[实战讲义]找经销商就象找老婆如何决胜经销商

徐老师 · 发表于 2006-11-3 10:00:19

一、找个“好老婆”
　　找经销商就好象找老婆，找得好你会幸福一辈子，找得不好你会痛苦一辈子。找什么样的经销商最好？大家肯定会说：“当然要找那些有实力、有能力、有网络、有车子、有人脉的人。”这是我们招商的一般原则，是一种理想状态，也是一厢情愿的事情。 　　找老婆的三种现象： 　　一是都想找条件好的。男人一般都是这样：都喜欢找年青漂亮的，温柔娴惠的。但好的不一定适合你。巩俐漂不漂亮？漂亮！但她不一定会要你，也不一定适合你。如果你找到一个老婆，虽然她的条件很好，但她很骄横，天天跟你摆谱，手不拣四两，什么也不做，整天跟你讲吃讲穿，今天要买这个，明天要买那个，整天对你呼来唤去的，你整天跟她当牛做马做她的奴隶，如果你找到这样一个老婆，就要倒她八辈子霉，你肯定也不会幸福。实力强的经销商，同样如此。因为他有实力，有的人就会比较牛B，就会跟你提这样的要求，那样的要求，有时甚至提出许多苛刻的要求，让你难以接受。你跟他合作，就不会有什么利润空间。（这就是高不攀，低不就。） 　　实力强的“老婆”：就会摆谱。 　　第一，她一般不会花太多的时间、精力去推一个在当地不知名的品牌。 　　第二，她可能会同时“脚踏几只船”，分销死对头的产品，作为讨价还价的筹码。 　　第三，如果她拥有强大的销售网络，对我们来说，不一定是件好事。因为他的网络渠道可能会成为市场倒货的重要原因。 　　第四，我们虽然可以借他的知名度迅速打开市场，但因为实力不对等，难免受制于对方。渠道控制是大家争夺的焦点，选择了大中间商，我们很可能失去对渠道的控制权。 　　甚至她可能会“挟天子以令诸侯”跟你来个“挟市场以令厂家”，或对我们采取“君令有所不受”的态度，如果我们纵容她，就会激怒其他经销商。这种势态必将弱化我们控制经销商的能力，瓦解厂商之间的信任，恶化厂商之间的关系，最后破坏市场格局。 　　二是都不会找差的。如果你找到一个地下室的人，你对他说：你看到太阳了吗？你跟他讲半天，他也说没有看到，因为他处的就是这个层次。如果你跟一个五六层的人说：你看到太阳了吗？他马上就会说：看到了！我讲这个话的意思，就是你找那些没有素质的人，没有经验、没有悟性的人，你跟他讲半天，花了很多的时间精力，也没有什么效果。这叫去了油不放光，费力不讨好。如果你跟一个有悟性的人说，他马上就举一反三，触类旁通，做得比你还好。 　　当然谁也不会随便找一个。这个道理谁都知道，但在实际操作过程中，往往会出现“拉郎配”的现象，是菜就捡到蓝子里。为什么？因为好的经销商都比较难找，因为难找，所以，有的人就会见“蘑菇就采”，认为多多益善，点多就会销量大，我找得多总比找到一个好。这是一种错误的观念。这样成功的概率，就会低。如果你捡到一个毒蘑菇，就会后患无穷，给你带来很多麻烦，你的市场就要毁在他的手里。 　　一个经销商倒下去了，看起来是经销商的损失，对企业好像没有什么影响，其实并不是这样。一是浪费你的时间精力，二是影响我们的形象。虽然经销商倒下去是他自己的原因，但其他人并不知道，所以对我们就会带来很多负面的影响，别人会认为你XXX不好卖，如果想再开发其他的经销商，就比较困难了。三是我们进入一个地区，经销商是有限的，当地的经销商一倒，就意味着这个地区市场的丧失。 　　我今天讲这些东西，就是说明一个道理：合适就是最好，不合适再好也是不好。好不好，就象穿鞋，只有你自己知道。不合适，勉强在一起，这对双方都是一种痛苦。 　　要学会放弃，没有合适的，我宁愿不要。 　　请大家一定要记住这句话：选择比努力更重要！成功的男人后面一定有个好女人！ 　　如何选？