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<p>《营销是在卖思想》</p><p> ——韩庆祥</p><p> <br/> 许多企业所生产的产品并非没有技术含量，并非缺乏过硬的质量，也不是没有服务的承诺。可在市场上却不能吸引消费者，因而没有竞争力。因为产品没有打动人的内容，没有表达出一种思想观念，这样的产品在市场上没有灵魂。产品是人造出来的，服务是人设计出来的，产品和服务不过是企业经营者思想的结晶，不过是企业向消费者表达思想的载体。从这一意义上讲，营销是在卖思想?营销制胜是观念制胜。</p><p> 先进的营销思想来自于对消费者的理解，来自于对竞争态势的判断，来自于确定与竞争对手的差异，来自于对社会需求本质的认识，来自于先进营销理念的确立。提出这样的问题，在于告诫经营者营销制胜不只着眼于技能和技巧性的东西，而是要从根本上解决问题。</p><p> 企业要使自己的产品在市场产生强大的竞争力，就必须提出自己独特的销售主张，这种主张甚至给市场需求带来革命性的变革，使市场需求的潜在能量极大地释放出来。中国移动通信公司开展的短信息的业务就可以成为典型的独特销售主张，表面上看它不过是把听变成了看，可这一变去年多增了100亿元的收入。打一次手机的费用人们还是要掂量掂量的，可发一条短信息一毛钱，没有多少人会计较，大家都愿意，加到一起钱就多了。有些话不便说给人听，但可以发给对方看；说个笑话给对方听，对方正忙就会感到烦人，而发给对方看却很有意思。打电话做广告是不行的，双向收费损害了对方利益，而发个短信息却是无所谓的事。而且还在某种程度上具备了上网的功能，这项业务的开展还救活了一批网站。这就是一种销售主张所带来一系列的营销变化。</p><p> 市场并不是没有新的需求，而是在现实中存在着障碍，靠新的销售主张才能排除障碍。北京机电研究院生产的大型加工中心，原来是质量好、服务好，一年也只能销7—8台，提出了新的销售主张，不到半年就卖出45台。他们发现，当前购买大型加工中心的很多是民营企业，这些企业有资金，但人员素质跟不上，买了大型加工中心不知如何配套、如何采购、如何调试。了解到这种情况之后，他们就主动找到这些企业，把这些工作都由他们全部承担起来，最后只要这边放原材料那边就出成品，当然收的钱要比原来高。这些民营企业听了非常高兴，他们讲“原来我们自己建成这样一条生产线要半年时间，还经常出问题，现在一个月就能投入生产，多要一些钱怕什么，我们把提前生产赚的钱送给你们不就行了吗！”新的销售主张改变了营销的性质，从卖产品成了卖方案，产品营销变成了方案营销。</p><p> 提出独特的销售主张在于从传统上改变旧的营销观念。传统的营销也强调产品更新换代，可是更新换代的依据只是为了填补产品线的空白，在销售中一味地强调产品性能，而且加入了大量的自吹成分。现代营销同样也要强调产品更新换代，但是其动机则来自于提升消费者的生活质量和客户的工作效率，这就是为什么同类型的产品在市场上的销售效果并不一样的原因。同样是销售整体厨房，前者宣传“专业领先”，后者则宣传“生活在厨房”，当然后者更引起消费者的青睐。因为前者仅是对产品功能的描述，而后者是把产品功能与提高消费者生活质量联系在一起，是一种独特的销售主张。</p><p> 有些企业强调自己的产品质量好，那完全是出自于自我感受，而没有让消费者感受到一种全新的概念，没有表达出让消费者愿意接受的理由，因而自己认为好，消费者却不能接受。独特的销售主张在于表达一种新的销售理由和概念，从而使消费者从中获得了某种新的感受，满足了更高层次的需求。山东招金集团公司在广交会期间拉去三块大型金矿石展览，引起了参观者的极大兴趣。后来他们突发奇想，干脆来一个现场拍卖。在拍卖会上总经理向大家介绍：“这三块奇特的矿石采自中国的金都招远，那里的人从小就懂得采金，家家都要把一块金石放置屋前，是一种招财进宝、镇魔压邪的象征。这三块金石是从几十米深的矿井中采的矿石中精选出来的，本来想拉回招远，现在我们决定留给广东，祝广东的企业兴旺发财。”总经理话音一落就进入了热烈的拍卖过程。最后，最大一块以99999元成交，另两块，一块卖出75000元，另一块卖出45000元。这三块金石要是炼成黄金，最多也就值3000元。这三块金石所产生的高价值，在于它与消费者的新需求联系起来，独特的销售主张所提出的新概念和新理由被消费者所认同。</p><p> 在现代营销中，要注意人们对非物质需求正在产生越来越强的欲望，这就为营销提供了更广泛的市场空间。而要想赢得新的市场空间，需要靠营销思想。</p> |
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狗仔卡
发表于 2006-6-23 16:22:01
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发表于 2011-10-12 15:36:47
