更加的强使他更加强势一点。然后配套的美誉度工具和动态维护品牌的工具跟上的话，我相信这个品牌还是可以做的更好一点。
谢谢大家！
张惠辛：在场的还有一为雷少东先生，他做了很多品牌。我想请他谈一下全球化背景下消费者有什么变化？第二，“面包新语”在中国的策略，或者说它的全球的广告表现有什么特点。如果你来做策划的话，你会怎么来表现？
雷少东：全球化是一个背景而不是主题，对中国人来讲，国际品牌进到中国以后，肯定要有不一样的玩法。我自己这方面的感受可能多一点。我先简单说两点：第一、大家都知道要做品牌，其实是广告公司、品牌广告公司，品牌就是我们的上帝，我们吃饭都是靠他们的。包括我们的客户从长远的价值利益来讲都是这样的。在中国来说，可能客户碰到的问题是可不可以把品牌的价值利益和市场的利益做好。我们中国公司和客户面对这种市场的竞争和压力的时候，怎么样能在这样的市场业绩和长远的大计上面等等共生。我们提出两个观点：一个就是品牌把关。我们可不可以用一个长期的方法维护品牌的价值。还有一个就是180°的创意。
我接下来回答这个话题：我觉得“面包新语”这个品牌是很棒的创意。第一它的名字很棒。就是它把一个面包“人性化”了。其实每个品牌都有自己的性格，它可能就是有一个活生生的性格。我们买面包的时候，不仅仅是把它当做一个食物，我们有可能会喜欢它，我们有可能会跟它建立一种情感上的沟通和联系。所以我觉得这个创意很棒，我也很欣赏他们的模式，我估计他们是以终端销售的模式在做店，因为这个行业、这种做法是比较稳妥的，从长远来看也是比较稳健的方法。我个人认为这个方法是可以做的，我希望可不可以在品牌上做一些大的突破。它做的这个品牌的价值体验非常好，但是我觉得可不可以让它在中国的市场增长有一个迅速的增长。我想你把这些平衡好的话，就是怎么样快速的建立你的品牌价值，同时在你的品牌价值的维护上面通过你的品牌个性塑造都会有更大的突破。
张惠辛：坦率的说面对很多典型的话，我不会刻意去买“面包新语”，但是有一点我可以肯定，那就是我的下一代会买。这里面我就发现一个特性，包括很多海外品牌都有这样特性，他宁愿放弃部分商品，而攻克的是细分市场，这是我的印象，我想听听沈磊小姐的意见。
沈磊：其实我是一个“面包新语”的忠实拥护者。在我看来“面包新语”已经不只是面包，在我的同事当中很多人都会觉得“面包新语”和其他的面包有一些不同，买的时候也会有一些不同的体验。在上海现在有很多年轻人都有了自己的房子，也有很多的居住小区是目标人群，可能可以在那边开“面包新语”可以会带来更多的生意。另外，我觉得“面包新语”里面有很多选择，很多名字也很有趣。但是如果可以赋予这些东西跟我们这个时代有一个更好的契合点，比如在世界杯的时候可以出现一些世界杯的评选，可能会有更多的人喜欢“面包新语”。
主持人：我不知道陈正辉老师对这个品牌是什么印象？他怎么评价这个品牌？
陈正辉：感谢中国广告、感谢张惠辛社长给我们这样一个机会，今天下面在座的都是品牌的建筑师、品牌的诊断师、品牌的推广师、品牌的引用师等等。我们就是集中在中国广告与品牌论坛这面旗帜下共同探讨广告品牌的问题。
我想讲一个比较沉重一点的话题━━“中国品牌的全球化”，我们到底在全球化的过程上做了多少东西？
我有一段时间在国外生活，在国外一个最大的感受就是“中国的品牌在哪里？”我们国家已经悉数把我们国家的土地向国外开放了，现在世界上还有多少知名品牌没有来中国，但是我们到底有多少品牌真正在国外。我在德国呆了一年多一点点时间，德国有一个在瑞典的小农庄开设的小店在全世界有30多个国家办的真不错。其中宜家70%的产品是打造“made in china”，单是它的另一面就是宜家的商标，我在德国去的比较多的是德国的展会，在这些展会中国也去了很多参展商，但是你会发现我们的展会头上都是一个英文翻译，没有我们的品牌。