在这方面，我有三点体会： 　　（1）不给强者撑伞 　　不给强者撑伞的意思，就是不要“剃头担子一头热”，低三下四地求着他来，百般巴结他，好象非他不可，没有他地球就不会转了；你越是这样求着他，他就越会不尊重你，就会越翘尾巴，甚至怀疑你的实力、你的公司，你的产品是块臭牛肉卖不了，今后你就会越被动。而应该充满自信，不卑不亢，挺起腰杆有底气，把自己的优势和卖点展示给他，把他跟我们合作的好处，告诉他，让他不敢小看你。特别是要让他知道：合作是双赢的，不是谁求谁的问题，而是大家共同的需要。你要告诉他：我今天来找你谈，不是合不合作的问题，而是找谁合作的问题。这个时候，你可以来一个小技巧：事先你找几个人，叫他隔一段时间打个电话过来，显得你业务很繁忙，找你合作的人很多，制造一种轰抢态势。越是轰抢的态势，东西就越俏。越是无人问津的东西，越是不好卖，明明是好东西，但你不善于造势渲染，东西同样销不出去。问题是你会不会造势，有没有这种煽动力，这就要看你的功夫了，可以这样说，不同的人去谈，效果与力度肯定是不一样的。 　　（2）不帮弱者壮胆 　　什么是不帮弱者壮胆？就是对能力差的经销商，不要花过多的时间和精力放在他的身上。市场的法则就是：扶强不扶弱，这就好象银行贷款，你越是效益好，他越是求着你来贷款；你越是不好，越是不给你贷款。要把80%的时间精力放在那些有潜力的人身上，因为素质太差的人，在短期内是培训不出来的。 　　虽然能力差的人不会对我们提出过多的要求，会兢兢业业地推货，但是我们必须看到，通路能力太弱的经销商，没有能力把货铺到终端，这就是要我们命的事情。因为货不能到终端，对我们来说就意味着市场的死亡。因此，我们做事一定要做有生产力的事情。 　　（3）平起平坐，比翼齐飞 　　所谓平起平坐，就是大家相互尊重，大家都不要摆谱，各有各的优势，大家真心诚意地实实在在地合作做生意。 　　打一个形象的比喻：“现在的厂商有三种关系：一种是妓女式的、一种是情人式的、还有一种夫妻式的”： 　　第一种是“妓女式”的，你给我钱，我就给你服务，大家等价交换，办完了事，裤子一提，屁股一拍，大路朝天各走半边，互不相欠，在外面你也不认识我，我也不认识你，这叫着一锤子买卖。“表子无情，戏子无义”； 　　第二种是“情人式”的关系，咱们很谈得来，在一起很开心，你有情我有义大家在一块，心情好的时候，有时间的时候，大家聚一聚，乐一乐，你好我也好。但实质上你是你，我还是我，我有我的家，你有你的事，毕竟不是自己的老婆。这种关系不紧密，一有风吹草动，可能就会起变化，她可能投向另一个人的怀抱；这种人靠不住。 　　第三种是“夫妻式”的关系，大家都在一个锅里吃饭，在一个床上睡觉，你的就是我的，我的也是你的，咱们是一个利益共同体，不管出现什么事，骨头连着精，谁也跑不了，有福同享，有难同当，谁叫咱们是夫妻呢。如果我们的合作是这种“夫妻”关系，做事就必须从长计议，建立一整套双赢的联销关系。 　　几种误区： 　　第一，不把别人作为长期合作伙伴，不签订长期合同，只是暂时利用一下，把他当成跳板，一旦打开了市场就翻脸不认人。这种“近视眼”会严重挫伤别人的积极性。 　　第二，把代理商看成是自己的下级，居高临下，以领导自居，好象自己是厂家的就牛得不得了，好象别人要巴着你来似的。但他不知道，现在产品多得是，你牛B我可以不跟你合作，找别家，不是非你莫属。我的办事处不考虑经销商的实际情况，比如他的库存是否合理，实际销量多大，拼命要求别人打款进货，完成任务，并以年终返点来刺激他的积极性，不重视平时的市场维护和支持。有的经销商跟我说：平时人就失踪了，根本见不到人，打款的时候，要钱的时候就来了。平时根本就得不到他的帮助和支持，那怕你促销支持少一点，但你口头上说一些方法，帮助做点事，心里也舒服一点。 　　