[导师讲义]《品牌营销的商业价值》

徐老师

<p style="TEXT-INDENT: 2em;">邓广梼：大下午好！我是下午的主持人，我的名字叫邓广梼，广告大观委托我做这一节的主持，早上的时候我们曾经有一个新闻发布会，关于网络营销的杂志，在吃午饭的时候，有朋友问我，我们办这个杂志，目的是什么？是不是盈利的呢？首先我要声明一下，在媒体的支持下，我们的宗旨是不以牟利为目的，主要是做一种投资推广所有的经营的运作，就是从《广告大观》这方面负责的，所以我们是一个不以牟利为目的的协办的单位。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">早上的时候，我也答应过要回答我为什么生病的一个例子？我生病给城市病有关系，我在做雇工营销杂志的时候，在过去的三个月里面，一直到最近的一个月，甚至到上各星期我跟程总的透不过气，就像昨天王教授说的一样是非常非常的仔细，做事情一丝不苟的做杂志，所以每一方面都很关注，所以事无大小，都打电话给我，在做广告研究的时候，经常在半夜12点1点钟打电话给我，叫我做校对，但是我做了《互动营销》这本杂志的时候，更厉害的时候，24小时手机响个不停，刚巧我在其他城市里面出差，这是我病的原因。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">但是陈总在这本杂志工作的时候，在各地奔波，很成功的将所有的协办单位联络上来，是非常不简单的一个事，他搭建整个团队，在北京、上海各方面协调，所以我们非常感谢陈总。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">北京大学新闻广告学院的副院长陈刚最近养了一只金毛宠，为了尊重陈教授，所以供养着它，给它吃的，大家有一个什么好的狗，有一个什么好的宠物，喜欢的话可以叫他，办这期活动，尤其是在互联网方面，互联网所有的人都是24小时工作，就好象他们没有一个国界、没有时间的关系，所以能够搞这样一期跟互联网相关的、重磅的人物是非常困难的。本来想把QQ、网易放在下午，但是由于他们还有其他的事情，所以就放在上午了。本来把搜狐的王昕女士来分享一下她的成功经验，她由于有事不能来，但她委派一个人来，所以今天下午是搜狐的高级副总监张明辉先生，从2002年加入搜狐，做过很多的部门，有非常丰富的经验，他为我们主讲的今题的话题是：网络门户营销、新时代的新超越。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">张旻翚：谢谢主持人的介绍。大家下午好，我是搜狐公司的张明辉，名字非常难认，我是一位男士。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">今天我跟大家演讲的主题是：网络门户营销，新时代新超越。也非常荣幸能够代表搜狐的高级副总裁王昕女士演讲。从2003年开始搜狐网一直致力于做同一件事情，转化一种概念，在2008年之前，搜狐是一个门户，在2003-2006年这三年的时间，通过一些订购和内部挖潜，我们做出一个新的概念就是网络门户矩阵，在搜狐网主站的旁边有参战人、图形天下、焦点房地产网等等组成一个门户矩阵，这个门户矩阵建立有两个目的：第一个目的是，大家都知道互联网有三个路口，第一个是通过产品的新闻，了解互联网；第二个是通过社区，通过社区的讨论题了解互联网，第三是个搜索引擎，我们同时囊括了来自不同路口的网民，都能享受到搜狐的品牌服务，因为门户矩阵的建立，为所有的网民都能在搜狐找他所需要的内容，也有在线的年轻人群，因此我们对不同的人群我们提供更吻合的内容。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">下面是我今天主讲的四个主题：</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">第一个主题，搜狐品牌的商业价值——分享价值，第一个层面是注意力营销，搜狐首页每天有几千万流量，有很多的用户来看这个网络的首页，这么多的关注带来了互联网的第一层营销；第二层互联网公司并不是一个沉默的公司，利用时机在做各种世界营销，例如世界杯，这就是利用互联网的影响，第三层面是我们今天主讲的品牌价值营销，互联网、媒体也是有品牌的，媒体的天职并不仅仅是是提供一个品牌，对于我们客户来说，媒体的品牌同样也在它给消费者传达信息的时候是最重要的一点，所以第三点是和客户提供一个效益。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">这里有一个简单的样板，是我们做的一个获奖的广告设计作品，这是最简单的第一种模式，第二个利用互联网的一些事件，在2005年国民非常振奋的一个事件，当时是“神六”上天，这个事件是一个民族的事件，结合很多新的行业客户，在这个专题中做广告投放，为什么在这个专题中？突发事件是互联网新网民产生总集中的时候，什么事情让他们成为网民？在这个专题上，我们有近十个客户，他们分享到是一个专题访问量达到1.2亿的访问量，第三点也是我刚才说到的搜狐特别重视的一点，就是搜狐自身品牌的建设，在这一两年的时间内，搜狐致力于和国际及国内的著名品牌的合作，包括像F1、姚明等等，主要是提供最专业的内容，另外一块是通过这个品牌的联合，让更多的客户能够享受到搜狐+NBA+你得到的效果，也是我们致力于打造的品牌加品牌的模式。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我们成为北京2008年奥运会的赞助商，成为中国大陆独家门户的网站，拿到了视频播放资格，这一系列的钱花在这个上主要打造搜狐的品牌，我们也做了一个简单的调研，收看是世界杯网络视频，在网络上看电视，看世界杯也是第一次，所以我们心里面也没有底，我们也看到数据也非常的可喜，一定会看的超过1/3，可能会收看的人变成在互联网上看视频的习惯，另外在奥运这大品牌的基础上，我们也和海尔合作，包括下一阶段搜狐和所有的品牌赞助商做代言人。