[营销讲义]《品牌价值与文化传承》

徐老师

王育琨： <p>　　谢谢主持人，谢谢大家！ </p><p>　　今天来听了品牌论坛，给了我很深的感觉，今天这次品牌论坛是一次誓师大会。刚才听到向总在反复强调民族品牌，我的感觉是响应品牌与中国品牌文化的普及宣传的是非常有必要，因为这个事情就是一个总的尊重品牌的国家才会诞生伟大的品牌，但是我们说这个话的时候一定要小心。特别是向总强调民族品牌，我有一点紧张，我紧张什么呢？我们国家的很多品牌注入了过多的国家使命，注入了过多的民情感，而你看看世界级的品牌，它是不是有这个宣传的东西在里面，我们发现没有，世界级的品牌因为美国人、日本人、法国人、意大利人、摩洛哥人，他们不会为你的中国感情买单，品牌是无国界的，世界都是平的，我们讲世界性的品牌，它本身最合理的内涵到底是什么呢？ </p><p>　　我今天听了很多，我做一个简单的概括： </p><p>　　我认为世界级品牌本质的内涵就是：“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式”。要树立这种内涵的世界级品牌，但是一说到这里，可能有人说说了，可能世界级的品牌你要站在月球上看中国，我倒认为不是这样的。世界级的品牌并不是说你非要站的多高，而是像<span class="yqlink"> <form class="yqin" method="post"><input type="hidden" name="k" /></form><a class="akey" title="分众传媒" href="http://www.iask.com/n?k=%B7%D6%D6%DA%B4%AB%C3%BD" target="_blank">分众传媒</a></span>的江南春一样，从人的生活习惯里面创办品牌。 </p><p>　　沃尔马品牌的建立，当他的五个子女已经的世界前五名的时候，沃尔玛的总裁山姆认为，正是因为在这个地方，我跟我的名誉保持非常密切的结合，我发现最便宜的山姆店这个是最好的店，这个品牌现在不仅在美国开店现在打到中国来了，所以真正的品牌是无国界的。 </p><p>　　当然，给我定的题目依然是比较宏大，中国为什么缺乏世界级的品牌，这个问题做一般性的表述可以很简单。可以简单的说出这么几个因素： </p><p>　　第一，我们中国的市场太大了，中国的市场如此之大，以至于你这个企业只赚一锤子买卖的钱就可以了，这样就没有这样一个机制，不是像日本的企业、韩国的企业他起步那么窄了，他不去打造品牌了。像张维迎教授讲了他要打造10到20年。 </p><p>　　第二，中国的消费者太富有爱心了，我喜欢用富有爱心这个词。 </p><p>　　第三，我们的市场环境太宽松了。为什么同样的问题反复产生？就是我们的政府、我们的机构、我们的法律、我们的社会没有形成一种督导的品牌，出品牌的这么一个东西。 </p><p>　　第四，我们的企业家可能弱者思维，统摄了中国企业家。他不强，这些话题也要展开看起来是很宏大的，但是像我们今天这种会议是很难的，我就是说用文摘的两句，我们里面的话叫“震撼登场”等等。 </p><p>　　我要说这个世界级的品牌，实际上是三两句话支撑在一起，外面打水漂，我想从这种角度来切入理解，到底什么是世界级的品牌？所以这个话题引到上个礼拜，深圳市政府人给我交流一个事，他说在95年的时候，深圳修了一条梅关高速，有两个企业提出来说给我开一个出口，一个是华为，一个是富士康，深圳市政府就满足了这个要求，但是在满足这个要求的时候有一个协议，就是说修好以后开通以后，把你两千万块钱搁在我这里，在建立开通以后华为马上把钱拿过去，而富士康到现在也没有钱拿过去。我接到这个题目是中国为什么缺世界级的品牌，我马上想到这个，这个例子很好，这个就是企业家的文化，这个例子里面透露着企业家文化，这个也是打造世界级的品牌最重要的因素之一。 </p><p>　　咱们说企业弱者思维，什么决定了呢？就是企业家的文化。你看，这位负责的同志，他是讲了深圳市这么两个企业的两个行为，我就告诉他，我说在这两个行为的背后是一种冷峻的现实，富士康每年的营业收入1千亿元人民币。但是，每年给深圳市做的纳税的贡献1、2千万。华为最新的消息，去年营业收入528亿，但是去年的税收40、50亿元，虽然还没有公布，但是从他历来的税收看是40、50亿元。还是说，华为所交税收的比例相当于他盈利收入的10%税收贡献，但是富士康他的贡献只相当于它的万分之一，为什么最冷峻的现实背后，就是我们有没有贴牌生产。怎么会有这个现实呢？我说在这个现实背后是一种观念，在富士康的背后，我打个广告，接了这个定单，我只要把材料费压一压等等，我就可以到了这个程度，就是说我可以赚钱。那么在华为的背后呢？华为这个观念就是我一定要创造出我独一无二的产品来，它是这么一种观念。