第三，认为政策越优惠越好，政策越优惠，积极性就越高。好象不给经销商一些好处，他就不会给你卖货。 　　如何看待这个问题？首先，“利”给多了，经销商就会养成一种依赖的习惯，不思进取，过分依赖我们的政策。有时还会以“政策”来要挟我们，迫使我们不断提供各种优惠条件，否则就以“怠工”相威胁。现在有些市场就好象一个“植物人”，天天要你给他喂东西，你一把“食管”给拔了，他就死了。 　　你要让他知道，我们是红娘，但不能包办婚姻，不能包你结婚还要包你生儿子。每个人都是独立的老板，都是做自己的事业。我只是给你提供一个好的平台、好的条件，做是你自己的事情。政策只是起一个激励作用，但事情要靠自己做，任何人都不可能代替你，一包到底。而且这种支持，不能光给钱给货，要以广告的形式、促销品的形式、培训的形式给他。就象一个孩子，你不能老让他坐在轮椅上，这样他一辈子也学不会走路，你应该让他实践中，摸爬滚打，锻炼成长。孩子都是摔大的。 　　扶持要扶在“本”上，而不是“标”上，要增强他的自身“造血功能”。 　　二、怎样找到你的“老婆”?
　　1、广告招商。 　　这种方式主要适合于企业业务人员少、公司要快速开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作意向，如果想进一步扩大市场，就需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这些经销商没有办法通过业务人员来寻找，因此只有通过广告招商把这部分人挖出来。 　　当然，这种方式费用比较高，而且现在的人在选择项目的时候都比较谨慎，特别是我们的产品在某些区域知名度不是很高的情况下，人们往往没有兴趣，招商的效果不会很明显，往往花了很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。 　　因此，广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。缺点是费用高，招商质量低，针对性差。 　　2、业务人员走访招商。 　　这种方式主要适应于新产品上市初期和市场开发阶段。这种方法也是我们XXX常用的一种方法。 　　这种方式的优点是针对性强，速度快，可以节省大量的广告费。缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。 　　如何走访招商？首先要对这个区域的情况调查摸底，列出名录，名录应该包括地址、老板姓名和电话。然后分条分块，逐一地扫街。有条件的地方，开着车去，或者打电话把他约到茶座里来谈。如果公司的形象好，可以把他约到办公室来谈，利用立体的方式（墙上的招贴、宣传栏、产品展示柜、VCD等工具）打动对方。这是一对一的沟通。还有一对群的沟通，这一点前面已经谈过，这里就不多讲了。 　　如何找到你要的经销商？
　　1、挖竞争对手的经销商。 　　比尔?盖茨说过一句话：“人才在哪里？他一定在一个地方。在哪里？就在别家的公司里！哪些手上拿着应聘书来应聘的人，不一定是真正的人才，因为他是人才，他早就被别人挖走了。” 　　现在有很多“猎头”公司，他们是干什么的？他们就是专门挖人的。我有个朋友就是搞这行的，他总是说：“我是专门‘卖人’的。”这一套很多公司都懂，不然的话，这个行业怎样生存。 　　为什么要挖竞争对手的经销商？因为这是最快的办法。因为他对这个行业比较熟悉，利用他可以快速地启动市场，但是，要真正挖到他并不是一件容易的事情。怎么挖？挖什么人？找三类人： 　　（1）经营不太好的经销商。有时不是自己的原因，而是因为厂家支持不够，管理不到位造成的，所以失去信心。