索尼差不多占了展厅的一大半，也就是说四五千平方米以上。我在去的时候，我带了一个索尼的摄像机、照相机、笔记本、电话、MD，为什么用这么多索尼的东西？没办法，高科技的差距。我在国内用的时候没有感觉到，但是我在德国的时候我感受很深，如果我就这样走在德国的街上出现，德国人会认为我是中国人，当我把这套东西背在身上的时候，他们首先认为我是日本人，我有时候会非常高的声音跟他们讲“我来自中国”。后来我想想，其实这很傻，有什么意思？因为在德国的商店里面没有一个真正的中国的商品。大家如果到网上去看，中国2006年的200强品牌当中，太多的品牌我们耳熟能详，我们非常清楚的是品牌的增长，其实中国真正的已经进入了品牌化的时代，但是这200个品牌有多少出了国？这是需要我们反思的。美国每年都有一个“财富500强”的排名，上面有23家中国的公司上了榜，其中19家内地公司，一家香港公司和三家台湾公司。这19家中国公司，大家可以看一看，都是中国占据了绝对资源和垄断地位的国有大型的企业、国家机构，像中国电信、中国移动、中国电力、中石化、中石油这一类，有两家是公司型的机构，一个是一汽大众一个是上海大众，好象有这么两家汽车的企业。我们现在来想，中国的品牌到底谁去建？我可以肯定的说，这19家公司里面汽车的这两家不是建立“中国的品牌”。中国电信离开中国这个大地显然没有市场，中国移动也一样、中国石油也一样，包括中国银行( 5.62,0.00,0.00%)。真正去建立品牌，那必须是中国类的生活品牌。香港的这家公司和台湾的这三家公司都是跟我们生活相关的民用产品。这块品牌到底谁来去建？我们来分析一下，中国的企业状况就知道。其实中国的品牌状况蛮有紧迫感的。就像中国，在中国如果不知道海尔那肯定是有问题，海尔也没有入到这个榜单上去。但是海尔到底是个什么企业？我现在也不清楚。因为海尔的张瑞敏，我不知道现在政府能不能把他的官免掉。在中国有很多的人钱赚的非常多，但是有很多人的钱不知道怎么来的。连他们自己也不知道，怎么就突然挣到那么多钱。
我们企业家有很多人，第一、他可能挣了很多钱但不愿意做品牌。在中国把市场赚到一小块就活的很好了，还跑到国外干嘛？还有一个品牌需要很多年，甚至好几代人来做，我们会不会？还有我们做的非常庞大的企业。我们有多少企业能把各种资源整合在它的旗下？有一个非常大的企业的副老总还觉得在帮老板打工，没有企业文化和品牌的凝聚力。
讲到品牌当然要讲到广告公司，中国有许多广告公司挂名叫“国际广告公司”。评心而论中国有几家广告公司真正国际化？中国目前的一些大的品牌有几家在真正委托我们一个广告公司跟它共同成长？我们的一些企业家把广告拿着到处抛。广告公司和企业如果不能共同成长的话，那么当他跨到全球去的时候谁来帮它？当然跨国公司也可以做这样一些事情，但是你毕竟是中国的品牌，你了解中国文化，到德国去或者到法国去你应该是中国自己的文化。就像美国的广告公司为什么那么多都到了中国，其实它们是跟了品牌进来的。全球化讲了那么多年，我们到底怎么做？中国市场已经到了非全球化不可了。我们中国发展是非常快，但是我们用了后面几代人的资源，却用在十年、二十年的发展。大的国有企业可以有资金投，它能不能跟我们现在已经有成长力的企业整合，我们这些老总能不能把个人的、私人的概念和企业整合的构想放到一起。我们的广告公司和企业之间能不能真的捆绑到一起共同发展。现在大的企业有非常好的广告公司来介入共同来做，如果还处于这种无序状况，我觉得对于“品牌国际化”的问题上还是蛮焦虑的。我们现在走了这么多年，还没有非常大的起色，我们还不知道谁来带头走品牌国际化道路。
谢谢大家！
嘉宾：我觉得陈老师刚才谈到中国品牌国际化的很多问题。我想说说我的一点看法，中国马上要发生两件重大的实践，一个是2008年北京奥运会，一个是2010年上海世博会。这种巨大的盛会，政府投入很大，而且老百姓用无与伦比的热情在关注着。如果这个资源利用好，是完全有可能塑造出我们国际化的本土品牌的。