这两个企业的观念的背后还有一种精神、思维，这个思维就是富士康最典型的苍狼式的文化，就是这个狼这个草原吃完了以后再到另外一个草原去，随便的迁移，现在他到了山东和山西等等。华为就是坚持以技术为本的价值创新，这是他的企业思维不同。那么在这个企业思维不同的背后，还有一种精致的精神，富士康的精神就是我赚了钱就行，我拿到钱就行。华为的精神呢？我就感觉特别动人，在他收入只有两万块钱的时候，他拿出一半来，当时他是什么情况呢？当时他<span class="yqlink"> <form class="yqin" method="post"><input type="hidden" name="k" /></form><a class="akey" title="离婚" href="http://www.iask.com/n?k=%C0%EB%BB%E9" target="_blank">离婚</a></span>，因为他的夫人比他高，因为他是孝子，把父母接过来住，不能让女人养家，所以他们就分手了，分手以后他在深圳的简易房里面住，每天看市场的鱼死了然后赶快去捡，看到市场上了烂菜然后去吃，在这种情况下拿出一万块钱，任正非可以说达到了世界企业家级的高度，这是讲企业家的文化。 </p><p>　　下面还有一个很重要的观点，但是我感觉时间比较有限，我就加快速度讲一下。雨果说： </p><p>　　你可以依靠你没有办法抗拒身影时代而产生的观念，这种观念我们说了它必须登峰造极，然后才可以是不可战胜的。现在我们的很多企业家还没有意识到这个问题，比如说我今天本来要讲联想国际化的案例，我认为联想现在没有抓住两个重要的东西，因为联想从收购IBMPC以后主要有三个路线： </p><p>　　第一，改组。 </p><p>　　第二，提前停止IBM的十用来主打联想的品牌。 </p><p>　　第三，要在全球复制联想的中国商业模式。 </p><p>　　我认为综合分析一下，就感觉到缺了一点东西，它没有抓住现代企业在现行的下，把公司作为一种生物，这个生物我们发现它有两个变化，这个恰恰是杨元庆抓住的变化： </p><p>　　第一，制造业不是产品的竞争，也不是产品方案的竞争，而是敏捷<span class="yqlink"> <form class="yqin" method="post"><input type="hidden" name="k" /></form><a class="akey" title="供应链" href="http://www.iask.com/n?k=%B9%A9%D3%A6%C1%B4" target="_blank">供应链</a></span>之间的竞争。敏捷供应链之间的竞争就不是一个简单的商业模式的竞争。现在联想忧心忡忡，为什么呢？因为我们好不容易在美国打市场推宣传，好不容易创造需求，联想在抢关键的零部件到自己的公司去，使得联想的零部件出现了问题。戴尔的供应链，他连续成为虚拟大企业，在他制造基地的周边是一系列的供应原材料核心的商家，在那里。所以戴尔能够灵活的，联想呢？它现在需要的是全球采购，在剥卡尔蒙拿了一块地，但是那个州是农业大州，怎么可能建立电子产业基地呢？所以联想建立这种产业基地，建立虚拟的电子供应链是很难的。 </p><p>　　第二，公司研发一部分很重要的东西，就是现代公司已经从一个私人企业过渡到一个公共信誉，它是一个社会公企。上次刘东华同志在他们《中国企业家》杂志上，他说现代企业都是公企了，我们的企业还没有醒过来了，柳传志说我不理解你说的国企是不是公企。一个什么样的鉴定标准呢？就是它的治理结构，我们的治理结构，我们董事会的成员多数都是管理团队的成员，在管理团队占多数的董事会上，我们怎么成立一个公企治理性的结构呢？ </p><p>　　三星其实做的最好，韩国的三星咱们一般的同事说他意识到技术创新的重要性，而最深层次的故事是什么呢？三星公司这一百个董事会成员，这一百个高管帮助他创造不了世界级的品牌，他必须改制董事会，这个提出来以后他全球招聘董事会的成员，之所以成就三星的辉煌。 </p><p>　　接下来利用简单的一点时间把，我今天说的话做一个小结，品牌的内涵是不是跨越国界和跨越民族的，品牌建设也是跨越国界和跨越民族的，跟不上这个形势，如果你这个公司只是处于公司太细的平衡，做出一些细致上的安排，只是管理团队当董事会的话，这个公司是没法创造世界性的品牌的。 </p><p>　　总结：是创建世界级品牌不仅仅要靠誓师大会，像今天这种誓师大会，我们的企业家创造世界精品牌企业家，实际上都是地下工作者，他要默默无闻，如果我们的企业家一般走到里面上两种情况： </p><p>　　第一，要么是成功者。 </p><p>　　第二，要么是招摇撞骗者。 </p><p>　　所以说到这里，我最后向发起品牌中国这种誓师大会和品牌宣传的发起人和参与者致敬，同时向我们默默无闻的地下工作者的企业家们致敬！</p>

QiuHao_Xian

学习了