像这类经销商，我们可以“收编”。 　　（2）经营良好的经销商。有的经营商跟厂家的关系处理不好，思想不对路，或者厂家承诺不兑现，该给的没有给，该支持的没有支持，使经销商产生不满和离心力，对这类经销商可以说服他跟我们干。 　　（3）经营良好，对厂家也满意的经销商。这类经销商对他的厂家有比较高的忠诚度，他现在做到这个份上，你要叫他放弃这是不可能的，但我们可以利用XXX产品与竞争对手产品的价格差和目标受众不同，说服他另外开一家店。这样对他现在的店不会有太大影响，是一个两全其美的好事。 　　2、相关产品的经销商。 　　所谓相关产品：指的是与XXX有关联或经销类似的产品，比如，食品、饮料、保健品、医药、酒类等。由于这些产品的相关性，它的经营方式也非常地相似，因此，这些经销商比较容易介入。而且，这些经销商都具有一定的销售经验和经济实力，只要说得到位，比较容易合作，这是我们XXX招商的一个重点。 　　3、有闲置资金的潜在经销商。 　　现在很多人在家没事干，身上又有一点钱，坐在家里很烦，总想干点什么。比如，离退休人员、下岗分流人员等，像这一类人可以说服他们来做XXX。但这些人没有经商经验，做事比较谨慎，你可以跟他说：“我们公司会为你进行培训和指导，卖不了可退货。”解除他的后顾之忧。这部分人搞得好会成为我们的优秀经销商。我们这次编得《1001个故事》里就有很多这方面的典型。 　　三、如何“结婚”?
　　如何才能快速、有效地让经销商放心地跟XXX合作呢？除了一对一沟通模式外，还有一对群沟通模式。我这里着重介绍“一对群”的方式。我们组织一次招商会，选择一个档次较高的酒店，以某种由头请客的方式，把人邀到酒店来，10-20人可以开两桌，在轻松活泼的气氛中来开招商会。这种模式亲和力比较强，非常实用。但只适合于小规模的招商会，因为一个地区招商的人数不可能很多，一般都在10-30人左右，租用一个会场显得空荡，当你开始不认识他的时候，你这样正规地请他来，有的经销商就不会来，如果通过一对一沟通搞掂了他的话，他也不需要来，而这种一对群的方式效率比较高，可以发挥谈判高手的作用（因为一对一的沟通对业务员的素质要求较高，而目前业务员的素质参差不齐，一对一沟通效果很差）。应用的手段也比较立体，人员来了以后，什么也不说，大家吃饭，互相交换名片，吃到中途的时候，可以唱卡拉OK，主持人说：“大家可以边唱边吃。”接下来就放VCD介绍公司，再接下来就开始切入正题了，然后工作人员拿出相关的一些资料、政策，每个人准备一台带无线上网卡的笔记本，进行一对一咨询解惑，人气比较旺，有个好的氛围，所以，效果比较好。应注意的是：所有人员必须穿戴整齐，体现一种企业文化。 　　在招商会上，我们可以从以下几个方面着手： 　　1、展示企业实力，让经销商了解XXX的辉煌。 　　开始经销商对XXX是不了解的，要让他跟XXX合作，就必须让他对XXX产生信任。如何让他信任？除了说之外，还要运用说服的工具，如VCD、荣誉获奖证书、媒体报道等对他进行轰炸。 　　2、建立样板市场，让经销商看到自己的未来。 　　招商光说还是不够的，还要让经销商看到实实在在的东西，这就需要建立样板店、样板市场。榜样的力量是无穷的。通过参观样板店和样板市场，让经销商坐不住，产生大干的欲望，使他们感觉到这就是我的未来。 　　3、描绘企业远景，给经销商造梦。 　　在会上对XXX的远景规划要进行描绘，让经销商感觉到是一个很有发展潜力的企业，跟XXX合作是有前途的。 　　4、如何帮经销商把货卖掉，解除他的后顾之忧。 　　要告诉经销商XXX的操作模式，从店面的布置、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等我们已形成一种模式。