张惠辛：我认为其实中国没有一个真正的经典意义的国际品牌，可能大家都去过国外。比如说我到马来西亚，马来西亚在街上唯一能见到的就是“海尔”两个字。但是海尔能不能够算一个真正意义上的国际品牌？我觉得不算，因为海尔没有自己的核心技术。它就是个加工厂，而且中国就是个“加工厂”。
另外我到温哥华，我到温哥华想带礼物，任何商品都是中国制造的。单是这些东西没有中国的品牌，我们现在在大学里面上一门课叫“跨文化营销传播”。这个其实是个典型的美国知识，中国是没有的。这个知识全是从美国来的，是个很虚妄的知识。我说这个东西一点用都没有，中国现在没有国际品牌，为谁去做营销传播，不知道什么时候能够真正有自己的品牌，我们能够真正好的做国际跨文化营销。
现在所有的国际品牌都在想怎么来糊弄中国人，而没有一个中国的品牌到国外去。所以我觉得这个很虚妄。
雷少东：我觉得几位学者讲的都非常好。我一直在这个行业在做。我倒没有觉得有那么悲观，我个人觉得品牌像一个文化的代言人一样。我的判断是“日本的品牌在衰落了，包括美国的品牌力量也在降低。”我的看法就是“品牌有的时候是代表一个国家的竞争的概念，国家的成长和国家的进步会带动一批品牌的成长。”
08年奥运会可能是一个很好的机会，但是我不知道这个机会会给中国的品牌带来多少的影响？我认为中国的经济如果一直保持这样的高速增长，我们的品牌迟早会出头。
谢谢！
陈正辉：我再说一下，我不是悲观。我其实感受到“一个品牌的成长需要互化器”，我们这个互化已经比较成功了，总要有人开始往外走，就是怎么走法的问题，谁来走？谁先走？因为我们中国人有个非常大的问题，我们现在的广告公司有10多万家，怎么这么多？就是合作心态，三个人一起搞一个公司，搞了蛮大的了，然后变成三个公司。做品牌是需要合力，所以中国品牌更重要的问题是国民的“合作心态”，我们怎么样把它体现出来，这个合作包括政府、企业、包括消费者、包括我们的广告公司、媒介，都要同心协力来做。我们应该把中国品牌的建设成为国家的事情，每一个品牌只要出去了，大家都感到光荣。在国外你就会感受到不管是谁的品牌，在国际上只要有地位我们就光荣。其实日本人不比我们勤奋，但它比我们牛。有两个原因，一个是我拿着它的产品，第二个是它有我五倍的生活费用。所以它可以随便的请外国人吃饭。因为在外国没多少人请你吃，都是自己AA制，这种制度下一顿吃掉我三四十个欧元下一顿怎么办？所以一到吃饭的时候，我们就抽身走掉。日本人不一样，日本这么多年下来，有些东西，比如在中国的汽车，我觉得它就有失去竞争的地位。个人有个人的感受，我就不多说了。谢谢！
陈国华：我来回忆一下刚才几位所谈的观点。我们在中国做这两个品牌，一个是中国品牌国际化，一个是国际品牌中国化这两个我都碰到，所以我想提供一点观点。我们的大食代代现在已经开到印尼、马来西亚、香港。大食代是在中国创立的，我们做的是领先中国市场三年到五年的概念的东西。如果做现代的东西，我们是竞争不过现在的本土的这些企业的。当你把这个品牌拿到国际的时候，你会发现它是落后的。所以我们在个性的不变的原则之下，概念不变做一些修整。比如说，我们在新加坡是走五六十年代的复古的路线，也得到了很大的反响。如果把这个概念放在上海，我举个例子就是我们把古老的东西放一些样品在我们办公室，我们有员工就说，你怎么把我妈妈昨天丢掉的东西又捡回来了。他们不会感动，但是你要拿到先进的地方，他们就会出现感动的消费。所以我说“中国品牌的国际化”，我认为要做一些比较大的修整。国际品牌的中国化我认为修整要越小越好，要坚持我们的品牌的定位。
以上是我个人的看法。
