康成公司《整合营销传播策划方案》标准模板

徐老师 · 发表于 2006-10-17 09:46:59

康成公司整合营销传播策划方案策划：康成公司策划部策划总监：张××完成时间：<chsdate wst="on" isrocdate="False" islunardate="False" day="26" month="3" year="2005">2005年3月26日</chsdate>编号：Bjfyct05001号<p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 8.4pt 0cm; TEXT-INDENT: 0cm; TEXT-ALIGN: center; mso-char-indent-count: 0; mso-para-margin-top: .7gd; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: .7gd; mso-para-margin-left: 0cm;">目录（略）<p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 8.4pt 0cm; TEXT-INDENT: 0cm; TEXT-ALIGN: center; mso-char-indent-count: 0; mso-para-margin-top: .7gd; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: .7gd; mso-para-margin-left: 0cm;">提要尊敬的××总经理及董事会各位领导：近半个月来，我们策划部全体同仁，除全力配合北京分公司每场会议具体策划工作外，主要对我公司将来整体发展进行了认真、快速、细致的调研和规划，今天形成本草案。本草案目前已在北京分公司干部员工中普遍得到认同，并已在其中一个销售小组落地试行，市场反馈效果尚可。本方案若能全面实施，将会给康成全国市场推广乃至国内整个保健品行业带来一场革命！本方案目前还只是我们整个思路中的一个点，还只是框架草案，还需要进一步结合市场反馈，不断调整和完善，直至形成一个完整的营销管理体系，把康成打造成国内保健品行业独一无二的个性品牌。<p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 6pt 0cm 3.6pt; TEXT-INDENT: 0cm; TEXT-ALIGN: center; mso-char-indent-count: 0; mso-para-margin-top: .5gd; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: .3gd; mso-para-margin-left: 0cm;">基本思路走快乐体育营销之路，把少林——少林神芝——少林脏腹按摩功——体育运    动——2008北京奥运会等有机地结合起来。体育运动到哪里，少林神芝就卖到哪里；奥运到哪里，少林神芝就卖到哪里。避开少林佛文化，提禅不提佛。企业主色调应为目标消费群喜欢的体育色，尽量避开佛教主色调黄色。多提我公司和少林神芝体育理念，少提少林功法，提拳不提功；展示动拳淡化静禅。而体育是政府、公众普遍支持的运动，并且与少林武术有着天然的历史和现代传承性，能够给顾客产生必然的联想。尤其是，到目前为止，国内保健品企业还没有一家是打体育牌的，因此，我们若打体育牌，极容易切入国内除军事禁区以外的几乎所有市场，并且由于没有对手，因而也就犹如进入了无人之境。我们第一个做体育品牌，极易引起媒体自然报道，甚至形成炒作，花很少的费用，获得较大的宣传效果。（最近几天，为了加快策划进程，策划部经与北京分公司××经理沟通，借调其一个销售小组，指挥这个小组在北京兴隆花园展开了一次以体育为主题的社区宣传，由于该社区是第一次开展此类活动，因此受到了该社区居民委员会和广大居民的积极支持和欢迎。关于该次活动内容和照片附后。）不主打科技牌。因为少林与现代科技没有必然的联系，在人们的习惯思维中，少林是古代武术的化身。从广告学角度考虑，一旦某个印象在受众大脑中形成，我们想改变它是很难的，甚至是不可能的，如果硬要改变，则需要投入巨大的市场培育成本。况且，少林品牌本身的知名度和美誉度足矣，如果没有确实的证据，没必要牵强附会科技含量。当然，如果有确实的科学依据支持那当然更好。此外，在会议销售过程中，利用科学的检测仪器佐证也是十分必要的。<p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 6pt 0cm 3.6pt; TEXT-INDENT: 0cm; TEXT-ALIGN: center; mso-char-indent-count: 0; mso-para-margin-top: .5gd; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: .3gd; mso-para-margin-left: 0cm;">具体做法1．