这种模式简单、容易操作，只要按照这种模式运作，就会成功。一般来说，经销商担心的不是投资太高，而是进货以后如何才能把货卖出去。经销模式可以让经销商感觉到，XXX不是让经销商自己去卖，而是XXX在帮他们一起来卖，让经销商消除后顾之忧。 　　5、经销商现身说法，你行我更行。 　　在招商会上，要请优秀的经销商现身说法，介绍自己与XXX合作的经历和业绩，用具体的数字来说明XXX给自己带来的利益。通过经销商的介绍，打消他们对产品的顾虑，让他感觉到别人做能行，我做也一定行。 　　6、专家洗脑，排忧解惑。 　　先讲一个名人微光效应的故事。根据这种效应，我们可以请业内专家对乳酸菌行业和XXX产品进行分析，增强他们对XXX的可信度和信心。经销商来开会一般都是带着问题来的，我们可以针对他们的顾虑，请专家在招商会上一一解答。专家的解答往往比我们自己“黄婆卖瓜，自卖自夸”要好得多。这就是名人的微光效应。 　　7、业务人员跟进，趁热打铁。 　　招商会结束后，要在48小时内进行跟进，进一步地排除他的疑虑，如果时间过长，他把这个事情也就忘到九霄云外去了。所以，业务人员要及时跟进，多次进行拜访，利用招商会的余热，趁热打铁，实现合作。 　　四、“夫妻”之间如何相处？
　　上面我讲了和经销商的关系，下面我就讲一讲如何与经销商打交道。我们和经销商们打交道一定要掌握主动权，不是你控制他，就是他控制你。我们绝对不能被经销商牵着鼻子走，一旦出现被控状态，整个市场就要走形变样，甚至网络崩盘。 　　因此，我们和经销商打交道，必须有三分虎气，二分匪气，我们可以委曲求全，但不可让他觉得你软弱可欺。那种丝丝文文的人，打不开口的人，做不了这一行。 　　我刚下海的时候，因为坐机关坐久了，在企业管理方面，还带有机关的气息，凡事用机关那一套来管理，后来发现不行。我干过的第一个企业，是一家大饭店，150多号人，应该说他们的素质普遍偏低，他们说话都比较粗鲁，动不动就跟你锤桌子打板凳，特别是一些厨师，动不动就把刀往桌子上一拍。后来，我还承包了一个汽车厂子弟学校，里面有很多车间调进来的有关系的女的，都比较历害，你用文的那一套不行，有时跟他们讲大道理不行，后来锻炼出来了。他讲理你就跟着讲理，他不讲理你跟他们讲理也没有用，你必须以“其人之道还治其人之身”，来点蛮劲，这样就镇住了。我还有个团地委书记朋友，原来在机关的时候，也是文皱皱的，后来他调到县里当县委书记，下到基层锻炼，有一次我碰到他，我发现他变“粗”了许多，说话办事风格完全变了，当时不理解，后来自己下海后，在基层在社会上磨炼了一段时间就理解了。环境造就人，适者生存，不然工作没有办法开展。 　　魔高一尺，道高一丈，人不欺我，我不欺人，人若欺我，我必胜人。 　　结过婚的人都知道，你越是宠孩子，宠惯了他，到时候越是害了他。 　　人都是贪得无厌的，特别是商人。有的经销商仗着自己的业绩，经常提出这样或那样的要求，经常搞得我们有苦难言。答应他吧，违反纪律，不答应他吧销售业绩就要下滑，奖金就要泡汤。 　　“客户永远是对的，但不是说客户的每一个要求都要听话照办”。这是维护企业利益和保持良好顾客关系的准则，我们一定要有原则、有策略。千万不要惯坏了你的经销商，因为被惯坏的经销商随时都会和你翻脸。 　　当你和他在谈判的时候，不要把你的底牌全部亮给他。当你在解决问题时，也不要太爽快，不然的话，他会认为这个事很容易办，还有潜力可挖，你给他的这一切都是理所当然，今后他的胃口就会越吊越高，你就会越来越麻烦，填不满他的喉咙。有人说：“喉咙深似海”这是有道理的。 　　你应该让他知道：你给他的这一切都是经过千辛万苦才得来的，这样他对你才会有感恩的心，他就会认为你不但为他赚钱，还在帮他赚钱。 　　