张惠辛：刚才陈老师讲了个严肃话题“中国的品牌时代”，我们请了两个国际品牌、进入中国市场的国际品牌来讲“品牌”。其实讲到中国的有些品牌也有不够坦率的时候，也就是说可能还要讲一些缺点。我个人的观点感到“全球化是共享的时代”，我强调“共享”而不是“对立”。就像我一开始举的“洗澡”的例子，就是我们跟老外共享一池水。我们在共享市场，市场是一种资源，但是这种资源不仅局限于一个地方或者一个国家，而是全球性的市场。比如说非洲这个市场是一个空白，我们就可以作为资源拿过来。如果中国在某一方面是空白，而某些国际品牌有这方面的实力，我们可以分享这个，分享的结果是老百姓得到。还有就是信息的分享，我们正在面临信息分享的时代。我们最近比较时髦的一本书《世界是平的》，它就改变了很多时间、空间的概念。
我曾经说过“现在老师很难当”。以前讲教师是“传道、授业、解惑”这个前提是老师掌握、垄断着知识，只有通过老师你才能得到知识。今天就不一样了，今天我们的学生可能在某一方面比老师更精通。他可以通过互联网马上就知道你老师会讲什么，甚至在某一点上比你想的更深。在分享信息的时代，怎么来教学呢？你只能给学生提供一些你感到非常有效的方法。
还有就是“品牌的分享”，我感到我们不要把民族品牌与国际品牌独立起来。如果国际品牌可以给我们带来实惠的话，我们应该欢迎它。但是我反对为国际化而国际化。比如说有些市场已经非常严密了，竞争已经非常激烈了，你还硬要挤进去，那么你只能死进去。
接下来我们要接触另外一个非常强势的品牌，这个品牌对我们广告人特别亲切，它是以“优质的广告来赢得我们广告人的喜好”，这就是绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)。
(PPT投影)
下面我想请沈磊小姐谈谈全球战略以及中国的战略。
嘉宾：我本人是2001年加入这家公司，随着这几年的工作当中，也看到ABSOLUT 在中国我们是指明的一家，而且在整个亚太地区中国是销售最好的市场。在这五年的过程当中经历了一个让中国的消费者去了解绝对伏特加。
在这个过程当中，我们也碰到过很多的困惑，是我们应该给它取一个中国名字，还是用ABSOL UT国际化的名字。在进入中国之前，我们对于绝对伏特加特定的人群有了一个比较清晰的了解。他们居住在城市当中，对生活充满着热爱，对新鲜事物总是非常好奇，他们喜欢有很多原则、他们喜欢去看全世界发生的事情。在针对这样的人群，我们选择了三个比较具有影响力、影响消费者。他们就是媒体，在酒吧从事酒吧的调酒和酒吧的管理人员。第三是对艺术、形象、音乐相关比较的小众群体，在这三方面我们做了很多的文章，包括品牌的培训、包括给大家调我们ABSOL UT做出来的酒。
所以今天也加了这样的一个活动，希望通过这样的机会，能够让大家认证一下这个品牌。
江老师：ABSOL UT在我的印象当中首先进入我们视野的是它制作精美的广告形式。酒的品位、酒的味道用某种特殊的含义，从某种绝对的意义上来说，它没有什么很好、很坏，就是说你很难从一个质的角度去判断它是好是不好。ABSOL UT的策略与制作精美的广告与创意非常精美的广告来打动人们，引入人们对酒的消费欲望，我觉得它这个策略还是非常成功的。
陈正辉：伏特加这个品牌，我接触它不是很多，但是我看过它在美国推广的过程。因为让美国人接受一个另外的品牌的酒还是比较难的，它就是靠各种各样的理念、精美的广告来打动美国人的。刚才的广告其实是个高科技的广告片，如果从卖产品，这个广告没什么。但是现在就是这样一个时代，我们中国人其实在全世界是最容易被忽悠的民族。因为我们没有太多的信仰、理念的东西。尤其是现在进入了消费“碎片化时代”，碎片化时代就是不同的人群消费到不同的东西。所以我也相信伏特加在中国消费的市场会很好。像伏特加品牌并不需要用很大的媒体去宣传自己，终端的消费是非常重要。今天他们到这来，把这个酒让与会者品尝，我就觉得他们做的非常好，因为我们这里很多人可能就是酒吧的常客。中国人吃麦当劳没有美国人那么计较，吃胖了就打官司，我们还是比较宽容的。
