[经理训练讲义]《国内企业的必修课—专精经营》

徐老师 · 发表于 2007-2-7 13:30:00

[replyview] 　　分析众多世界知名企业可以发现，企业成功的必备要素之一就是做专，只有做专了，才能做精；只有做精了，才能做出特色，才能做成规模，才能有竞争优势，才能有品牌效应、品牌效用和品牌效益。在已经入世的今天，我国的企业家们要想在国内竞争国际化，国际竞争国内化的市场搏击中，成为赢家，把自己的企业做大做强，首先要转变“肥水不流外人田”的小农经济意识，开始学做专，从“专”字开始，从“精”字上下功夫。专精经营，已成为国内企业家们的必修课。 　　沃尔玛雄踞全世界500强企业榜首这一事实告诉人们，服务企业也能做大做强，也能称雄天下。 　　过去，人们认为的大企业只有钢铁、煤炭、机械制造等工业企业，对传统的服务企业的看法是，服务业是从属行业，是社会经济活动中的补充行业，社会各界、包括企业本身都这样看的，因此就断定服务企业在中国只能是小企业，做不大，做不强。在过去，干服务业的领导和职工在感觉上都不如干工业的牛，这就造成服务业的小企业做派。随着改革开放进程的加快和程度的深入，人们发现，原来的认识是偏颇的，服务型的企业照样可以搞得非常大、非常强、非常有知名度，尤其是关系到普通老百姓衣食住行的服务型企业，更容易做成知名品牌。如 窗体顶端窗体底端 麦当劳、肯得基、 窗体顶端窗体底端 可口可乐、沃尔玛、家乐福、柯达、富士等。入世后的今天，这些服务性的国际知名品牌企业来到我们的身边，那么国内的企业家们，尤其干服务行业的企业家们该如何应对呢？ 　　国内的企业什么都做，企业略微上一点规模，就开始搞多元化经营。如果是一个零售企业，一旦达到千余人，它就有可能搞服装加工厂，继而搞副食加工厂、印刷厂、汽车修理厂、汽车配件厂、汽车运输公司、汽车租赁公司，开餐饮饭馆、澡堂子、理发店、 窗体顶端窗体底端 装修公司，搞房屋中介，开幼儿园。开旅馆、小学、中学，甚至是开职业中等专业学校等。同样，搞餐饮的企业，若有千余人的规模，就也会开始搞服装加工厂，开小百货店、理发店、澡堂子、印刷厂、汽车运输公司、汽车维修厂等。工业企业则有过之而无不及，规模大一点了，就能开得全开了，能搞得全搞了。各企业在经营类别上相互渗透重叠，只不过有主业、非主业罢了。为什么会这样呢？除了历史的计划经济思想的影响外，在改革开放后，主要是小农经济意识在做怪，“肥水不流外人田”的思想在起作用。主业红火的时候，这些副业不盈利也无伤大局，如果主业不好，这些副业全成了企业的包袱；多元成了多亏，集团流于空谈。 　　细想那些国际性的知名品牌，几乎是清一色的专一经营的。仅是做单一的碳酸饮料，就能做出世界性的可口可乐和百事可乐来；仅是炸鸡块，就能炸出家喻户晓的麦当劳、肯得基来；仅是一个超市零售店，就能做出雄踞世界企业500强首位，年销售额2 000多亿美元的沃尔玛来；仅是普通照相用的胶卷就有世界性的柯达和富士。这真是俗话说的“做出花儿来了”。这些世界知名的企业所从事的领域都是非常狭小，难道他们的数万名乃至数十万名的职工就不穿服装？就不理发？就不吃饭？不洗澡？他们的企业就不需要宣传？不需要印刷品？不需要汽车运输？他们的殿堂就不需要装修？如果沃尔玛或麦当劳这样的企业，也有“肥水不流外人田”的思想意识，仅他们自己的职工一年四季要穿的工装，开一个服装加工厂的话，其规模也非常可观，绝不亚于国内一些著名品牌服装厂的生产规模。难道他们就不知道“肥水”外流了吗？在多元和专一的选择中，这些世界顶级品牌都选择了专。就是近几年来高科技的代表，世界顶级企业微软不也是单一的从事办公软件的开发服务吗？可见，“专”是企业成功必备的要素之一，即使某些世界知名企业所经营服务领域相对宽点，但也局限在很狭窄的领域里，而且产品的同一性和相关性非常高，而不是业务方面的上下游相关联产品，更不是与企业内部员工衣食住行、吃喝拉撒睡方面有关的产品。 　俗话讲，“术业有专攻”。企业只有做专了，才能在某一个非常专的领域里潜心研究，才能把某一个专业领域摸清吃透，才能减少盲区和盲点，才能减少运营操作的风险和失误。这样，才能做出精细的活来。试想，麦当劳公司不就是炸鸡块，可天天有十多万人都在研究琢磨炸鸡块这点事儿，能做不好吗？而我们的千数来人的企业，都想涉足尽可能多的领域，精力分散了，怎么能研究透呢？研究不透，就意味着在这个领域里有盲区和盲点，更何况市场形势瞬息万变，怎能不令企业的经营管理者感到陌生、无计可施？一旦眼前出现一个外来的赚钱机遇时，企业就迫不及待地想抓住这个机遇，摆脱原存的压力和风险。其实，一个企业的成功不在于抓住了多少机遇，而在于勇敢地舍弃了多少外来的机遇，专注于某一方面。当人们面临机遇时，看到的是机遇带来的利益光环，而忽略了光环后面潜在的黑洞。一般情况下，当人们看到某个机遇时，感觉自己抓住了机遇，其实在抓住了机遇的同时，也抓获了风险。那些陌生的领域的盲区和盲点也许是自己眼前根本无法面对和解决的，要解决，付出的成本（包括时间成本）太高了，问题不等时间，时间不等人，这是企业运营的最大风险，怎能不马失前蹄呢？