[实战讲义]如何进行“大型义卖”促销活动

徐老师

大家好！非常高兴认识大家。今天晚上我们在这里召开这样一个总结会，我认为很有必要，对今后几天的促销工作有非常重要的意义。 <p>　　我写过几本销售、团队方面的书，在北大、清华讲过课，也应邀到全国各企业和营销团队讲课，几年来，飞遍了祖国的大江南北。王总刚才介绍说我是公司的营销理论专家，这一点我也不谦虚，不过应该纠正一下，我更是一个营销的实战专家，我不喜欢纸上谈兵来虚的，我今天希望给大家一点实实在在的帮助。因为我在销售这个行业里，摸爬滚打了十几年，积累了丰富的实战经验和感悟，而且自己都是真刀真枪地在第一线干出来的，曾有过辉煌的业绩，有一些经典的案例。今天王总叫我给大家培训一下，我就讲几句。 </p><p>　　这次义卖，实际上就是一次“事件营销”，就是以“龙舟节”为支点来进行操作的。这是一次大宣传，大展示，也是一次大演练、大检阅，是XX奶历史上从来没有过的。 </p><p>　　利用“事件营销”搞宣传、搞义卖、搞促销是个很好的做法，能够得到平时得不到的很多条件和机会。政府各个部门大力支持和帮助，要在平时，是根本不可能的。今后这类活动我认为要多搞，特别是在某个新开发的市场要多搞，即省事又省钱，比单纯的在媒体打广告效果要好。 </p><p>　　这几天的义卖，总体上来说宣传效果是很好的，也可以说这次活动是“规模大，声势大，力度大”，形成了轰动效应，取得了一定的促销成果。在操作上，积累了大规模操作义卖的经验。这也是我们最好的实战案例。大家都很辛苦，不想占用大家过多的时间，好的方面刚才前面几位同志说了很多，我就不多说了。 </p><p>　　我这几天到各个义卖点，走了走，看了看，发现一些问题，主要表现在：重宣传造势，轻促销技巧。等客上门、没有主动促销，更不会进一步促销；话术缺乏力度，“临门一脚”欠火喉；扩音器播放不够规范，有的是用口说，有的是播放录音，录音的语言不太统一，有的业务员甚至说：“走过路过不要错过”，把一个好端端的义卖当成了商业性的促销，甚至有点象卖狗皮膏药似的。摊点联系、协调缺少经验，有的人口气生硬，引起一些纠纷，这方面今后一定要注意。 </p><p>　　在这次义卖中，还有个问题值得注意：这次我们广告宣传力度是相当大的，这本来是一个铺货的大好时机，是一个招商的大好时机，但是这次没有很好地利用好。因为广告力度大，几乎是家喻户晓，本应借助这个“炮火”，把货全部铺下去，进一步扩大市场占有率，但是没做好，资源浪费，错过了一次很好的机会。 </p><p>　　还有，当地政府给了我们一个广告墙，不收任何费用，条件相当优惠，机会非常难得，只要我们出一点制作费，细算一下，喷绘的钱也只是千把块钱，但也是推来推去，不愿出这个钱。私下有一个当年跟董事长打江山的领导跟我讲，当年他们是用三轮车一家一家地送货，一家一家地辅货，这个精神到哪里去了。以上也说明，我们不会把握机会，利用机会。有的人跟我说，这次义卖只是宣传宣传就可以了，卖多少没关系。为什么不可以让这次活动产生综合效益？这些都是举手之劳，为什么不可以把它结合进去？这种认识应该改变。 </p><p>　　还有一些问题： </p><p>　　我看有些摊点，把抽到的“五等奖”全部放回到抽奖箱。这种做法，我认为是可以放一点的，但放的时候不要让别人看到，同时不能放的太多，要与其他奖搭配好，不然大家没抽到一个其他的奖，就会认为你这个抽奖是搞假的。