许正林：我觉得ABSOL UT现在的定位很小众化，它如果真的要做大众化从营销传播来讲，必须要做一个中国名称，这样的例子很多。比如说有一个广告叫喊MMH这么一种巧克力，但是让普通老百姓念这个名称和吃力。做的比较好的像“宝洁公司”的，它的每个名字很中国化，这个大家都熟悉了。要让大家接受，必须首先要有一个中国符号、中国化的元素。当然它如果要做大众化，首先要用中国文化的形式、符号去做。
雷少东：绝对伏特加这个品牌是我特别喜欢的品牌。我的广告的生涯就是从模仿它的广告开始的。品牌的价值对人的吸引力有多大？我们一般消费一个产品是消费这个产品的品味。
绝对伏特加很有意思，我其实是不大喝洋酒的，但是我为了这个牌子，买了一瓶，它之前的营销是非常成功的，我也很认可，包括它创意的力量，他在全球做的很棒。
另外一个我想说想简单的说一下在中国品牌的ABSOL UT的推广。我个人判断它这种品牌非常好的价值。他把整个伏特加分成三种类型的人，我的判断“针对不同的人群，可以有不同的推广方法。”比如说我们这种会议营销的方式、其他的营销方式，或者享受CM的营销方式可能都不足以覆盖人群。如果在中国来推广的化，这些方面可能要做一些调整。另外，中国的市场状况，可能就是把这种整个市场细分的状况再调整下。可能到了中国也许这个市场就没有这么细分了。
陈国华：我不是从事广告行业的，但是ABSOL UT这个广告给我印象最深大概是从大的旧形象转变，从它的定位的时候，我觉得是非常经典的，我到现在都忘不了。我印象是他是用一个瓶子在变化。和以前的思想解放、妇女解放的社会结合的非常好。我觉得非常有思想。我们面包结合一些像世界杯，事实上那种东西我们是有结合，像足球的面包我们都有做，我们品牌也是跟社会接轨。我们非常希望ABSOL UT能够结合一些社会现象，
主持人：你一讲我发现一个问题，就是这两个品牌尽管有一定的知名度，但是它们在中国的广告做的不多。可能它们是采取的另外一种策略，这是什么原因呢？我想问一下。
沈磊：我们做了很多的PR EVENT，我们是想通过能够制造话题而成为话题，而不是去通过广告的异形推销方式，通过这样的方式，我们通常每年都会有3-4个主要的B主题。在这四个主题里面，它会结合新产品的上市，我们每一年都会介绍一些新的产品给我们的消费者。第二个，我们有两个全球一次的，也就是在每年的夏天和冬天我们跟全球同步，无论你在任何一个国家都是一样的，在中国也是一样的。喜欢我们ABSOL UT的消费者，在中国可以在中国感受全球消费的体验。第四，跟本土有关的。我们会注入中国的一些特定的元素，比如说在某一年，在2004、2005年的时候，我们为中国新年特别做了一个平面广告，以及特别的平面包装。当你看到这个广告，反过来看的时候，这个福字就会倒过来。它就是跟我们中国人讲的“福到”这样的概念是一样的。因为这个品牌是一个外表看上去非常简单的，但是它的内涵是非常丰富的，它的内心就像这个酒的酒精度一样是非常的热烈的。所以我们的品牌很难通过一些大众性的广告，因为它的内涵是需要你慢慢的了解的，而且我们的品牌更多的是通过口碑的力量，我们刚才讲到的三种类型的人，他们都是在自己这个行业里面的专业人士，他们是有影响力的，通过他们对这个品牌的理解，他们会让更多的人去了解这样的品牌。
我们每一年也都有一些调查的数据，我们跟我们的竞争对手相比，我们的市场投入可能只有他们的五十分之一。但是我们的品牌知名度和品牌喜好度基本上是一样的。这和我们的营销的效率是有关的。
陈国华：我们面包新语很幸运，因为我们是一个2000年才开始创立的品牌，我们有很多的机会为了这个品牌去塑造我们自己的定位，我们从名字开始，我们定位是年轻、时尚有趣的消费者。
