[营销大师讲义]《品牌定位之道》

徐老师

<p style="text-indent:2em">演讲者：许介燊先生 波士顿咨询公司高级副总裁兼董事（消费品和零售专题研究组亚洲负责人）</p><p style="text-indent:2em">&nbsp;</p><p style="text-indent:2em">[replyview]今天我们谈到建设品牌，建设品牌是一项非常艰苦的工作，特别是在中国这个市场，刚才谈到有很多国外的品牌先走了一步。我们国内的品牌现在在做追赶的工作，所以对我们国内的品牌来说，在品牌建设这一部分任重道远，有很多工作要做。在品牌建设这一块我们知道，要建设一个强大的品牌需要很大的资源投入，如果你稍不小心就会发现你的投入往往没有取得效果。品牌建设是一个高风险的投入，所以我们怎么做到恰到好处，使得你的投资能够有一个比较好的回报。<br />首先我们说消费者对品牌的忠诚度相对来说是比较低的，所以我们发现很多消费者喜欢尝试各种新的品牌，在这样的环境下面就必然使得你建设品牌的投入比较高。<br />第二个，我们谈到很多国外公司现在占了主导的地位，对于新进入的公司，或者是规模比较小的公司需要在这样的市场里面建立比较强大的品牌，他们的投入要求也是比较高的。而且我们往往会发现你在品牌里面投入并不是今年投入很多，然后马上就可以见到效果，品牌的投入是一个长期的过程，等会我也会讲一些例子。<br />由于竞争日益的激烈，既使你建立了强大的品牌，也并不一定可以说明你在这个市场里面一定可以赚到很高的细润。所以怎么样最优化的品牌投入也是一个话题。<br />刚才谈到对于中国的消费者来说他们非常喜欢尝试，因为中国消费者对价格关心程度也是非常高的，品牌是一个重要的考虑因素，同时你的产品是不是物有所值也是非常重要的，所以品牌忠诚度相对来讲在中国是比较低的。这个领域我们做过很多的调查，消费者在我们调查里面都谈到了，一般来说中国消费者喜欢尝试新的品牌，有的消费者更注重价格，并不是注重品牌，有的消费者对新的东西是比较感兴趣的。既使我知道一个比较好的品牌，如果有新品牌出来的话，还是愿意尝试新的品牌。他们在买东西的时候可能会花更多的精力和时间来比较不同的品牌，来看看是不是某一个品牌可以物有所值。<br />对一个消费品公司来说你要建立比较高的品牌知名度，你要使你的品牌投入转化成比较长久的消费对比的忠诚度，在中国来讲这个挑战是非常大的。<br />这个是在消费者调查当中走入了消费者的家庭，我们到了一个消费者的家里去，我们到他们卫生间去看看他到底用了什么产品。这里面我们也做了一些访谈，看看过去这段时间当中他所用的产品当中有什么样的变化。我们波士顿咨询公司对于个人消费者的消费倾向有着非常深入的理解，我们知道对于一个消费者来说无论他收入高还是收入低，我们会发现他在使用不同消费类产品的时候，他都会有一个倾向。我们谈到了超越消费和超低消费，什么概念呢？假设说我是一个中等收入的消费者，对于有些产品类我对它的消费很可能会超出在我这个收入水平往往大家所使用的品牌，而对于另外产品类的产品往往会选择一些低于这个收入水平应该可以承受的品牌。这个现象在全世界都有，我们在美国也做过这样的调查，你会发现对于不同的消费者来说，每个消费者都有自己喜欢趋高的消费和趋低的消费。你要使你的消费群体可以把你的产品作为趋高消费的。我们看以下这个，他选择的消费水平比他的收入水平是要高的。比如说洗手液、清洁剂等等对这个用户来说是趋低他的收入水平应该承受的价格水平。