[营销大师讲义]《打造品牌个性——以奢侈品品牌为例》

徐老师

<p>演讲者：卢晓博士 法国拉克斯特鳄鱼集团Lacoste中国区代表/巴黎高等商业经济学院营销学博士 </p><p>&nbsp;</p><p style="text-indent:2em">[replyview]首先，向大家介绍一下品牌个性的内涵包括什么要素。我简单介绍一下几种工具，这些工具在传媒当中很少可以提到，这是一些奢侈品公司和咨询公司经常使用的。这些工具都是大家普遍使用的一些工具，这些工具比较抽象，之后我会用一些大家可以了解到的知名奢侈品品牌的成功案例给大家说明一下这些工具如何使用。最后是一个简单的结论。<br />首先讲一下品牌个性的内涵。个性的内涵主要有两个因素，这两个因素刚才许先生已经介绍了有很多想象，这个现象总结到最根本的是两条。品牌个性的塑造第一条是具有它的特殊性，特殊性在日常生活当中有很多的例子，最简单的就是一些土特产品，就是某一个地区出产的产品，这些产品有它的独特性，所以让人可以有很深刻的记忆。。<br />下面讲第二个要素，持久性。包括土豆和香槟之所以出名它不是一天就出名的，他每年都会有不同的角度，从社会不同层面都可以体现出来，而且持续的时间很长。刚才第一个演讲当中最后的结论就是说塑造品牌的过程是一个非常长的过程，这也是塑造品牌个性一个重要的因素。这两个因素是必须同时存在的，这一点尤其重要，尤其是对于奢侈品品牌管理里面特别重要。<br />这个就是我举的例子CIVENCNY，这是一个很有名的法国品牌，创立也有半个多世纪了。大家从照片上可以看到是一个年轻的高雅的巴黎女士，穿着非常简单，但是没有高雅，胸前的装饰非常吸引人，给人的整体效果非常好。这个是一贯所塑造的个性，给人的印象就是这样的。最早是由CIVENCNY先生和他的伙伴经过40年创立的，它一贯的风格没有得到改变，每年通过两季的时装发布会和沟通的渠道、分销网络等等使得品牌个性给人以非常强的冲击力。要建立这么强的品牌特性目的很简单，目的就是可以对于新的消费者来说可以吸引注意力。吸引了注意力以后可以有很深刻的记忆。第三步，有了很深刻的记忆以后，既使过了很长时间以后还可以很容易回忆起来，这样品牌个性就鲜明的塑造出来了。然后再经过长时间的沟通和努力，这样品牌形象的塑造就比较完整，而且知名度也比较突出，所以其他市场拓展的工具和策略就会得到比较完整的发展。<br />CIVENCNY这个例子有意思的就是在于CIVENCNY先生退休了以后先后有几任年轻的设计出人主要的设计。有一个设计师只是从事一季的设计。后来还有一个苏格兰的设计师，他做了五年的时间。CIVENCNY先生退休以后这几个年轻的设计师风格都不尽相同，使CIVENCNY先生花了40年所建立的品牌个性产生了模糊，以前的消费者对于CIVENCNY有一种感觉，就是我不认识这个品牌了，不像以前塑造的那种巴黎高雅女士所穿着的非常细腻的服装了，而是另外一种风格。这种情况直接带来的影响就是使得这个品牌走下坡路，直到最后一任来了以后意识到了这个问题，又回归CIVENCNY传统的风格。我说这个例子并不是说CIVENCNY这个例子不好，其实CIVENCNY这个牌子非常好。<br />刚才看到了品牌个性内涵的两个要素，从这两个要素出发我们就可以对品牌个性有一个定义，定义就是品牌个性的唯一性由于具有自己独特的，和别人不同的元素，在很长一段时间里没有被混淆的为人所认知。这个就是我们刚才看到的两点，品牌一定要有特殊性，跟其他人不一样的地方。第二个就是要有持久的长期发展。<br />我们讨论到百事可乐和可口可乐在中国的案例，这个就是塑造品牌个性的一个很好的成功案例。当你是一个弱者的时候，你跟强者竞争的时候，你如果跟他们有一个个性上明显区分的话，消费者是不可能短时间内认可你的，需要有一个明显的区分，你有了自己的个性之后通过长时间的沟通，这样消费者才能在短时间注意到呢，长时间之内记起你。<br />下面向大家介绍几个工具。第一个，品牌形象的多维度。第二个，品牌个性的六边形。第三个，消费者价值观的符号学方法。<br />品牌形象多维度。