比如说BREAD TALK的命名就非常清晰。我们就是用很多的方式跟消费者一种沟通、一种互动，所以你看我们用的是透明的玻璃，我们在现场做蛋糕。运用很多的方式跟消费者沟通，很多面包我们都有一个很有趣的名字，我们还会根据这个礼拜发生的大事去做面包，比如神舟五号上天，我们就做神舟五号的面包，世界杯期间我们就做世界杯的面包。我们希望我们做的不只是一个面包店，我们希望做的是一种生活的产业，希望跟顾客的生活是息息相关的，早上他看到报纸发生什么事，也许在我们店里就可以感受到这样的氛围。我们的定位非常明确，我们制造很多的话题，包括我们的广告。事实上我们的宣传会一直有一定的固定比例，但是我们发广告的方式不一样。比如说我们在上海第一个店，我们就花了100多万做了一个面包的时装秀。我们是用这样的方式跟消费者沟通，也制造了很多的话题，也引起大家很多的兴趣。从总体上包装品牌，我们的定位很明确，我们很少作硬广告。我们发展到一定程度的时候，我们才会做硬广告，这是我们宣传的理念。
张惠辛：他们是营销品牌的实践者，我非常荣幸印证我去年的一个概念“超广告传播”。这本书6月份会出来，里面可能会放出一些案例，但是我不知道你们俩有这么好的案例没有收入非常遗憾。
我个人对ABSOL UT也有一些想法，我跟一位老师也谈到了，我感觉到还是要关注中国市场跟国际市场的某些差别点。也许他们已经注意到了，我感觉有一个差别点非常重要，那就是中国市场的细分程度，跟全球市场、特别是主要的市场是不一致的，也许在全球市场、比如说美国，他可能已经被充分细分了，但是在中国市场也许还没有被充分细分。所以我感觉，ABSOL UT要赢得它在中国相当的影响的策略，它会走过一段比较长的路。所以，我建议ABSOL UT可以采取一些更强势的方式，包括某些“大众传播”的方式使它迅速的在中国做到“占位”。从而去赢得更大的市场份额，当然我也非常欣赏你们坚持个性的方式，尽管你们的个性意味着放弃，我个人就是你们放弃的对象。
大家可能知道我不喝酒，我的早餐基本上是油条、大饼，但是我非常欣赏你们的个性方式。下面我给下面的人提一个问题，这个问题我们刚才始终没有解决“中国在全球化的背景下，如何在中国做好一个品牌？”包括我们的广告公司如何去帮助各种品牌在中国市场成功，大家可以指名道姓的要求某一位对话嘉宾来回答问题。
现场观众：首先感谢给我这样一个机会。我是来自广东华南理工大学的老师。跟刚才的几位教授的对话，我有一个感觉。
广东是全国的出口贸易大省，但是广告与品牌的思想盛宴上没有广东的声音，我想我可能是个代表吧。
我曾经联合广东外经贸厅包括广州财政厅对珠江三角洲67家的出口企业进行了调研，品牌的现状非常不乐观。特别是自主品牌这一块，出口中所占的比例仅仅不到1%的状态。
我们马上要跟外经贸厅再进行培训，他们最关注的问题，我也想问在座的各位老师和一些企业家的问题是“其实我们中国的企业最关心的，珠三角的企业最关心的问题是：我们从原来的做国际贸易到国际品牌，中间最主要的环节是—国际营销”。50年代日本的品牌兴起的时候是靠产品的质量和技术，未来中国企业到国外做品牌主要的是国际营销的技能，所以我们更关注的是中国企业如果走向国际，非常重要的一个点是“我们国际营销的渠道如何开拓”。这是我们很多企业要问大家的问题。
沈磊：我跟你分享一下，其实很少有人知道ABSOL UT是瑞典政府的国有企业。它是100%瑞典财政部的品牌，1979年的时候只有1万箱的ABSOL UT卖到美国去。在美国的营销ABSOL UT是完全交给美国人来做的。现在，美国是我们最大的全球市场，已经达到了800多万箱。
这里面有一个借鉴，既然是全球化，可以吸引全球的人才来做。
陈国华：对于国际营销的问题，其实中国有很多人都在做，比如说很多的国际展览会议，很多国内和国外的访问、对接都在做。现在有一个最大的问题“我们还是做在表面上，政府行为太严肃。”比如说我们现在的会展基本上属于“政府工程、面子工程”。能不能落到实处呢？