另外，有的产品跟他的收入水平是相吻合的，所以你是一个品牌你应该做更多这样的调查，就是发现你的消费者是趋高消费还是趋低消费，这个对你今后的发展有非常大的借鉴作用。<br />对于在中国市场竞争的消费品公司要建立一个品牌是不容易的。我们知道现在作为平均收视点的增长非常快，特别是像北京和上海这样的大城市，一个收视点的成本每年都在提高。大家都在媒体上做很多的广告，你要在这样一个有很多噪音的环境里面使你的品牌能够突出的话，你在收视点这部分的投入也要日益的增加。我们在四周里面至少要有700个GRP的投入才能得到消费者对你的关注。另外，从总体市场来看在媒体这部分的投入从2002年到2005年增长也是非常快，所以在中国的整个市场里面，特别是大城市里面要建设品牌的成本也是变得越来越高了。<br />另外，在很多的消费类产品当中，品类当中国外的公司，一些大的企业他们已经是捷足先登了，已经在这些产品类当中取得了领先的地位。我刚才说洗发水、化妆品等等领先的品牌都是国外的品牌。这些国外的品牌在全球其他的市场都经历了很多年品牌建设的过程，所以他们在品牌建设这一块非常的有经验。所以对于我们中国国内的本土企业来说，你怎么样能够跟这些国际领先的品牌进行竞争，在品牌这一部分可以做好，这个挑战也是显而易见的。<br />这里是一个例子，你会发现在不同的产品类当中，已经有非常多的国际性的品牌在中国市场里占了主导地位。<br />怎么样建立品牌呢，投入是非常必要的，但是也不是说我短期的投入就可以带来市场份额。这里我们做了一个分析，我们比较一下左面这个图，在这个市场当中大家都在占投入，你的投入占总体投入的是多少，这个跟你市场占有率是有关系的。如果你只看一年比较的话，你当年在整个市场的占有率和你市场的份额相比的话相关性就不是非常明显。这个说明你在媒体这部分的投入，品牌建设的投入并不是说你当年投入当年一定会有产出，因为品牌建设是一个相对比较长期的过程。右面这个图如果横轴是把过去五年在品牌当中的投入跟你的市场份额做比较的话，这样的相关性就比较高了。这个就说明如果你对于一个品牌持续的进行可持续性和有规律投入的合，那么经过一段时间之后应该会反映在你的市场份额当中。所以右面这个图就反映出他们是相关性比较高的。<br />对于不同的公司来说你的产品类是不一样的，到底要大投入还是小投入，这个和你的产品类是息息相关的。不同产品类的市场首先规模本身就不一样。第二，它的增长率也是不一样的。所以你在对你品牌做投入的时候到底应该投入多少这也是我们要考虑的因素，如果在一个大的产品类市场当中，而且增长又比较快，利润率也比较高，这个时候你可能对他的投入高一点应该也是能够得到一定的回报。如果你相对来说在一个小的市场，利润率又比较低，增长又不快，这时候你在做投入的时候就要比较小心了，看看怎么样的投入才是比较合适的投入，怎么样的投入才能给你带来一定的利润。<br />下面我们举几个例子，来看看不同的公司他们在品牌投入方面用的方法是什么样的。<br />我们首先看一下右上角的例子。我们知道宝洁公司在中国个人消费品这部分做的非常成功，所以我们这里举一个例子，就是护肤产品，玉兰油这部分。宝洁在这一部分里面过去几年取得了非常大的成绩，也是非常成功的，他在80、90年代的时候玉兰油这部分并没有投入很多，在过去的几年当中做了战略，就是把玉兰油打造成更大的品牌。过去几年当中它他把这部分无论是从价格还是产品细分做的都非常到位，使得产品的提供可以适合不同类型的消费群，达到它最大化的市场占有率的目的。