同时我们在周四会发布信息，和阿迪达斯共同打造一个品牌，这也是一种品牌加品牌的联合营销模式，包括再生2006年冬奥会也请了VISA做了冠名赞助商，在搜狐上首先看到的是一段海尔的广告，然后是当天的射门情况，这种创新的营销模式也是利用我们的品牌和客户的品牌联合做的一些尝试。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">今天上午听到一个同行一直在做Marketing2.0的介绍，通过这一次的博客军团，我们让这个当年互联网的客户重新露了面。品牌联合不仅仅是通过互联网，在传统的一些客户也有自己的品牌推荐平台，（看图）这是一个和雪碧的联合推广。刚才这一种联合思想是用搜狐的品牌和客户的品牌打造模式。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">第二个是新信息的打造概念，也就是Web2.0，2.0时代是一个很火热的概念，投资商都很乐意把钱投到你的身上，但是搜狐从去年第三季度开始成为了专门的一个团队，在张朝阳和王昕的带领下成立了这么一个团队，经过一年的努力，我们发现，2.0并独立存在的一个概念，至少在目前时期下，才能真正的拿到客户的认可、客户的广告费用。前一段时间和搜狐的副总聊天，互联网有一批80年代的CEO，拿着风头的资金成为大老板，但是在接下来的半年时间内，可能有一批80年代的CEO到新浪和搜狐来找工作，这个当然是开玩笑的，但是说明2.0产品有概念，但是没有真正的模式，2.0是一个急功近利的产品，但是不管我们08年、09年怎么样，我们今天先要现在活着，我们一直在探讨在1.0的基础上，开发2.0，比如说博客、社区，他们不是单独存在的，而是基于1.0版本的延伸，所有的用户都在看到热点新闻之后，去发表自己的观点，去讨论，去辩论，这个是最好销售的，这个页面上也一个竖边广告，是跟搜狐的产生广告达到同样的效果，这个广告我们做了一点一点创新，考虑到2.0所有的产品的页面特别长，都有十几页，二十几页，有很多的时候就把页面拉倒了最下方，1.0产品有十多屏，每一屏幕都一样，用户在把竖边条的时候有一些动作，这个广告形式从实战的测试来说，非常好，也式我们针对2.0产品所做的一种尝试。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">在这里我们有一个说法，就是品牌营销的进化论。搜狐所谓的通栏对于客户来说只能是看，很多的课题并不是由搜狐的编辑去炒作，而是由网民来做，哪一个帖子讨论最大，由网民的声音来成为媒体新闻头条，这在传统的媒体上是不可想象的，只有在互联网长才可能成为现实。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">口碑营销和事件营销是不可能单独存在的，所以在下一阶段上，我们会看到很多这样的案例。人最基本的需求就是安全方面的需求，但最高的需求就是自我实现的需要，给足够的平台给所有的人去实现，互联网的未来一定是有才之士，一批各方面条件、年龄都成熟的人群成为核心主题。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">这里分享一个简单的案例。（看图）这里是可口可乐合作的很简单的项目，是品牌特约论坛，这一次的论坛不是由我们的设计人员来设计的，而是由所有的网友，世界杯期间这里谈的是足球，世界杯完了之后可能谈的是汽车，1.0的好处在于负面新闻的控制，2.0做不到。这种品牌论坛起的就是这样一个作用，主要是跟网民自己的论坛结合在一起。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">这里光大银行的案例，在座的可能并不是互联网之间的从业者，每天就这么访问量来点击这一条文字，因为大家感兴趣，甚至把连接发给所有的朋友去参加活动。还有一点是我们正在尝试的一点，关于企业博客，今天上午有一个同行提问关于博客的发展，其实关于博客的发展，每一个从业者都很头疼，因为我们知道博客的内容像一个家，博客的首页是广场，我们不可能把广告链接到家里面，我想像分众这样的企业，不可能把广告放在别人的家里，博客这种东西是属于朋友之间的串门，现在我们做了包括跟联想的博客，说白了，就是把客户的兴趣主题放在一起，然后让很多的用户发表他们的观点。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">第三块，新技术发展中的多媒体广告创新，宽带互联网，我们现在看到互联网的数量每年以几何的数量增长，其次广告形式也会越来越丰富，在世界杯期间，搜狐做了一个尝试，同时发布了两个视频平台，一个是网络电视台套波广告，另外一种是视频点播赞助，以最后的效果来看，视频点播的效果是网络电视台的20倍，互联网即使网络环境很普及了，互联网的关键点还是颠簸，选择自己喜欢的东西去打开，这种互动的选择性是目前互联网视频节目的关键点。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">我们当“宽带”遇见了“Web2.0”，可以看到在搜狐的结合，首先是蒙牛的案例，这是一个蒙牛的“全家总动员”，宽带的发展离不开2.0。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">最后一点是病毒市传播，走在营销与传播的前沿，怎么能让用户主动的、自发的成为我们传播的一分子，愿意去分享给他的朋友，今年有个“一个馒头引发的血案”，这个就是通过网友的6力量进行传播，所有的没有在任何大的门户网站上做广告，这里卖个管子，在8月中旬开始，搜狐网会出现一个大型的活动，是由搜狐网和其他大型的企业合作举办的一个“DV大赛”，由民间发掘出一批有创意的用户，来帮助我们制造更多的像“馒头”一样的内容。我们在下一阶段很重视从民间发掘，这些都是标志着我们的未来互联网不再是一个寂寞的互联网，一定是一个非常喧嚣，非常吵闹，非常有声有色互联网。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">最后非常感谢各位，谢谢各位</p>