当时，就有个老头抽了几次没抽到大奖，就发牢骚，发脾气，在我们的摊子旁转来转去，逢人就说我们的抽奖是假的，我当场就拿抽奖箱给他看，里面有一等奖、二等奖等，他看了无话可说。所以，我对他说：“老同志你不要生气，我们是不会搞假的，我们这是义卖，卖的钱是捐给你们这次活动，是捐给贫困学生的，我们不要一分钱，我们没有必要作假。再说我们的奖是搭配好的，是有比例的，如果每个人抽一次，都抽到大奖，那还得了，这主要看你的手气。” </p><p>　　所以，这个问题也要引起注意，奖的比例一定要搭配好。 </p><p>　　一个这样大的活动，出点问题是在所难免的，大家不要误会，提出问题不是全盘否定，而是为了今后几天搞得更好，是为了总结经验，以利再战！下面我谈几个问题： </p><p>　　义卖如何促销？ </p><p>　　这是个大题目，要讲我可以讲一天，今天晚上时间关系，大家都很辛苦，就重点谈一谈促销的话术。 </p><p>　　通过这一段时间的宣传造势，我们把人全部都吸引过来了，如何抓住这有利时机，踢好临门一脚？我认为关健是现场的促销话术，现场人员的战斗力越强，销售力就越强。说得理论点，就是终端的宣传力，人员的战斗力。问题是你如何千方百计把人留下来，让他在我们的摊位前多呆上一会，我们就好给他沟通，做好工作促使他买。不然的话，宣传做得再好，你没有卖掉产品，一切都是空的。如何说？ </p><p>　　一、总的原则 </p><p>　　1、到什么山唱什么歌，见什么人说什么话； </p><p>　　2、话语要通俗易懂，轻松自然；我看了你们制作的话语，都是文皱皱的，这怎么说啊？一定要通俗易懂，你讲那么专业，老百姓怎么听得懂！ </p><p>　　3、这次活动，是政府行为，是义卖，不能让人感到是商业促销。 </p><p>　　二、促销话术 </p><p>　　现场如何促销，应该怎样说，我在这里举一些例子，供大家参考。 </p><p>　　1、我们这是为“龙舟节”义卖，卖的钱全部捐给“龙舟节”和贫困学生。“好走，谢谢你的爱心”； </p><p>　　2、热情友好，主动招呼：“来来来，看一看，买不买没关系”、“尝一瓶吧。”千方百计留住他，因为这是最好的沟通时机，只有留下来你才有卖出的机会，不然他走了，就没机会了。 </p><p>　　3、五块钱一排，买一排百分百中奖，来，试试手气。 </p><p>　　4、作好引导：试试身手、碰碰运气，献爱心，又抽奖，还得产品； </p><p>　　5、做好事、善事的人，今后有大福报，好人一生平安。（有的人很信这个）。如：有一个老头，开始在旁边看了很久，就是不买，后来我跟他沟通后，最后还是买了，也许就是我这句话起了作用。 </p><p>　　6、今天是XX国际龙舟节，厂价促销，机会难得； </p><p>　　7、对抱或牵孩子的小姐和大妈：XXX喝了好，比牛奶更营养，喝了不上火，容易消化，不拉肚子（孩子上火不消化，早上起来眼睛就有眼屎）；你看是妈妈抽，还是小朋友抽？如果是小孩子抽，你就把箱子拿下来，或把他抱起来让他抽。好，三等奖！ </p><p>　　8、对小姐：美容瘦身、年轻漂亮、消炎杀菌，女同志喝特别好； </p><p>　　9、对老人：健康长寿、肠胃好、睡眠好； </p><p>　　10、对学生家长：孩子喝了聪明、记忆好、睡觉香、考试会得好成绩； </p><p>　　11、对男人：抽烟的，谈喉咙消炎，防止咽喉炎；喝酒的，说酒前喝XX奶不会醉，酒后舒服点，解酒。 </p><p>　　三、扩音器录音词 </p><p>　　各位市民：大家好！“XX国际龙舟节”即将举行，为了积极配合支持这次活动，XXX公司在岳阳地区隆重举行大型“厂价义卖”活动，义卖款全部捐献给龙舟节和贫困学生，欢迎广大市民踊跃参加。买一份产品，买一份健康，献一片爱心，谢谢大家！ </p><p>　　义卖口播语：卖一瓶XXX，为龙舟节献一份力；喝一瓶XXX，为家乡建设（龙舟节）添砖加瓦；喝一瓶XXX，为龙舟赛健儿鼓劲加油！……要把现场的气氛，营造成公益活动的气氛。 </p><p>　　四、注意 </p><p>　　1、穿戴整洁形象好，文明礼貌语言美； </p><p>　　2、这次活动，是政府行为，义卖行为，不能让人感到是商业促销，不能再出现“走过路过不要错过”之类； </p><p>　　3、抓住两个高峰时间：5点多钟下班的时候，接小孩放学的，推自行车买菜的，便于携带XXX；8-9点钟市民出来散步购物的时候，顺便带些东西回去。这两个时间段是“义卖”高潮，一定要把握住，也是促销的最好时机。 </p><p>　　4、抓住三个重点卖场：南湖广场、步行街、火车站（面积大、点多、人员多） </p><p>　　5、上面这些话语复印给每个业务员背熟，复制到整个“义卖”团队。 </p><p>　　如何进一步促销？ </p><p>　　我亲自到一些点进行了示范：有个人摸了一个四等奖，我马上说：“你再摸一下也许就会摸到一等奖，摸一就摸二，摸三就一定有，事情是说不清楚的，来，试试手气”。后来他真的摸了，果真摸到了一个二等奖，非常高兴。旁边的人看到他摸到了二等奖，也跃跃欲试，上来摸奖，这样就带动了其他的人，形成了气氛。所以，业务员现场引导非常重要。 </p><p>　　现在大部分业务员都不会“进一步促销”，非常被动，站在哪里轻描淡写地说几句，买完就让他走了。应该这样说：“买一箱吧，今天是‘端午节’，送给你孩子一份礼物，买一箱可以抽六次奖，说不定能够抽到大奖，上次某某就抽到了一等奖。如果你摸到了，这一箱就等于白送你了，你还赚了”（给对方造梦） </p><p>　　捆绑法：“10块钱二排，抽二次奖”，不要说：“五块钱一排”，现在商场都时兴这个说法，如卖袜子、水果都是这样说：“10块钱四双，10块钱5斤”，而不是说：“多少钱一双，多少钱一斤”； </p><p>　　激将法：你一个大男人，不要太小气了，就给你的孩子买两排吧，你要知道今天是过节，还送你二瓶奶（小的）（开玩笑地说）； </p><p>　　有一个女的和她老公牵着孩子来广场看演出经过我们的摊点，经我这么一说，就买了一箱，抽了六次，抽到三个五等奖，一个二等奖，二个三等奖。其他旁观的人，也纷纷来抽，这样就把现场气氛带起来了。我在哪里站了半个多小时，一下子买了几十箱，后来赶快打电话叫人送货来。 </p><p>　　这种说法的奥妙在于我运用了“捆绑销售”：买二排，抽二次奖，送二瓶，让他觉得很值，有希望，给他造梦。我说过端午节是给他一个多买的理由，也就是我们说的“由头”。 </p><p>　　（作者简介：张春健，中国赞助第一人、中国广告俱乐部副主席、中国培训协会副会长、中国国际营销节专家委员，湖南太子奶集团总裁特别助理；著有畅销书《广告赞助实战手册》、《赞助运作指南》、《团队实战教练》、《创业空手道》；在销售和赞助行业摸爬滚打10多年，操作过许多富有影响的活动和项目，具有丰富的实战经验。） </p>