[中国经济管理大学]推荐营销硕士案例《 “精工”之道 》

徐老师

<table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="51"></td><td width="680"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="680%" height="50"><font color="#000080"><b>案例：“精工”之道</b></font></td></tr><tr><td width="680%"><table cellspacing="1" cellpadding="3" width="98%" align="center" border="0"><tbody><tr><td><p align="center"><strong>“精工”之道 </strong></p><p>背景： <br />　　大多数人对计时产业的情况知之甚少，那么，请看一个基本数字：1988年，全球钟表业的营业额大约高达200亿美元。而一家最大的钟表制造商竟独占15％的份额!这就是“世界钟表技术的领导者”——“精工”Seiko)!今天，精工企业在全世界每天卖出40万只手表和10万只时钟，年营业额达30亿美元。&nbsp; <br />　　下面，我们从三个方面介绍并分析“精工”企业的品牌营销传播策略。&nbsp; <br />买表动机&nbsp;时过境迁 <br />　　本世纪60年代初，在一家大型钟表制造商的瑞士产品展示会上，一位伦敦国际广告代理商的高级董事发表了一席评论，他希望放弃喋喋不休的不相关细节的讨论，尽快得出一个结论。他说：“归根结底，一个人之所以买表，是为了知道时间，难道不是吗?”在一阵长时间带着某种不祥气氛的沉默后，公司的总裁说话了：“不完全是，对大多数人来说,手表是个很好的装饰品，一个手镯，一种美的表现物——它报时的功能倒是次要的。”&nbsp; <br />　　如果这个讨论发生在70年代初，即在第一件精确的计时器——“精工”的石英表引入市场(1969年)后不久，这位董事也许不会感到非常尴尬。但是在60年代，手表的装饰作用的确比其走时的精确性来得更重要。而且，一度宣传石英计时器的热潮一旦消失，款式时尚便又一次成了手表制造业的焦点。1989年，当时称作是海特丽·精工企业的总裁描绘到：&nbsp; <br />　　我们公司是以钟表为核心发展起来的，计时器的重要性和魅力已远远不只是其计时和报时的功能。因为，它们在反映了工艺业最新成果的同时，也成了设计和美学标准下的时尚品!&nbsp; <br />　　应该说，手表的本质功能是准确计时。然而，社会的发展，物质的丰富，使得很多东西的本质功能异化了。手表即是典型的一例。归根结底，它是人们的买表动机决定的。而人们买表动机的改变又受到行业技术发展与钟表遍及带来的影响。这个现象带有一定的普遍性，已成为营销传播的一个基本思考点。&nbsp; <br />　　无庸置疑，手表的出现是为了要解决人类计时的问题。可以肯定，定时准确性是早期人们买表的重要考量。在石英电子技术问世之初，这一动机又一次被强化。接着，随着石英技术的普及，准确性便退居次位，造型和款式便显得更为重要起来。&nbsp; <br />　　对于精工来说，真正的突破得益于其第一块石英表的问世。产品的上市得到了达彼思(TedBatg)广告代理商策划的广告运动的有力支持。当时用了一个非常成功的口号：“总有一天，所有的手表都会走这条路。”那时，准确性被激发成首要的需要。但是随着时尚的影响以及消费者通过选择手表来表达他们个性和兴趣的欲望增长，意味着今天的手表和它们的广告应该与某种特别的趣味、生活型态和嗜好保持一致，比如，运动。&nbsp; <br />　　随着手表使用中形象要求的日益突出，在当今手表的营销问题上，设计成为重要的因素。为此，精工通过多种办法网罗具有不同专长的设计者。首先，它雇用自己的专家，大多数在日本，并主要致力于精工国际款式的开发。另外，它的子公司自由开发它们自己的产品，以符合当地的情趣和偏好。当然，它们都得研究学习对方所做的事情。事实上，即使在国际款式上，至少有1000款精工的设计，受欧洲的影响极其重大，而且是显而易见的。&nbsp; <br />&nbsp; <br />四个品牌&nbsp;各司其职 <br />　　虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人。&nbsp; <br />　　一般来说，采用多品牌策略，有几个明显的好处。首先，可以为企业争得更多的货架空间，这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性；其次，可以用新品牌来截获“品牌转换者”，以保持他们对企业产品的忠诚；再者，创用新品牌能给生产商的内部组织机构带来刺激和效率；最后，也是重要的一点，就是通过对每一品牌进行个别的定位，来获取不同的细分市场。