这本来是一个非常好的渠道，对于单个企业来说的话“依靠国际人才是一个方面”，更重要的是“依靠广告人”。一个市场广告是否发展取决于广告组，有没有人做广告。广告的水平、营销的水平怎么样取决于广告公司。过去我们很多广告主把广告自己做，觉得我有各种各样的人，这肯定是做不好，也做不好。就要专业的人士，比如我们的叶茂中老师这样，他讲出来的感觉就跟你这个企业来认识品牌完全不一样，所以我觉得要依靠更多的专业人才，并且就一个具体的品牌，我觉得现在我们中国的品牌最大的问题━━“文化”。它自身的品牌是乱的。像绝对伏特加它就很明确它在做什么，我们很多的企业自己都不知道在做什么。现在的问题我觉得还是要进行“品牌的规划和诊断”，然后拓宽国际的渠道。我们把这个问题如果能够真正的去解决，这种渠道如果能够真正的利用政府的环节，慢慢的减轻企业的负担。
主持人：非常同意陈教授的观点，我曾经写过一篇文章《中国式品牌》，这篇文章就是讲到中国文化的塑造对于品牌的影响。中国品牌的塑造有两个特点。我们的广告组、品牌最更看好是政府的支持、政府的认证，是一些上层的参与等等。当然这就是一个现象，因为中国老百姓相信这些，中国老百姓是比较推崇权威的。中国没有信仰，所以他就信仰领导，这个特色已经影响到“中国品牌的塑造”，就是自上而下，一定要让政府来推动，有些城市也成立“品牌指导委员会”，或者从什么机构来论证品牌。品牌就是一个从消费者的土壤中成长起来的符号。是消费者无数次用钱堆出来的符号。
与这个问题相关的另外一个概念就是中国品牌更注重短期突击。希望一夜之间造一座品牌大厦。我也非常理解，包括我们在座的高峻老师、叶茂中老师、张家袆老师，他们都是短期突击的高手，但是他们非常反对短期突击。但是没办法，企业需要，短期内你给我增长多少。这是需要，但是这不是品牌的本质，品牌是需要积累的，是需要花很长的时间去积累的。急功近利的思维和自上而下的思维都在影响中国品牌的塑造。包括珠三角这个品牌，我认为事实上它有非常强大的制造业的基础，有成为品牌的非常好的条件；但是千万要避免完全靠政府扶持，这样的品牌是脆弱的。要耐下心来，研究全球市场的状况和走向、全球市场的细分方向，找准方向，一步一步的让老百姓、让全球的老百姓认同你的品牌，去构建你这个品牌的大厦。这样的话，珠三角的品牌才是扎扎实实的品牌。
我们20年后也许用这样的思维会看到珠三角品牌的出现，它会给中国的品牌带来真正的希望。
姜智彬：我觉得“珠三角”品牌要想打入国际市场，进入欧美市场“跨文化传播的意识”很重要。我们自己的品牌进入其他的异域文化市场的时候，首先要了解异域文化的特点，培养跨文化的传播。实际上我们国家在培养跨文化传播这方面难度还是很大，因为我们国家特别高等学校教育大众化之后，跨文化首先就有一个语言的问题个，就是说你语言都不懂怎么搞跨文化呢？你都不能和人沟通，怎么了解人的需求呢？这个方面也是我们高等教育存在的问题。这方面培养的合格的人才还是离实际的需求有差距。
现场观众：我觉得如果从国际投放广告这种技能的角度来讲，实际上我们中国的企业在每一年的每一个品牌投放广告的费用是非常少了，平均不到300万。但国际上个知名品牌它要打开一个市场，平均每年的投入是1亿美金，这个差距是很大的。现在我们国内的很多企业不是不知道投放广告不重要，关键是它没有这么多实力，或者说根本就不愿意拿这么多钱来做。
另外，珠三角的很多企业现在非常有这种长远的投资意识，比如说“欧普照明”今年在中央电视台投放的广告，他们今年全部要做自主品牌，而且提出一定要做照明行业的世界前三位。这样的整个企业的决心我觉得无论是政府，还是从人才，我们调研的时候，高端的的人才7.5万，这种矛盾怎么解决？本身是投资的问题，如果企业有这样的决心，我们政府要创造一个什么样的氛围？实际上我们最终的调研结果就是给广东省出了一个报告“政府在出口自主品牌创建中应该起什么样的作用？”
