[营销讲义]市场营销管理

徐老师

市场营销管理※教学目的要求
1、了解市场营销组织演变的过程
2、了解市场营销组织
3、了解市场营销控制的内容
4、了解市场营销审计的内容

※教学重点和难点
1、教学重点
1）市场营销组织的建立
2）市场营销控制的内容
3）市场营销审计的内容
2、教学难点
1）市场营销组织的建立
2）市场营销控制的内容
3）市场营销审计的内容

※教学方法
1、教师讲解
2、案例讨论

※教学学时：4学时

一、市场营销组织
（一）市场营销部门组织结构的演变
1、第一阶段：单纯的推销部门
2、第二阶段：具有辅助功能的推销部门
3、第三阶段：独立的营销部门
4、第四阶段：现代市场营销部门
5、第五阶段：现代营销企业

（二）市场营销部门的组织形式
1、专业化组织
（1）职能型组织：它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。

（2）产品型组织：
1）指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
2）产品市场营销经理的职责：
※发展产品的长期经营和竞争战略
※编制年度市场营销计划和进行销售预测
※与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动
※激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣
※搜集产品、市场情报，进行统计分析
※倡导新产品开发
3）产品型组织形式的优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。
4）缺陷：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导
（3）市场型组织
1）适用条件：拥有单一的产品线、市场各种各样（不同偏好和消费群体）、不同的分销渠道。
2）优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。
3）缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。
（4）地理型组织
――如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。
2、结构性组织
（1）金字塔型
1）它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。
2）特点:（优点＋缺点）
※上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。
※不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对整个企业市场营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。
（2）矩阵型
1）它是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。
2）矩阵型组织的产生分两种情形：
※企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务。
※企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门实施管理，这就构成了矩阵。
3）特点：（优点＋缺点）
※矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。
※双重领导，过于分权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
二、市场营销控制
（一）市场营销控制的含义
1、市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
2、市场营销控制类型：年度计划控制＋赢利能力控制＋效率控制＋战略控制
（二）年度计划控制
1、含义：年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
2、目的：
（1）促使年度计划产生连续不断的推动力
（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据
（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决
（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作
3、四个主要步骤：
（1）制定标准：确定本年度各个季度或月的目标，如销售目标。利润目标等
（2）绩效测量：将实际成果与预期成果相比较
（3）因果分析：研究发生偏差的原因
（4）改正行动：采取最佳的改正措施，努力使成果与计划一致
4、核对计划目标实现程度的绩效工具：
（1）销售分析：主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。
1）销售差异分析：用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。
2）微观销售分析：可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。
（2）市场占有率分析
1）全部市场占有率
※以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。
※两项决策：要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率、正确认定行业的范围，明确本行业所包括的产品。市场等。
2）可达市场占有率
※以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。
3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）
※以企业销售额对最大的三个竞争者的销售总额的百分比来表示。
4）市场占有率变动情况：
※变动原因：可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。
※一种分析方法：
――是从顾客渗透率Cp，顾客忠诚度Cl，顾客选择性Cs，以及价格选择性Ps四个因素分析。
――所谓顾客渗透率Cp，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。
――所谓顾客忠诚度Cl，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。
――所谓顾客选择性Cs，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。
――所谓价格选择性Ps，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。