这张图非常有名的，多维度的概念总是让人想起美国的一位教授，他的这种多维度的概念也在很广泛的应用，在很多的大型公司里面都有应用。咱们中国企业看国外企业在中国市场上做沟通的时候，往往看到的是非常漂亮的画面，会看到大量的广告。但是在简单的沟通基础之上还有大量非常繁琐、非常全面其他方面的工作，它是一个整体的工作，并不是简单说我有一笔钱我投入进去然后马上就可以出来效果。之所以不能马上出来效果，是因为你其他的地方没有做的很到位，而且这还是一个长期的过程。我简单的给大家说一下这个图，中间是一个品牌名字，中间最重要的品牌象征元素周围有一些重要的纬度，无形的特点，消费者的利益，相对的价格，购买者和消费者，还有和平面相关联的代言人，品牌的个性，产品的品类，竞争对手和产品属性。<br />品牌个性的六边形。这个六边形的方法是法国的一位塑造品牌方面的专家发明的。这个六边形也是很简单的六边形，这个六边形的上部是信息的发送方，就是信息发送者。下面是受众，六边形的右面是内部的文化，左面是当你跟外部做沟通的时候和外界所产生的关系。发送者这里有两边，分别代表品牌所代表的产品和物理状态，这边是你的个性特点。受众者这里一边是你自我形象，就是自我愿意塑造成什么形象，这边是你在消费者心目当中的反射。这个看起来好像很抽象，但是一会儿会有具体的事例向大家介绍这个六边形是怎么样应用的。<br />消费价值观的符号正方形。最近大家可能都看到达芬其这个电影，那里有一个符号学教授，其实符号学在管理上应用的非常广泛。符号学有四个边，每一个角所代表了不同的含义，最重要是起始的两个角，是一个品牌它的使用价值，就是消费这个品牌的价值观所代表的使用价值是什么。另外一端是它的存在价值，使用价值和存在价值是不同的。在使用价值和存在价值方面都有相对应的反面，存价值有一个非存在价值，使用价值在对角还有一个非使用价值，非使用价值是对存在价值的加强，非存在加强是对非使用价值的加强，这四个元素之间是有关联的。<br />这种方式就是典型的欧洲品牌在做市场沟通和所有机器启动之前非常完备的一个思考。可能中国大家不太习惯于谈这么深的理性问题，上来的考虑是市场，考虑的是消费者，就是大家都用的方式。实际上这些根源的东西你在行动之前要想清楚你自己是谁，你要去干什么，你自己的产品和想干的事情之间有没有这个可能新，有没有这个关联性。<br />下面我给大家讲一下具体事例。第一个是香奈儿，它最典型的就是女装，之后出现了香水等等。从品牌开始发展的时候就是女装。从三个照片上大家可以看到最简单的信息，这里有三个单身女性，它传递的信息是独立的女性，年轻的女性，看上去没有受到约束的，非常放松和自由的，女性也很自信。但是这个姿势不是乱摆的，摆的时候有深厚的传播意义。接下来我们用两边形给大家分析一下品牌个性是怎么样建立起来的。我们看到上面品牌发送者一边是物理状态，一个是它的个性。<br />香奈儿的物理状态是为女人量身定做的整体形象，个性是本能的，大胆的，有创意的，完美的。在接收者一端，就是让别人可以感受到自我的形象是一种自由女性的一种生活方式。从消费者的角度来讲怎么看待这个品牌，它是具有现代气息的高雅女性。从一个品牌的个性来讲它是多维的，并不是单一的。不是说我这个就是给白领设计的就完了，其实在这一句话之后有多维度的思考。右面是品牌的内部文化，简单细致、有预见性。这里是企业文化，就是要求自己的员工，要求自己的分销商，要求自己的合作伙伴跟这些人打交道的时候也是这样要求别人的。同时，在跟外部打交道的时候，给人感觉外部化的关系是持久的。所以，六边形使得品牌的个性看起来非常饱满，而且这个六边形不是说想变就变的，一旦定下来之后，今后至少五年十年沟通最基本的基调是不能改变的。<br />我们我讲下一个例子爱马什。爱马什是非常低调的品牌。从核心的产品我们就可以看出来，爱马什女士的方巾是非常著名的。我们通过六边形来分析它的品牌，还是根刚才一样我们从物理状态来看，这个品牌所卖的产品是具有细致材质的皮具，个性是具体、温暖、传统还有运动而高雅的。爱马什是一个跟运动相关的品牌，因为它的核心产品是从马术、马具、赛马过来的，所以就有它的根源。并不是说经过这么多年的发展，说这些产品现在发展女装、香水和其他东西，我们跟根源没有关系的。