[教授讲义]香港大学商学院教授谢贵枝教授《品牌管理》

徐老师

<p>谢贵枝（香港大学商学院国际营销讲座教授、华人管理中心主任谢贵枝教授）：</p><p>　　[replyview]各位来宾你们好，我要讲的是另外一个方面去看中国现在我们企业要控制的问题。我讲的是一个微妙的东西，就是品牌管理是非常的重要，没有一家企业是没有价值的，所有的东西，你花了钱，广告也好，推广也好，你开所有的工作也好，要是没有溢价就没有价值，就讲到，这个品牌的溢价是终极目的。 <br/>&nbsp;<br/>　　刚才教授们都讲得非常的清楚了，成功不成功也是我们企业跟外国品牌最大的区别，这个是我要提出的情况。溢价怎么样提醒他的，有一些很简单的例子。IBM很差，变成了国际品牌，有很多的难处，在座的品牌的专家，公司的老总，更加这样。<br/>　　我要跟大家分享是两个相对的故事，一个比较成功的品牌。当这个品牌需要他的策略很简单，他说，我不是要人家知道我的品牌很敏感，很厉害，人家吃螃蟹就知道我，完全是相反，是希望人心里面，在运用当中，完全是想到我。另外一个例子，现在是全球第一的品牌，他怎么样呢？他就是小题大作，有一个很小的东西，反映出整个企业的内涵和他的文化，同一个左单路，人家愿意付10％到20％的低价，没有问题。国泰航空，在美国非常有名的公司愿意多付10％到20％，他建立的是什么样的，我要我的品牌在生活中，完全没有一个心里面的障碍。他要变成全球服装的品牌没有问题了，他产生一个很大的研究，要是全世界的行业当中最领头的品牌是什么样的，在消费者的购买当中他是怎么样的，我们找出来的过程就是消费者完全没有心里面的关卡，结果就走下去。品牌你有一个关卡我们去哪里买呢？另外一个关卡，跑到殿堂里面就不舒服，从头到底，购买的心里的关卡，用的时候心里的关卡。要我穿起来不舒服，人家看起来怪怪的。以后就是有一个关卡，要是这些关卡都拿去的时候我就成功了，我跟他的老总谈起来的时候，我们想了半天，佐丹奴他卖的是什么东西，他说我们卖的是安全，购买的考虑是安全，购买时的安全，穿衣服的安全，所有这些都是关卡，都拿走的话我就成功了。佐丹奴就是一个平凡的故事，变成了更平凡的故事。你把广告的提纲，一个平凡的故事变成了更平凡的故事，他非常的棒，我给大家看一段短片，大家都明白了。<br/>　　然后这个短片当中，我只给大家看一看，你们就了解了。是一个平凡的故事，走不出来的路，后来一个男的，女的就是放在冰水当中，他这个故事有没有结局呢？很有意思。大家可能都懂我的意思，就是平凡的故事把所有的障碍都拿走，这样一个品牌的配套，走不出来的路，世界都是一样的，解决不了，何必勉强，这个很有意思。<br/>　　另外一个刚好相反，这个是大题小作，那个是小题大作。他走的路是平常的，整个国泰公司，他在接触整个国泰的楼层，他定准了整个公司服务文化，搞了之后，整体员工非常重要，过河非常的重要，整个面，然后他抓紧，要是没有好的员工，我们就没有好的服务，他就拿两跳腿，提出员工对服务的态度，把客户吸引过来。就是厂商建立过来，很多的细节的东西，他就定了，由新文化出了服务是最棒的服务，然后他走下去了所有的都没有一个很细的东西，他们研究的非常的清楚，配套起来，就是一个小题大作的故事。这个是老公11年没有买礼物给他的太太，然后婚姻破裂，那个月买了17万的纪念品，这个不得了，你看小题大作，包起来了，在时间里面变成了2005年全世界最棒，2006年也是最棒，这个公司，中国的品牌走了很多的路。出生，站起来，走出去，很多的专家都晓得，联想当中，昨天的发布的生文很惨，只赚1.73亿，很小，美国杨总，所以亏本了9个多亿，走出去的代价也很厉害，要回头看。<br/>　　我们对一个有效的品牌的策略，给大家一个反思，我们搞品牌价值，最重要的产生一个低价，谢谢各位。[/replyview]</p><p></p>

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<strong>香港大学商学院教授谢贵枝教授《品牌管理》</strong>

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