※模型：全部市场占有率Tms=Cp·Cl·Cs·Ps

（3）市场营销费用对销售额比率分析

（4）财务分析

（5）顾客态度追踪
（三）销售能力控制
1、市场营销成本：
（1）直接推销费用：直销人员工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等
（2）促销费用
（3）仓储费用
（4）运输费用
（5）其他市场营销费用
2、赢利能力的考察指标：
（1）销售利润率
（2）资产收益率
（3）净资产收益率
（4）资产管理效率
1）资产周转率
2）存货周转率
（四）效率控制
1、销售人员效率：
（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数
（2）每次会晤的平均访问时间
（3）每次销售访问的平均收益
（4）每次销售访问的平均成本
（5）每次销售访问的招待成本
（6）每百次销售访问而订购的百分比
（7）每期间的新顾客数
（8）每期间丧失的顾客数
（9）销售成本对总销售额的百分比
2、广告效率：
（1）统计因素：
1）一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本
2）客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比
3）客对广告内容和效果的意见
4）告前后对产品态度的衡量
5）广告刺激而引起的咨询次数
（2）改进广告效率的步骤：
1）进行更加有效的产品定位
2）确定广告目标
3）利用电脑来指导广告媒体的选择
4）寻找较佳的媒体
5）进行广告后效果测量
3、促销效率：
（1）由于优惠而销售的百分比
（2）每一销售额的陈列成本
（3）赠券收回的百分比
（4）因示范而引起询问的次数
4、分销效率：主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
（五）战略控制：
1、市场营销战略指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。
2、战略控制指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
三、市场营销审计
（一）市场营销审计含义
1、市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程度和业务等进行综合的、系统的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。
2、特点：不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
（二）市场营销审计基本内容
1、市场营销环境审计
2、市场营销战略审计
3、市场营销组织审计
（1）主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。
（2）市场营销组织审计的内容
1）市场营销系统审计
※市场营销信息系统审计
※市场营销计划系统审计
※市场营销控制系统审计
※新产品开发系统审计
2）市场营销赢利能力审计
3）市场营销职能审计
案例分析：李主任必须重新上岗?


李主任是一个药厂刚刚提升的区域销售主管，手下有三位职员，刚到位时，他总结了自己成功的一些经验：区域管理，销售技巧，跟催技巧等。因此他不断地为他的同事们解决他们工作中的难题，总是冲锋在第一线，并获得了成功。他成为地区中“攻难能手”，职员叹服，他也引以为豪。李主任认为客户对做市场的人来说是最主要的，特别是主要客户，更是公司的资产。因此，他的大部分时间用在抓住主要的客户，发展良好的客户关系。随着时间的流逝，李主任认为主管的工作就是建立管理的系统，通过各种管理办法，让代表完成计划。当然，李主任还留了一手，万一三个代表完不成计划，他自信能依靠他良好的客户关系，他仍然保证能完成地区总计划。
李主任要求代表严格完成公司规定的日报表，医院客户档案表，每周工作计划，每天工作安排，费用支出明细表等。而且要求笔迹工整，内容详实，以便公司查看。他亲自每周收缴一次，不合格的，退回重写。有一天，他按照代表甲的每日拜访计划，早上8：20分就在A医院门口等，一直等到10：00还未遇见，一打电话，代表甲才匆匆赶过来，说明因临时有其他事，已安排在下午拜访A医院。李主任很生气，批评甲代表，计划一定要执行，否则，计划是空的。临时变动计划，一定要事先通知。李主任认为管理要能干，一定要有悟性。比如与代表随访，一次就能搞清他的工作能力及状况，找出他的问题，要他改正。不过现在的代表更活，更精明了，要很快发现他们的问题越来越难，但他认为这更有助于提高自己的能力。工作一段时间后，他的区域成绩一般，人员更多了，但五个职员中有四个是新的，经咨询上级，认识到发展和保留人员也是他的工作。于是，李主任开始筛选人才，经过长时间的严格考察，李主任公正地认为代表乙很好，能严格要求自己，按公司的要求完成所有任务，业绩也行，肯定能成为一个以身作则的管理人。于是，李主任亲自找乙，告诉乙，公司对人才很重视，希望乙能保留并发展。乙也的确更勤奋，更出色地完成他的计划；同时，李主任发现代表C指标尚能完成，但水平太有限，比其他代表低一档水准，李主任准备用市场和时间来淘汰C。
李主任在这个区域中身为主管满了一年，这一年，他尽力按上级交给的任务去完成，尽力管理好每一个职员。业绩尚可，年终却有两位新代表提出辞职，尽管他们满口是对他的感谢和钦佩。就这样，又过了半年，他的上级换了一个新人，来到他的区域里指导工作。新的上司给他的评价为：C级。这意味着李主任必须重新上岗。李主任一片茫然。
请你帮助李主任指点迷津!
思考题：
1、市场营销组织发生过哪些变化？
2、市场营销组织有哪几种基本形式？
3、市场营销控制包含哪些内容？
4、市场营销审计包含哪些内容？

yzt0579

谢谢