[中国经济管理大学]推荐营销硕士案例《 “每日C”VS“鲜橙多” 》

徐老师

<table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="51"></td><td width="680"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="680%" height="50"><font color="#000080"><b>案例：“每日C”VS“鲜橙多”</b></font></td></tr><tr><td width="680%"><table cellspacing="1" cellpadding="3" width="98%" align="center" border="0"><tbody><tr><td><p align="center"><strong>“每日C”VS“鲜橙多”</strong></p><p>背景： <br />&nbsp; <br />“康师傅”和“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解，这次“鲜橙多”抢先一步，大红大紫，康师傅还会按常理出牌吗？康师傅进入中国时间比较早，经过数年来的经营与发展，其规模优势与资源优势，显然要比统一略胜一筹，尤其是其在渠道网络建设方面，相比于统一来讲，优势更为明显。康师傅进入中国，以“方便面”起家，在中国市场站稳了脚跟。之后，便以此为平台，开始了其奠定在中国市场霸主地位的征程，凭其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市场、茶饮料市场，爬上了老大的位置。 <br />然而在果汁饮料市场上，却被统一的“鲜橙多”拿了头彩，心中自然愤愤不平，这对于“康师傅”要做就做市场第一的一贯宗旨，多多少少都是个不小的打击。面对红得发紫的果汁饮料市场，康师傅下定了决心，誓要再次夺回自己的霸主位置，然而面对已先入为主的“鲜橙多”，出路似乎要远比想像的难得多。&nbsp; <br />&nbsp; <br />&nbsp; <br />“康师傅”发怒了，“康师傅”要出击了，“康师傅”要给“统一”一点颜色看看！与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，想一拳致命，迅速致胜，“康师傅”，能做到吗？很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的，针对“鲜橙多”，“康师傅”推出了“每日C”果汁饮料，表现上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。&nbsp; <br />“康师傅”推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TP&amp;CAN不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。“康师傅”宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与众不同的功能利益点，称其果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。“每日C”提供的功能利益点，确实不简单，这还仅仅是相对于“鲜橙多”来讲的表面文章而已，而在品牌定位与消费者潜在心理平衡方面，问题还复杂着呢。&nbsp; <br />有营销常识的人都知道，品牌能否具有直接的销售力，在理论上，主要取决于两个要素，一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即我们所说的“卖点”，一是为什么能提供这种利益承诺？即我们所说的利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的销售力量。由此我们可以分析，“鲜橙多”所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，这是消费者进行品牌消费时，获得的直接好处，但是，消费者会不会因为“多喝多漂亮”这个利益点，就会盲目地对品牌进行消费呢？当然不会，因为消费者在消费时，还会对利益点进行更进一步的思考：为什么“多喝从漂亮”？可信吗？他们还要寻找一个利益的支持点，当他们发现“鲜橙多”富含丰富的维生素C时，便相信了，于是构成了对“鲜橙多”一个比较完整的消费过程。&nbsp; <br />“康师傅”的“每日C”显然是冲着“鲜橙多”来的，“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素C”吗？而为直接以“每日C”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？&nbsp;“每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程，每日C可能要比多喝确不知什么时候喝，来得更直接，更有效力。所以从这一点上来说，康师傅的跟进是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招数，值得我们分析与探讨。当然，作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明之举。很显然的一个道理，“鲜橙多”的多喝从漂亮与“维C”已经联系在一起了，经过一段时间的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C&nbsp;=&nbsp;果汁饮料&nbsp;=&nbsp;多喝多漂亮”的概念已基本形成，所以说康师傅直接以“每日C”进行诉求，是可行的，高明的，在有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源之后，亦比“鲜橙多”更进一步，直接利益核心。相反，如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日C”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日C”与“漂亮”划等号，自然也就困难重重了。&nbsp; <br />策略毕竟是策略，品牌营销也远非这样简单，康师傅要想夺得霸主地位，下一张牌，该如何出呢？在品牌传播方面，康师傅似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，广告轰炸成了其营销致胜的一个简单而有效的武器，在去年推广茶饮料其间，从３月份一直到９月份，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。