其实恰恰相反，他现在强调的就是它的根源。它给大家传递的信息，就是他愿意塑造成具有一定社会代表性的，具有一生价值的购买，就是你买了他的产品是具有一生价值的，并不是说买了以后就丢弃掉了，而是你买了以后可以受用一生的。消费者对他的反馈是它是一个古典的品牌，具有高质量的品牌。内部文化是为精英制作的运动服装，奢侈的手工艺。跟外界的关系是自信的。<br />下面一个例子就是FERRAGAMO，他开始是一个皮具生产商，是生产皮鞋的。在80年代、90年代遇到一个很重要的危机，就是它的品牌形象在往下走，而且人们把它作为一个皮鞋生产商，所以和他想定位在奢侈品品牌有很大的差距，所以这种侵略下找了一个在市场另外应用的专家，他是一个法国的教授，他用符号学的方块对他的问题做了一些分析，给了他的一些答案。对后FERRAGAMO很成功的从皮鞋制造商的形象转变为一个高端的皮鞋品牌。这里是使用价格，就是使他成为一个制鞋者。在空想性的反面是非控想性，就是非存在价值，就是带有批判性的含义，这种批判性的含义就是指我买了你的品牌，我有什么好处，好处就是好的性价比和质量保证。批判性恰恰就是对使用价值的加强。使用价值的反面就是非使用价值，非使用价值就是空想性，就是品牌之外存在价值的加强。这里面使用的颜色，这里面是舒适耐用，科技含量高，还有除了我用的皮子质地非常好，还有个写革新的材料，我还可以用很多的材料做的更加多样化，这样就增加了品牌的存在价值。原来这个牌子是集中在这里了，实际上这也是目前中国很多消费者制造行业所在的位置，就是实用性，剩下这三个都是空白，你怎么样才能把自己从这里发展到四端都比较平稳，这是一个很大的课题，这个课题是一个时代的课题，也是我们国家的课题，这个课题我需要我们慢慢的解决。<br />最后讲的例子是COLVIN KIEIN PERFUMES男士香水开发，男士香水开发还是用这个符号学的方块。现在我们是一个品牌在符号学方块的四端有不同的含义，每一个含义都开发出一个单独的产品来，使得这个符号学放快看起来很平稳，这样就可以使品牌得到加强。第一个是CK1，这个男女都可以用。第二款（英文）是非常自然的，专门为男士作的。<br />从符号学的方块分析来讲，首先占据一端的是CK1，它的特点是使用价值是这么大，是文化的、紧张的，性别混淆的，这个男女都可以使用，这个香水是大家都可以用的。和它相对应的是ETERNITY，就是有性别区分的，就是我只是给男士使用的。和ETERNITY对应相反的一端就是非自然的。CK1对应的是非文化的，放松的，不混淆性别的，也是只为男士开发的。下面两款是对上面两款的加强，大家可以仔细看一下，这四个香水当中每一个香水都有自己独特的含义，这四款香水综合起来，大家都可以根据自己的情况选择自己的偏好。就是在产品开发的时候，怎么在产品开发的同时体现自己品牌的个性，怎么样在体现品牌个性的同时使得这个品牌看起来比较饱满。 我刚才讲了分析的事例和分析的办法，最后是一个简单的结论。这个结论也不是我一个人的结论，就是在塑造品牌之前要做充分的理性准备工作。并不是说看到我国外竞争者这么做我就跟这他一样去做。你从市场开发的时候可以这么想，这个就是停留在SWOT的一个简单分析，这个大家都可以做。但是在这个基础之上你要有自己的东西，咱们现在已经过了跟别人学，然后跟着别人造，造完了以后再卖给人家的这样一个阶段，我们要树立自己的品牌，树立自己品牌的时候要想清楚你自己拥有的核心价值是什么东西，你作为产品来讲到底有没有真本事，这个才是最重要的。塑造品牌是一个很艰苦和持久的工作，必须要很长时间的投入精力和资金的投入。塑造品牌个性是和短期利益是相冲突的，尤其你需要大量资金投入的时候并不是一个简单的事情。成功的品牌个性是整体利益，是实力和智力的体现[/replyview]</p><p style="text-indent:2em"></p>

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<strong>以奢侈品品牌为例</strong>

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