企业标识：（图附后）（略）2．商标注册：将以上企业标识和“康成”二字注册，做好经营企业品牌的准备。3．企业使命：（略）4．企业精神：团结、拼搏、博爱（这三种精神都是体育所追求的精神）。（1）团结：不仅我们的员工要团结，而且还要团结我们的顾客，我们也提倡顾客与家人、邻居、同事等团结。团结包括和暗合了少林“禅”的含义，也包括清除精神的毒。（2）拼搏：我们提倡顽强拼搏、进取创新、永不气馁的精神，同时也期望顾客能自信、自强、自立，从而达到身心健康。拼搏包括和暗合了少林“武”的含义，自然包括清除身体的毒。（3）博爱：我们要为社会甘于寂寞、乐于付出、勤于奉献。博爱包括和暗合了佛家的慈悲之心和“医”的含义，包括了帮助顾客解除身体上的病毒和精神上的病毒。5．企业主色：红色。体现热情、健康和快乐。6．近期会议主题：“千年古方——‘少林神芝’推介会”、“少林古法养生推介会”、“少林养生法与现代体育专题讲座”等。7．近期宣传标语：主标语：“传承少林武医禅养身文化，共创人类身心健康！”；副标语：“医禅一体、静化生命”、“宏扬少林武医禅养身文化，迎接2008北京奥运”。8．近期主体音乐：第26届奥运会会歌、电影《少林寺》插曲、体育进行曲以及其他体现快乐体育色彩的欢快音乐。9．近期会议礼品：球拍、健身球、体育健身活动门票等体育用品。10．近期活动奖励：免费组织老年快乐体育活动，以欢快集体舞蹈带动现场气    氛等。11．近期销售人员管理：每个销售小组均以“队”的名义体现，类似体育运动队。12．近期销售人员服装：统一着装两套，一套是红色运动服，另外一套是深蓝色西装、白衬衣、红领带（现北京分公司正准备统一着装，由员工自资，若有销售业绩，则由公司奖励）。统一企业胸卡（现北京分公司已佩戴）。13．近期公文格式：对外公文格式实行统一（现北京分公司已实行）。14．近期会场布置：营造老年运动氛围。包括场内主色调和现场音乐等，均以围绕老年“体育”这一主题设计。15．产品线设计：设老年装（主色调为老年人相对喜欢的褐色，主要卖少林“医”文化，因为老年人多病）、中年装（主色调为中年人比较喜欢的深蓝色，主要卖少林“禅”文化，因为中年人注重养性）、青年装（主色调为青年人比较喜欢的红色，主要卖少林“武”文化，因为青年人比较活跃）。产品外包装大小相同，一定要比现包装大得多，要让顾客感觉到值×××元/盒（产品包装样稿见附图）。不仅老年人需要健康，中年人和青年人同样都需要健康。我们在近期做的体育营销收档过程中也收到了青年人的登记。我们打体育牌，就可以将产品线延伸到其他不同年龄段。针对不同顾客多设计几种包装。要使我们的产品包装具有较大的视觉冲击力，让不同的消费者从我们的产品外观上就能产生购买欲望。16．近期市场推广（1）产品切入第一阶段：体育营销收档。简称为体疗阶段，或“武”阶段。①
切入方法：利用免<personname wst="on" productid="费">费</personname>教授少林脏腹功、开办免费少林养生培训班形式收档。比如，以“关心社区老年健康，迎接2008北京奥运，教授少林养生方法”为主题，以社区居委会邀请我们进入的形式，进入社区，直接宣传少林神芝产品，同时搜集顾客资料。近几天，我们策划部全程策划和指挥从北京分公司借调的销售小组用此方法已经获得了社区居委会的支持，被居委会邀请进区，大张旗鼓地在社区悬挂宣传条幅，已在所宣传社区获得了较好宣传效果。同时，由于我们在社区宣传时一开始就宣传产品，淡化少林“功法”，把少林“功法”只作为公司表达爱心时所提供的一次比其他企业多一层的附加服务，而且仅教前几“招”，后面的按摩功和其他功必须让顾客先吃药后教功。所以，凡在社区登记参加培训班的顾客“含金量”都是比较高的。②
顾客利益：可免费学习少林脏腹功两次，成为我公司少林养生培训初级班学员，实现强身健体，增强身体对疾病的抵抗力，达到身体轻松、排便通畅。③
所需时间：七天。开办两期培训班。第二阶段：销售少林神芝+教授少林脏腹按摩功。简称为“体疗+医疗”阶段，或“医”阶段。①
销售理由：形意拳高手，每练3~5年就要先用药后练功，以促进打通任督二脉，尤其是少林神芝中的冬虫夏草等药材，配以少林其他配方和独特的炮制方法，对打通任督二脉有着非常好的作用。②
顾客利益：可成为我公司中级班学员，享受购买产品优惠，由我公司武术顾问、少林易筋经和洗髓经传人、清代著名武术家张××曾孙、国际第×届武术冠军张××亲自指导。服药和练功配合可有效作用于心脑血管病、高血压、高血脂、糖尿病、便秘、肿瘤等中老年慢性疾病，使中老年人少生病，生病了好得快。服用和锻炼第1天：使多年失眠多梦当天就能缓解，睡眠质量明显提高，很快感觉肠胃蠕动，排便畅快。服用和锻炼3天后：头晕眼花、心烦气燥的感觉消失，头脑清醒，精力、体力明显增强，胃口好。练习养生禅时，感觉从脚心开始发热，以前冰冷的四肢变得温热。7天后：头晕、虚汗、腰酸背痛、疲劳乏力等症状改善，自我感觉精力非常旺盛。服用和锻炼半个月：气色好转，腰膝酸软、头晕耳鸣、心悸气短、四肢乏力等症得到缓除，体质增强。服用和锻炼1个月后：脏腑、气血功能恢复正常，肝肾功能得以巩固，精力充沛，面色红润健康，充满年轻活力。③