据电视广告监测数据显示：去年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国２６个城市的５６个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。这不是一个小数目，而此次果汁争霸，自然也少不了其一贯作风！与“酷儿”力推“大头娃娃”讲故事不同的是，“康师傅”针对目标消费者的心理特点，主推一种健康、快乐、时尚的形象，而此次为其助阵的当然也是明星，于是，梁咏琪出场了。在年轻人中人气极旺的港台明星梁泳琪成为了“每日C”的形象代言人，通过电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托，极力与目标消费者在空中互动，同时，为了表现其健康时尚的形象，“每日C”还在广告中别出心裁地推广一段daily&nbsp;daily&nbsp;dance舞蹈，以吸引更多的目标消费者。霸气的品牌传播还要与霸气的媒介相配合，为了彰显自己的王者之位，在传播方面，“每日C”自然没有放过“华南天王广告牌”------广州天河城北门的广告牌，并在此大作广告。在人流如蚁的王者之位，“每日C”所散发的健康、时尚气息，亦为其品牌传播起到了推波助澜的作用。&nbsp; <br />从品牌营销手段上来分析，“康师傅”争霸的主要手法，与“酷儿”、“鲜橙多”采用的手法明显不同。前两者在品牌传播方面，显得细腻而具系统性，比如“酷儿”大头娃娃、与小朋友面对面沟通；“鲜橙多”在各地倡导美丽与漂亮的活动，举办各种关于美的市场推广等等，再加上广告传播与终端沟通的配合，形成了前两者比较完整的品牌营销体系。&nbsp; <br />而“康师傅”对细腻的推广似乎并不感兴趣。它更注重一种明星效应，一种品牌氛围的塑造，尤其是，它比前两者，在广告投入上，显得更加勇敢而执着，这可能与康师傅一直以来形成的“霸主心态”有一定的关系吧！&nbsp; <br />当然，从营销的角度上来分析，不可能直接说，哪家的争霸手法更准确，更高明！细腻的营销手法，容易在渐近中，建立起自己的稳固位置，但速度明显有点缓慢；激进的品牌营销，如康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛，很容易给消费者以强大的消费“心理压力”，也许在其它品牌还在精耕细作，逐步投入时，“康师傅”已抢先一步，赚得盆满钵满了。&nbsp; <br />&nbsp;“康师傅”光凭其广告之猛的一时之快，能成功吗？即便你广告叫得再响，说得再好听，如果买不到你的产品，又能怎么样呢？很显然，品牌营销只是“康师傅”争霸的一把利剑，其背后肯定还暗藏玄机，然而，机关在哪里呢？可口可乐的营销人员在谈及其成功的秘诀时说：最主要的是产品无处不在，消费者无论身处何方，都能非常方便地买到我们的产品。　　面对可口可乐人员所言，“康师傅”会做何反映呢？是暗自窃笑，还是瑟瑟发抖？其背后的机关，与可口可乐所言，到底有没有关系呢？&nbsp; <br />&nbsp; <br />得终端者得天下－－终端大战不可免 <br />　　如果你认康师傅只会以“明星+广告”致胜的话，那未免过于片面，其实，在其背后，还有一个深藏不露的致命武器：争做终端霸主。随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会是康师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。这难道仅仅是偶然吗？&nbsp; <br />“得通路者得天下”，的确，在品牌竞争多元化的时代，如果通路不畅，终端不灵，那么再好的产品，也许也无法到达消费者的手中，进而也就谈不上什么销售了。“康师傅”对于这一点特别当然特别在意，为了实现其霸主之梦，“康师傅”在终端竞争方面，主要有两大得意之笔：终端建设与终端拦截。&nbsp; <br />　　 <br />终端建设&nbsp; <br />终端建设一直是“康师傅”工作的重中之重，让消费者伸手可及、比竞争品牌占据更大的堆头，拥有更健全完善的终端网络，是“康师傅”终端建设的核心。争霸终端，是康师傅自进入中国市场以来，实现其霸主王位的基础。为了加强通路上的竞争，“康师傅”采取了分销商到终端与自建设终端的两条腿走路的策略，异常灵活而有效率。同时，还与客户结盟，与经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外，以保证通路的稳定。&nbsp; <br />　　 <br />终端拦截&nbsp; <br />“康师傅”的霸主心态，绝不允许竞争品牌，在终端上比其更生动，比其拥有更好的推头与网络。为了达到此目的，“康师傅”不惜花精力采用“终端拦截”之术，以保竞争优势。比如据央视国际网站报道，在广州市场，“康师傅”拦截“娃哈哈”就是一例。为了在终端上打击娃哈哈，“康师傅”在各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶，用他们的产品“换回”娃哈哈的产品。并以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，以确保终端就范。康师傅的通路扩张野心，强盗式的终端策略，对于各个果汁饮料品牌来讲，都不能不视为一个最大的威胁。虽然从现在的竞争态势来看，还没有看到“康师傅”过于激进的终端拦截策略，但随着竞争的不断深入，哪个品牌一不小心，陷入其终端陷阱，也未可知。&nbsp; <br />　　 <br />&nbsp; <br />&nbsp; <br />视点： <br />康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息。在这次争霸战中，出的一张最好的牌，是它以“跟进的超越者”出现的。也就是说，它不是一般的跟进，而是在跟进中有超越，这一点值得借鉴与学习。同时，“康师傅”在果汁争霸中，有两个最为突出的优势，也是“康师傅”成功要件儿，值得其它品牌小心。一是其霸主式的品牌传播策略，其激进的速度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，一是其强盗式的终端策略，一不小心，就可能受其拦截与打击，看透了这两步旗，其它品牌成功的机会要大很多。 <br />“康师傅”抢占资源，进行竞争，虽然难度很大，但也不是没有机会。从其弱势资源入手，还是有成功的可能。一是针对其广告轰炸的粗糙性，可以在细分市场里，打造一个更专业的品牌，抢占其资源；一是针对其通路建设的强盗哲学，采用游击战术，打得赢就打，打不赢就跑，跑了再回来，让其陷入“拦截疲劳战”，这样胜算的把握也许很大。</p></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table>