所以，这个是它针对市场占有率，怎么样通过推出不同的产品，从价格、产品的特点来说可以使它最大化。同时，它也是充分的利用了它的分销平台，我们知道宝洁分销部分做的是非常成功的。他有了这样的网络以后，怎么充分利用它的分销平台，可以把他的产品最有效的传递到它的消费者手里。同时，它也是在积极的在广告、媒体投入上支持它的品牌建设，所以我们看到作为一个市场领先者，它的战略是怎么样的。因为它已经有了一个比较大的消费群体，在这个过程当中他非常注重的一点就是跟他用户在感情上加强维系力，所以他强调用它的产品一个是美丽，一个是自信，就是从这个角度不断的增强他跟用户之间的联系。<br />另外，也是一个老牌的公司，百事可乐。他跟可口可乐相比地位稍微差一点，属于第二位的位置。像第二的产品怎么来做呢？我们看到过去的几年当中，98年的时候百事可乐和可口可乐的差距还是比较大的，这个是市场份额的比较，98年是0.6，这个代表什么意思呢，就是98年的时候百事可乐的市场份额除以可口可乐的市场份额，如果可口可乐是1的话，百事可乐是0.6，所以他们的差距比较大。但是过去几年百事可乐做的非常成功，我们也看到他与可口可乐的差距不断在缩小。到了04年的时候，他们自荐的差距已经从0.6增长到0.9，就是说他们两个的市场份额已经非常接近了。左面我们也看到下面还有一条线，这个是七喜的产品市场。下面没有很多，我们知道百事可乐有意思做了这样的选择，他认为碳酸饮料这部分，可乐型的碳酸饮料对他来说市场更大，所以他选择把他的精力、物力投入到快乐型碳酸饮料里面与可口可乐进行竞争。它采取了什么战略呢，可口可乐在中国更多是沿用它在全球的品牌定位，所以你在发现它在中国的广告各方面品牌传递的诉求和世界都是比较一致的。但是百事可乐说我跟可口可乐差距这么大，我怎么缩小差距呢，所以在中国就用跟全球战略不一样的东西，当时他非常主动的来选择跟可口可乐差异化的路线，他说可口可乐强调整个家庭喜庆主题的时候，百事可乐更加的注重吸引那些年轻的消费者。比如说他来做一些足球的活动，用这些来吸引年轻的白领男性，用一些流行歌手这样的广告吸引女性或者是青少年。所以通过这些活动，他跟可口可乐就有区别了，他们的定位也是比较成功的。过去几年当中它的增长率每年都超过可口可乐，目前在中国市场的份额已经非常接近可口可乐了。<br />欧莱雅我们知道，宝洁在这个市场当中是绝对的领先地位，欧莱雅的在中国市场当中玉兰油的市场情况。他要与宝洁进行面对面的竞争难度是比较大的，所以他们采取从边缘进攻到核心进攻。他现在是比较注重彩妆这部分，不同的消费群他不跟玉兰油直接的冲击，他会从不同的消费群和渠道、外围进行攻击消费群。然后再到其他的细分市场，再玉兰油的周边市场现来占有它，然后再慢慢的越来越接近玉兰油这个市场。过去几年他采取这个战略，它的业务也在不断的增长，所以这个会不会成功还有待于我们观察，但是目前为止它是比较成功的。<br />从据到的角度来看不跟你传统渠道进行竞争。在中国安利做的也非常成功，他们已经达到了全球市场非常高的份额，所以中国是它非常重要的市场。他在中国用直销的手段绕开跟传统领先者正面的冲突，他在这方面做的也很成功。对于我们在座的各位职业经理人来说，你想想你们的企业如果也是在挑战者这样地位的话，你就可以想想看，你们是通过什么样的方法来比较有效的在这个市场里面跟领先者进行竞争。<br />旺旺大家也是比较熟悉的，旺旺在中国做品牌建设也是比较成功的。它的产品类市场相对来说跟谈到的宝洁、欧莱雅的吸引力可能没有那么高，首先是市场容量和利润率这部分也没有很高，但是他在市场是一个领先者，对他来说它的策略应该是什么呢。