所需时间：2~3个月（服用少林神芝×个疗程）。第三阶段：销售少林神芝+教授（少林脏腹按摩功+少林洗髓经+少林易筋经）+禅修。简称为“体疗+医疗+心疗”阶段，或“禅”阶段。①
顾客利益：可成为我公司高级班学员，享受购买产品优惠，我公司武术顾问、少林易筋经和洗髓经传人张××亲自指导，成绩优秀者安排少林寺特别游，请少林寺释永信方丈大弟子、少林易筋经和洗髓经传人释延王法师亲自开光。通过服用少林神芝和锻炼禅拳全套，再配上这个阶段的禅修，使武医禅融合，不仅排除身体之毒，而且排除精神之毒，身体状况得到很大提高，实现少生病、不生病、直至达到长寿和净化生命的目的。②
所需时间：视个人健康状况而定（服用少林神芝×个疗程）。（2）公关营销实话实说，尽量不虚夸我们的产品功能，因为，少林寺的产品本身就已具有了极大产品力和形象力，我们不需过分夸大产品功能就会吸引顾客购买，再加上我们的新包装设计以及其他配套销售战术运用，市场前景应当十分看好。我们可以成为第一家公开攻击保健品行业不正当行为的企业（比如，我们策划部在这次社区宣传时就首次打出了“抨击保健品行业不正当行为，还健康领域一个绿色空间”等标语，标语在远远的大马路上就能看见）。欢迎媒体监督和报道，与媒体结合，广泛传播。保健品行业以及会议营销企业敢于公开让媒体报道本身就具有新闻性（注：最近我们已和媒体有了接触，已有媒体表示，可对我公司此种做法作免费专题采访）。（3）会员制营销开办少林养生培训班，招收顾客会员。（4）立体传播不用以往“会议营销”模式束缚自己的思路，可结合其他营销方法，等时机成熟，在北京和西安分别选择一个最有影响力的商超，做一个样板陈列堆头，制造影响力。同时，在条件许可的前提下，通过电视、报纸、户外等媒体，向目标顾客群聚焦传播。中国的消费者还是保守的，一般都有这样的认识：“如果你的产品好，为什么不敢公开，而要偷偷摸摸地卖？”如果我们在大型商超有堆头，将会消除他们的这一印象。（5）复制招商我们应在近期冻结进员，压缩人员开支，而只在北京和西安现有人员中精选人员，按照系统策划流程，严格管理，完善程序，组建和打造一个样板团队甚至样板市场，然后通过企业内部招商和企业外部招商，在全国大量地“复制”。加盟费最低限额为首付5万元货款，我公司提供策划、培训、管理、产品等服务，由经销商替我们组队和销售，迅速启动全国市场。若按目前我们策划部的试点情况以及设想，如果本方案通过并获得各位领导全力支持和有力实施，我们的样板团队工作于4月底前能基本完成。5月初即可以正式对外招商，邀请经销商前来参观考察。近期应暂停对外招商，而由策划部统一规划后有计划、有步骤地全面招商。我们招商的形式应与以往其他企业招商不同，充分体现我公司个性。比如，我们甚至可以要求，凡来会场参观考察的经销商代表每人必须事先交××元入场费方能参观等。17．3~5年内战略成为中国保健品行业一线品牌。18．3~5年内战术逐渐将老年、中年、青年三个子产品进行再细分，深耕细作。19．恳望领导给予的支持为了快速打造样板团队，快速形成招商之势，快速招商，大量复制，向全国连锁品牌之路迈进，我们建议，拨出一个销售小组，由策划部直接指挥，作为样板试点。附一：近期产品卖点（略）附二：康成公司员工手册（框架样稿）员工手册分为以下几部分：1．董事长致辞董事长×××先生的致辞各位同仁：欢迎你加入康成有限公司，共同参与公司未来的发展，在此谨祝你工作愉快！从今天开始，公司明天的每一个进步，都与你的努力密切相关。本手册规定了康成有限公司的规章制度，适用于经康成有限公司人力资源部批准录用的所有职员，所称“公司”均指康成有限公司，包括总部及所有下属公司。所述规章制度旨在设置惯例，以备遵守。当遵守某一规章制度与公司、雇员或其客户的利益发生冲突时，规章制度的特例由______批准。当制订重要的新规则时，规章制度将会作适当修改，新的制度将按照需要立即开展。针对手册的改进或修订建议可以通过分公司领导上交到______。雇用合同不完全或部分地包含此手册。______有权在法律允许范围内，在任何时间增加、修改，或取消这里所述的任何规章制度。如果你在阅读或执行中有任何疑问，均请与我们或你的上司、你所在单位人力资源部门同事联系。我们都将非常乐意地解答你的疑惑，并和你坦诚地进行讨论和交流。董事长：×××<chsdate wst="on" isrocdate="False" islunardate="False" day="20" month="3" year="2005">2005/3/20</chsdate>2．公司简介康成有限公司，现有北京、西安两家分公司，员工×××人，致力于光大少林武医禅文化，促进人类身心健康事业。3．图片展示（1）总经理××与国家体育总局局长合影。<span style="FONT

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