[中国经济管理大学]推荐营销硕士案例《 “钟表王国”的卫冕之战》

徐老师

<p><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="51"></td><td width="680"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="680%" height="50"><font color="#000080"><b>案例：“钟表王国”的卫冕之战</b></font></td></tr><tr><td width="680%"><table cellspacing="1" cellpadding="3" width="98%" align="center" border="0"><tbody><tr><td><p align="center"><strong>“钟表王国”的卫冕之战 </strong></p><p>背景：　　&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在第二次世界大战之前，全世界90％的手表产自瑞士。直到七十年代中期，瑞士手表仍然能占全世界手表产量的40％。但是，在1974一1979年间，它的手表产量从8400万只下降到6O00万只，从业人员从8万减少到5万人。其中，仅1978年就有172家手表厂因此关闭。 <br />&nbsp; <br />　　&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 一、找一个支点，撬动“钟表王国”&nbsp; <br /><br />　　电子手表在瑞士的出现并不算晚。早在1969年，瑞士手表协会研究中心就曾经设计了第一只石英手表。遗憾的是，瑞士手表业的决策者们并没有正确地预测到石英技术的前景，同时从感情上也不愿意放弃经过百年积累而成长起来的精密机械表的优势。而精明的日本手表业厂商获得这份情报后，及时地进行了认真的分析，预见到机械表已经发展到了极限，很难再有科技上的重大突破，而石英技术则刚露头角；同时，日本手表业界反思了以往与瑞士这个“钟表王国”竞争的经验和教训，认清了自己的劣势正是精密机械工业的基础不如对方，应该调转方向，加速将自己电子工业的优势．运用到手表工业中来。因此，日本手表业界开始秘密地购买和收集有关石英技术的资料和信息，加速开发和研究尚有待解决的技术及生产上的问题。终于在七十年代初期，一种新型的以石英震荡为时源，以微型电池为动源的电子手表开始大规模地投放国际市场。&nbsp; <br /><br />　　精工公司首先发难，西铁城和卡西欧等公司紧紧跟上他们除了充分发挥电子手表固有的优势，如误差只有机械表的1／60，防震、防潮效果更佳等来争夺市场份额之外，还采取了一系列强劲的营销攻势。第一，在狠抓质量的前提下，采用薄利多销的方法，创造需求。1972年电子手表刚开始上市的时候，每只零售价格高达300美元左右，1975年每只的出口价格便降到64美元，至1979年又降到每只29美元，而且出口到美国市场的还可以再打折扣。第二，在电子表的加工技术和外型设计上，极力赶超瑞士高档手表。以使自己的手表不仅在花色造型而且也在工艺技术上增加与瑞士表的抗争能力。比如，将电子表芯装在项链上变成项链电子表，将电子表芯装到圆珠笔上变成圆珠笔电子表。第三，为了争夺瑞士手表原来市场份额，还通过电视和杂志等多种媒体大作广告宣传。据《现代化》杂志1981年第二期载：1979年仅精工舍公司一家在美国的广告费平均每只手表达到15美元，占全部营业额的6％。在电视上以“石英技术满全球，领导钟表新潮流”这样的诉求来宣传产品形象和企业形象s同时又集中在《POPEYE及《少年冠军》等杂志上，针对青少年群体作主体宣传。就这样，从1972一1979年近10年的时间里。日本电子手表已占领了瑞士在美国市场的5％，欧洲市场的4％。到八十年代，日本成为名列第一的钟表生产国。&nbsp; <br /><br />　　二、蓦然惊觉，为卫冕而战&nbsp; <br /><br />　　早在石英手表还在瑞士实验室的时候，设计工程师马克思·赫泰尔就向瑞士有关当局写过一份报告，要求大力推进这项技术。可是，这只“丑小鸭”在瑞士手表业界却遭到了普遍的轻视，认为电子表并不能代表新产品发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，就在他们睨视的眼皮底下，电子计时技术悄然而又神速地发展着。当瑞士手表业界的决策者们发现电子手表已对机械表市场地位构成威胁的时候，日本电子表已经成功地进入了市场并站稳了脚跟。&nbsp; <br /><br />　　为保住“钟表王国”的宝座，瑞士手表业界在1978一1980年这三年里经历了痛苦的调整，改善产品结构，加强对电子表的发展，以缓和市场占有率日趋下降的趋势。到1981年止，在世界闻名的欧米茄手表厂的产品中，电子手表已占50％；天梭表厂的产品中电子表占60％，并且这两家的电子表所占百分比还在不断地向上爬升。除此之外，还加强了营销配合。第一，在生产布置上作了调整。在瑞士本土主要生产高档手表，把中低档手表的生产及装配转移到工资低、地价便宜的国家和地区，以求降低生产及管理成本，加强竞争能力。