我非常同意绝对沈磊小姐的观点“一定要政府层次的提高”。对中国企业来讲，总体的创造氛围我们还有哪些更好的建议？我觉得这样能给我们企业实实在在的一些启发。
许正林：我不否定目前的有效性，中国人的思维有这种特性所在，在中国目前自上而下的营销方法还是有效的。但是从长远的角度来看，企业家要有一份耐心，要有从消费者的角度来考虑问题的决心。中国的思维方式事实上就是这样一种方式━━存在的就是合理的。要研究这种方式，但是我们不能完全依赖于这种方式。如果这两者能够结合在一起的话，我们的企业家头脑就比较清醒。这一点我觉得在实战当中，脱颖而出的品牌实战大师的讲话，大家会有更多的体会，今天下午他们会跟大家分享。
雷少东：我提两个建议给这位老师，第一我们可以看看我们的教训。国际品牌、国际营销，不管是哪个，我个人的观点是，拿日本做一个例子，我觉得日本是一个缺少品牌的国家。我们看日本的品牌的时候，我自己的判断就是比如说SONY的品牌，这个品牌是模仿“苹果”的品牌。其实很多品牌都是没有性格的，比如说尼桑、富士通等等，我对这些品牌都没有感觉。他们的品牌是没有任何性格的，渐渐的都会衰落。
包括我昨天在上海看到东洋轮胎，包括这种名字、传播的方式，我是不很看好的。其实日本的问题还是缺乏长远的战略规划的。品牌里面有消费者的核心价值，很多是需要我们的国内企业注意的。
我比较看好的像联想这样的品牌，它想做创新，想做革新的东西，它也在改变。但是在其他的品牌给人的感觉是品牌不明显，也不知道品牌给人提供什么样的核心价值。到了异域文化市场去，你如果品牌不够特色，可能很难和别人竞争。
成都营销杂志：主持人刚才您谈到“品牌建设过程需要品牌的积累”，我问的问题也是谈到国际化营销的问题，品牌化积累如果是走向国际的话，是先在国内进行品牌积累还是在国际上进行品牌积累和建设。比如说TCL在进军国际化的时候遇到很多问题，在营销方面它遇到的很多问题。也就是说，中国企业进行国际化营销的时候应该注意什么问题？有哪些障碍？或者说有哪些值得借鉴的地方？
主持人：我觉得TCL的勇气还是十分欣赏的。尽管在欧洲遇到一些挫折，但是这些挫折也是很悲壮的行为。按照我刚才讲的话来讲，事实上TCL在欧洲面临的是一个营销渠道、包括营销的一系列的问题，很重要的一点，就是他对欧洲市场、包括消费者心态、包括市场目前的细分程度，包括市场的一个成熟度的判断还不是很准确。当然，这跟品牌的塑造是有关系的，当你在营销上接连不能取得胜绩的时候，你的品牌就无从谈起，甚至你的品牌会受到挫折。
所以我们品牌向海外拓展的时候，首先要对海外市场有一个非常深度的理解。虽然我们欣赏悲壮的行为，但是我们依然感觉到有限的中国企业、能够走出国门的中国企业，它们依然要把最好的资源用在最有效的地方。
陈正辉：今天我们在讲“品牌国际化”的问题，我们一定要很清醒。因为日本当年在中国推广品牌的时候，中国几乎是一个空白的市场，而今天我们要走向世界，如果要向去国际化要准备好充足的实力，包括要国外投广告。怎么投？我在回国的时候，遇到一个小伙子，他销售水晶制品，这个水晶制品20几块钱、30块钱不到人民币，卖到欧洲也是差不多30多块钱，人民币。欧洲有一个很著名的“水晶品牌”给它一贴牌价格是卖30欧元，那个时候你为什么不能自己做这个品牌？能在欧洲做一个品牌出来吗？有很多企业刚才讲到政府的问题，我们对大家很清楚。 我觉得如果要出国，品牌本身一定要有一定的实力。当然先在国内做还是先在国外做？我觉得无所谓，关键是你要先摸清楚你要去的地方，你有什么竞争的？有什么卖点？如果这些都没有搞清楚，不是说刀枪不入，这是肯定不行的。
主持人：全球化虽然很宏大，但是还是要从现实做起 |
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