一个新的名称，可以制造新的刺激，建立新的信念，也就让品牌有了一个先天的定位优势，比如，“琶莎”，从语音象征角度看，就是一个针对女性市场的好名字。&nbsp; <br />　　对于一个专业性的大公司或国际性公司来说，确定品牌线的最佳长度(品牌个数)是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。有时候，经营由精心挑选的品牌组成的较短的品牌线也可获得高额利润率。&nbsp; <br />　　从精工企业的四个品牌的不同定位中，也可看出，“精工”品牌针对一个较广泛的市场，而其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护“精工”这个主品牌起到了相当大的作用。1988年，在世界著名的形象管理和策略规划顾问公司兰顿(Landor)机构对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称调查中，“精工”与可口可乐、IBM和麦当劳等一起，位居全球十大顶尖品牌之列。&nbsp; <br />传播策略&nbsp;有条不紊 <br />　　目前“精工”在整个欧洲的媒体广告投入每年约0.13亿美元，这还不包括赞助等活动的开支。“精工”总的广告政策可概括为：战略上面向全球，战术上最终取决于当地情况。“精工”的第一块石英表诞生时，是由达彼思负责品牌的全球广告。然而到了70年代后期，随着精工的管理者对当地经营者的情趣和需求更加敏感时，各地子公司被授权可以自己指定他们的广告代理商，并发展当地的广告运动。许多子公司也很高兴地在自己的业务范围内采用其它国家中制作的高质量广告。比如，1988年，在德国发起的一项非常杰出的广告运动，由于其策略表达的正确性，被运用到整个欧洲市场。对于“精工”这个特定的品牌，公司制&nbsp;定的广告策略是(见图)。&nbsp; <br />　&nbsp; <br />　　从这个策略中可看出，公司想要强调精工品牌的独特定位：全球市场的领导者。它通过使用产品的四个个性品质传达广告的重要讯息：精工是计时业的领袖。综观“精工”的广告运动，具有这样两个特点，其实这也是钟表业著名品牌的惯常做法：&nbsp; <br />　　(&nbsp;l)运动的传统。自1964年东京奥运会以来，精工坚持作为官方计时器和稳定的体育事件赞助商(并积极扩大范围)，给观众和参赛者带来了同等的享受。1972年被札幌冬奥会、1992年被巴塞罗那夏季奥运会选为官方计时器。1992年的奥委会声称，该届比赛的计时服务比以前更完善更精密。在新的运动计时标准下，精工计时器承诺提供一流的技术支持水准。&nbsp; <br />　　对于有足够购买力的运动爱好者市场，精工还开发一个专门系列“运动技术”(Sport—Tech)手表，并声称它是运动时尚的最新代表。&nbsp; <br />　　烟酒生产商赞助体育活动，往往与其产品关系甚远。而钟表商却完全不同，它们与运动具有一种自然的利益连结。&nbsp; <br />　　(2)杂志媒体。一些著名的国际杂志如《时代》(&nbsp;Time)、《新闻周刊》(Newsweek)以及航空服务杂志、地方杂志被大量用来作为精工的广告媒体。这是钟表业的高科技特点所决定的。又由于手表受到趣味和时尚的强烈影响，因此，地方性广告代理商在选择杂志媒体上起到了重要作用，以使媒体到达精心选择的目标群体。选用杂志作为钟表广告的媒体，具有这样一些优势：传达高科技的解释性信息；图片展示，表现手表的精致外观与用户的个性色彩；到达特定群体，比如运动爱好者；大量的时尚、服饰类杂志可以传达手表作为流行装饰物的信息。难怪乎一些著名的手表如爱彼、积家、劳力士、欧米茄、浪琴等都有杂志广告表现品牌个性的习惯。&nbsp; <br />　　 <br />&nbsp; <br />视点： <br />　　谈起“精工”，最引人注目的一次促销是在1979年，精工手表厂利用飞机从高空中撒手表，数万名观众目睹了此次行动，从此精工手表以防震这一突出特色而出名。正是如此，日本手表才打入国际市场，并成为世界手表王国瑞士的主要竞争对手。这一次，它拼的是质量。在上个世纪，“日本制造”成了高质量的代名词，日本人严苛的品质管理在全世界都广为流传。精工的成功不仅仅是因为品质超群，它对消费者消费心理的准确把握，四大品牌构成的产品金字塔，有效的传播策略，良好地公众形象都是品牌成功有利的保障。“精工”的成功经历值得借鉴的地方：&nbsp; <br />　　(l)对技术进步作出迅速反应，保持工艺的领先地位。不断更新产品，才能增强品牌活力。&nbsp; <br />　　(2)高品质与精致的外观设计完美结合，把握消费者动机的微妙变化。紧跟时代流行风尚、又要照顾地方性的情趣特点。&nbsp; <br />　　(3)多品牌策略，为细分市场提供独特的定位品牌。 <br />　　(4)持续投入大型相关的赞助活动，赢得品牌不朽的声望。</p></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table>