有句这样的话：好的营销人要“两头握手，中间拥抱”。所谓“两头”：就是经销商和媒体。所谓“中间”就是消费者。就是要和他们搞好关系。但一定要掌握好一个度。 　　这个度用一句话来说就是：亲而不近，甜而不腻。还有一种说法：不要像太阳一样火热，要像月亮一样温和平静。过了就不好玩了，也玩不起，玩不好还会引火烧身。这就好像养情人，搞不好就会身败名裂，家破人亡，所以要切记切记！ 　　扶持他，也是一样，扶持一旦过了火，经销商的实力势必迅猛膨胀。大家都知道，“商场如战场，同行猛于虎”。在商战中往往是这样：牙爪丰满的那一只“老虎”随时都有可能对原来的利益伙伴进行反扑。到时候，我们在行业中独特而略占优势的地位就很可能会被他取而代之。 　　痛定思痛，如果你再想东山再起，到时就已经晚了，你就无力了，没办法了，到时就悔之晚矣！ 　　如何正确与经销商打交道？有句这样的话：“对经销商要像佛一样敬，像贼一样地防”。大家一定要注意！ 　　1、尊重经销商 　　为什么要尊重经销商？因为她是你的老婆。尊重是最起码的商业道德，不要把他当下级，不要把别人当傻瓜，当成单纯赚钱的工具。你聪明别人也不傻。因为商人都是有钱的人，他们有思想，有经验、有自己的一套，他需要尊重，不要玩别人。 　　2、长久合作、同甘共苦 　　一日夫妻百日恩，大家要金婚银婚，同甘共苦。在通路管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益，因为通路稳定是销售稳定的前提，通路群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际操作也证明，稳定经销商给公司带来的利益远大于经常变动的通路。通路的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换通路。当然，我们也培植第二第三队，随时应付出现的情况。 　　3、传授方法技巧 　　“受人一鱼，只能吃一次饭；授以一渔，一辈子都可以用。” 　　我们不但要给经销商以鱼，更要的是让经销商学会钓鱼的方法。我们不但要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。我们要支持和辅导经销商发展，经销商的经销管理水平提高了，销售能力提高了，我们的产品的销售量也就会提高。 　　4、帮他赚钱 　　“人为财死，鸟为食亡”，“商人言利，天经地义”。利益是联系的纽带，人都是为了好处而来，这是人性。如果你不能让他赚钱或赚钱太少，你打死他，他也不会跟你干，他赚不到钱，我们精心构造的销售网络就会土崩瓦解。 　　经销商选择产品，无外乎两个标准：赚钱的和带货的。其实最终目的还是能不能赚钱，只是一个直接一个间接罢了。如果你的产品不能让客户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货，使他从大量走货中赚钱。如果你的产品既不能让客户赚到钱，又不能让客户带货，他就可能在某一天抛弃你。 　　如果你的产品既不能为客户赚钱，也不能为客户带货，经销商还是没有任何意见，那你就要小心，他不是脑子灌了水有毛病，那就是想坑你、害你。 　　总之，对经销商要“以利诱之，以技辅之，抗美援朝打市场”。

yzt0579 · 发表于 2011-10-12 16:49:37

谢谢

liuxi808 · 发表于 2011-10-29 20:11:58

说的很在理@！

		自动登录	找回密码
密码			注册

[实战讲义]找经销商就象找老婆 如何决胜经销商

个人中心

[实战讲义]找经销商就象找老婆如何决胜经销商