旺旺采取的策略就是怎么充分利用旺旺这个品牌，它主要是延伸到跟饮料、产品这些核心的市场。他取得了一定的成功，当然我们也有问题，比如说他也延伸到酒品，它也会延伸到医院，它的品牌到底有没有能力，或者是否合适延伸到这些产品市场，我想这个还是有待于观察的。我们今后可以看看它的品牌延伸到底哪些是比较成功的，哪些不是那么成功的。<br />另外一个就是娃哈哈，娃哈哈在它的产品类市场当中是一个领先者，他从饮料方面最近也延伸到儿童的服装部分，目前来看它的品牌延伸还是比较成功的，这很可能跟它的品牌元素有关系，它对于目标用户群，像儿童和儿童的父母是有吸引力的。它的品牌延伸看上去不是特别相关，从一个食品或者饮料延伸到服装，因为它的目标客户群还是比较相关的，另外它的品牌诉求这部分很可能有一部分的相关性，所以至少初期它还是比较成功的。今后它到底成功到什么程度呢，这个还有待于观察。他利用品牌核心中的哪些元素，怎么有效的吸引用户消费群，怎么跟用户群沟通这一部分是非常相关的。<br />这个是安踏的例子，耐克和阿迪达斯在中国已经有很高的市场份额，安踏怎么跟他们竞争，这里面挑战是很大的。他不可能像那些品牌在产品投入巨大的媒体投放，因为这个产品利润和市场不允许他这么字。他们有几个做法，一个是采取周边包围市场，从中小城市开始做起，大的城市不是占有率很高吗，我先从中小城市开做。另外，他说我不在中央电视台这边的广告跟你竞争，他更多的是用一些新的渠道，他跟搜狐有一个战略合作，利用网络这个平台进行，这样相对成本就会低一点。另外，他跟CBA或者是在乒乓球比赛上做赞助，通过这些形式起到了很好的效果。所以在非常有挑战性的产品类市场当中，当然你的市场领先者已经在媒体这部分投入很大，你又不可能跟他们做面对面竞争的情况下，你就要考虑一些其他方式的投入来建设你的品牌，来有效的跟你的市场领先者进行竞争。<br />总结。刚才谈到在中国市场品牌建设不是一件容易的事情，而且成本也越来越高，所以你要建立一个品牌相对要作比较大的投入。投入之前你就要讨论目前所在的产品类市场到底是一个什么样的市场，它这样的市场容量、成长率、利润率能不能允许你在品牌建设当中做比较大的投入，应该做什么样的投入是比较合适的，你在这个产品市场当中希望达到的目标是什么样的，就是你怎么有效跟市场领先者做比较有效的竞争。<br />对于我们职业经理人来说天天跟你的竞争对手做竞争，有时候也可以退一步，刚才我们谈到的几个框架。我目前所采取的品牌竞争战略，通过看这几个例子对你有没有什么启示，就是可不可以采取一些其他类型的方法来更加有效的在这里建设你的品牌。 最后一点，品牌建设并不只是媒体投入，品牌建设其实比媒体投入含义要广很多。因为我们谈到品牌应该是对你用户的承诺，不光是在媒体上跟你的用户做沟通，在其他所有跟你用户接触的点上，比如说你的销售、售后服务、还有客户每天在使用你产品时候的体验等等，这些都是你在建设品牌的细节方面。所以你要做好品牌建设不光要做好媒体投入，同是还要做好你的分销、销售、客户服务和产品开发。你只有把这些东西都做好了以后，你才能通过比较长的时间持之以恒的建设一个比较强大的品牌，你也有可能打败那些国外领先的品牌。今年我们可喜的看到国内已经有四个品牌在十大商务品牌当中，如果我们不断的创新，我想会有越来越多的国内品牌成为 好的品牌[/replyview]</p><p 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