[营销讲堂]广告策划书的撰写

徐老师 · 发表于 2006-8-10 09:17:44

<div class="Section1" style="LAYOUT-GRID: 15.6pt none;">广告策划书的撰写                 第一节  广告策划书写作概述一、何谓广告策划书    广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。二、广告策划书的作用    1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整现成正规的提案提供给广告客户。    2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯—依据。  三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书    1．市场营销计划书的基本结构和内容：    2．市场营销计划书的框架模式。   菲力普·科特勒在其《市场营销管理一—一分析、规划、执行和控制》一书中，为市场营销计划书提供了以下的框架模式：    一、计划概要    计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。    二、市场营销现状    计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。    1．市场形势—市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。    2．产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。    3．竞争形势。辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。    4．配销形式。这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。    5．宏观环境形势。这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。    三、机会与问题分析    以市场营销环境为基础，找出企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。    1．机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素。分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。    2．优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。    3．问题分析：利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的问题。    四、目标    1．财务目标：指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。    2．市场营销目标：财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网，点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。    五、市场营销策略    市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示：如目标市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究。    六、行动方案：    市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。    七、预计盈亏报表(预算)    根据行动方案所编制的支持该方案的预算。    八、控制用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及的意外情况的意外应急计划。从这一模式中我们可以看出，市场营销计划应该是一份高度条理化的文件，它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且将它们合理地组织起来，形成一份明确、充实、有说服力的文件。虽然广告策划书的具体内容与营销计划书不同，    但是也必须具备广告运动(活动)的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且巾场营销计划本来就是广告策划的最根本的依据。因此，在撰写广告策划书时，不仅可以参考这个模式，而且还可以从中获得对于广告策划书内容要点的有益启示。四、广告策划书的内容要点    在前面的广告策划实务部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：    一、市场分析    1．营销环境分析。    2．消费者分析。    3．产品分析。    4．企业和竞争对手分析。    5．企业和竞争对手的广告分析。    二、广告策略    1．广告的目标市场策略。    2．产品定位策略。    3．广告诉求策略。    4．广告表现策略。    5．广告媒介策略。    三、广告实施计划    1．广告目标。    2．广告运动(活动)的时间。    3．广告运动(活动)的地点。    4．广告运动(活动)的内容。    5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论  稿)。    6．广告媒介计划。    7．广告费用预算。    四、广告活动的效果评价和监控    1．监控的目标。2．监控的方法。    3．监控的实施计划。    这些要点，包括了广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，每一个要点，又包括许多具体的内容，从而全面地体现广告策划运作的结果。为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。五、广告策划书的一般模式    根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：    封面：    一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。    广告策划小组名单：    在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。    目录：    在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。    前言：    在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。    正文：   这部分应该包括广告策划的过程中所进行的全部内容
    封底：(略)               第二节  广告策划书文本的写作一、广告策划书文本写作的一般程序    1．汇集广告策划结果的所有资料；    2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；    3．决定策划书文本的内容要素；    4．拟定策划书文本写作提纲；    5．写出各个要素的重点或者核心内容；    6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；    7．标志出各个部分的重要程度；    8．决定各个要素表达的次序；9．广告策划书文本行文；    10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；    11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方  式、文字等等。    l 2．策划书文本的版面编辑；    13．打印讨论稿；    14．对讨论稿进行修改；        15．打印正稿。二、优秀策划书文本的必备要素    一个优秀的的策划书文本，应该具备充实的内容、强大的说服力、娴熟的表达技巧三个必备的要素。    1．充实的内容。        广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划书文本的唯一的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，广告策划书文本就可以基本做到内容充实。但是往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为确定不移的前提来使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客户却未必了解，因此在写作策划书文本时要将它们补充进来。    2．强大的说服力。    撰写策划书文本是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同，因此策划书文本的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划书文本的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。因此，在写作策划文本时应该对各种信息进行分析，弄清它们彼此的联系，任何一个观点都务必做到有足够的依据，并且这些依据都经过合理地组织，能够充分地说明问题。    3．娴熟的表现技巧。    策划书文本的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划文本行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。因此，一份优秀的策划文本不但应该具有充实的内容、强大的说服力，还应该具有悦目的外在表现形式。三、策划书文本写作的技巧    日本学者的一项统计表明，在120件提案中，有超过40件存在“每一页的情报量太多”的问题；有近40件存在“字体太小”的问题；有近20件不同程度地存在“没有有效地使用颜色“”格式不统一”“说明和资料的关联性不明确”等问题。而一项对提案制作者的调查也表明，在120件提案中，他们对于超过40件提案感到“资料制作上的不足”，对将近40件感到“表达方式的不满”，对近20件不同程度地存在“有关拟订进行内容方面的烦恼”“有关提案技巧方面的烦恼”。    这也是在许多广告策划文本中都非常常见，许多策划文本撰写者都经常面临的问题。由于广告策划的内容非常丰富，所以广告策划者需要传达的信息和广告客户需要接收的信息都相当大量而且相当复杂，因此如何将理解困难的情报以容易理解的方式表达出来，并且在形式和内容上都产生相当大的吸引力，成为广告策划书文本写作的最大课题。我们在下面介绍一些在写作策划书文本时常用的技巧：    1．信息组织的技巧。    ·  明确信息的属性和文本的结构：在开始写作文本之前，文本的撰写者首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。·  把握重点：在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们作突出的传达，这样就可以避免文本中信息芜杂，主次难以区分。·  信息的层次化：在策划文本中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。    2．行文的技巧。    ·  使用明确的标题：在策划书文本中，应该包括不同层次的大小标题。标题应该明确，并且提示出重点内容。    ·  使用短小的段落：在策划书文本中，大段的文字很难吸引人阅读，因此要使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。·  使用明确的序号：明确的序号不但可以使信息脉络清楚，层次分明，还可以给阅读者以明确的阅读提示。    ·  尽量避免使用专有名词，但是在广
告策划者和广告主对它们有比较一致的理解，使用专有名词不会发生误解和理解的困难时可以使用。        ·  语句简短、避免冗长。        ·  不用许多代名词。        在分析之后要有简短的摘要或者结论。    ·  说明资讯来源以增加信息的可信程度。    3．接近读者的技巧。·  要了解接受者，包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写广告策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受广告策划的关键人物的情况，针对不同的接受者，撰写广告策划的方式也应该有所变化。        4．情报视觉化的技巧。        广告策划中的情报以详细取胜，但是详细的情报却存在如何有效传达的问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象，对情报进行视觉化处理是非常必要而且有效的方法。提案的目的就是要说服接受者，为此常常需要提供客观的数据来支持论点，而较多的数字通过语言表达，常常会显得罗嗦，而且因为不能直接显示数据音质关系，所以会比较难于理解。因此，使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。将情报进行处理，具有以下的优点：   ·  同样的时间可以传达较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。   ·  视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。   ·  接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通过自己的理解对资料进行整理，因此理解  的程度会加深    视觉资料构成的要素：    ·  标题：简洁地标明图表的内容。    ·  内容：指图表要传达的情报。    ·  图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。    ·  注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。    ·  资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。·  序号：图表的序号对加深接受者的理解没有意义，但是却有助于使策划书文本显得条理

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