第二，在加速电子表标准化的同时，从增加花色、品种上下功夫。天棱表厂设计并生产了三、四代合一的电子手表，上面既有数字显示系统，又有指针显示系统。瑞士生产的许多电子表已经超越了计时范围而转入多功能化。如有能够测量血压和记录里程的电子表，有装配了微型收音机的电子表，等等。第三，加强广告宣传。例如，欧米茄手表厂就以宇航计时的准确度为题材，骋请退休宇航员为董事，借题发挥，大肆宣传。第四，积极寻求合作，引进先进技术。1981年3月，瑞士钟表业界的共同研究机关——瑞士电子钟表研究中心(CEH)与精工集团签订了一项无偿钟表专利合同，相互之间可以自由交换、交流技术、诀窍，以此来减少开发研究费用和时间，弥补后起者的不足之处，从而达到强化自身竞争能力的目的。&nbsp; <br /><br />　　&nbsp;三、斗智斗勇论营销——日、瑞营销策略剖析&nbsp; <br /><br />　　(1)市场细分。像任何新产品一样，日本电子手表要打开局面，进入国际市场，必须找到一个切人点。日本厂商将市场细分之后，决定首先进攻青少年这一市场群体。一般讲，青少年市场有如下优势：思想活跃，勇于接受新事物的挑战；行为方式可塑性强，开拓较容易；一旦培养起消费者的忠诚度，那么这个群体的中年、壮年甚至老年的购买投向也可受到影响或者保持，因面市场潜力大。日本厂商的其它营销策略也基本上围绕着目标群体的这些特征而展开。(2)广告媒体选择。一方面，以“石英技术满全球，领导钟表新潮流”为口号，在电视上向大众作一般普及性宣传，重点在产品形象，以提高公众对产品的了解度及企业的知名度。另一方面，在主要以青少年读者为主的杂志上，有针对性，集中地向青少年作“多功能组合，奇妙又新潮”的广告诉求，以刺激青少年求新求异的冲动型购买欲。这种“一般”外加“特定”两种媒体的有机配合，为电子手表一举打人国际市场并占有相当市场份额功不在小!(3)低价渗透。无论在生活水准高的发达国家，还是在人均收入较低的发展中国家，消费者对于价格总是很敏感的。因而；低价永远是加强竞争、击败对手的有力武器之一。基于此，日本厂商不借以低于正常利润的低价强行创造需求。需求一旦扩大，生产上就能获得规模效应，进产步降低成本，然后以更低的价格向市场销售。(4)产品多样化。日本精工表在美国共推出400多个品种，在全球范围内共推出2300多个品种。产品的新奇性一方面刺激了偏爱标新立异的青少年的消费欲；另一方面，不断推陈出新缩短产品的生命周期，减少或摆脱竞争者的跟随和．模仿，保持产品的差异性，使自己永远站在竞争的有利位置上。&nbsp; <br /><br />　　日本厂商在欧洲市场、美洲市场及亚洲市场上以其产品的新颖、价格的低廉、宣传的强劲和品种多样化全方位地向瑞士争夺市场。在这种包抄式进攻之下，瑞士厂商采取了“跟随”、“超越”及“保持”三种对策，将被动防御与主动出击有机结合起来。第一，紧跟策略。积极调整手表生产结构，加大电子表的生产份额；聘请名人，加强宣传效果；格中低档手表的生产及装配转移到发展中国家去，以降低成本。第二，超越策略。如天梭表厂生产了三、四代合一的更新颖、先进的电子手表。第四，保持策略。抓住自身机械表的优势，在瑞士生产高级名表。这一策略无疑是正确的，其一生产高、精、尖机械表是瑞士自身的优势，当然不可舍本逐末地全力发展电子表，以己之短攻敌之长，胜算之机很少6其二在国际上，只要提及高档名表，人们就会不由自主地想到瑞士，“瑞士”简直就是高档名表的代名词。因而，将高档表留在本土生产既有利于维持瑞士表在消费者心中既定的形象，又有利于作进一步研究开发以加强竞争能力。　&nbsp; <br /><br />　&nbsp;　 <br />&nbsp; <br />&nbsp; <br />视点： <br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 瑞士的“跟随”、“超越”及“保持”三策略的组合，不能不说是破除日本全方位包抄式进攻的绝招。到1994年，瑞士的钟表出口总值打破了历年记录，创下80亿瑞士法郎，较1983年上升了近5％。在全球已完成手表出口总值的1068800万瑞士法郎中，瑞士位居第一，日本屈居第三，从而打破了八十年代初日本位居第一的局面，重新夺回了自己的市场份额。在这场“战争”中，瑞士成功地构筑了自己的产品金字塔，使自己的产品线丰富和完整起来。不仅有高档的机械表，也有低价的石英表与电子表。在各个产品系列上与日本开展竞争。由于瑞士手表王国的地位在消费者心目中有非常深厚的基础，因而在竞争中是占有一定的优势的。瑞士品牌手表的品牌可以降低消费者对价格的敏感性。日本手表只有低于瑞士表的50%--70%时，才能改变消费者的选择，因此就可能通过管理、创新、设计、营销来取胜。&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 瑞士钟表在“卫冕战争”中，也应该庆幸自己的及时应战，否则当瑞士钟表的品牌效应逐渐淡化的时候，这场战争将更加艰苦，而前途难测。</p></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></p>