做企业，尤其是做服务性企业，要在自己最熟悉的领域里做。一个企业的经营管理人员，不可能把世界所有领域里的事情都认知，但他完全可以认知某一专业领域，尤其领域越专，越容易认识透彻，操作起来就越顺手，失误就可能越少。做专一是成功的必要条件，如果什么都做，什么都将做不好，投入了时间和精力，还没做好，还不如不做。 　　只有做专了，才会做精。当一个企业组织长时期专注于某一个领域时，必将会对这个领域研究到细致入微的程度，这样做起事来就会做得精细。 窗体顶端窗体底端 可口可乐公司，100多年时间专注于对碳酸饮料的研究制作，所以，才有令人难以置信的成功。生产胶卷的富士公司，由于长期从事这个领域，所以做得非常精细，做到他人难以企及的精细程度。据说，生产富士胶卷用的胶是由产自西伯利亚草原特定草地上的牛的牛骨熬制而成；胶卷做到这种程度，可谓是精细至极了。 　　做精了，才能有特色。富士胶卷做得如此精细，才形成富士胶卷特殊的成像效果，形成了富士胶卷的特色。如果富士胶卷没有特色，在激烈竞争中恐怕早已败下阵来。其实，不同企业的特色不仅表现在商品的品质上，更重要的是表现在形式上。富士的绿色调和柯达的橙色调形成了各自的企业特色和风格，早已深入消费者的心中；又如 窗体顶端窗体底端 麦当劳标志企业形象的CI设计，全世界上万家店的风格都一样，色彩一样、殿堂背景音乐一样、香味一样。同样，许多国际性的大的服务企业，其殿堂风格、背景音乐、香味、色彩都一样。这些特色的东西形成了企业识别，是企业与众不同的东西。企业特色是企业走向市场、走向消费者的最主要的法宝，在一定程度上讲也是惟一的法宝。 　　有特色的企业才能被消费者识别和认同，一个没有特色的企业要想走向消费者只能是一厢情愿。没有特色，没有与众不同的东西，本身就是个大众化的东西，有谁会记住。消费者不认同，不需要，又何必增加供给，扩大生产规模？本来就不被消费者所接受，是过剩的产品，扩大了规模，将更加过剩，就没有扩大规模的必要，也不可能做大规模。特色是企业做成规模的必要条件。世界性的知名企业通过连锁、加盟、特许等手段，不断地扩大经营规模，是因为特色产生了市场需求，需求刺激这些品牌企业的规模日渐扩大。 　　企业规模扩大了，竞争优势就显现出来，体现在企业的社会影响力的增大，市场认知程度的提高，企业经营成本的降低，管理水平的日渐上升以及人才的聚集优势、信息的传输优势、资金规模的优势、社会资源的优势、技术手段和水平的优势、抗风险能力增强等。这些都是小企业所不具有的，也不可能做到的。正像沃尔玛，规模优势有了，其许多的竞争优势全体现出来，其他中小规模的同类企业根本无法与它抗衡，只能选择错位经营，躲避经营。这样，这些知名企业无意间就减少了竞争者，无人愿意也无人敢于与它竞争。这样其市场的竞争压力就小多了。这就是《孙子兵法》中所讲的“势”。一旦成势，必将势如破竹、势不可挡。 企业的竞争优势有了，自然，企业的品牌效应就体现出来了。供货商，即上游服务商，不仅愿意和它进行合作，而且，会给予更多的优惠合作条款，许多合作商为了寻求一种无形的效益，让出一定的利益是常事，甚至会不惜一切代价。这样，这些知名品牌就会以较低的成本占有社会资源，甚至是无偿占有社会资源，包括上下游资源和其他方方面面的资源。这就是品牌效应，它是企业的竞争优势带来的无形的社会影响力，俗称无形资产或品牌价值。企业没有竞争优势，这些无形的东西也就无从显现。 　　竞争优势带来品牌效应的同时，也带来了效用，进而带来了效益。有了品牌效应，企业的经营成本降低，运作的空间加大，效果自然很容易显现出来，即品牌的效用也就体现出来，品牌的效益也就不言而喻。世界性的知名品牌在一定程度上，垄断了消费者的“心”，产生了垄断利润，效益的产生是顺理成章的事。这是其他企业不具备的。 　　国内的企业，要参与国际竞争，并在竞争中制胜，必须从思想上彻底转变，改变“肥水不流外人田”的思想，破除大而全、小而全的经营做法。无论从事任何一个行业，都要从学做专开始。专注于自己最熟悉的领域，精细化经营，这样才能做出特色，做出规模，做出优势，产生真正的品牌效益，取得经营上的成功。否则，即使学了一些他人的经营术，也只能是做强一事，成功一时，或者说根本称不上成功。 　　其实，不仅服务企业如此，所有的企业都应如此，从学做专开始，从做精上下功夫，专精经营。补上这一课，国内的企业才能谈得上经营。否则，要想把企业做大做强，无异于痴人说梦。[/replyview]

szrq · 发表于 2007-2-7 14:53:33

支持

bikemin · 发表于 2007-2-7 23:55:50

国内企业的必修课—专精经营

baihaohao · 发表于 2007-2-10 00:53:46

xiexie

gang941 · 发表于 2007-2-26 02:48:21

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