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<table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="51"></td><td width="680"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="680%" height="50"><font color="#000080"><b>案例：可口可乐的奥运“棋”</b></font></td></tr><tr><td width="680%"><table cellspacing="1" cellpadding="3" width="98%" align="center" border="0"><tbody><tr><td><p align="center"><strong>可口可乐的奥运“棋”</strong></p><p>背景： <br /> <br /> 1996年，亚特兰大奥林匹克运动会。在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47％。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12％。作为一家百余年历史的老牌跨国公司，可口可乐是如何抓住奥运百年盛况的机遇?如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略，又是如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划?在此，您将领略可口可乐的促销风采。 <br /> 过去，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它更是百年以来运动员们所追寻的梦想。而现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域，他们试图借助奥运这片沃土孕育出丰硕的销售果实。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。 <br /> 对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席的可口可乐，适逢百年奥运在自己的故乡“亚特兰大”举行，当然不会错过这样一个千载难逢的机会。与奥运相伴68年的可口可乐，1996年将以奥运长期伙伴的身份，广招全球消费者同为奥运选手加油。随着奥运圣火的点燃，可口可乐也将燃亮它的奥运之梦! <br /> 一、红遍全球的TOP赞助商 <br /> 奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权 s而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。 <br /> TOP计划( The Loympic  ro—gram)中规定，各行业的 TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是 TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1988年，有9家企业成为 TOP赞助商，赞助额达 l亿美元；1992年，有10家企业获得这一资格，共筹资1．75亿美元；1996年，除可口可乐外，另有9家企业也取得该项资格，即 IBM， Visa，柯达，博士伦，全录，松下电器， UPS， JohnHancock Mutual Life lnsurance和时代公司的《运动画刊》，赞助额超过3亿美元。 <br /> <br /> <br /> <br />除 TOP赞助商外，还有一些企业成为本届亚特兰大奥运赞助厂商，如上表中所示。 <br /> 当某一产业被权限较高的厂商买下后，同级或权限较低的同质产业厂商仍可赞助，但不可有市场促销活动的行为。例如：可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运，但不可用奥运标志作宣传。 <br /> 可口可乐成为 TOP赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系绊佐干千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发散出可口可乐惊人的魅力。 <br /> 二、奥运最长期的伙伴 <br /> 可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。在过去的活动宣传中，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作“奥运赞助商”，而这次却定位在“奥运最长期的伙伴”。公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品 sp活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。 <br /> 1．协助奥运促销，增添文艺气息 <br /> 为了增添奥运的文艺气息，从1995年开始公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了力6奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。 <br /> 2．奥林匹克公园，浓缩的可乐世界 <br /> 奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。暂且不提那桩轰动全球的爆炸事件，公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有 Cocacola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。 <br /> 奥林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地12英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、 Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建而成。人们不禁要问，只为短短一夏就投资如此巨额，厂商的着眼点何在?其实，各厂商在投资的同时，也会有相当丰厚可观的回报，那就是销量的增长和品牌知名度的提高，这种名利双收的举措，厂商何乐而不为? <br /> 可口可乐最初提议规划奥林匹克公园时，目的是为了让更多人分享奥运乐趣，特别针对儿童与18—49岁人们的喜好。门票定为成人13美元，儿童8美元。从1996年5月23日至9月2日，已吸引85万名游客，其中80％是来自美国以外的国家与地区。 <br /> 公园内设有珍贵奥运文物参观、奥运基本情况形象生动的介绍，以及各项体育竞赛的亲身体验、各种商品的出售等等。其中包括： <br /> ·向瑞士洛桑奥林匹克博物馆借来的珍贵奥运艺术品及纪念品的展出，如：1984年洛杉矾奥运会金牌得主卡尔·路易斯的球鞋，1992年巴赛罗纳奥运会“梦幻”篮球队全体队员签名的篮球； <br /> ·以虚拟实境的最新科技实现游客参与奥运竞赛的梦想，现场有运动员为游客签名，并担任运动伤害急救的讲解与示范； <br /> ·运用声光效果俱佳的多媒体介绍现代奥运百年发展史和各项纪录，以及奥运冠军名人录的全景画面，给游客以最真实的感觉； <br /> ·为了满足游客的各种需要，公园内还设有各式商品的出售点，让游客在畅游之后，顺便 shopping一番。 <br /> 奥林匹克公园内这一系列鼓动游客积极参与的活动，以及众多别出心裁的服务项目，吸引了世界各地聚集到亚特兰大来的大批游客前去观赏游玩。公园内一片沸腾欢乐的盛况与奥运竞技场上紧张激烈的气氛相互映衬，更加烘托出奥林匹克积极向上的精神。 <br /> 3．回归消费者的广告创意表现 <br /> 伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996年的核心策略“For the Fans(可乐迷、球迷)”转化为具体的行动。公司为奥运准备了70支精采的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感觉。这种策略的转变在消费者与可乐之间形成了一种新型的联络。节目与广告，奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入，广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让他们在物质及精神层面上获得双重满足。(文章最后一部分关于可口可乐在台湾的促销行为更是一个极为精彩的具体实例。) <br /> 可口可乐正是借助这种全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并使之真正认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。 <br /> 三、颇具匠心的三阶段行销造势 <br /> 台湾太古可口可乐公司为迎接奥运，策划了别具匠心的三阶段行销计划。该项计划并非单纯地通过抽奖、赠品等 sp手段利诱消费者，而是一整套精心设计、逐层深入的行销策略。它在与美国总部策略保持高度一致的前提下，将“For theFans”的促销主题赋以台湾特色，使之得以更具体、更具感染力地贯彻实施，并更易为当地消费者所接受。 <br /> 第一阶段：穿金戴银看奥运 <br /> 1995年 l1月底，可口可乐以抽奖方式竭诚邀请消费者免费到亚特兰大看奥运。它以亚特兰大故乡为号召，以主人的身份邀请消费者到比赛现场一同为选手加油。活动期间推出的赠品也特意打造成奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时，间接分享奥运的荣耀。 <br /> 第二阶段：奥运圣火行 <br /> 1996年2月中旬至5月底，可口可乐公司赞助举办奥运圣火行，由消费者投票选出奥运圣火传递员。由于台湾参加奥运的选手并不多，电视台转播赛程不全，因此台湾观众对奥运的关注仅止于欣赏的角度，为了使台湾消费者对奥运产生高度兴趣，可口可乐举行了“全民公投”，由消费者选出心目中最理想的运动员及非运动员，代表政府及消费者传递圣火。它将整个活动提升到一个较高的层次，使全体消费者都关注着这一话题。这次活动共收到来自台湾各地共75万张有效选票，成为媒介关注的热点，民众瞩目的焦点。它所产生的广告宣传效应极大。 <br /> 第三阶段：刷新奥运纪录 <br /> 在奥运进行期间，可口可乐除继续向消费者赠送金牌外，还推出了系列奥运纪录广告片，将促销活动推向高潮。公司将消费者选出的圣火传递员——周华健、郑志龙、钱薇娟导入广告活动。除了以谢票广告感谢消费者对圣火传递的支持，还从亚特兰大总部提供的70支奥运纪录广告中，挑选出三支符合他们特色的广告，并由他们加以配音、演出。可口可乐试图通过消费者心仪的偶像在奥运期间的不断展露，来保持他们对奥运的高度亢奋。可口可乐特意将偶像们塑造成加油者的形象，让消费者更深切地感受到他们是由消费者选出，代表消费者的，进而对奥运产生实实在在的参与感。 <br /> 正是这三阶段层层推进的营销策略，更加巩固了奥运与可口可乐、可口可乐与消费者之间的联系，使得无论是可口可乐的品牌忠诚者，还是一般消费者都受到可口可乐强大的冲击力，形成深刻的印象。附：可口可乐小档案(1996年) <br /> ’96亚特兰大 (单位：亿美元) 奥运小档案 <br /> ’96奥运会虽然结束了，但渲染在全球各个角落、代表可口可乐的红色却不会因之褪减，可口可乐的奥运之梦终于在亚特兰大乃至全球赢得最辉煌的成功。 <br />附：可口可乐小档案 <br /> ·可口可乐是一位叫潘伯顿的药剂师在1886年初发明的，最初它是用美洲的古柯叶和非洲的可乐果提炼制成。 <br /> ·二战期间，可口可乐取得了美军专用饮料的“资格证书”，美国政府出资在世界各地建成64个可口可乐装瓶厂，公司充分利用战争，五年内实现别人25年才能达到的海外经营规模。 <br /> ·二战使可口可乐在前方军队中出售了100亿瓶。 <br /> ·艾森豪威尔将军指挥其军团在北非登陆后，首先要求补充的军需是可口可乐，除300万瓶之外，还要能每天生产20万瓶的机器设备。 <br /> ·巴顿将军要求他的军队打到哪里，装瓶厂就搬迁到哪里，他说：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。” <br /> ·1948年对退伍军人的一份调查统计数据表明，63．37％的人最喜欢可口可乐，7．73％的人喜欢百事。当时，可口可乐销售毛利润达1．26亿美元，纯利3500万美元，而百事毛利才2500万美元，纯利320万美元。 <br /> ·1980年可口可乐的营业额达到60亿美元，利润达到4．5亿美元，是20年前的10倍。 <br /> ·1981年，公司动用7．5亿元巨资购下著名的哥伦比亚电影公司，当年该电影公司盈利9100万元。 <br /> ·1981年公司推出减肥可口可乐(diet—cola)，在 l万多人参加的家庭试饮活动中，其口感、健美功能都证明是一流的。公司不借以每60分钟250万元的代价邀请大批明星为该产品做广告。 <br /> ·1982年减肥可口可乐已占减肥饮料市场的17％，到1983年该比例上升到24％。 <br /> ·1984年公司股价暴涨95％，于是公司购回600万股本，并控制了63％的装瓶市场。 <br />·可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运开始提供赞助商，届届不缺席，到1996年亚特兰大奥运已达68年之久 <br /> <br />视点： <br />有人说：“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。”可口可乐的营销创新之一就是体育文化营销。体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。 <br />在奥运会赛场上，总能看到鲜明的红色“Cocacola”标志。作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。可口可乐正是借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口呵乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。</p></td></tr><tr><td></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td><td width="20"></td></tr></tbody></table> |
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发表于 2007-1-6 23:36:04
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